○李 茜 許成科

（中共西安市委黨校 陜西 西安 710054）

內(nèi)部營銷理論視角下中國文化傳播的思考

○李 茜 許成科

（中共西安市委黨校 陜西 西安 710054）

文化傳播是彰顯中國軟實力、提升國際影響力的重要途徑。目前中國文化的傳播取得了一定效果，但其影響力和國際地位還有待提升。本文嘗試性地提出將內(nèi)部營銷理論應用到文化傳播中，運用其調(diào)動主體所有人員積極性的理論精髓，用社會主義核心價值體系引領社會思潮、凝聚社會共識，在全民族內(nèi)部形成對自身文化生命力的堅定信念和高度的認同感，使每一個組織、每一個公民都成為義務宣傳員，以自覺的文化擔當和文化自信，向世界傳遞兼容并蓄、和諧共生的中國文化。

內(nèi)部營銷理論 傳播 中國文化

一、中國文化傳播的現(xiàn)狀

1、中國文化傳播歷史源遠流長

中國以歐亞大陸四大文明發(fā)源地之一聞名世界，中國文化從其初創(chuàng)期就開始以海外移民、使節(jié)往來、商業(yè)貿(mào)易、宗教傳播、留學互訪以及一些冒險家的游歷等各種形式對外傳播，尤其是在漢、唐、宋元、明清這些國力強盛、和平穩(wěn)定的時期，中國的先進技術、學術文化、典章制度、民俗風情和大量的物質(zhì)財富源源不斷地傳播到海外，對世界各民族文化產(chǎn)生了意義深遠的影響，加快了世界發(fā)展的步伐。

2、中國文化傳播在現(xiàn)代的積極探索

當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，文化的傳播也成為一股勢不可擋的歷史潮流。在中國經(jīng)濟社會的巨大推動下，出現(xiàn)了“漢語熱”、“中國文化熱”等現(xiàn)象，在落后和沉寂百年后，中國文化也再次以積極的態(tài)度對外傳播。

（1）對外漢語教學課堂成為一個傳播中國文化的重要舞臺。在國內(nèi)，自改革開放以來，北京語言大學等專門從事對外漢語教學的高校源源不斷地接收了來自世界各地的學習漢語的人，國內(nèi)其他很多高校也專門針對這種日益增長的需求而設立了對外教育機構(gòu)，集中接納眾多來自不同國家、不同民族的外國留學生學習漢語。在國際上，自2004年全球第一家孔子學院在韓國首爾成立以來，“截至2010年10月，各國已建立322所孔子學院和369個孔子課堂，共計691所，分布在96個國家（地區(qū)）。各地孔子學院充分利用自身優(yōu)勢，開展豐富多彩的教學和文化活動，逐步形成了各具特色的辦學模式，成為各國學習漢語言文化、了解當代中國的重要場所，受到當?shù)厣鐣鹘绲臒崃覛g迎?！庇绕涫橇暯降赛h和國家領導人重視和參與海外文化傳播機構(gòu)活動，中國政府高層出面推動中國傳統(tǒng)文化大踏步走出去的文化輸出戰(zhàn)略，為中國文化更為廣泛、更具持久力的傳播提供了強有力的支撐。

（2）文學藝術、影視傳媒等多種文化形式全方位地展示著中國文化。在電影藝術上，《霸王別姬》、《活著》、《紅高粱》、《喜宴》、《色戒》等作品在戛納、柏林、威尼斯等重要電影節(jié)上獲得獎項，尤其是李安的《臥虎藏龍》獲第73屆奧斯卡最佳外語片獎，讓很多外國人以此了解了中國，并對中國文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。

在文藝演出上，京劇、川劇、傳統(tǒng)雜技等藝術形式多年來也早已成為眾所周知的中國文化符號。2006年昆曲青春版《牡丹亭》成功訪美，延續(xù)了當年梅蘭芳訪美演出的盛況，再次向西方世界展示了中國戲曲走向世界的文化底蘊。中國大型功夫劇《少林武魂》準確地把握了中西方文化中共同認可的“濟世利民”思想，2009年在紐約百老匯首演成功，獲得極高贊譽。以宋祖英、朗朗等為代表的演藝界人士在國外舉辦的演唱會、演奏會等，向國外觀眾展示了鮮明濃烈的中國文化。

