優(yōu)衣庫（UNIQLO）——憑借著簡約、清新、健康的日系獨特風(fēng)格，受到了很多年輕人的青睞，而優(yōu)衣庫也將這種健康的風(fēng)格與理念從衣服發(fā)展到生活習(xí)慣上，真正影響或服務(wù)于自己的消費者。

優(yōu)衣庫品牌的迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。公司現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正早年在美國考察時，受到美國大學(xué)校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝，并在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化。

雖然日本連續(xù)20年通貨緊縮，優(yōu)衣庫卻逆市而上，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍，堪稱亞洲最會賣衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫是如何做到的？

用專業(yè)化信息管理創(chuàng)造新價值

優(yōu)衣庫社長柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè)，就是不光要制造、銷售商品，還要通過持續(xù)性的企業(yè)活動發(fā)送信息，創(chuàng)造新價值，并進一步喚起顧客的購買欲。就是說第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。

提出這一概念基于柳井正對現(xiàn)代消費的認(rèn)識。他認(rèn)為：決定購買的關(guān)鍵是商品的形象或各種信息的價值，而不認(rèn)為商品本身有多大吸引力?！安粩嘞蛲庵鲃影l(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點。

柳井正將服裝價值鏈理解為信息鏈，將價值鏈運動定義為信息的流動，由此抓住了服裝企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。我國服裝企業(yè)在信息流管理方面普遍存在缺陷。尤其是需求信息管理（包括需求信息的搜集、辨識、集合、提煉的流程化管理），專業(yè)化程度低，資源投入不足。

何為最強商品？就是向顧客展示購買的最充足理由的商品。柳井正說，在現(xiàn)代日本這樣消費成熟度極高的國家，推動消費的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界，信息才是最大的收益源。

要提高質(zhì)量，自然需要耗費相應(yīng)的成本，但成本結(jié)構(gòu)一般是可視的，所以商品很難定出高于成本的價格。信息則不然，只要方法得當(dāng)，完全可以在幾乎不耗費成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤。

1998、1999年優(yōu)衣庫搖粒絨系列商品大賣時，優(yōu)衣庫乘機有意識地向電視臺、報社、各類雜志媒體提供兼具話題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿，這讓優(yōu)衣庫的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。

無論是服裝，還是其他時尚性產(chǎn)品，其自身具有的功能價值和文化價值，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托в?，需?jīng)過顧客認(rèn)知這一重要環(huán)節(jié)。只有顧客了解、理解、認(rèn)同了產(chǎn)品價值，他們才會購買和消費。因此，將產(chǎn)品的全部價值，定義為便于顧客感知、體驗的信息形態(tài)，并基于此與顧客溝通、互動，成了經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。

以貼近顧客的店鋪主導(dǎo)取代總部指導(dǎo)

曾經(jīng)有軍事專家說過：未來的戰(zhàn)爭是班長的戰(zhàn)爭。一線員工，最貼近顧客，是與顧客接觸最頻繁的界面，因而其獲取的顧客信息也就最為豐富和真實。店長是店員團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，在管理顧客需求這一職責(zé)上自然是第一責(zé)任主體。

因為重視“信息”，柳井正最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷售現(xiàn)場，以及負(fù)責(zé)管理店鋪各項工作的店長一職。他解釋說：“店鋪的銷售員們比總部的人更了解顧客，所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線中?！?/p>

柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店理論。在物資不足時代，這種注重銷售現(xiàn)場和貼近顧客需求的體系，能用最低廉的價格與最快的速度將商品提供給消費者，最終創(chuàng)造了零售業(yè)神話。

傳統(tǒng)的經(jīng)營方法是經(jīng)營者發(fā)出指示，銷售現(xiàn)場的人只要服從命令即可。而優(yōu)衣庫采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷售現(xiàn)場的員工自主思考，自主行動，而經(jīng)營者要善于傾聽他們的意見和要求。如此一來，判斷就成了雙向的。

