○趙青

（西安郵電大學(xué) 陜西 西安 710061）

互聯(lián)網(wǎng)金融特性及對消費(fèi)者決策過程的影響

○趙青

（西安郵電大學(xué) 陜西 西安 710061）

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)金融業(yè)造成了沖擊，本文探討了互聯(lián)網(wǎng)金融的定義，剖析了互聯(lián)網(wǎng)金融的特征，并就消費(fèi)者購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融的決策過程進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的對策建議。

互聯(lián)網(wǎng)金融 消費(fèi)者 決策過程

互聯(lián)網(wǎng)金融是指基于互聯(lián)網(wǎng)的新金融形式，是傳統(tǒng)金融業(yè)與現(xiàn)代信息科技的結(jié)合，是對傳統(tǒng)金融業(yè)的補(bǔ)充甚至部分替代，是以支付方式、信息處理和資源配置為核心模式的新興領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)金融服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)延伸、金融的互聯(lián)網(wǎng)居間服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。謝平（2012）第一次在正式文獻(xiàn)中提出這一概念，他認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技，特別是移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和云計(jì)算等，將會(huì)對人類金融模式產(chǎn)生根本影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融無論是從產(chǎn)品的形式還是價(jià)值創(chuàng)造方式上都有諸多不同，消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的購買一定是有異于傳統(tǒng)的購買的。本研究從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特性分析切入，研究產(chǎn)品特性對消費(fèi)者決策過程的影響，為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散提供策略建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的特征

1、成本低

互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，資金供求雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行完成信息甄別、匹配、定價(jià)和交易，無傳統(tǒng)中介、無交易成本、無壟斷利潤。一方面，金融機(jī)構(gòu)可以避免開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的資金投入和運(yùn)營成本；另一方面，消費(fèi)者可以在開放透明的平臺(tái)上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對稱程度，更省時(shí)省力。

2、效率高

實(shí)物產(chǎn)品的客戶群體往往相對固定，市場推廣和開發(fā)的速度較緩慢、鏈條較漫長、范圍較受限，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效地突破了這些限制，產(chǎn)品或服務(wù)可以充分而快速地抵達(dá)潛在客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)主要由計(jì)算機(jī)處理，操作流程完全標(biāo)準(zhǔn)化，客戶不需要排隊(duì)等候，業(yè)務(wù)處理速度更快，用戶體驗(yàn)更好。

3、覆蓋面廣

互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，客戶能夠突破時(shí)間和地域的約束，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找需要的金融資源，金融服務(wù)更直接，客戶基礎(chǔ)更廣泛。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶以小微企業(yè)為主，覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的金融服務(wù)盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4、傳播速度快

一款好的產(chǎn)品，在被證實(shí)確實(shí)具備良好性能的情況下，很容易通過社交網(wǎng)絡(luò)工具如病毒般地在使用者本人的圈層內(nèi)擴(kuò)散，并以更高的速率傳向更大的群體和更廣的范圍。

5、風(fēng)險(xiǎn)大

一是信用風(fēng)險(xiǎn)大。目前我國信用體系尚不完善，互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)法律還有待配套，互聯(lián)網(wǎng)金融違約成本較低，容易誘發(fā)惡意騙貸、卷款跑路等風(fēng)險(xiǎn)問題。二是網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)大。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)安全問題突出，網(wǎng)絡(luò)金融犯罪問題不容忽視。一旦遭遇黑客攻擊，互聯(lián)網(wǎng)金融的正常運(yùn)作會(huì)受到影響，危及消費(fèi)者的資金安全和個(gè)人信息安全。

二、消費(fèi)者購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融的決策過程分析

1、問題認(rèn)知

消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)是喚起需求，包括消費(fèi)者自身的內(nèi)在需求刺激和環(huán)境的外部刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者為網(wǎng)絡(luò)使用者，支付需求是為滿足其網(wǎng)絡(luò)使用的交換需求。環(huán)境的外部刺激則來源于目前廣泛存在的社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)所發(fā)布的各種信息都直接或間接地影響著互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者的需求確認(rèn)。消費(fèi)者在受到內(nèi)外部因素的刺激后就會(huì)產(chǎn)生不足之感，即感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其需要之間有一定的差距，如果又具有一定的購買力時(shí)，消費(fèi)者便有了某種消費(fèi)需求，而面對互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有一些新的需求，如出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)投資活動(dòng)產(chǎn)生的趨向。

2、信息搜集

一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問題或需求并產(chǎn)生了購買或使用某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)時(shí)，他們便開始通過各種途徑尋找相關(guān)決策所需要的信息，相比于傳統(tǒng)的購買過程，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息收集帶有更大的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者可以通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等工具來有效收集信息，體現(xiàn)了較傳統(tǒng)信息搜集更為方便、快捷、全面的特點(diǎn)。雖然互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了人們進(jìn)行信息搜索的效率，改變了消費(fèi)者的行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)對一般消費(fèi)者而言屬于高涉入度產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策屬于擴(kuò)展型決策，消費(fèi)者在購買過程中會(huì)花費(fèi)較多時(shí)間和精力收集信息，進(jìn)行多方位的挑選比較。并且在互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)中，由于社交網(wǎng)絡(luò)所具有的信息較為充分的特性，個(gè)人和機(jī)構(gòu)在社會(huì)中有大量利益相關(guān)者，這些利益相關(guān)者都掌握部分信息，比如財(cái)產(chǎn)狀況、經(jīng)營情況、消費(fèi)習(xí)慣、信譽(yù)行為等，單個(gè)利益相關(guān)者的信息可能有限，但如果這些利益相關(guān)者都在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各自掌握的信息，匯在一起就能得到信用資質(zhì)和盈利前景方面的完整信息。因此，消費(fèi)者愿意通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多的信息，能極大地降低交易成本。

