馬曉龍

內容摘要：為了探討旅游品牌建設對旅游地域系統(tǒng)構建的影響，本文以江西省旅游品牌“江西風景獨好”為案例，采用邏輯推理和系統(tǒng)分析的方法，對“江西風景獨好”品牌與江西旅游地域系統(tǒng)構建的關系進行研究。

關鍵詞：旅游品牌 旅游地域系統(tǒng) 江西省

問題的提出

在信息傳播途徑日益多元化的背景下，旅游品牌建設對旅游目的地建設的重要程度日益增加，借助高端媒體和重大事件進行旅游營銷推廣和品牌傳播的旅游組織與企業(yè)層次不斷提升。對中央電視臺的招標預售情況進行統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，近幾年旅游行業(yè)在央視的廣告投放額度也呈現(xiàn)逐年加大的態(tài)勢。而大規(guī)模的廣告投放也確實提升了為地方旅游業(yè)發(fā)展的市場價值。

國內學術界很早就認識到了旅游品牌建設的重要性。并在借鑒廣告學、傳播學相關理論的基礎上，將研究視角逐漸擴展到旅游品牌構建方法和模型搭建、旅游品牌營銷模式與開發(fā)策略、旅游品牌忠誠度與個性認知、旅游品牌的視覺表達與傳播效果、旅游品牌評價體系與評價標準建立等方面。從內容上看，現(xiàn)有研究將重點放在品牌建設和傳播等技術層面，既缺少對宣傳口號、形象標識設計深化的理論指導，又難以與目的地發(fā)展實踐進行有效銜接。從作用力上看，地方政府主要關注旅游品牌的外部影響，即旅游目的地能夠在多大程度上獲得市場認知，為目的地創(chuàng)造多少經濟價值。而實際上，作為旅游特色的高度濃縮，旅游品牌在某種程度上也可以反映政府希望傳達的地方性特征，并對旅游地域系統(tǒng)建設施加更具隱蔽性質的內部影響，但相關領域明顯缺乏實證研究，更不能從實踐上對旅游目的地建設形成指導。本文的目的就在于探討旅游品牌建設對旅游地域系統(tǒng)構建的影響，試圖為旅游目的地品牌綜合效應的發(fā)揮提供科學指導。

研究設計

案例選取。旅游品牌對省域旅游地域系統(tǒng)建設影響研究的案例地選擇需要兼顧兩方面需求：第一，研究單元必須具備形成功能完善的旅游目的地的條件。一般而言，至少在市級以上層面的政府才有可能全面統(tǒng)籌旅游發(fā)展的資源、市場和公共服務體系等要素，形成獨立的旅游地域系統(tǒng)。第二，案例地應該具有鮮明的旅游品牌形象。從旅游品牌宣傳的廣告投放費用規(guī)模上看，也只有市級以上政府才有實力在主流媒體上進行市場營銷和品牌塑造?；谝陨蟽煞矫婵紤]，本文將研究尺度放在省級層面，選擇江西省作為案例地對旅游品牌建設和旅游地域系統(tǒng)構建的關系進行研究。

研究思路。從江西省旅游品牌形成和演變過程出發(fā)，對品牌所表現(xiàn)的價值取向進行判斷。從核心信息對江西省的旅游地域系統(tǒng)構建的影響進行分析，判斷品牌建設對目的地的影響。從旅游地域系統(tǒng)的一般理論出發(fā)，對江西省品牌建設對其旅游地域系統(tǒng)構建的響應過程進行理論分析，進而判斷城市在省域旅游地域系統(tǒng)構建和旅游產業(yè)發(fā)展過程中的作用。除注明出處外，相應數(shù)據(jù)來源于官網的網絡資料和相應年份的官方統(tǒng)計年鑒。

旅游品牌對省域旅游地域系統(tǒng)構建的影響-江西案例

（一）江西省旅游品牌現(xiàn)狀

江西省在全國旅游產業(yè)格局中占有重要位置，境內的井岡山、三清山、婺源等旅游景區(qū)具有較高市場知名度。從2011年開始，江西省全面推出了“江西風景獨好”的旅游品牌，并圍繞該旅游品牌進行廬山、井岡山、三清山、龍虎山等71個重點旅游景區(qū)（點）向全國游客推出免門票活動的旅游營銷。同時，為迅速打響這一旅游品牌，江西省廣泛聯(lián)合海內外影響力大、傳播面廣的強勢媒體展開全方位的宣傳并策劃舉辦了一系列活動。如在央視一套、新聞頻道并機直播的《朝聞天下》、《午間新聞》、《晚間新聞》欄目播出《江西風景獨好》旅游形象廣告片，重點推介各主要旅游景區(qū)，江西衛(wèi)視黃金時段、央視四套、中國國際廣播電臺、央視網、中國日報等媒體也合作對這一品牌進行推介，“江西風景獨好”已經成為全國省域旅游的知名目的地品牌，并推動了旅游業(yè)的增長。據(jù)統(tǒng)計，2012年，江西全省的旅游總收入達到1105.93億元，同比增長35.15%，旅游業(yè)在全省社會經濟發(fā)展中的地位進一步鞏固。

