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        站在微觀市場營銷視角 探析提升企業(yè)營銷績效的途徑

        2014-04-04 08:20:01王軍等
        商場現(xiàn)代化 2014年1期
        關(guān)鍵詞:分銷微觀市場營銷

        王軍等

        摘 要:市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)以及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科,當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷的問題;站在微觀市場營銷視角,分析定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略的企業(yè)實(shí)踐,探討企業(yè)營銷行為,改進(jìn)企業(yè)營銷管理,創(chuàng)新商業(yè)模式,提升工作績效,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:市場營銷;微觀市場營銷

        一、市場營銷學(xué)及其宏觀與微觀研究關(guān)系概述

        市場營銷學(xué)屬于經(jīng)營管理學(xué)科領(lǐng)域,它研究的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi),消費(fèi)需求引導(dǎo)生產(chǎn)行為,決定著生產(chǎn)的方向和規(guī)模,促進(jìn)了生產(chǎn)和交換發(fā)展。作為生產(chǎn)制造企業(yè),我們必須面向市場、面向客戶,以客戶的需求、需要為導(dǎo)向、為中心,為顧客提供增值、滿意的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程,只有這樣,公司才能生存和發(fā)展下去。

        營銷有宏觀、微觀之分。宏觀主要研究領(lǐng)域是社會(huì)總體交換層面;而微觀則是個(gè)體交換層面,主要是企業(yè)組織或個(gè)人。微觀市場營銷指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)開展的以下工作:預(yù)測客戶和委托人的需要,引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從公司流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。主要流程是:營銷員通過調(diào)查研究了解消費(fèi)者需求,公司以此為依據(jù)組織新產(chǎn)品研制、開發(fā)能夠滿足客戶這種需要的產(chǎn)品;之后,進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為,制定市場銷售計(jì)劃,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、分銷與促銷策略。(見下圖)

        圖 微觀市場營銷的主要活動(dòng)

        二、微觀市場營銷的定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略在企業(yè)中的實(shí)踐途徑

        在企業(yè)營銷運(yùn)作中,我們要更加注重微觀層面市場營銷活動(dòng)中的定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略的運(yùn)用,以此提升現(xiàn)代企業(yè)營銷工作實(shí)效,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)提升。

        1.定價(jià)策略的應(yīng)用路徑

        產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系著市場和客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度,影響著市場需求和公司利潤水平,涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方利益。產(chǎn)品的最高價(jià)格是由市場決定的,而不是由公司自身的成本、費(fèi)用直接決定的,這就是市場決定價(jià)格。在定價(jià)策略方面,作為傳統(tǒng)工業(yè)性加工企業(yè),為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款,可采取現(xiàn)金折扣。例如,公司的銅管、棒型材等涉銅產(chǎn)品一般占用的資金較大,貨款回收周期較長,為了及時(shí)催繳應(yīng)收賬款,我們可運(yùn)用讓渡客戶價(jià)值策略,客戶按規(guī)定可60天付清貨款的,我們?yōu)榱思铀儋Y金回籠,規(guī)定如果客戶提前1個(gè)月付清貨款,可給予5‰的銷售折讓。對(duì)于結(jié)晶器成品管,采取價(jià)格折讓,即鋼廠把使用過的成品管折價(jià)返給我公司,補(bǔ)上與新管的差價(jià)款,我公司為鋼廠再提供新管,這種方式延伸了服務(wù)功能,倍受鋼廠歡迎。機(jī)械加工制造類企業(yè)一般采取成本加成定價(jià)法,即按照單位成本加上一定比例的加成,確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。公式:p=c(1+r),p是單位產(chǎn)品售價(jià),c是單位產(chǎn)品成本,r是成本加成率。有的企業(yè)還直接應(yīng)用“原材料+加工費(fèi)”這種方式也廣被機(jī)械加工業(yè)內(nèi)所采用。

        2.分銷策略的應(yīng)用路徑

        分銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)在從公司向客戶轉(zhuǎn)移過程中,取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人,包括中間商、代理商、生產(chǎn)者和最終用戶,但不包括供應(yīng)商和輔助商。認(rèn)真分析并進(jìn)行產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)工作后,我們認(rèn)為,對(duì)于公司非標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備,因不容易找到中間商,通常由營銷員直接銷售比較合適;電梯、機(jī)床、電液錘、成套設(shè)備、塑窗、玻璃鋼門窗等需要安裝、維修的產(chǎn)品應(yīng)由制造企業(yè)自己負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng);復(fù)合射孔器、民用炸藥、工業(yè)電雷管、塑料導(dǎo)爆管、導(dǎo)爆管雷管、人工影響天氣產(chǎn)品、結(jié)晶器等產(chǎn)品應(yīng)由公司專職營銷員進(jìn)行銷售,不通過中間商進(jìn)行銷售;衛(wèi)生潔具水龍頭、浴房等產(chǎn)品,在國內(nèi)區(qū)域、歐美國際市場區(qū)域建立銷售分公司,并與經(jīng)銷商、品牌代理商、批發(fā)商、超級(jí)市場、購物中心等合作,建立分銷渠道。要同步完善渠道管理、考核、評(píng)估、改進(jìn)和激勵(lì)辦法,發(fā)揮出渠道的應(yīng)有作用和積極性;要在定期考核評(píng)估基礎(chǔ)上,及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)工作成效欠佳的中間商限期整改,否則,取消其中間商資格。

        3.促銷策略的應(yīng)用路徑

        促銷策略是四大營銷策略之一。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱,是我們公司通過人員、非人員等方式,與客戶溝通信息,引發(fā)、刺激客戶消費(fèi)的欲望,讓他們產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。正確制定并合理應(yīng)用促銷策略是公司在市場競爭中取得有利產(chǎn)銷條件、獲取較好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證。因此,在實(shí)際工作之中,我公司應(yīng)該主要采用人員推銷策略、廣告策略和公共關(guān)系等項(xiàng)策略。通過公司營銷員上門推銷及參加訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等會(huì)議推銷方式,充分展示民爆器材、民用銅材、衛(wèi)生潔具、高速列車緩沖器油缸、重型汽車半軸套管、農(nóng)場土地資源等。在廣告策略上,利用公司內(nèi)部、外部的報(bào)刊、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)主頁等媒體,大力宣傳、推介企業(yè)產(chǎn)品,制作產(chǎn)品宣傳樣本,更新營銷網(wǎng)站主頁信息,樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。在公共關(guān)系策略上,公司采取加入銅材、氣瓶、汽車零部件等有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等,了解行業(yè)發(fā)展趨勢及前沿技術(shù)產(chǎn)品需求動(dòng)態(tài)信息。通過舉辦報(bào)告會(huì),制定社會(huì)調(diào)查問卷、座談會(huì)、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式,深化公司對(duì)外交往的層次。結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,參加國家重大社會(huì)活動(dòng),比如為汶川抗震救災(zāi)捐款、參加全國安全文化競賽、金秋助學(xué)、企業(yè)定點(diǎn)扶貧等,積極履行社會(huì)責(zé)任,塑造企業(yè)良好社會(huì)形象和產(chǎn)品品牌,提高企業(yè)社會(huì)知名度和美譽(yù)度。

        三、結(jié)束語

        定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略是構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要組成部分。通過探求更為有效的實(shí)踐路徑,實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,促進(jìn)企業(yè)營銷績效的提升,助推公司經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        吳健安.《市場營銷學(xué)》[M].北京:高等教育出版社.2000endprint

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