優(yōu)衣庫重視銷售現(xiàn)場的態(tài)度，能充分發(fā)揮每家分店的力量，提高員工和顧客的滿意度。所以企業(yè)必須將權(quán)力下放分店，尊重在分店工作的員工并予以重用，而不只是將他們當(dāng)打工族。

為實施這項改革，把優(yōu)衣庫從“總部主導(dǎo)”切換到“店鋪主導(dǎo)”。產(chǎn)生強烈危機感的柳井正進行了極為激烈的高層大換血，結(jié)果是替換了7位董事中的5位，“第一成長期”的幕后功臣幾乎全部離開了優(yōu)衣庫。

以相應(yīng)品質(zhì)功能理性漲價

柳井正總結(jié)說：以往的優(yōu)衣庫做的是“相對較好的服裝”，但今后將致力于打造“絕對好的服裝”，即從便宜的優(yōu)衣庫變?yōu)閮?yōu)良的優(yōu)衣庫。柳井正說：一味出售低價商品，會被卷入廉價服裝經(jīng)銷商的價格競爭中，那樣優(yōu)衣庫將絕無勝算。 “優(yōu)衣庫”曾兩進中國市場。第一次（約2002年至2006年）是不成功的。當(dāng)時定位偏低，價格便宜，和國內(nèi)市場上的廉價服裝品牌無法區(qū)隔，反而得不到國內(nèi)消費者的信任和青睞。近年來，“優(yōu)衣庫”大舉進入中國市場，在一線城市核心商圈開設(shè)面積較大的旗艦店，采取價格和品質(zhì)匹配的價值原則，不再一味低價，而將目標(biāo)顧客群定位于日益龐大的中國年輕的中產(chǎn)階級。

2004年擺脫“低價宣言”后，優(yōu)衣庫的商品價格線在緩緩上升，其主打商品牛仔褲，價格至少上漲了三成。

然而，優(yōu)衣庫不只是在漲價，它總能在漲價的同時提高產(chǎn)品質(zhì)量，也就是增加產(chǎn)品附加值。如果漲價，就必須提供等同或超出漲價幅度的附加價值；如果價格不變，就要不斷提供產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。

以消費的潛在需求開辟新市場

現(xiàn)如今東西賣不出去是理所當(dāng)然的，因為社會早已過了物資不足時代，進入供大于求時代，人們的購買欲不斷降低。

不僅如此，現(xiàn)代人買衣服多有一個喜好：不喜歡的衣服白送都不要，有些衣服再便宜也賣不出去。在現(xiàn)代消費行業(yè)，服裝是當(dāng)仁不讓的“降價也不一定賣得出去”的商品。

“沒有原因的降價”有時反而會引起消費者的懷疑，“那以前賣那么貴干嘛？”現(xiàn)在的優(yōu)衣庫之所以廣受歡迎，并不是因為它便宜，關(guān)鍵是它發(fā)現(xiàn)了消費的潛在需求，也就是“新市場的創(chuàng)造”。

在現(xiàn)在的消費者心目中，休閑裝就是“日常生活中的便裝”。這個概念和市場其實就是優(yōu)衣庫開創(chuàng)的。在優(yōu)衣庫飛速增長前，休閑裝的定義還是“面向年輕人的潮流時尚、風(fēng)格不定的服裝”。從這個角度看，ZARA、H&M就是傳統(tǒng)的休閑裝。

而優(yōu)衣庫除去了傳統(tǒng)休閑裝中的幾個關(guān)鍵詞——年輕、潮流、時尚，而是將其轉(zhuǎn)換成最貼近日常生活的必需品。說白了就是不被休閑裝定義束縛，而是創(chuàng)造了一個范圍更廣的新休閑市場。

優(yōu)衣庫有一套自己的著衣理念，即衣服不僅僅是滿足于基本的保暖功能，而應(yīng)該是為了每一個人、每一天更好地生活，“優(yōu)”質(zhì)生活，“優(yōu)”質(zhì)你我！