在文學作品上，《紅樓夢》、《三國演義》、《道德經(jīng)》等名著在世界產(chǎn)生了廣泛的影響，《孫子兵法》有20多種譯本，在國外的影響甚至超過《論語》，成為很多發(fā)達國家軍事戰(zhàn)略思想的“寶書”，而《毛澤東語錄》更是讓很多政界人士愛不釋手。這其中中文外譯功不可沒，中國外文局用20多個語種對外出版各類外文圖書，其旗下20多種刊物向世界各地發(fā)行，中央編譯局多年來翻譯出版了大量馬列經(jīng)典著作和中央文獻，尤其是2012年莫言獲得諾貝爾文學獎，更是極大地激發(fā)了外國讀者了解中國文化的興趣。

新華社、中央電視臺、中央國際廣播電臺等主流媒體通過多種語言文字的大量節(jié)目，展現(xiàn)了當代中國積極向上的面貌?！爸袊幕堋弊哌M幾十個國家和地區(qū)，成為中國文化傳播的有力抓手。姚明、李娜等體育界人士也成為外國人了解中國的窗口。

2011年1月，時任國家主席胡錦濤訪美前夕，中國國家形象廣告“人物篇”亮相紐約時代廣場戶外廣告屏，在國際上激發(fā)了媒體的集中關注和公眾的熱烈討論。當年8月，新華社從美國金融時報手中接手了一塊18米高、12米寬的廣告顯示屏，之后，上海、成都、井岡山、蘇州等地的城市形象廣告或旅游廣告以及長江三峽與大足石刻等中國世界文化遺產(chǎn)開始在時代廣場上集中亮相。

二、中國文化傳播中存在的問題

1、文化傳播進取性較弱

中國文化一個最大的特色就是包容，在很多省份總結(jié)出來的各自的“城市精神”中，就不約而同地都包含了這一理念。包容是我們以博大胸襟接收外來事物的基礎，但從對外傳播這一角度來看，如湯一介先生所說，中國人在吸收外來文化上有較強的自覺性和主動性，而在向外傳播上恰恰缺乏。“中國人比較缺乏向外的進取精神，或者說中國文化在進取性上比較弱。換一個說法，也許可以說我們強盛時存在著一種‘天朝大國’心理，認為其他民族或國家到我們這里來學是天經(jīng)地義的，我們沒有必要到他們那里去傳播中國文化”。縱觀中國文化傳播史，大都是外國人通過派遣留學生、通商、戰(zhàn)爭等方式，將中國文化帶到了世界各地，更多的外國人也是通過《馬可波羅游記》這樣的“外國人看中國”的著作了解中國。中國人講究“日三省吾身”，講究博采眾長，但更講究內(nèi)斂含蓄，“酒香不怕巷子深”，這種民族性格造成了在對外傳播中的不主動，這是中國文化獨具魅力所在，但這把“雙刃劍”讓“被傳播”成為一種普遍存在。