（二）旅游品牌對省域旅游地域系統(tǒng)構建的影響

隨著“江西風景獨好”旅游品牌的廣泛傳播，江西省旅游產業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。2011年，全省接待游客總量1.6億人次，同比增長47.8%；旅游總收入1106億元人民幣，增長幅度達到35.2%，兩項指標增幅均位居全國各省市自治區(qū)前列?！?011 年全國 A 級旅游景區(qū)發(fā)展報告》顯示，在全國營業(yè)收入前10名的A級旅游景區(qū)中，江西的廬山、井岡山、三清山位列其中，且廬山、井岡山營業(yè)收入分別達到56.27億元和49.36億元，高居榜單前兩名。此外，三清山和龍虎山的營業(yè)收入也分別達 35.9億元和 39億元，占到全省總收入的5.4%和6%（朱虹，2012）?！敖黠L景獨好”的品牌影響力及其對全省旅游產業(yè)發(fā)展的影響已經得到有效發(fā)揮。但與旅游總收入和游客接待人次迅速增長的實踐相比較，江西省旅游綜合服務能力和游客滿意度水平呈現(xiàn)較大不對稱性?！?012年全年樣本城市游客滿意度調查報告》顯示，江西省三個樣本城市九江、贛州、南昌的游客滿意度指數(shù)值在2012年僅為75.53、73.71和73.40，分別名列60個樣本城市的49、54和57位。整體位次較低，經濟效益與游客滿意度水平之間存在顯著的二元結構。

對旅游品牌進行解讀可以發(fā)現(xiàn)，“江西風景獨好”品牌最核心的關鍵詞在于“風景好”。也就是說，品牌設計者希望通過“獨好”的“風景”傳遞出江西旅游的最大特色和賣點。希望更多游客，特別是潛在游客能夠充分認識到江西風景的魅力。在這一品牌的影響下，江西省旅游景區(qū)的知名度確實得到顯著提升。對全省最具吸引力的廬山、井岡山、三清山和龍虎山四大山岳型景區(qū)而言，其網絡搜索條目數(shù)目分別達到5140萬、2800萬、929萬和680萬條，而這些景區(qū)所在的地級城市對應的條目則分別為1680萬、1050萬、2030萬和623萬條，大部分景區(qū)景點的知名度都高于其所在城市的知名度。換句話說，受“風景好”品牌的引導，江西省在旅游地域目的地建設過程中強調了對景區(qū)景點的建設，而對旅游城市建設重要性的認識明顯不足。在實際的旅游線路組織和旅游公共服務體系的配置過程中，各種資源主要向景區(qū)景點建設集中，而不是將建設重點放在城市，最終形成了“重景區(qū)、輕城市”的局面。其最終結果是，盡管“江西風景獨好”的品牌有效提升了旅游經濟總量和規(guī)模，但也客觀上造成了游客滿意度水平較低的特征。這種二元結構的形成與“江西風景獨好”旅游品牌之間存在很大相關性。endprint

（三）城市在省域旅游地域系統(tǒng)構建中的作用

旅游地域是區(qū)域旅游活動的地域實體單元，是進行區(qū)域旅游活動的基礎，由構成旅游活動的旅游資源、旅游交通及接待基礎設施、旅游服務管理系統(tǒng)等要素共同作用構成。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的階段差異，旅游地域系統(tǒng)結構存在不同的模式。但對于一個成熟、功能完善的系統(tǒng)而言，其結構模式應形成以中心城市為通道、二級中心城市為依托、以景區(qū)線路為實現(xiàn)載體的系統(tǒng)結構。在城市層面，必須形成由連接通道聯(lián)系起來多個旅游目的地，并進一步形成以若干城市為中心的更大的旅游吸引物復合區(qū)。在這個結構中，城市承擔著吃住行游購娛等綜合性的服務職能，它不僅具有便利的交通條件和良好的服務設施，而且具有獨特的旅游吸引物。參考國內云南、湖南、新疆等省區(qū)的旅游發(fā)展經驗，在旅游地域系統(tǒng)結構中，中心城市一般都是空港所在的省會城市，主要承擔全省的旅游集散功能，并不一定是最知名的旅游景區(qū)所在地或最重要的獨立旅游目的地區(qū)域，二級中心城市往往才是形成獨立旅游目的地的基本單元，作為為游客提供完整旅游服務和體驗的最關鍵部分。

