○趙青

（西安郵電大學 陜西 西安 710061）

互聯(lián)網(wǎng)金融特性及對消費者決策過程的影響

○趙青

（西安郵電大學 陜西 西安 710061）

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)金融業(yè)造成了沖擊，本文探討了互聯(lián)網(wǎng)金融的定義，剖析了互聯(lián)網(wǎng)金融的特征，并就消費者購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融的決策過程進行了分析，提出了相應的對策建議。

互聯(lián)網(wǎng)金融 消費者 決策過程

互聯(lián)網(wǎng)金融是指基于互聯(lián)網(wǎng)的新金融形式，是傳統(tǒng)金融業(yè)與現(xiàn)代信息科技的結合，是對傳統(tǒng)金融業(yè)的補充甚至部分替代，是以支付方式、信息處理和資源配置為核心模式的新興領域，包括傳統(tǒng)金融服務的互聯(lián)網(wǎng)延伸、金融的互聯(lián)網(wǎng)居間服務和互聯(lián)網(wǎng)金融服務。謝平（2012）第一次在正式文獻中提出這一概念，他認為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技，特別是移動支付、社交網(wǎng)絡、搜索引擎和云計算等，將會對人類金融模式產(chǎn)生根本影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融無論是從產(chǎn)品的形式還是價值創(chuàng)造方式上都有諸多不同，消費者對該類產(chǎn)品的購買一定是有異于傳統(tǒng)的購買的。本研究從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特性分析切入，研究產(chǎn)品特性對消費者決策過程的影響，為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的推廣擴散提供策略建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的特征

1、成本低

互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，資金供求雙方可以通過網(wǎng)絡平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，無傳統(tǒng)中介、無交易成本、無壟斷利潤。一方面，金融機構可以避免開設營業(yè)網(wǎng)點的資金投入和運營成本；另一方面，消費者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。

2、效率高

實物產(chǎn)品的客戶群體往往相對固定，市場推廣和開發(fā)的速度較緩慢、鏈條較漫長、范圍較受限，互聯(lián)網(wǎng)平臺有效地突破了這些限制，產(chǎn)品或服務可以充分而快速地抵達潛在客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務主要由計算機處理，操作流程完全標準化，客戶不需要排隊等候，業(yè)務處理速度更快，用戶體驗更好。

3、覆蓋面廣

互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，客戶能夠突破時間和地域的約束，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找需要的金融資源，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶以小微企業(yè)為主，覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的金融服務盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進實體經(jīng)濟發(fā)展。

4、傳播速度快

一款好的產(chǎn)品，在被證實確實具備良好性能的情況下，很容易通過社交網(wǎng)絡工具如病毒般地在使用者本人的圈層內擴散，并以更高的速率傳向更大的群體和更廣的范圍。

5、風險大

一是信用風險大。目前我國信用體系尚不完善，互聯(lián)網(wǎng)金融的相關法律還有待配套，互聯(lián)網(wǎng)金融違約成本較低，容易誘發(fā)惡意騙貸、卷款跑路等風險問題。二是網(wǎng)絡安全風險大。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)安全問題突出，網(wǎng)絡金融犯罪問題不容忽視。一旦遭遇黑客攻擊，互聯(lián)網(wǎng)金融的正常運作會受到影響，危及消費者的資金安全和個人信息安全。

二、消費者購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融的決策過程分析

1、問題認知

消費者購買決策過程的起點是喚起需求，包括消費者自身的內在需求刺激和環(huán)境的外部刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)金融消費者為網(wǎng)絡使用者，支付需求是為滿足其網(wǎng)絡使用的交換需求。環(huán)境的外部刺激則來源于目前廣泛存在的社交網(wǎng)絡，社交網(wǎng)絡所發(fā)布的各種信息都直接或間接地影響著互聯(lián)網(wǎng)金融消費者的需求確認。消費者在受到內外部因素的刺激后就會產(chǎn)生不足之感，即感覺到或意識到實際與其需要之間有一定的差距，如果又具有一定的購買力時，消費者便有了某種消費需求，而面對互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境產(chǎn)品，消費者會有一些新的需求，如出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡投資活動產(chǎn)生的趨向。

2、信息搜集

一旦消費者意識到一個問題或需求并產(chǎn)生了購買或使用某個互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務的動機時，他們便開始通過各種途徑尋找相關決策所需要的信息，相比于傳統(tǒng)的購買過程，消費者對網(wǎng)絡信息收集帶有更大的主動性。在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者可以通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡平臺等工具來有效收集信息，體現(xiàn)了較傳統(tǒng)信息搜集更為方便、快捷、全面的特點。雖然互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了人們進行信息搜索的效率，改變了消費者的行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務對一般消費者而言屬于高涉入度產(chǎn)品，消費者的購買決策屬于擴展型決策，消費者在購買過程中會花費較多時間和精力收集信息，進行多方位的挑選比較。并且在互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)中，由于社交網(wǎng)絡所具有的信息較為充分的特性，個人和機構在社會中有大量利益相關者，這些利益相關者都掌握部分信息，比如財產(chǎn)狀況、經(jīng)營情況、消費習慣、信譽行為等，單個利益相關者的信息可能有限，但如果這些利益相關者都在社交網(wǎng)絡上發(fā)布各自掌握的信息，匯在一起就能得到信用資質和盈利前景方面的完整信息。因此，消費者愿意通過社交網(wǎng)絡獲取更多的信息，能極大地降低交易成本。