2、中外文化傳播不對等

中國文化的對外傳播與中國經(jīng)濟的發(fā)展極不對稱，中國文化的輸出相對落后，中外文化傳播很不對等，單向傳播的弊端日益凸顯。以現(xiàn)在逐漸成長的80后為例，從童年時期的《多啦A夢》、《灌籃高手》、NBA、迪斯尼，到現(xiàn)在的 Iphone、韓劇、美劇，還有從未離開過的肯德基、可口可樂，以及大量的優(yōu)秀人才通過雅思、托福選擇出國留學、定居，似乎已經(jīng)成為了一種無可厚非的文化共識。美國文化、歐洲文化甚至與中國一脈相承的日韓文化多年來強勢入侵，滲透到國人生活的方方面面，影響了幾代人的精神價值追求、生活方式，而這些正是構(gòu)成社會文化的內(nèi)核。反觀中國文化的對外輸出，孔子學院的興起讓很多國外媒體感到焦慮，2012年更是出現(xiàn)了以簽證為導火索的一場“要求離境”風波，雖然事情過去了，但美國國內(nèi)一些人對于孔子學院的非議與責難始終沒有平息。有人稱孔子學院是中國對外“文化滲透”的管道，有人視之為中國意識形態(tài)輸出的“宣傳工具”，美國國會眾議院外交事務委員會最近聽證中國“軟實力”議題時，還專門談起孔子學院。來自外界的阻力讓本來就處在“不平等傳播”地位的中國文化傳播之路更加曲折和困難重重。

3、漢語母語教育邊緣化

近代中國母語教育在西方文化的沖擊下，失去了傳統(tǒng)性與自主性，古漢語被白話文所取代，甚至漢字也一度被視為“阻礙傳布智力的結(jié)核”，漢字拼音化、拉丁化的呼聲不絕于耳。新中國成立之初，俄語是最熱門的語言，改革開放后，隨著國家經(jīng)濟、政治、文化等各個領域?qū)ν饨涣鞯娜找骖l繁，國人認識到英語成為國際交往的必備語言。1978年10月由中央電視臺和中央廣播電臺率先開播英語學習類節(jié)目《陳琳英語》，隨后英國BBC與中國合作的“FollowMe”掀起了一陣英語學習的熱潮。這股熱潮在近三十年來不斷升溫，孩子從幼兒園、小學、中學到大學，英語占據(jù)的課時和時間遠多于母語，高?！按髮W語文”課程，僅僅是本科生的公共選修課，可有可無。與此形成鮮明對照的是，在全國所有高校，外語都是本科生必修課，基本占到8—16個學分。很多學生奮斗多年考托福、GRE出國留學，各類英語培訓機構(gòu)逐漸興起，各種英語教學節(jié)目層出不窮。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有2.5億的英語學習者，哪怕在偏遠的山區(qū)，孩子們也會跟著電視錄像學習英語?！吨袊嗄陥蟆?012年一項民調(diào)顯示，83.6%的人認為現(xiàn)在人們的漢語應用水平下降了，2012年高考，北京市50分以上的高分作文較少，甚至沒有一篇滿分作文，很多人對語文教育的認識還停留在應試階段，這與全社會母語重視程度不夠有著直接關聯(lián)。相當一部分中國人母語能力嚴重不足，導致缺乏基本的人文素養(yǎng)和人文關懷，缺乏對祖國文學、文化與歷史的認知，缺乏審美情懷與對傳統(tǒng)文化的傳承與理解。母語能力是個人綜合人文素質(zhì)、品格涵養(yǎng)的表現(xiàn)，更是文化傳播的基礎，目前表現(xiàn)出來的缺失會在一定時間內(nèi)嚴重阻礙中國文化的對外傳播。

三、以文化自信為基礎對外傳播，提升中國文化影響力

1、內(nèi)部營銷理論及其應用在中國文化傳播中的意義

（1）內(nèi)部營銷理論的概念。1976年Berry首次明確提出了內(nèi)部營銷的概念。他認為，“內(nèi)部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標”。菲利浦·科特勒指出，“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！眱?nèi)部營銷包括兩個要點：一是服務企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客，企業(yè)的部門是內(nèi)部供應商。當他們在內(nèi)部受到最好服務并向外部提供最好服務時，企業(yè)的運行可以達到最優(yōu)。二是所有員工一致地認同機構(gòu)的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為企業(yè)的忠實代理人。

