徐雪婷

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費生活日益多樣化和復(fù)雜化，而消費者的消費心理是企業(yè)進行定價的根本。目前在消費者消費心理中，其中價格是作為最為敏感的因素，所以作為企業(yè)來講，在制定市場定價策略時需要充分的考慮其消費者心理的關(guān)系，使定價科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合，從而使產(chǎn)品在市場上具有良好的競爭地位。所以需要在定價時，充分的掌握消費者的消費心理，一旦在定價策略上忽視了消費者的心理，則會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量的銳減，使定價策略失敗。定價策略與消費者的心理息息相關(guān)，而不同的消費者，其消費心理也各不相同，所以需要針對不同的心理情況來進行產(chǎn)品的定價。

一、消費者消費過程中的心理

1.面子心理。面子在中國消費者心理具有較強的情結(jié)，在面子心理的支撐下，中國消費者往往在購買或支付能力會超出自己實際的消費能力。所以作為營銷人員，可以充分的利用中國消費者的這種面子心理，使其產(chǎn)品獲得溢價，完成銷售。許多時候店員只要利用言語上的稱贊等，就會讓消費者覺得大有面子，從而使銷售得以達成。

2.從眾心理。中國人具有較強的從眾心理，個人的消費行為往往會受到群體的引導(dǎo)和壓力，會表現(xiàn)出較強的從眾傾向，這在購買商品時表現(xiàn)非常明顯，人越多的商場去購物的人越多，而在選擇品牌時，也是市場占有率越高的品牌購買的人越多。

3.推崇權(quán)威心理。在這種心理下進行消費，其消費決策的成分中情感往往占有較大的部分，消費者往往會無理由的對權(quán)威產(chǎn)品進行選用，從而使產(chǎn)品得以暢銷。而且在實際銷售過程中，權(quán)威心理的利用也較為常見。

4.占便宜心理。中國消費者占便宜心理較重，而占便宜與便宜還不是一個概念，而消費者在消費時不僅想要占便宜，而且還希望獨占，這就為商家進行產(chǎn)品銷售提供了有乘之機。消費者的占便宜心理并不是想買到便宜的商品，而是想買占便宜的商品，這也是商家進行買贈和降低促銷的關(guān)鍵差別所在。其實我們通常所說的物美價謙，只是心理上的一種感覺而已。

二、企業(yè)在商品銷售過程中應(yīng)采取的心理定價策略

1.撇取定價策略。這種定價策略更適用于新產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品在進入市場的。初期，為了滿足消費者的求新和獵奇心理，所以可以將剛投入市場的新產(chǎn)品定價高一些來獲取更高的利潤。而在新產(chǎn)品銷售過程中，根據(jù)消費的情況來將價格進行降低。因為新產(chǎn)品具有較明顯的優(yōu)點，在打開市場期間，由于缺少競爭者，所以利用人們高價即高檔、高品質(zhì)產(chǎn)品的心理來進行銷售。利用此種定價方法適用于市場需求彈性較小的產(chǎn)品。

2.滲透定價策略。此種定價策略與撇取定價策略正好相反，其是以較低的價。格來打開產(chǎn)品的市場銷路，所以在定價上要低于預(yù)期的價格，而當市場銷路打開后，則再進一步的提高產(chǎn)品的價格。這種定價策略由于其具有較強的競爭性，所以特別適用于頻繁購買的新商品。

3.滿意定價策略。滿意定價策略是根據(jù)消費都對新產(chǎn)品所期望的支付價格來進行確定的，可以充分的滿足消費者的購買能力，符合消費者的購買心理，利用此種定價策略，可以使產(chǎn)品的價格標準更能夠達到消費者的滿意，使消費者認同，所以對于一些生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品多數(shù)都是采用這種定價策略。

4.非整數(shù)定價心理策略。此種方法是利用消費者對價格的感覺和知覺的不同來進行定價的策略，對待售商品采用的是一種帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)價格，此種方法在市場上應(yīng)用的較為廣泛，可以有效的刺激消費者的購買欲望。但此種方法在應(yīng)用時，由于國家和地域的不同而在應(yīng)用時還是有所區(qū)別的。

5.習(xí)慣價格與方便價格心理策略。利用消費者的消費習(xí)慣來進行定價策略的制訂，消費者在長期的消費過程中，對于某此商品在市場流通中已形成了一定的消費習(xí)慣，而企業(yè)在定價過程中要充分的去適應(yīng)這些習(xí)慣，避免進行輕易的變動，即使由于其他原因所導(dǎo)致該類商品成本增加時，也不能輕易進行調(diào)價。必要時可對產(chǎn)品的量進行減少，即變量不變價。因為消費者已經(jīng)習(xí)慣了商品的價格，所以在制定定價策略時需要考慮到消費者的習(xí)慣心理。方便價格通常是指利用一些特高價及特低價的商品利用整數(shù)方便價格來進行制定價格策略，可以有效的提高該類產(chǎn)品的形象，使其地位有所提高，從而滿足顧客的社會性需求。

6.折讓價格心理策略。折讓價格在產(chǎn)品銷售過程中應(yīng)用的較為普遍，其具體體現(xiàn)在對商品進行折讓和讓價上，可分為大致幾類，如數(shù)量折讓價格策略、季節(jié)折讓價格策略、新產(chǎn)品推廣折讓價格策略和促銷折讓價格策略。其主要是利用消費者追求實惠和抓住機會這種心理，利用低于商品原價的優(yōu)惠價格來對商品進行銷售，從而鼓勵消費者重復(fù)和大量購買的行為。這種價格策略在實際銷售過程中應(yīng)用的較為廣泛，而且實際效果很好。

7.聲望定價策略。這種定價策略方法多用于名牌產(chǎn)品的銷售上。名牌企業(yè)在自己的長期銷售過程中，擁有固定的顧客，在顧客心目中具有一定的聲望，所以在經(jīng)營過程可以根據(jù)消費者崇尚名牌的心理來進行定價。消費者在心理上認為價高必定質(zhì)高的心理，所以企業(yè)利用消費者的這種心理，使其在購買商品時心理感覺聲望得以提高，使其覺得利用高價購買的商品其性能較為優(yōu)良，質(zhì)量較好，所以商家利用名牌產(chǎn)品來制訂較高的價格，可以有效的增加商品的吸引力，從而快速的打開名牌商品的市場。

8.分檔定價心理策略。這種定價策略是將某一類商品并不采取相同的價格，而是根據(jù)其品牌、規(guī)格和型號的不同而劃分為多個檔次，從而對每一檔次的商品進行定價，由于價格不同，所以品質(zhì)也各不相同，所以更便于消費者選擇適合自己的商品，可以有效的滿足不同消費者的消費水平和消費習(xí)慣。

三、結(jié)束語

企業(yè)在實際營銷活動中，要充分的根據(jù)消費者的心理變化趨勢來制定不同的價格策略。消費者對商品的價格心理較為復(fù)雜，所以在營銷過程中，需要充分了解消費者心理的變化趨勢，從而來采取切實可行的價格策略，促進商品銷售的完成。

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