對國內主要旅游批發(fā)商組織旅游線路進行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前江西全省形成了南昌為中心城市通道，以婺源、井岡山、三清山、龍虎山等重點景區(qū)為實現(xiàn)載體的點軸空間結構模式?，F(xiàn)有結構基本忽視了二級中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中的支撐作用。也就是說，“江西風景獨好”的旅游品牌對全省旅游地域系統(tǒng)的構建形成了選擇性影響，即過度強調了旅游景區(qū)作為風景的吸引物作用，而對景區(qū)所在城市旅游綜合功能作用的重視程度不夠。受此影響，城市旅游發(fā)展的公共服務能力和配套設施相較于旅游景區(qū)建設而言存在較大差距，并決定了城市旅游服務的總體質量不高、游客滿意度水平較低的狀況。在信息時代背景下，這種較低的游客滿意度水平自然會進一步對全省旅游品牌和美譽度形成消極的作用后果，形成一種負反饋。其影響機制如圖1所示。與此相反，在成熟的旅游地域系統(tǒng)結構中，旅游景區(qū)只是實現(xiàn)城市旅游功能的單項要素，并不能將高級別景區(qū)建設作為城市旅游發(fā)展的全部內容和工作重點。作為為游客提供完整旅游服務和體驗的最關鍵部分，二級城市才是為游客真正提供完整旅游體驗的基本單元，在這樣的邏輯背景下，江西省自然形成旅游景區(qū)知名度大于城市知名度，旅游經濟規(guī)模不斷擴大而旅游滿意度不斷降低的結果。

結論

基于江西省旅游品牌與目的地建設關系的研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游品牌能夠在一定程度上反映政府發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略導向，并通過行政決策選擇性影響旅游地域系統(tǒng)建設。案例研究表明，“江西風景獨好”的旅游品牌充分彰顯了江西省的旅游產品競爭優(yōu)勢，也同時滲透出全省旅游產業(yè)發(fā)展過度重視景區(qū)景點建設，而對更多承擔獨立旅游目的地職能的二級城市功能重視不足，使得各景區(qū)景點所在地的城市旅游綜合配套和公共服務供給能力不健全，進而導致游客滿意度水平較低的問題。而長期來看，較低的游客滿意度水平必然會通過現(xiàn)代媒體的口碑效應等傳播手段對省域旅游品牌造成消極影響。從這個意義上講，二級城市在省域旅游目的地建設中承擔著重要的作用，省域旅游品牌建設必須與二級城市承擔的功能銜接在一起，而不是僅僅突出某種資源甚至是某個景區(qū)的作用。因此，在未來的省域旅游目的地旅游品牌建設中應該探索以城市為中心的發(fā)展模式，在充分發(fā)揮城市旅游中心功能和確保游客滿意度提升的前提下，設計符合區(qū)域發(fā)展實際的旅游品牌形象。

參考文獻：

1.徐菊鳳.國內旅游發(fā)展應強化品牌意識[J].旅游學刊，1996（3）

2.安賀新.基于游客體驗的旅游品牌塑造問題研究[J].中央財經大學學報，2011（2）

3.張海燕，王忠云.產業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設研究[J].中央民族大學學報（哲學社會科學版），2011.38

4.宋佳.“好客山東”旅游目的地營銷模式研究[D].山東大學，2010

5.許峰.城市旅游品牌區(qū)域結構與協(xié)同發(fā)展研究—以山東省為例[J].財貿經濟，2010（10）

6.陶犁，馮斌.關于旅游目的地品牌忠誠度的理論探析[J].經濟問題探索，2010（7）

7.母澤亮，李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個性研究—以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學學報（自然科學版），2013.30

8.毛亮.城市旅游品牌視覺形象研究[D].中南大學，2008

9.方冰.淺談旅游品牌色彩識別設計[J].旅游論壇，2011.4

10.曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價—以我國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008.23

11.王京傳，李天元.旅游目的地品牌標識評價研究-以中國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2012.27

12.楊麗瓊，溫銳.江西旅游大省建設戰(zhàn)略亟待三重“突圍”.求實，2011（7）

13.朱虹.江西山水旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].江西科技師范大學學報，2012（5）endprint