內(nèi)部營銷思想的提出源于服務企業(yè)對人員的重視，是處理企業(yè)內(nèi)部關系的一個有效工具，內(nèi)部營銷思想成為了關系營銷理論中的一個重要組成部分，被進一步運用于服務產(chǎn)業(yè)之外的其他行業(yè)。它的實質(zhì)是，在企業(yè)能成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換，使員工認同企業(yè)的價值觀，使企業(yè)為員工服務。內(nèi)部營銷的精髓在于，調(diào)動營銷主體內(nèi)所有人的積極性，向外部提供最好的產(chǎn)品和服務。

（2）內(nèi)部營銷理論應用在中國文化傳播中的意義。用內(nèi)部營銷理論發(fā)展中國文化傳播，實質(zhì)上是要在全民族內(nèi)部形成高度的認同感、責任感，用社會主義核心價值體系引領社會思潮、凝聚社會共識，堅持社會主義先進文化前進方向，在公眾心目中真正樹立對國家、民族、政黨自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念，使每一個組織、每一個公民都成為義務宣傳員，建立起自覺的文化擔當，潛移默化在日常工作中將這份高度的文化自覺和文化自信傳遞出去，讓對外文化傳播成為一種常態(tài)的愛國主義精神的體現(xiàn)，向著建設社會主義文化強國宏偉目標闊步前進。

2、樹立文化自信，弘揚中國文化

傳播學的先驅(qū)之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dw ight Lasswell）在其1948年發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了“5W”傳播模式，將社會傳播的過程和構(gòu)成要素劃分為：“誰（W ho），說了什么（Say W hat），通過什么渠道（In W hich Channel），對誰（To W hom），取得了什么效果（W ith W hat Effect）”。這五個要素缺一不可，但相比較而言，總體屬于技術層面的問題，只要有全面的了解、敏銳的判斷、靈活的溝通、大膽的創(chuàng)新和積極的堅持，就可以實現(xiàn)傳播目的。當代對中國文化的傳播最根本之處在于，用與歷史一脈相承而又與時俱進的時代精神統(tǒng)領和指引全民族的自信自覺的文化傳播。

（1）以社會主義核心價值觀為指導，構(gòu)筑中華民族共同愿景。黨的十八大報告提出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀。這個最新概括分別從國家、社會、公民三個層面反映現(xiàn)階段全國人民“最大公約數(shù)”，為培育核心價值觀奠定了基礎。社會主義核心價值觀包括堅持馬克思主義指導思想，堅持中國特色社會主義共同理想，堅持以愛國主義為核心的民族精神，堅持以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，堅持社會主義榮辱觀等五個方面的理論內(nèi)容。

在以往的文化傳播中，我們宣揚的內(nèi)容以中國的傳統(tǒng)文化為主，絲綢、瓷器、書法、戲曲、服飾、飲食、中醫(yī)、長城、兵馬俑、故宮、武術、雜技等等，無一例外來自于歷史，這些都是中國文化源遠流長的代表。一方面，當這些文化符號經(jīng)過長時間的反復強調(diào)變成了對外界的一種固化的印象時，文化就失去了更加深入、持久傳播的能力；另一方面，這些歷史的印記不可避免地會和其流傳時代相聯(lián)系，在外界不能全面、直觀地了解中國國情和歷史時，帶給他們的就是片面的、狹隘的、陳舊的碎片式印象，這和我們的初衷相違背。

在當代中國，實現(xiàn)國家昌盛、人民幸福和民族復興，符合近代以來中國人民尋求民族復興的共同愿景，是一個能夠凝聚起億萬人民群眾智慧和力量的宏偉目標。自由、平等、公正、法治體現(xiàn)了價值導向上的規(guī)定，愛國、敬業(yè)、誠信、友善體現(xiàn)了道德準則上的規(guī)定。社會主義核心價值觀的24字概括，積淀著中華民族最深層的精神追求和行為準則，植根于當代中國特色社會主義的偉大實踐，充分吸收了世界各國優(yōu)秀思想文化成果。讓我們引以為自豪的那些文化符號有了在新時期的落腳點，時代賦予了他們新的歷史意義，體現(xiàn)的是歷史一脈相承的文化內(nèi)涵，最有利于實現(xiàn)全民族每個成員的內(nèi)化于心、外化于行。在傳播中，政府、各類社會組織就可以跳出就事論事的瓶頸，展示的是中華民族積極向上的精神追求、智慧結(jié)晶和千百年來的勤勞努力，每一個公民是用歷史自豪感和對美好生活的向往在現(xiàn)身說法，這樣的傳播，不再制肘于民族性格中的弱點，是生活化、自然的溝通，更是具有進取性、主動性的傳播，能夠取得更加具有說服力、更加權(quán)威的效果，讓世界都一起來期待和見證中華民族實現(xiàn)偉大復興的共同美好愿景。