3、評價與選擇

當消費者從不同的渠道獲得相關的信息后，便會對供選擇的各種產(chǎn)品或服務進行分析和比較，從中選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務。在對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務的選擇中，消費者重點面臨的評價問題主要有與傳統(tǒng)渠道金融產(chǎn)品的比較，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的風險評估，不同品牌產(chǎn)品或服務的選擇等。在進行評價的過程中，消費者會著重考慮下述因素。

（1）便捷性。網(wǎng)絡支付的價格優(yōu)勢固然是一個消費者選擇的重要原因，但是便捷性仍然是消費者最敏感的因素，只有當網(wǎng)絡支付相比于傳統(tǒng)金融服務有更大的便捷性優(yōu)勢時消費者才會傾向于接受網(wǎng)絡支付。

（2）風險。其包括操作風險、支付系統(tǒng)風險等。一方面由于金融產(chǎn)品本身是無形的，而且互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更不能如傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品能看到它的有形展示，所以消費者面臨的感知風險要遠高于一般的金融產(chǎn)品。同時，互聯(lián)網(wǎng)交易存在技術問題，網(wǎng)絡運營商的操作系統(tǒng)存在安全性漏洞，網(wǎng)絡金融產(chǎn)品交易依賴于物理網(wǎng)絡傳輸數(shù)據(jù)。因網(wǎng)絡技術或管理等原因，在客戶信息在客戶端與服務器端之間的信息傳遞過程中潛伏著系統(tǒng)兼容故障、當機或病毒侵入等可能引致客戶信息丟失或被盜的風險，進而導致消費者遭受實質性經(jīng)濟損失。這些風險的存在會加劇消費者的感知風險評價。

（3）信任。互聯(lián)網(wǎng)金融交易雙方的物理空間隔閡降低消費者信任感。鑒于互聯(lián)網(wǎng)金融所依賴的網(wǎng)絡交易技術提供仿真交易環(huán)境有別于傳統(tǒng)的消費類金融業(yè)務交易環(huán)境，交易雙方在物理空間上相互間隔導致的心理隔閡，使得消費者對移動支付消費模式的信任度不足。互聯(lián)網(wǎng)金融服務在突破傳統(tǒng)交易模式的時空界限方面給消費者增加的心理滿足感，被交易雙方的物理空間距離拉大所導致的消費者心理障礙所抵消。

4、購買/使用

消費者決策理論認為消費者是理性的和有適應能力的，通過信息搜尋和評估后產(chǎn)生購買決策，然后進入實際購買階段。互聯(lián)網(wǎng)作為金融產(chǎn)品信息搜尋和購買的媒介，在網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務的購買環(huán)境中，由于缺乏真實的產(chǎn)品互動，導致消費者對金融產(chǎn)品信息的需求很大，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上很容易得到，而且消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行購買。互聯(lián)網(wǎng)有強大的能力對海量的信息進行存儲、搜尋及交互溝通，使用互聯(lián)網(wǎng)的信息搜尋功能可以顯著地降低消費者的購買前焦慮，而且全面的信息會引導消費者進行理性決策，減少從眾和沖動型購買發(fā)生的幾率，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就實現(xiàn)了金融產(chǎn)品的購買或使用。

5、購后行為

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品屬于服務產(chǎn)品，無需物流配送等環(huán)節(jié)，消費者在選擇購買或使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品后主要會就整體的滿意程度進行評價。受制于金融產(chǎn)品的特性，消費者還將對產(chǎn)品的價值進行評估，這些活動將發(fā)生在購買行為后期。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品推廣的對策建議

了解了服務消費者購買服務的決策過程的特點，服務營銷人員可以針對這些特點采取相應的措施，以更好地做好服務營銷工作。

1、拓展信息渠道建設

消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買更多地依賴于社交網(wǎng)絡獲取信息，社交網(wǎng)絡中的顧客會把把自己的感受告訴其他人，使?jié)撛诘念櫩瞳@得有關互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息，因此應善于應用社交網(wǎng)絡增強傳播力。

2、加快創(chuàng)新擴散和新產(chǎn)品開發(fā)

由于金融產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，所以在向市場上推出產(chǎn)品時，信息比較難以溝通，新產(chǎn)品采納過程中的知曉→興趣→評價階段可以省略，直接降低進入壁壘，比如采用較低投資額度，或者采用免費支付等手段，鼓勵消費者進行嘗試，加快互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的擴散。同時，在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，隨著客戶對新技術接受程度的逐漸提高，他們對金融產(chǎn)品和服務的個性化需求和期望越來越高，為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā)。

3、降低消費者的認知風險

消費者在購買時的高感知風險會阻礙其對該項產(chǎn)品的實際購買，因而企業(yè)應設法降低消費者購買時的感知風險，適當?shù)臅r候可向消費者提供保證。對于新產(chǎn)品，應盡可能詳細的說明，以打消顧客的疑慮。同時開展互聯(lián)網(wǎng)金融消費的教育，提高其風險意識和自我保護能力。

4、保護消費者權益

從企業(yè)層面來講，應暢通互聯(lián)網(wǎng)金融消費的投訴受理渠道，健全投訴處理工作機制，只有準確掌握互聯(lián)網(wǎng)金融消費的訴求，才能做到有的放矢。同時，應開展互聯(lián)網(wǎng)金融消費者教育，提高其風險意識和自我保護能力。

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胡婉君）