霍炎

（安徽財經大學 體育部，安徽 蚌埠 233041）

手機媒體在體育賽事傳播中的發(fā)展問題研究

霍炎

（安徽財經大學 體育部，安徽 蚌埠 233041）

手機媒體已經成為體育賽事傳播的重要平臺和媒介，手機媒體與傳統媒體、網絡媒體等各媒體的融合是未來發(fā)展的方向.手機媒體在體育賽事傳播中扮演著越來越重要的作用，然而手機媒體在對體育賽事傳播中存在著問題，本文通過對問題的剖析，提出相應的解決措施，以求更好推進手機媒體的發(fā)展.

手機媒體；體育賽事傳播；策略

1 前言

現在，許多人都把手機媒體稱為“第五媒體”.所謂“第五媒體”，是傳播學者把繼報紙、廣播、電視、互聯網之后，一種可能的理想的新媒體的稱謂.作為一個新的媒體形式，“手機媒體”集中了以往紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體的優(yōu)勢，并兼具無線網絡媒體傳輸的隨時、隨地、隨身的新特征.手機媒體帶給人們一個更快捷、更豐富、更個性的信息領域和傳播空間.而“體育媒體是大眾認知體育現象和體育事件的中介，是大眾媒體以體育為傳播內容，以圖像、音響、文字、色彩等系統符號為形式，囊括了與現代體育相關的所有新聞類、專題類、訪談類、娛樂類節(jié)目或報道的媒體文化形態(tài)”，隨著手機媒體在賽事傳播中的作用日益明顯，正在成為一種新的媒體.

2 手機媒體在體育賽事傳播的特征

2.1 多媒體融合

羅杰·菲德勒指出：“在媒介形態(tài)變化的漫長歷程中……新舊媒介之間需要借鑒彼此的長處，兩者常常交叉融合，形成并存共生的態(tài)勢，而媒介之間的分野卻越來越模糊”.手機媒體融合了報紙、雜志、電視、廣播、網絡等所有媒體的內容和形式，成為一種新的媒體.因此，手機體育傳播的方式也融合了大眾傳播和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對一和一對多、多得多等多種形式，形成一張相對復雜的傳播網.例如：手機用戶觀看一場美職籃賽事可以先連接手機互聯網，打開網絡直播電視進行觀看，并同時通過發(fā)送短信的方式競猜比賽結果，或與賽事直播主持人進行互動.這就意味著，手機可以配合報紙、電視、廣播、網絡等媒體進行互動，實現“全媒體”傳播體育內容的新局面.

2.2 傳播速度快、范圍廣

在某種程度上，手機媒體可以稱作時效性最強的媒體.對于體育賽事而言，人們總是希望能夠觀看到現場直播，每次的世界杯、奧運會和各種各樣的精彩賽事，與比賽同步的電視直播往往都是最吸引觀眾、收視率最高的欣賞方式.但是受空間或時間限制，很多人不能夠坐在電視機前或電腦前關注比賽，只能通過其他媒體獲知比賽賽況，也就不可避免地錯失精彩的鏡頭和欣賞比賽時的愉悅感.有了手機媒體，這樣的困難完全能夠迎刃而解.只要擁有一部連接互聯網的手機，便可以隨時隨地欣賞比賽.特別是像倫敦奧運會這樣與收視地區(qū)有較大時差的賽事直播，大多都在深夜進行，觀眾熬夜守在電視機、電腦前看比賽很累，也容易打擾家人休息.而使用手機他們可以以最舒服的姿勢看比賽，不必擔心影響到他人.

2.3 互動性強

手機媒體可以隨時隨地發(fā)出和接收信息，不僅可以進行個體聯絡，還可以進行群體間聯絡，用戶既是受眾，又是內容生產者.這意味著“手機傳播的出現進一步打破了傳統媒介的特殊地位，清除了一般受眾進入媒體的障礙，使得每一個人都能夠通過手機媒介行使自己的信息發(fā)布、意見表達權”.在網絡環(huán)境的帶動下，對體育賽事、體育新聞、體育事件的大眾評論和信息的表達，得到了更為廣泛的拓展，其所產生的社會影響力也更加深遠.“這便使體育傳媒需要更多地從受眾的交互體驗角度出發(fā)，真正連接起體育賽事與受眾之間的內在聯系，從而開發(fā)出更多的傳播模式，進一步體現體育傳媒的初衷.”而手機媒體則能夠在便攜性的首要優(yōu)勢之上，充分吸納網絡媒體諸如自主信息定制與網絡論壇交流討論的模式，將網絡技術實現的交互性完整地轉移至手機這一移動載體中，使體育傳播的表達與互動參與的聚合變成現實.

2.4 傳播效果極佳

手機是“帶著體溫的媒體”，具有私密、隨身的特點，人們對手機媒體的信賴程度較高.以手機報為例，有研究表明，只有24.8﹪的手機報用戶認為手機報對其影響不太重要.手機媒體能夠產生更為直接而強大的效果，影響人們的思考和行動.這對于廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益.以倫敦奧運會的手機傳播為例，國內某手機網站在奧運會期間內容24小時不間斷更新，對倫敦奧運會26個大項，總計300個小項的比賽進行了全方位專題報道，對中國每一個奪金項目，第一時間搭建奪金專題，讓手機網友及時了解最豐富的內容.除常規(guī)的報道之外，還結合每天的賽事熱點，前后共制作了400多個獨家策劃專題，充分滿足網友的需求.這種覆蓋面使得受眾的參與面、接受面無限擴大.倫敦奧運會上，各國運動員留下一堆被打破的世界紀錄，作為用戶獲得賽事信息的手機互聯網，其點擊和評論等記錄也頻頻被打破.“劉翔被淘汰的消息在50分鐘內獲得13000條評論，最終評論超過50萬，創(chuàng)下歷史紀錄”.