（2）大力弘揚漢語文化，奠定堅實的文化傳播基礎。文化大國必須是語言大國，一種語言形成霸權(quán)后，就意味著以這種語言為母語的國家和民族將很容易擁有信息霸權(quán)和文化霸權(quán)，并會影響政治話語權(quán)。中國堅持不稱霸原則，追求和平與發(fā)展，但要將中國文化廣為傳播，必須首先實現(xiàn)漢語文化的較高國際認同度和暢通的交流溝通渠道。

漢語文化應該包括文化思想、語言、文字和文學著作等內(nèi)容，不僅是中國文化獨具魅力的精髓所在，更和國際文化之間具有兼容性。儒家的天人合一、道家的崇尚自然是能夠為現(xiàn)代文明起到推動作用的思想，《孫子兵法》重道尚智的價值取向以其強軍安國的和平追求被很多國家奉為經(jīng)典。正如金開誠先生總結(jié)的，最能概況和歸納中國傳統(tǒng)文化的四個方面，即作為基本哲理的陰陽五行思想、解釋大自然與人類社會關系的天人統(tǒng)一思想、指導解決社會問題的中和中庸思想、指導如何對待自身的修身克己思想，已經(jīng)滲透至各個文化領域、各種文化表現(xiàn)之中，并具有跨文化傳播的基礎。而由此引申出來的“助人為樂、公而忘私、只講奉獻、不求索取，永做一顆螺絲釘”的雷鋒精神在美國西點軍校廣為傳播，就進一步體現(xiàn)出其當代意義。尤其是具有中國特色社會主義理論體系更是順應時代發(fā)展潮流的智慧結(jié)晶。這些思想文化一脈相承，是中國文化傳播的重要內(nèi)容，是值得全民族引以為自豪的信心來源。

弘揚漢語文化，在對外漢語傳播中要通過多種手段演繹文化思想，加深外國人對中國文明的了解。以內(nèi)部營銷理論為指導的內(nèi)部文化傳播中，必須要激發(fā)全民族對漢語文化的熱愛，歸根到底是要深深地種下熱愛中華文明的種子，這樣才能更多地去影響國際。

第一，給漢語教學“正位”。在整個的教育體系中，必須加大漢語教學的分量。中小學基礎教育中，不以應試為目的，強調(diào)語文、中國歷史、地理等學科的重要性。要克服狹隘的純語言、知識教學觀念，扭轉(zhuǎn)忽視文化教學的傾向，將源遠流長的中國文化潛移默化地滲透在教學中，給學生從小就種下文明的種子，讓學習變成興趣，學習漢語文化是成為一個中國人的必經(jīng)之路。在大中專教學中，不干預學生到國外學習的意愿，將大學語文、中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)當代文化這些課程作為必修課，分析中西方文化的差異，讓學生對中國的漢字文化、思維文化、歷史文化、心態(tài)文化、習俗文化等充分了解，樹立正確的價值觀、認識觀，以端正、客觀的視角了解、學習不同文化，用融入在血液中的中華文化隨著他們的足跡傳播到世界各地。

