任英麗　楊冰瑤

摘 要：體驗經濟的到來使感性消費在當今消費者購買行為中占據著重大的比例。產品帶給消費者的第一印象是感性消費的前提條件。第一印象是一種心理活動，可以引入心理學的相關理論進行研究分析。格式塔在人的認知行為的理論研究中具有一定的權威性。文章試圖通過分析消費者產生第一印象的要素，把格式塔相關原理引入到各要素中，通過實際案例來分析和探討格式塔相關原理如何在消費者的第一印象中發(fā)揮作用的。

關鍵詞：產品第一印象 格式塔原理 產品設計 環(huán)境設計

一、產品第一印象

心理學研究表明人在認知外界事物時，第一印象往往在后續(xù)的認知過程中起著強烈的影響作用，這被稱作優(yōu)先效應。人們在認知事物時存在著先入為主的現象，在人與產品進行交互的過程中，第一印象是消費者對最先接收到的產品信息的評判，它直接影響著消費者對于后續(xù)產品信息的接收態(tài)度，影響著對產品整體印象的好壞。人與物發(fā)生交互是產生第一印象的前提，所以人、外界事物（產品）和這一過程發(fā)生的空間（環(huán)境）為產生印象的三要素。人即為認知的主體、產品為客體、環(huán)境為發(fā)生行為的作用空間。

二、格式塔相關原理

（一）心物場和同型論

著名的格式塔心理學家考夫卡在《格式塔心理學原理》中提出了“心物場”和“同型論”的概念。考夫卡認為，世界是心物的，經驗世界與物理世界不一樣。觀察者知覺現實的觀念稱作心理場（psychological field），被知覺的現實稱作物理場（physical field）。心物場含有自我（Ego）和環(huán)境（environment）的兩極化，這兩極的每一部分各有它自己的組織（organization）。環(huán)境又可以分為地理環(huán)境和行為環(huán)境（geographicaland behavioural environments）兩個方面。地理環(huán)境就是現實的環(huán)境，行為環(huán)境是意想中的環(huán)境。[1]

（二）完形法則

格式塔心理學家由心物場和同型論延伸出了完形法則，它包括以下幾點：圖與底、接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性、共同命運。格式塔心理學家認為：在具有一定配置的視域場內，有些對象突現出來成為圖形，有些對象退居到襯托地位成為背景。[2]圖與底在某種條件下可以相互轉換，這要取決于設計者的表現傾向和感知者的感知意愿。接近性是指人們的視覺趨于把距離相近的事物歸為一組；相似性是指人們的視覺趨于把相類似的事物歸為一組；連續(xù)性是指人們的視覺趨向于感知連續(xù)的形式；封閉性是指人們的視覺會自覺把敞開的事物關閉起來看待；共同命運是具有共同運動趨勢的物體易被歸為一組。

（三）異質同構

阿恩海姆認為外部事物的形式、人的本能視覺活動和心理活動存在著一種對應關系，這種對應關系是靠以上三種不同介質的“力”來聯(lián)系的，當這三種介質中的“力”在形式上達到一致時，便會激起人的審美經驗，即格式塔心理學上的“異質同構”。

三、產品設計中引入格式塔（造型、使用方式）

產品要素是用戶初始印象中最重要的因素。產品的造型、功能、使用方式、傳遞的情感和營造的意境直接決定了用戶對其的印象。產品的以上幾個方面共同作用和影響著用戶的初始印象。而產品中的情感要素在初始印象中起著決定性的作用，因為用戶對產品的初始印象本身就是情感的一種表現。只有打動人的設計才能使用戶留下深刻的印象?！缎睦韺W大辭典》中認為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態(tài)度體驗”。 由“情感”二字的定義可以看出它歸根到底是人們的一種心理狀態(tài)。產品的情感是一種內部因素，它需要通過產品造型、使用方式等外在的形式來表現出來。所以要使用戶感知到產品傳遞的情感并產生初始印象，還是需要通過產品的視覺式樣出發(fā)。在產品造型設計上引入異質同構原理，在產品設計上構建一種力，使這種力的作用形式和用戶的視覺組織以及心理活動達成形式上的一致，就會激起用戶的審美經驗，引發(fā)對產品的情感，加強產品的初始印象。筆者認為可以通過分析一些優(yōu)秀的情感化產品來探討怎樣構建這種“力”。深澤直人是日本著名的產品設計師，他把自己的設計哲學概括為“無意識設計”，即將人們的經驗融入到設計初期，使用戶通過經驗就可以獲得產品的實用信息，而無需經過有意識的學習過程。無意識設計是把人們的行動經驗這種無形的事物轉化成有形的設計事物中。圖1是深澤直人為無印良品公司設計的CD播放器，采用下拉繩子的使用方式來播放CD。在造型上引用了排氣扇的形式，產品中存在著一種向下的力，用戶在視覺活動中感知到了一種下拉力，在心理活動中喚起使用排風扇的經歷——打開時需要一種向下的力。這三種力在形式上達成一致，激起了人們的審美經驗，引發(fā)人們關于兒時喜歡來回拉動排風扇嬉戲玩鬧的美好回憶，從而對產品產生了深刻的初始印象。這正是格式塔的異質同構原理在設計上的運用[3]。圖2是深澤直人設計的一款加濕器，采用甜甜圈圓潤飽滿的造型，中間內凹部分為出氣口。整體造型存在著一種向內聚合的力，用戶的視覺組織感知到力的趨勢也是從底部往上再向內包裹著整個產品，用戶心中的作用力則是愛撫物品時的一種手勢的力的方向。這三種力在形式上達成一致，激發(fā)了用戶關于吃甜甜圈時拿捏它時的甜蜜回憶，從而對這款加濕器產生了甜蜜美好的初始印象。在圖3中，設計師引用半個咖啡杯的造型設計了一款可以折疊的躺椅。用咖啡從杯中流淌的方式告訴了用戶此款躺椅的使用方式，此躺椅展開和折疊的兩種狀態(tài)中蘊含著兩種不同力的趨勢，雖然是靜止的物體，用戶卻能從中感知到流動的趨勢。此款設計把咖啡杯的整體造型以及液體流動時的形態(tài)賦予到躺椅的造型和使用方式上，把兩種不同質的事物用同一形式表現出來，增強了產品的新意，并使用戶把喝咖啡時放松的狀態(tài)與此款躺椅相結合，對其產生了好感。上文提到情感是用戶對客觀事物體驗后的一種心理狀態(tài)，所以要設計出富有人情味的產品并使用戶對其產生良好的初始印象，首先此產品需要能夠喚起用戶曾經的體驗經歷，由這種體驗經歷觸發(fā)用戶的情感。以上幾個案例都是從這點出發(fā)，運用“同質異構”原理，找出明確象征用戶以往體驗經歷的事物，并把這些事物進行形式上的抽象概括，把提取出的形式與設計品相結合，使兩者在形式上達到一致，從而引發(fā)用戶調動體驗經歷并把當時產生的情緒與現有設計產品相對應，由此觸發(fā)了對此產品的情感，產生了深刻的初始印象。endprint

