文/袁麗娜

現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒在保證社會(huì)有序運(yùn)行過程中發(fā)揮著積極作用，在公眾輿論的形成與引導(dǎo)方面，更是起著至關(guān)重要的作用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)社會(huì)輿論的生成機(jī)制發(fā)生了很多變化，大眾傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)過程的方式受到了沖擊。

大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體對(duì)信息環(huán)境的影響

從社會(huì)的角度來(lái)看，信息環(huán)境就是社會(huì)信息生態(tài)，是與社會(huì)信息交流活動(dòng)有關(guān)的多種社會(huì)因素的合力作用。在社會(huì)信息環(huán)境中，信息的生產(chǎn)、加工、傳播、再生是一個(gè)循環(huán)的過程。一直以來(lái)，以大眾傳播媒介為主要傳媒形態(tài)的信息傳播組織，承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承等社會(huì)功能，源源不斷地向社會(huì)公眾傳遞信息，是公眾獲取信息的重要來(lái)源。新媒體的興起，對(duì)社會(huì)信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。

新媒體使信息環(huán)境更為開放。在信息生產(chǎn)加工層面，新媒體的數(shù)字化和無(wú)限的信息容量，能夠呈現(xiàn)海量的信息和信息鏈接，突破了地域和時(shí)空的限制，使信息傳播范圍擴(kuò)展至全球，形成了跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化的全球性信息系統(tǒng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)下屬機(jī)構(gòu)國(guó)際電信聯(lián)盟(International Telegraph Union，ITU)發(fā)布的最新全球互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告《2013年信息社會(huì)分析》中顯示，2013年全球網(wǎng)民將達(dá)27億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到68億。

新媒體使信息環(huán)境中信息溝通更為便捷、及時(shí)。在信息傳播層面，新媒體的信息類型多樣、信息傳遞速度快捷、信息的傳播流通更為自由，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的信息傳遞方式和技術(shù)手段。新媒體將通訊、網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)融合為一個(gè)整體，在動(dòng)態(tài)的運(yùn)行過程中不斷衍生出新的媒介形態(tài)，為大眾提供更為豐富的信息服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)新聞作為網(wǎng)民的基礎(chǔ)應(yīng)用，已成為網(wǎng)民獲取新聞的主要渠道之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2013年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，新聞搜索在電腦和手機(jī)上都位居第一，新聞仍然是網(wǎng)民最常搜索內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)對(duì)輿論生成機(jī)制的影響

輿論是在特定的時(shí)間和空間里，公眾對(duì)特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的、基本一致的意見或態(tài)度。雖然不同的學(xué)者在對(duì)于輿論的定義側(cè)重點(diǎn)各不相同，但“議題”“公眾”和“共同意見”是學(xué)者們提出的眾多輿論構(gòu)成要素的交集。1972年，美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在《輿論季刊》發(fā)表的文章中提出，大眾傳媒具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及重要性的判斷。因此，大眾傳媒不僅是社會(huì)中公眾的重要信息源，而且也是公眾重要的影響源。長(zhǎng)期以來(lái)，大眾傳媒作為保障社會(huì)正常運(yùn)行的基本紐帶，在形成輿論、反映輿論、引導(dǎo)輿論過程中起著重要作用。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以社交媒體為代表的新媒體具備的高速信息傳播效率、廣泛的用戶互動(dòng)和免費(fèi)的終端用戶服務(wù)，有力地推動(dòng)了公民社會(huì)的發(fā)展，拓展了公眾獲取信息和新聞的平臺(tái)，增強(qiáng)了公眾的民主意識(shí)，也導(dǎo)致了社會(huì)輿論生成機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

信息源由單一性向多元性轉(zhuǎn)變?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體傳播使傳統(tǒng)大眾傳媒的單一話語(yǔ)權(quán)瓦解，實(shí)現(xiàn)了信息民主化。輿論的話語(yǔ)權(quán)不只局限在大眾傳媒和專業(yè)記者的手中，人人都可能是事件的發(fā)布者，或者是事件的評(píng)論者，新媒體成為了自下而上的民間輿論生成的重要來(lái)源。在很多熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件發(fā)生后，源于網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體的大量及時(shí)信息一定程度上促成了社會(huì)輿論的形成。此外，在各種形式的新媒體上，公眾不僅可以依照個(gè)人的興趣、愛好搜索信息，并且可以發(fā)布信息，對(duì)媒體信息做出評(píng)判。

社會(huì)化媒體平臺(tái)在輿論生成過程中所起的作用日益增強(qiáng)。社會(huì)化媒體為公眾的意見表達(dá)提供了更為廣闊的平臺(tái)，特別是社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒介形態(tài)出現(xiàn)后，公眾可以借助參與性和互動(dòng)性較強(qiáng)的新媒體進(jìn)行意見的表達(dá)。公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)等在新媒體平臺(tái)上通過信息傳播的方式得以體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們生活后，最突出的影響顯現(xiàn)在人們?cè)谔摂M空間中采用多種多樣的機(jī)制加以集結(jié)，建立情感和行為認(rèn)同，形成了各類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