（三）城市在省域旅游地域系統(tǒng)構建中的作用

旅游地域是區(qū)域旅游活動的地域實體單元，是進行區(qū)域旅游活動的基礎，由構成旅游活動的旅游資源、旅游交通及接待基礎設施、旅游服務管理系統(tǒng)等要素共同作用構成。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的階段差異，旅游地域系統(tǒng)結構存在不同的模式。但對于一個成熟、功能完善的系統(tǒng)而言，其結構模式應形成以中心城市為通道、二級中心城市為依托、以景區(qū)線路為實現(xiàn)載體的系統(tǒng)結構。在城市層面，必須形成由連接通道聯(lián)系起來多個旅游目的地，并進一步形成以若干城市為中心的更大的旅游吸引物復合區(qū)。在這個結構中，城市承擔著吃住行游購娛等綜合性的服務職能，它不僅具有便利的交通條件和良好的服務設施，而且具有獨特的旅游吸引物。參考國內云南、湖南、新疆等省區(qū)的旅游發(fā)展經驗，在旅游地域系統(tǒng)結構中，中心城市一般都是空港所在的省會城市，主要承擔全省的旅游集散功能，并不一定是最知名的旅游景區(qū)所在地或最重要的獨立旅游目的地區(qū)域，二級中心城市往往才是形成獨立旅游目的地的基本單元，作為為游客提供完整旅游服務和體驗的最關鍵部分。

對國內主要旅游批發(fā)商組織旅游線路進行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前江西全省形成了南昌為中心城市通道，以婺源、井岡山、三清山、龍虎山等重點景區(qū)為實現(xiàn)載體的點軸空間結構模式?，F(xiàn)有結構基本忽視了二級中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中的支撐作用。也就是說，“江西風景獨好”的旅游品牌對全省旅游地域系統(tǒng)的構建形成了選擇性影響，即過度強調了旅游景區(qū)作為風景的吸引物作用，而對景區(qū)所在城市旅游綜合功能作用的重視程度不夠。受此影響，城市旅游發(fā)展的公共服務能力和配套設施相較于旅游景區(qū)建設而言存在較大差距，并決定了城市旅游服務的總體質量不高、游客滿意度水平較低的狀況。在信息時代背景下，這種較低的游客滿意度水平自然會進一步對全省旅游品牌和美譽度形成消極的作用后果，形成一種負反饋。其影響機制如圖1所示。與此相反，在成熟的旅游地域系統(tǒng)結構中，旅游景區(qū)只是實現(xiàn)城市旅游功能的單項要素，并不能將高級別景區(qū)建設作為城市旅游發(fā)展的全部內容和工作重點。作為為游客提供完整旅游服務和體驗的最關鍵部分，二級城市才是為游客真正提供完整旅游體驗的基本單元，在這樣的邏輯背景下，江西省自然形成旅游景區(qū)知名度大于城市知名度，旅游經濟規(guī)模不斷擴大而旅游滿意度不斷降低的結果。

結論

基于江西省旅游品牌與目的地建設關系的研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游品牌能夠在一定程度上反映政府發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略導向，并通過行政決策選擇性影響旅游地域系統(tǒng)建設。案例研究表明，“江西風景獨好”的旅游品牌充分彰顯了江西省的旅游產品競爭優(yōu)勢，也同時滲透出全省旅游產業(yè)發(fā)展過度重視景區(qū)景點建設，而對更多承擔獨立旅游目的地職能的二級城市功能重視不足，使得各景區(qū)景點所在地的城市旅游綜合配套和公共服務供給能力不健全，進而導致游客滿意度水平較低的問題。而長期來看，較低的游客滿意度水平必然會通過現(xiàn)代媒體的口碑效應等傳播手段對省域旅游品牌造成消極影響。從這個意義上講，二級城市在省域旅游目的地建設中承擔著重要的作用，省域旅游品牌建設必須與二級城市承擔的功能銜接在一起，而不是僅僅突出某種資源甚至是某個景區(qū)的作用。因此，在未來的省域旅游目的地旅游品牌建設中應該探索以城市為中心的發(fā)展模式，在充分發(fā)揮城市旅游中心功能和確保游客滿意度提升的前提下，設計符合區(qū)域發(fā)展實際的旅游品牌形象。

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10.曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價—以我國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008.23

11.王京傳，李天元.旅游目的地品牌標識評價研究-以中國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2012.27

12.楊麗瓊，溫銳.江西旅游大省建設戰(zhàn)略亟待三重“突圍”.求實，2011（7）

13.朱虹.江西山水旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].江西科技師范大學學報，2012（5）endprint