四、環(huán)境設計中引入格式塔

深澤直人說：“環(huán)境引發(fā)了行為（Environments provoke behaviors）”。當人們與環(huán)境有和諧的互動時，我們稱之為美?？梢姯h(huán)境對于用戶對產品初始印象的重要性。上文提到格式塔心理學家認為自然、人的身、心之間存在著一種力，圖形式樣是力的作用結果，人就是通過這種力的作用來認識外界事物的，維持這種力的作用的空間就是“力場”。根據格式塔的力場概念，正是由于人的感知趨向于一種簡單的整體，在和諧的環(huán)境中，人的心理力場與環(huán)境的物理力場更容易達成一致性，人們才會感到舒適，獲得良好的審美體驗。在這個力場中，外界事物的力、人的生理力和心理力的作用形式都有著同樣的趨勢和分布狀態(tài)。產品的環(huán)境設計中需要考慮的就是在加強整體風格的條件下突出產品。圖4是巴黎一家服裝店的櫥窗，整個櫥窗給人一種浪漫唯美的感覺。當人們看到這個櫥窗時，大腦皮層會由于櫥窗環(huán)境營造出的向上漂浮的形式產生同樣的力的結構，從而刺激內心關于童話仙境的浪漫少女情節(jié)，產生深刻的印象。從整個櫥窗環(huán)境的設計上，設計師采用量化的紗質蝴蝶結為背景，通過相同方向以及疏密的排列，很好地營造出向上飄逸的視覺效果。飄逸的蝴蝶結與櫥窗中的蕾絲裙相呼應，使整個櫥窗環(huán)境給人一種整體感。為了突出櫥窗中的裙子，設計師刻意把裙子周圍的蝴蝶結排列得相對疏散些，根據格式塔的圖底法則，人們就會很容易地把具有輪廓分明的裙子作為整個畫面的“圖”，把視覺焦點落在裙子上。

基于上述理論和實際案例的研究分析，不難發(fā)現格式塔原理在產品第一印象設計中起著非常重要的作用。消費者對于產品的第一印象源于其呈現在人的視覺組織中的狀態(tài)，人們由視覺組織中的產品形式觸發(fā)一系列的心理活動，把其與預定的審美傾向和生活經歷相聯(lián)系，最后評定出對于產品的第一印象。格式塔理論是建立在人類心理學上一門研究理論，為了使產品帶給消費者美好的第一印象，應著重考慮的就是用戶心理的分析，所以把格式塔理論應用到產品第一印象設計上可謂相得益彰。在影響第一印象的產品形態(tài)的設計上，可以利用格式塔中的相近性、相似性、共同運動等群化原則，通過造型元素大小、顏色、線條的變化以及各元素的排列使用戶在初次認知產品時，能夠快速高效的解讀出產品傳達出的功能和情感信號，實現產品與人友好的交互，建立用戶對于產品的良好印象，刺激購買行為的產生。在產品展示環(huán)境的設計中，可以根據“圖底”關系原則，在不破壞視覺環(huán)境整體風格的前提下，通過背景的設計襯托出視覺環(huán)境中的重點——產品，使產品的特性凸顯出來，通過視覺感官上的刺激，使消費者在心理建立相應組織形式，從而加深對于產品的第一印象。

注釋

[1] [美] 庫爾特·考夫卡著. 格式塔心理學原理[M].李維譯.北京：北京大學出版社，2010：12.

[2] 李向偉. 圖—底關系散論[J]. 南京藝術學院學報美術與設計版. 2004（4）.

[3] 丁鋒，吳衛(wèi).深澤直人與他的“無意識設計”[EB/OL]. 2010-08-07，http：//www.dolcn.com/data/cns_1/article_31/paper_311/pind_3111/2010-08/1281164755.html .endprint