文/王麗娜 楊建豐

NBA作為美國大眾體育文化的重要組成部分，是一種特殊而極有效的傳播媒介。美國利用NBA的電視轉(zhuǎn)播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無線增值業(yè)務(wù)等一整套系統(tǒng)、高效的全球媒體傳播機(jī)制，向全世界輸送了自己的文化體系和價(jià)值觀，同時(shí)NBA也成為體育媒介全球化的最大受益者。作為成熟的媒體娛樂產(chǎn)品，NBA的媒體版權(quán)商業(yè)運(yùn)作模式和全球媒體攻略區(qū)域化發(fā)展形式，為其他國家體育全球化發(fā)展提供了有益的借鑒。

以文化身份認(rèn)同為主的亞洲攻略

體育媒介在跨文化傳播中的文化身份認(rèn)同一般通過全球性體育活動(dòng)中的體育運(yùn)動(dòng)員來實(shí)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員是其文化身份認(rèn)同的載體，例如姚明在跨文化傳播中有著鮮明的個(gè)案意義。在亞洲跨文化傳播中，NBA選中了姚明。當(dāng)姚明以“中國第一體育人”的身份進(jìn)入NBA、最終登陸休斯頓的時(shí)候，火箭隊(duì)老板亞歷山大喜不自禁地說：“這是體育史上最成功的個(gè)例，他會(huì)比老虎或者喬丹更偉大?！钡拇_，NBA的此項(xiàng)策略非常有效，姚明在亞洲家喻戶曉。姚明不僅催生了NBA中國，還影響了數(shù)以億計(jì)的中國人和亞洲人把興趣投向籃球，投向NBA，給NBA和中國、亞洲籃球造成了無法磨滅的影響。

但是在姚明退役后，NBA在中國市場(chǎng)的占有率和受歡迎程度大幅下降，央視的NBA直播賽事也從高峰時(shí)段的一周四五場(chǎng)銳減了一半。從姚明退役開始，NBA在中國乃至亞洲的影響力直線走低，并遭遇到全球化戰(zhàn)略在亞洲發(fā)展的瓶頸。為了極力扭轉(zhuǎn)這種狀況，NBA利用林書豪的“中國人”文化身份認(rèn)同符號(hào)開始媒體炒作。林書豪的出現(xiàn)好像一根救命稻草，使NBA擴(kuò)展以中國為主的亞洲市場(chǎng)和影響力重新走向上坡路。在2012年，NBA總決賽的中央電視臺(tái)直播帶來了超過3.4億的球迷和4900萬新浪、騰訊微博以及騰訊QQ空間的NBA“粉絲”。NBA的中文網(wǎng)則有47億的瀏覽量，比上個(gè)賽季增加了43%，使其成為中國社交媒體中最受關(guān)注的體育聯(lián)盟?，F(xiàn)在，為了彌補(bǔ)亞洲市場(chǎng)損失，NBA還在日本等國家設(shè)立了辦事處，與菲律賓NBA Prem ium TV與Basketball TV、日本的WOWOW簽訂了媒體版權(quán)協(xié)議。NBA把印度設(shè)為它野心勃勃的擴(kuò)展名單中的下一個(gè)目標(biāo)，而且重新把曾是NBA第二大市場(chǎng)的中國確定為未來主戰(zhàn)場(chǎng)。