（三）城市在省域旅游地域系統(tǒng)構建中的作用

旅游地域是區(qū)域旅游活動的地域實體單元，是進行區(qū)域旅游活動的基礎，由構成旅游活動的旅游資源、旅游交通及接待基礎設施、旅游服務管理系統(tǒng)等要素共同作用構成。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的階段差異，旅游地域系統(tǒng)結構存在不同的模式。但對于一個成熟、功能完善的系統(tǒng)而言，其結構模式應形成以中心城市為通道、二級中心城市為依托、以景區(qū)線路為實現(xiàn)載體的系統(tǒng)結構。在城市層面，必須形成由連接通道聯(lián)系起來多個旅游目的地，并進一步形成以若干城市為中心的更大的旅游吸引物復合區(qū)。在這個結構中，城市承擔著吃住行游購娛等綜合性的服務職能，它不僅具有便利的交通條件和良好的服務設施，而且具有獨特的旅游吸引物。參考國內云南、湖南、新疆等省區(qū)的旅游發(fā)展經驗，在旅游地域系統(tǒng)結構中，中心城市一般都是空港所在的省會城市，主要承擔全省的旅游集散功能，并不一定是最知名的旅游景區(qū)所在地或最重要的獨立旅游目的地區(qū)域，二級中心城市往往才是形成獨立旅游目的地的基本單元，作為為游客提供完整旅游服務和體驗的最關鍵部分。

對國內主要旅游批發(fā)商組織旅游線路進行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前江西全省形成了南昌為中心城市通道，以婺源、井岡山、三清山、龍虎山等重點景區(qū)為實現(xiàn)載體的點軸空間結構模式?，F(xiàn)有結構基本忽視了二級中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中的支撐作用。也就是說，“江西風景獨好”的旅游品牌對全省旅游地域系統(tǒng)的構建形成了選擇性影響，即過度強調了旅游景區(qū)作為風景的吸引物作用，而對景區(qū)所在城市旅游綜合功能作用的重視程度不夠。受此影響，城市旅游發(fā)展的公共服務能力和配套設施相較于旅游景區(qū)建設而言存在較大差距，并決定了城市旅游服務的總體質量不高、游客滿意度水平較低的狀況。在信息時代背景下，這種較低的游客滿意度水平自然會進一步對全省旅游品牌和美譽度形成消極的作用后果，形成一種負反饋。其影響機制如圖1所示。與此相反，在成熟的旅游地域系統(tǒng)結構中，旅游景區(qū)只是實現(xiàn)城市旅游功能的單項要素，并不能將高級別景區(qū)建設作為城市旅游發(fā)展的全部內容和工作重點。作為為游客提供完整旅游服務和體驗的最關鍵部分，二級城市才是為游客真正提供完整旅游體驗的基本單元，在這樣的邏輯背景下，江西省自然形成旅游景區(qū)知名度大于城市知名度，旅游經濟規(guī)模不斷擴大而旅游滿意度不斷降低的結果。

結論

基于江西省旅游品牌與目的地建設關系的研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游品牌能夠在一定程度上反映政府發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略導向，并通過行政決策選擇性影響旅游地域系統(tǒng)建設。案例研究表明，“江西風景獨好”的旅游品牌充分彰顯了江西省的旅游產品競爭優(yōu)勢，也同時滲透出全省旅游產業(yè)發(fā)展過度重視景區(qū)景點建設，而對更多承擔獨立旅游目的地職能的二級城市功能重視不足，使得各景區(qū)景點所在地的城市旅游綜合配套和公共服務供給能力不健全，進而導致游客滿意度水平較低的問題。而長期來看，較低的游客滿意度水平必然會通過現(xiàn)代媒體的口碑效應等傳播手段對省域旅游品牌造成消極影響。從這個意義上講，二級城市在省域旅游目的地建設中承擔著重要的作用，省域旅游品牌建設必須與二級城市承擔的功能銜接在一起，而不是僅僅突出某種資源甚至是某個景區(qū)的作用。因此，在未來的省域旅游目的地旅游品牌建設中應該探索以城市為中心的發(fā)展模式，在充分發(fā)揮城市旅游中心功能和確保游客滿意度提升的前提下，設計符合區(qū)域發(fā)展實際的旅游品牌形象。

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8.毛亮.城市旅游品牌視覺形象研究[D].中南大學，2008

9.方冰.淺談旅游品牌色彩識別設計[J].旅游論壇，2011.4

10.曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價—以我國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008.23

11.王京傳，李天元.旅游目的地品牌標識評價研究-以中國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2012.27

12.楊麗瓊，溫銳.江西旅游大省建設戰(zhàn)略亟待三重“突圍”.求實，2011（7）

13.朱虹.江西山水旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].江西科技師范大學學報，2012（5）endprint