第二，借優(yōu)秀文學作品在世界風行的“東風”。古代文學作品的成就奠定了良好的傳播基礎，現(xiàn)當代也有大量的優(yōu)秀作品為世界所認可?！睹珴蓶|選集》中的軍事戰(zhàn)略思想、治國方略被很多大國領導人所推崇，實事求是、獨立自主、群眾路線等這些毛澤東思想活的靈魂延續(xù)到中國特色社會主義理論體系中，符合當今世界發(fā)展的潮流。張大千、徐悲鴻、啟功、魯迅、路遙、余秋雨、莫言等這些現(xiàn)當代書法、繪畫、文學界的巨匠們奉獻了優(yōu)秀的智慧結(jié)晶。當前推崇傳統(tǒng)國學是一個方面，更重要的是要體現(xiàn)當代精神，不能讓“園里開花園外香”，而是要激發(fā)全民族的學習熱情，多開展有關現(xiàn)當代文學作品學習、研究、探討的活動，讓現(xiàn)代視野、當代思維成為一種潮流，這樣才能推動新一輪的創(chuàng)新，實現(xiàn)文化傳播世界性和民族性的融合。

（3）藝術創(chuàng)作需要有文化擔當精神，體現(xiàn)積極的文化傳播方向?！耙私庖粋€國家，先看它的影視作品”這句俗語被大量實踐。中國每年的影視、音樂等作品產(chǎn)量極大，但正確客觀反映事實、帶給社會正能量的作品只是很少一部分，大量戲說成份的宮廷劇、混淆歷史的戰(zhàn)爭劇、滿足于男歡女愛低吟淺唱的歌曲充斥著眼睛和耳膜，它們帶給社會的是勾心斗角的效仿、遺忘歷史的可悲、低級趣味的淺薄，浪費了大量財力、物力、人力，與主流價值體系背道而馳。

在中國進入全面轉(zhuǎn)型期的今天，藝術創(chuàng)作也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型機遇。藝術創(chuàng)作的傳播文化應該由三方面構(gòu)成，即官方文化、精英文化、大眾文化，每一種文化都有必須堅持的原則，官方文化的權(quán)威性、精英文化的堅持性、大眾文化的娛樂性，這三種文化要相輔相成，良性互動。文明、開放的今天需要的是百花齊放、百家爭鳴的局面，我們需要抓住機遇，通過優(yōu)秀的文藝作品，嚴格科學的管理，培育良好心態(tài)，抵制消極現(xiàn)象，形成扶正祛邪、揚善懲惡的良好社會風氣，滿足各個階層的需要，營造和諧、從容的氛圍。國家有關影視、音樂作品審查部門要出臺更為嚴格的制度，限制低俗文藝作品的數(shù)量和規(guī)模，鼓勵反映國內(nèi)外和當今社會上真、善、美的題材，反映中國文化中優(yōu)秀因素的題材多出精品，宣傳部門要牢牢把握輿論導向，重點突出中國文化對世界積極的影響，同時將全民族對美好、健康事物向往的訴求傳遞給文藝工作者，充分發(fā)揮文化陶冶情操、溫潤心靈的作用。引導文學家、藝術家們把社會主義核心價值觀融入文藝創(chuàng)作生產(chǎn)全過程、體現(xiàn)到文藝作品中，讓群眾在美的享受中受到教育。作為文藝工作者，必須要具有社會責任感，占據(jù)著公共媒體資源，就要倡導健康的傳播文化，摒棄急功近利的思想，用“與時俱進，審時度勢”的態(tài)度，通過文藝作品為全民族提供精神指引的方向、情感寄托的平臺，為每個人實現(xiàn)自己的“中國夢”搭建一個通道，讓中國文化的智慧火花凝聚，在自覺的對外傳播中綻放光彩。

人民群眾是培育和踐行社會主義核心價值觀的主體，必須尊重人民首創(chuàng)精神，以共同的理想信念、強大的精神力量、基本的道德規(guī)范，實現(xiàn)全民族內(nèi)部凝聚，發(fā)揮社會主義核心價值觀強大的感召力、凝聚力、驅(qū)動力，增強中國文化對外傳播影響力，不斷激發(fā)全國各族人民為全面建成小康社會、不斷奪取中國特色社會主義新勝利而共同奮斗。

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胡冬梅）