啟明

巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，潮水褪去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳。

在白酒行業(yè)高景氣的歲月里，全行業(yè)都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而，隨著行業(yè)陷入深度調(diào)整，企業(yè)之間的品牌實(shí)力、管治能力、經(jīng)營(yíng)水平的差距一覽無(wú)余。山西汾酒就是最典型的例子。四季度巨虧高達(dá)2.26億的事實(shí)說(shuō)明，白酒不再是穩(wěn)賺不賠的行業(yè)。對(duì)于山西汾酒而言，2014年不但不會(huì)是春天的開(kāi)始，相反，可能陷入“生死劫”。

高端產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑 季度巨虧創(chuàng)上市之最

3月24日晚間，山西汾酒公布了2013年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.87億元，同比下滑6.04%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)9.6億元，同比下滑27.64%，每股收益1.11元。而從單季數(shù)據(jù)來(lái)看，公司去年四季度虧損高達(dá)2.26億元，創(chuàng)出了山西汾酒上市以來(lái)最大的單季度虧損紀(jì)錄。公司上市以來(lái)僅在02年四季度、09年四季度和10年四季度虧損過(guò)，且2010年四季度最多虧損也僅有4599萬(wàn)元。難怪有白酒行業(yè)分析師表示，山西汾酒的業(yè)績(jī)大幅低于此前的預(yù)期，想到了會(huì)很差，但絕對(duì)沒(méi)有想到會(huì)這么差。

事實(shí)上，公司2013年以來(lái)，各個(gè)季度的營(yíng)收與利潤(rùn)一直呈現(xiàn)逐季下滑的趨勢(shì)（圖1）。公司表示，主要原因是白酒行業(yè)深度調(diào)整，公司高端產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑致使銷(xiāo)售收入同比減少。

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌代表開(kāi)始主動(dòng)性降價(jià)，這直接導(dǎo)致了山西汾酒的高端產(chǎn)品青花瓷銷(xiāo)量下滑明顯。廣發(fā)證券測(cè)算，公司青花瓷全年銷(xiāo)量下滑30%左右?？梢?jiàn)，與主流高端品牌相比，汾酒的青花瓷至多只能算是二線(xiàn)高端。在一線(xiàn)品牌全面降價(jià)的背景下，青花瓷的市場(chǎng)被擠占也在意料之中。

戰(zhàn)略失誤致陷入困境

行業(yè)深度調(diào)整中，白酒企業(yè)都在加大去庫(kù)存的力度。然而，由于銷(xiāo)售不見(jiàn)起色，山西汾酒2013年末的存貨數(shù)據(jù)大幅增至18.67億元，較三季度末15.04億元增長(zhǎng)24.09%，較2012年末的14.23億元增長(zhǎng)31.21%。

存貨大幅增長(zhǎng)，加之銷(xiāo)售收入的下滑，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-3.06億元，2012年同期該指標(biāo)為1.04億元。

白酒行業(yè)分析師認(rèn)為，公司對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判斷過(guò)于樂(lè)觀是導(dǎo)致下半年銷(xiāo)售壓力增加的重要原因。公司在2013年初提出的策略是“彎道超車(chē)”，現(xiàn)在來(lái)看，已淪為行業(yè)笑談。

2014年，公司仍將面臨巨大的去庫(kù)存壓力?？梢?jiàn)，公司在機(jī)制和體制方面，遠(yuǎn)不夠靈活，市場(chǎng)反應(yīng)能力弱于一線(xiàn)同行。盡管公司提出將山西、北京、天津、河南打造成汾酒的“自由貿(mào)易區(qū)”，成立戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟等策略，但能否發(fā)揮作用尚有待觀察。

此外，從品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，公司也是敗筆連連。公司試圖通過(guò)“天網(wǎng)工程”統(tǒng)籌傳統(tǒng)廣告資源，與新興媒體形成互補(bǔ)，營(yíng)造汾酒濃厚的市場(chǎng)氛圍。然而，無(wú)論是晉劇《杏花酒翁》的全國(guó)巡演還是在7個(gè)地面頻道播放《當(dāng)家大掌柜》以及冠名“大地之春”書(shū)畫(huà)頻道首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等活動(dòng)，都是高投入?yún)s效果不佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，汾酒的品牌建設(shè)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

2014年面臨“生死劫”

展望2014年，白酒行業(yè)將出現(xiàn)明顯的分化。茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)降價(jià)去庫(kù)存等策略，已經(jīng)基本渡過(guò)最困難的時(shí)期，并且搶占了二線(xiàn)高端白酒的市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍將十分激烈。反觀二線(xiàn)白酒品牌，其市場(chǎng)影響力及份額被進(jìn)一步削弱，而庫(kù)存壓力的增加也會(huì)給山西汾酒帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)，費(fèi)用率預(yù)計(jì)仍會(huì)保持較高水平。

數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒經(jīng)過(guò)2013年現(xiàn)金流的大幅下降，目前賬面貨幣資金僅為9.85億元，而流動(dòng)負(fù)債就高達(dá)19.41億元。如果去庫(kù)存的速度慢于預(yù)期，公司將會(huì)面臨較大的財(cái)務(wù)壓力。

二級(jí)市場(chǎng)上，白酒股股價(jià)表現(xiàn)也呈現(xiàn)分化走勢(shì)。茅臺(tái)、五糧液等股價(jià)已經(jīng)從低位反彈超過(guò)30%，而山西汾酒股價(jià)則創(chuàng)出了本輪調(diào)整的新低。表明投資者并不看好公司未來(lái)的表現(xiàn)。對(duì)于山西汾酒而言，2014年恐怕難以成為春天的開(kāi)始，反而會(huì)陷入一場(chǎng)“生死劫”。