在歐洲疆土的主要攻略

在歐洲地區(qū)，在NBA整體商業(yè)規(guī)劃中，包括電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)以及圖片等在內(nèi)的媒體版權(quán)收入并不高。這和他們成功執(zhí)行的“中國攻略”有關(guān)，NBA并不企圖短期內(nèi)收取巨額版權(quán)費(fèi)用，而是希望借助當(dāng)?shù)孛襟w盡快地提升NBA在歐洲的影響力?！拔覀兘弑M全力地在挖掘NBA媒體形式的創(chuàng)造性”，NBA歐洲區(qū)副總裁蘇菲?高德施密特認(rèn)為：“新的媒體形式出現(xiàn)得太快，會(huì)影響到NBA在主流電視版權(quán)銷售時(shí)的收入，但在歐洲地區(qū)，要爭取未來的受眾，NBA必然要做出更豐富的媒體產(chǎn)品，所以數(shù)字化媒體對(duì)NBA的歐洲發(fā)展很重要。”高德施密特還認(rèn)為跟主流電視媒體的合作是NBA歐洲整個(gè)產(chǎn)品鏈條中最重要的部分，沒有電視主流媒體的傳播和推廣，NBA美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的知名度就得不到提升，其他所有運(yùn)作都是空中樓閣。現(xiàn)在，NBA在歐洲各大市場(chǎng)已進(jìn)行媒體布局，與西班牙Sogecable、法國Canal+、意大利的Sport Italia以及Sky Italia簽訂了長期的媒體版權(quán)合同，與俄羅斯合作伙伴NTV+也進(jìn)行了15年的合作。在歐洲，NBA在合作模式上相對(duì)靈活，除了推出網(wǎng)絡(luò)寬帶產(chǎn)品外，電視版權(quán)銷售價(jià)格也不是特別高，意欲通過主流媒體的平臺(tái)傳播，不斷挖掘更豐富的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新興媒體產(chǎn)品，來進(jìn)一步加深NBA的歐洲影響力。

鎖定倫敦媒介市場(chǎng)。倫敦作為一個(gè)世界級(jí)中心城市，對(duì)歐美乃至遠(yuǎn)東都有重大輻射影響，所以NBA最為看重并將其歐洲公司設(shè)立于此。2009年，NBA終于跟已在英國落地生根的ESPN取得合作，英國受眾通過訂閱ESPN付費(fèi)電視服務(wù)，就可以穩(wěn)定地收看到NBA賽事。事實(shí)證明，從2009年合作開始，到英國受眾通過訂閱ESPN付費(fèi)電視服務(wù)收看NBA賽事，再到目前媒體矚目、球票銷售一空，不論是媒體產(chǎn)品收視率、籃球運(yùn)動(dòng)參與程度，還是NBA授權(quán)產(chǎn)品的銷售，在英國都有著穩(wěn)定的增長，實(shí)現(xiàn)了NBA歐洲整體攻略和發(fā)展計(jì)劃。NBA歐洲公司成立后，還具體細(xì)化了包括電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)以及圖片等媒體版權(quán)的商業(yè)規(guī)劃，以低版權(quán)費(fèi)用進(jìn)入，盡快提升其在歐洲的影響力。尤其是2012年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，全球媒介聚攏倫敦，NBA鎖定了此次體育盛會(huì)，徹底讓籃球運(yùn)動(dòng)在足球的發(fā)源地興起。

開辟俄羅斯疆土。除了在英國設(shè)立歐洲公司外，NBA歐洲辦事處從邊緣前哨站變成了這個(gè)龐大體育機(jī)構(gòu)通向未來的樞紐。到2011年1月，NBA在歐洲已經(jīng)開設(shè)了6個(gè)辦事處，且最新地點(diǎn)設(shè)立在俄羅斯首都莫斯科。在NBA的規(guī)劃中，俄羅斯和東歐是未來NBA在歐洲崛起的基地。高德施密特認(rèn)為：俄羅斯?jié)摿Ψ浅４?，在莫斯科設(shè)置正式機(jī)構(gòu)，是為了更好地開拓俄羅斯市場(chǎng)。在開拓俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)程中，NBA將俄羅斯經(jīng)濟(jì)寡頭普羅霍洛夫定位為“歐洲戰(zhàn)略中至關(guān)重要的人物和通向俄羅斯的大門”。普羅霍洛夫是一個(gè)通過稀有金屬經(jīng)營成為俄羅斯經(jīng)濟(jì)寡頭的巨富、首富。現(xiàn)在，普羅霍洛夫在俄羅斯的政治、經(jīng)濟(jì)和媒體影響力節(jié)節(jié)攀升。NBA得到這樣一個(gè)強(qiáng)援后，充分利用普羅霍洛夫長久以來的社會(huì)影響力，引來了媒體和公眾的關(guān)注。這對(duì)于NBA進(jìn)入在全球領(lǐng)土、人口和經(jīng)濟(jì)潛力都名列前茅的俄羅斯極為有利，也將是未來全球關(guān)注NBA的焦點(diǎn)。