3 手機媒體與體育賽事結合的方式

3.1 提供相關的賽事資訊

是手機媒體為體育賽事服務的一個最基本功能.中國移動為北京奧運量身定做的手機網站在這次大顯身手.用戶可以看到大量免費的奧運新聞和賽事圖文直播，享受奧運無線音樂下載、奧運手機報、奧運手機游戲等各種精彩內容的一站式服務.據統計8月1日—19日的累計訪問用戶超過800萬人次.

3.2 提供體育賽事的現場直播或轉播

2004年1 月10日，富年科技成立了首家門戶網站“富信掌景”（Funvio）,并成為其終端播放軟件FondoPlayer下載及在線內容提供的平臺，這是手機電視業(yè)務在中國的首次亮相.2008年8月8日北京奧運會開幕式直播時，有近50萬用戶在用手機觀看了開幕式的盛況，最大在線人數逾24萬，創(chuàng)移動夢網的歷史紀錄.

3.3 提供比賽的服務信息

在第十一屆世界女子壘球錦標賽上，中國移動作為通信贊助商為觀眾提供了歡迎短信和賽事規(guī)則短信宣傳，為女壘賽組委會及時發(fā)送工作信息，日均近600條短信.同時，媒體通過手機第一時間獲得比賽結果通知、新聞發(fā)布會時間安排、賽事服務信息等，提高了賽事的媒體服務水平.

4 手機媒體在傳播體育賽事中存在的問題

4.1 虛假信息層出不窮，信息服務亂收費現象普遍存在

由于手機媒體的發(fā)展還處于初始階段，還缺乏相應成熟的市場運作和監(jiān)管，因此在賽事信息傳播中就會出現虛假信息泛濫、信息服務亂收費現象.這種現象主要出現在手機短信服務中，由于手機短信弱化了“把關人”的作用，手機的擁有者既是信息的傳播者，又是接受者，容易造成虛假新聞和損害人們利益的信息傳播.

4.2 體育賽事信息服務同質化問題嚴重

目前，手機信息類產品多達十萬種以上之多，而這些產品則存在著嚴重的同質化問題.尤其對體育賽事信息服務來說更是如此，同樣的賽事，同時的消息來源，加之數字技術的可復制性，造成各大SP的體育信息產品大致相同，毫無新意.大量同質化的商品充斥市場，在一定程度上加大了業(yè)務推廣的成本，不利于SP們的發(fā)展，最終會對體育傳播產生不利影響.

這一問題的產生，根源于原有的以SP為核心的信息組織方式，在這個方式下，各大SP各自為戰(zhàn)，看到哪個領域有利可圖就蜂擁而至，最終導致產品過剩，同質化問題凸顯.解決這一問題就要改以SP為核心的信息組織方式為以頻道為核心的信息組織方式.在以頻道為核心的信息組織方式下，將大眾關心的信息分類為不同的頻道，在一個頻道內，由不同的SP來為頻道提供相應的信息，進行頻道欄目的設計.這樣，實現了SP的資源整合，也最大程度的避免了同質化問題的發(fā)生.

4.3 手機體育轉播權的法律糾紛

出售體育比賽轉播權一直是體育賽事組織者的支柱性收入，其收入所占的比例在很大程度上衡量著一屆賽事經營的好壞.為了保護體育比賽的轉播權，賽事主辦方往往依據特定的法律法規(guī)來實現權益的保障.然而，隨著手機媒體的出現，特別是手機電視的體育轉播權問題往往就處在法律的空白區(qū)，難以得到及時有效的保護.如何維護轉播權益，是中國體育轉播實體必須慎重考慮的問題.也只有通過訴訟維權，對新媒體環(huán)境下的知識產權加以保護，并加強相關的法制建設，才能對體育賽事轉播權利持有方的專有權利保護產生深遠的影響.

5 提升手機媒體體育賽事傳播的策略

5.1 加強“把關人”的監(jiān)管環(huán)節(jié)，建立完善的把關機制

還要建立危機處理機制，萬一出現體育假新聞、不良體育信息傳播等，應該在最短時間內采取一切必要的手段消除不良影響.當然，新媒體把關人意識的強化，對新媒體傳播工作者的業(yè)務素質和道德素質提出了更高的要求.

5.2 加深與傳統媒體、網絡媒體的合作，整合信息資源、推出王牌欄目

手機媒體應當充分全面加深與傳統媒體和網絡媒體整合的深度，利用豐富的信息資源，進行整合和再加工，推出適合手機媒體自身特點的新聞節(jié)目和王牌欄目，只有這樣，才能在日趨激烈的受眾爭奪中，贏得更多受眾的青睞.

5.3 明確目標受眾，對受眾細分是手機媒體進行體育賽事報道的關鍵

手機媒體應當針對不同受眾進行產品分類和定制.受眾可以選擇自身最關注的體育項目，及時獲取最新最全的賽事信息.例如手機騰訊網在倫敦奧運期間，推出奧運項目新聞免費訂閱的服務，受眾可以選擇自己最感興趣的奧運項目，在訂閱之后，每天定時會收到該項目最新最全的新聞訊息.此舉為手機媒體明確受眾，細分受眾提供了可借鑒的參考.

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G80-05

A

1673-260X（2014）12-0149-02

安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目（AHSK09-10D02）