3、評(píng)價(jià)與選擇

當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得相關(guān)的信息后，便會(huì)對供選擇的各種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析和比較，從中選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。在對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)的選擇中，消費(fèi)者重點(diǎn)面臨的評(píng)價(jià)問題主要有與傳統(tǒng)渠道金融產(chǎn)品的比較，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不同品牌產(chǎn)品或服務(wù)的選擇等。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程中，消費(fèi)者會(huì)著重考慮下述因素。

（1）便捷性。網(wǎng)絡(luò)支付的價(jià)格優(yōu)勢固然是一個(gè)消費(fèi)者選擇的重要原因，但是便捷性仍然是消費(fèi)者最敏感的因素，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)支付相比于傳統(tǒng)金融服務(wù)有更大的便捷性優(yōu)勢時(shí)消費(fèi)者才會(huì)傾向于接受網(wǎng)絡(luò)支付。

（2）風(fēng)險(xiǎn)。其包括操作風(fēng)險(xiǎn)、支付系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)等。一方面由于金融產(chǎn)品本身是無形的，而且互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更不能如傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品能看到它的有形展示，所以消費(fèi)者面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)高于一般的金融產(chǎn)品。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)交易存在技術(shù)問題，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的操作系統(tǒng)存在安全性漏洞，網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品交易依賴于物理網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)。因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或管理等原因，在客戶信息在客戶端與服務(wù)器端之間的信息傳遞過程中潛伏著系統(tǒng)兼容故障、當(dāng)機(jī)或病毒侵入等可能引致客戶信息丟失或被盜的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者遭受實(shí)質(zhì)性經(jīng)濟(jì)損失。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)加劇消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)。

（3）信任。互聯(lián)網(wǎng)金融交易雙方的物理空間隔閡降低消費(fèi)者信任感。鑒于互聯(lián)網(wǎng)金融所依賴的網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)提供仿真交易環(huán)境有別于傳統(tǒng)的消費(fèi)類金融業(yè)務(wù)交易環(huán)境，交易雙方在物理空間上相互間隔導(dǎo)致的心理隔閡，使得消費(fèi)者對移動(dòng)支付消費(fèi)模式的信任度不足?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)在突破傳統(tǒng)交易模式的時(shí)空界限方面給消費(fèi)者增加的心理滿足感，被交易雙方的物理空間距離拉大所導(dǎo)致的消費(fèi)者心理障礙所抵消。

4、購買/使用

消費(fèi)者決策理論認(rèn)為消費(fèi)者是理性的和有適應(yīng)能力的，通過信息搜尋和評(píng)估后產(chǎn)生購買決策，然后進(jìn)入實(shí)際購買階段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為金融產(chǎn)品信息搜尋和購買的媒介，在網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的購買環(huán)境中，由于缺乏真實(shí)的產(chǎn)品互動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對金融產(chǎn)品信息的需求很大，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上很容易得到，而且消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行購買?；ヂ?lián)網(wǎng)有強(qiáng)大的能力對海量的信息進(jìn)行存儲(chǔ)、搜尋及交互溝通，使用互聯(lián)網(wǎng)的信息搜尋功能可以顯著地降低消費(fèi)者的購買前焦慮，而且全面的信息會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性決策，減少從眾和沖動(dòng)型購買發(fā)生的幾率，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了金融產(chǎn)品的購買或使用。

5、購后行為

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，無需物流配送等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在選擇購買或使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品后主要會(huì)就整體的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。受制于金融產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者還將對產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這些活動(dòng)將發(fā)生在購買行為后期。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品推廣的對策建議

了解了服務(wù)消費(fèi)者購買服務(wù)的決策過程的特點(diǎn)，服務(wù)營銷人員可以針對這些特點(diǎn)采取相應(yīng)的措施，以更好地做好服務(wù)營銷工作。

1、拓展信息渠道建設(shè)

消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買更多地依賴于社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，社交網(wǎng)絡(luò)中的顧客會(huì)把把自己的感受告訴其他人，使?jié)撛诘念櫩瞳@得有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息，因此應(yīng)善于應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)傳播力。

2、加快創(chuàng)新擴(kuò)散和新產(chǎn)品開發(fā)

由于金融產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，所以在向市場上推出產(chǎn)品時(shí)，信息比較難以溝通，新產(chǎn)品采納過程中的知曉→興趣→評(píng)價(jià)階段可以省略，直接降低進(jìn)入壁壘，比如采用較低投資額度，或者采用免費(fèi)支付等手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，加快互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的擴(kuò)散。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著客戶對新技術(shù)接受程度的逐漸提高，他們對金融產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求和期望越來越高，為了滿足客戶的需求，擴(kuò)大市場份額和增強(qiáng)競爭實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā)。

3、降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在購買時(shí)的高感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙其對該項(xiàng)產(chǎn)品的實(shí)際購買，因而企業(yè)應(yīng)設(shè)法降低消費(fèi)者購買時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可向消費(fèi)者提供保證。對于新產(chǎn)品，應(yīng)盡可能詳細(xì)的說明，以打消顧客的疑慮。同時(shí)開展互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的教育，提高其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我保護(hù)能力。

4、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

從企業(yè)層面來講，應(yīng)暢通互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的投訴受理渠道，健全投訴處理工作機(jī)制，只有準(zhǔn)確掌握互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的訴求，才能做到有的放矢。同時(shí)，應(yīng)開展互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者教育，提高其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我保護(hù)能力。

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胡婉君）