同時(shí)，在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，技術(shù)的革新促成了公眾意見表達(dá)的形式和特征發(fā)生了變化。比如，“實(shí)名制”“社區(qū)化”逐漸在社交網(wǎng)站、微博中推行后，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)聯(lián)得到增強(qiáng)。利用社交網(wǎng)站的“分享”功能，成為新型交流空間的參與者，這種基于人際傳播的信息傳播，能夠使公眾事務(wù)和公共議題的交流更為廣泛、自由。

基于大數(shù)據(jù)的大眾傳媒輿論引導(dǎo)策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)加快了公共信息傳播的速度，公眾接收信息的渠道增加，獲取信息的速度增快，利用網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體形態(tài)，公眾能夠更多地參與到公共事務(wù)中，公眾的參與意識(shí)不斷增強(qiáng)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體在信息監(jiān)管等方面還有待完善，因此，大眾傳媒應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播中的輿論加以引導(dǎo)。

培育多層次、多平臺(tái)的輿論引導(dǎo)主體。大眾傳媒是社會(huì)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量，在信息傳遞過程中，以推送者的角色為主，對(duì)信息內(nèi)容具有較高的控制權(quán)，側(cè)重對(duì)傳播活動(dòng)前期的把關(guān)，即在信息的篩選、過濾過程中積極發(fā)揮作用。大眾傳媒在輿論引導(dǎo)過程中具有較高的公信力和影響力。隨著微博、微信等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，信息源的開放性極大增強(qiáng)，人人都可能成為信息源，信息的社會(huì)化大生產(chǎn)成為發(fā)展的趨勢(shì)。英國(guó)學(xué)者詹姆斯?卡倫在《新媒體和權(quán)力》一書中提出“每一個(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)權(quán)力的轉(zhuǎn)移”。新媒體逐漸改變了傳統(tǒng)輿論話語(yǔ)權(quán)格局，形成了由不同信息源構(gòu)成的輿論場(chǎng)，如政府網(wǎng)站、媒體微博、名人微博等。在不同的輿論場(chǎng)中，輿論的生成機(jī)制和傳播路徑有所不同。特別是在新媒體形成的輿論場(chǎng)中，公眾充當(dāng)了社會(huì)信息的節(jié)點(diǎn)，而這些節(jié)點(diǎn)發(fā)揮的作用有所不同，其中存在一些重要的節(jié)點(diǎn)，影響輿論的生成和走勢(shì)，也就是通常意義上的“意見領(lǐng)袖”。因此，應(yīng)結(jié)合不同輿論場(chǎng)中“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)，培養(yǎng)多元化、多層次、多平臺(tái)的輿論引導(dǎo)主體。

合理進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的整合力量。在開展公眾議程設(shè)置的過程中，利用傳統(tǒng)大眾傳媒具有的影響力，有效引導(dǎo)社會(huì)公眾關(guān)注，以形成對(duì)公眾認(rèn)知層面的影響。同時(shí)，利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)在態(tài)度層面和行動(dòng)層面影響公眾，最終促成從認(rèn)知、情感、態(tài)度到行為一系列傳播效果的形成，發(fā)揮大眾傳媒與新媒體之間的互動(dòng)和協(xié)作。

特別是大眾傳媒在為社會(huì)輿論提供框架時(shí)具有優(yōu)勢(shì)，可以結(jié)合新媒體的輿情，有針對(duì)性地組織、設(shè)置議程主題、內(nèi)容，通過新媒體對(duì)信息內(nèi)容的多樣化表達(dá)，喚起公眾參與公眾事務(wù)的意識(shí)，滿足公眾的參與權(quán)和表達(dá)權(quán)，讓公眾進(jìn)行討論，在討論的過程中積極加以引導(dǎo)。最大程度上形成大眾傳媒的“媒體議程”與新媒體的“公眾議程”有機(jī)結(jié)合。

健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，建立預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制。對(duì)于大眾傳媒而言，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的有效性，需要密切關(guān)注輿情、監(jiān)測(cè)輿情，特別是對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件的輿情，更要根據(jù)輿情的走勢(shì)、受眾的態(tài)度和反饋，適時(shí)調(diào)整輿論引導(dǎo)的方式，把握輿情傳播的規(guī)律。對(duì)于熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件的預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制的建立，尤其要關(guān)注公眾對(duì)社會(huì)事件的廣泛參與程度。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授亨利?詹金斯（Henry Jenkins）曾在所寫的《Convergence Culture》一書中提出，參與性是一個(gè)雙重過程，包括媒介組織驅(qū)動(dòng)的由上而下的進(jìn)程和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的由下而上的進(jìn)程。因此，信息傳播過程中的人們不僅是被動(dòng)的信息接收者，或是媒介消費(fèi)者，而成為了具有更多的主動(dòng)性，甚至作為信息傳播者參與信息的再次傳播、擴(kuò)散。尤其是在基于W eb2.0技術(shù)的社交網(wǎng)站、微博、微信上，人們較多地參與到了信息傳播，甚至是意見傳播的過程中。因此，在大眾傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中，應(yīng)積極引入社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，分析其信息傳播的特點(diǎn)，增加信息反饋的渠道，以獲取更多的反饋信息，促成快速反應(yīng)機(jī)制的建立，使輿論引導(dǎo)工作更為順利的開展，并不斷加以改進(jìn)、完善。