觸角再次伸向非洲

在非洲這片土地上，籃球場(chǎng)鳳毛麟角，很多打籃球的孩子，用的球還是足球，因?yàn)樽闱蛳騺矶际沁@里最為流行的運(yùn)動(dòng)。雖然NBA非常清楚經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是阻礙非洲籃球運(yùn)動(dòng)的一大原因，但NBA顯然不會(huì)坐視非洲大陸成為足球的天下，而是希望挑戰(zhàn)足球在該大陸第一運(yùn)動(dòng)的地位。盡管困難重重，但NBA依然堅(jiān)定在非洲普及和推廣籃球的信心。

NBA知道榜樣的力量是無窮的，非洲是全球未被發(fā)掘的籃球天才最多的大陸之一。從20世紀(jì)90年代中期開始，NBA在非洲開展了“籃球無疆界”的活動(dòng)，致力于在非洲挖掘優(yōu)秀人才。隨著洛爾?鄧在芝加哥公牛隊(duì)站穩(wěn)腳跟，NBA最優(yōu)秀的中鋒之一“非洲大山”穆托姆博、曼紐特?波爾、“準(zhǔn)非洲球員”尤因等許多非洲球員也開始效力NBA，場(chǎng)面蔚為壯觀。尤其是“大夢(mèng)”奧拉朱旺率領(lǐng)火箭隊(duì)接連奪冠，已然成為非洲家喻戶曉的最為神奇的籃球英雄，使非洲球員成為NBA引人注目的一股力量。

在非洲，跨文化傳播中文化身份認(rèn)同的媒體策略再次奏效，籃球成為非洲最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)，幾乎每個(gè)小孩都能夠在2秒內(nèi)認(rèn)出電視里的10位NBA球星，越來越多的孩子拿起籃球——NBA在非洲普及的策略開始見效。

現(xiàn)在，非洲是NBA正在拓展的一個(gè)市場(chǎng)。NBA全球挖潛之爪再度向非洲張開，并派出一個(gè)由美國著名市場(chǎng)營銷專家等近十人組成的工作小組，到非洲進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后在非洲設(shè)立了3個(gè)辦事處，簽約了騎士選秀艾恩加（Christian Eyenga）和多倫多猛龍阿拉比（Solomon A labi）兩個(gè)非洲“籃球無國界”的電視名人。NBA團(tuán)隊(duì)認(rèn)為非洲雖然很貧窮，但其大陸是一座寶藏，只要持續(xù)不斷地加大媒體宣傳，以低媒體版權(quán)進(jìn)入，并對(duì)非洲持續(xù)投入金錢、時(shí)間和精力，就會(huì)收獲驚喜。就在2012年，NBA成功通過SABC1(南非)、Spectrum TV(喀麥隆)以及M u lti TV(加納)等媒體向非洲球迷轉(zhuǎn)播了當(dāng)年的NBA總決賽，捕獲了諸多電視受眾。現(xiàn)在，NBA同在非洲大多地區(qū)都可以收到的南非體育頻道——超級(jí)體育（SuperSport）達(dá)成了數(shù)年協(xié)議，開始在撒哈拉沙漠以南的47個(gè)國家和地區(qū)直播籃球賽。NBA全球媒體區(qū)域化的非洲策略開始擴(kuò)張。

NBA的全球性影響離不開媒介的作用。其利用電視轉(zhuǎn)播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無線增值業(yè)務(wù)等先進(jìn)的媒體營銷和拓展攻略，以及成熟的低媒體版權(quán)進(jìn)入商業(yè)運(yùn)作模式，給中國籃球等體育項(xiàng)目的全球媒介市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作帶來許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。