文/劉敏濤

在媒體全球化浪潮的推動下，體育媒介全球化已成事實。對于我國報刊出版業(yè)而言，專業(yè)體育報刊的發(fā)展每況愈下。許多體育報刊由于缺乏對讀者的吸引力，在殘酷的市場競爭下舉步維艱，頻現(xiàn)停辦窘境，我國體育平面媒體走入低谷。但作為我國體育平面媒體集團的旗艦，《體壇周報》沒有局限在紙媒領域，而是及時啟用全媒體營銷戰(zhàn)略，廣集全球的專業(yè)體育編輯、記者團隊、專業(yè)人才，應用超過12種語言，采編世界各地的體育資訊，成為我國平面媒體的典范。

堅持以紙媒為核心的營銷理念

在有著362年歷史的瑞典《國內郵報》、150年的美國《西雅圖郵報》，以及英國老牌媒體《衛(wèi)報》等世界知名紙媒都停發(fā)、?？蜣D戰(zhàn)電子媒介的情況下，傳統(tǒng)紙媒的生存越來越不樂觀?！扼w壇周報》編委會認為，盡管受到新媒體的沖擊和競爭壓力，但由于人們在日常生活中的文化發(fā)展和閱讀習慣存在差異，紙媒并非無立足之地。

在經(jīng)營銷售理念上，體壇傳媒集團并沒有盲目跟風，重點仍然在報紙和雜志上，以《體壇周報》發(fā)展為核心，在新聞采編、消費者定位上放眼全中國乃至全世界“體育愛好者”這個大市場，緊緊捕捉到消費者的需求，抓住受眾的吸引力和受眾熱愛體育的心理特征。同時，在競爭中明確體育新聞客觀化和深度化報道的專業(yè)方向。尤其是在報道比賽時，要求記者要用簡明的筆調體現(xiàn)出體育比賽本身的美，不能對體育比賽進行過多的渲染，更不能過多體現(xiàn)自己的主觀情緒和偏好。

《體壇周報》以比賽本身為報道內容，很少涉及關于體育明星的報道和緋聞，這也確立了報紙的嚴肅和權威形象?！扼w壇周報》以紙媒為核心的營銷還體現(xiàn)在培養(yǎng)專業(yè)作者和邀請專業(yè)人士為報紙寫稿方面，獨創(chuàng)了一種“約稿時找兩個人同時寫、擇優(yōu)使用但均付稿酬”的培養(yǎng)作者模式。這些專業(yè)化的運作使得其在與同質媒體的競爭中占盡優(yōu)勢，嚴肅和深刻的評論更勝一籌，中立和清醒使新聞的價值更高，這一切的優(yōu)勢都是長期堅持專業(yè)化和以紙媒為核心的辦報理念的成果。

另外，根據(jù)讀者市場需要，《體壇周報》有重點、有針對性地將足球及相關評論作為報紙的核心競爭力。同時，以籃球和棋類的報道內容為輔，在體育愛好者特別喜愛、關注的全國體育賽事和世界體育盛會方面做文章，以此鎖定細分后的體育愛好者，從而形成穩(wěn)定的市場份額。比如，根據(jù)讀者意見，《體壇周報》不僅將國際板塊分成了“亞非頻道”“歐洲聯(lián)賽”等幾大版塊，還在體苑沙龍板塊設置了“熱點廳”“資料閣”“服務臺”等欄目專門回答體育受眾的問題，以滿足不同層次平面讀者的需求。目前，《體壇周報》的發(fā)行量和影響力在全國各類報紙中位列前十位以內，是中國目前紙質發(fā)行量、影響力最大的體育報刊，靠市場化策略擠入了中國發(fā)行量上百萬份的報紙行列。

積極開發(fā)網(wǎng)絡營銷模式

利用網(wǎng)絡和新媒體是近年來我國體育報紙進行盈利模式創(chuàng)新的重要舉措，也是全媒體營銷的重要組成部分。我國近年來網(wǎng)絡增長幅度巨大，所提供的強大受眾群，給我國體育報紙進行新媒體領域盈利模式的開發(fā)帶來機遇?！扼w壇周報》除了在創(chuàng)辦新刊之外，還和華體網(wǎng)結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟打造了自己的“體壇網(wǎng)”，一個媒體集團“TITAN帝國”（巨人）的雛形形成。進入新世紀后，在商業(yè)網(wǎng)站體育版迅猛發(fā)展的壓力下，《體壇周報》開始在自己的網(wǎng)站建設上發(fā)力，不僅首創(chuàng)“原版”中文報刊電子版上網(wǎng)，還全方位利用集團旗下的報紙、雜志、手機等媒體資源。以母報為基礎，加上采訪的新聞，自己編輯來稿，開辟了包括體育新聞、體壇e版、體苑沙龍、無線體壇等板塊內容。緣于《體壇周報》的高瞻遠矚，積極應對網(wǎng)絡時代的到來，在2010年南非世界杯期間，體壇網(wǎng)成為國內惟一一家贏利的體育網(wǎng)站。

現(xiàn)在，體壇網(wǎng)成為名副其實的體育社會化媒體，讀者不僅可以24小時縱覽最新的全天候體育資訊，實時在線瀏覽最新的《體壇周報》及“體壇系”旗下的其他報刊雜志，對其他板塊的內容在體壇社區(qū)中發(fā)表博客、微博，探討自己喜愛的體育熱點，切磋心得，提出反饋意見和建議，還可以進入游戲、彩票超市進行休閑娛樂互動。同時，為了實現(xiàn)體壇傳媒集團的戰(zhàn)略目標，體壇網(wǎng)還承接了有意打入中國市場的世界足球勁旅拜仁慕尼黑等足球俱樂部的中文官方網(wǎng)站的建設與維護，大大提升了自己的品牌效應。當報紙市場份額下降的時候，與時俱進地開辟網(wǎng)絡市場，通過電子版的銷售，開拓雜志和新媒體的發(fā)展空間，是《體壇周報》能夠不斷創(chuàng)造報業(yè)市場化奇跡，在新媒體浪潮和W eb2.0時代立于不敗之地的重要因素。

發(fā)展個性化手機商務營銷

隨著新媒體的快速發(fā)展，手機互聯(lián)網(wǎng)和移動通信業(yè)務越來越受到人們的關注。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的《第32次調查報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，其中手機網(wǎng)民4.64億，比2012年底增加了4379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%?！扼w壇周報》由于及早預料到手機商務時代會到來，在2003年到2013年的十年間，從開發(fā)體育新聞手機短信業(yè)務到手機報正式上線、“手機體壇”成立，再到體壇手機客戶端正式上線，一路走來，經(jīng)歷了手機商務由進軍新媒體到轉型新媒體的全過程。體壇周報手機報還先后歷經(jīng)五次改版，與中國移動閱讀基地聯(lián)手，上線閱讀基地體壇專區(qū)，《足球周刊》《全體育》《扣籃》《戶外》《高爾夫大師》《健康女性》新鮮資訊躍然于手機上?！扼w壇周報》手機網(wǎng)還以體壇客戶端為原型，致力于打造為體壇用戶提供最新的體壇資訊、精彩的賽事文字直播及便捷的用戶溝通交流服務的手機平臺。

手機報一日一期，囊括了足球播報、籃球頻道、全體育、T itan播客、大話體壇、競猜、雙語、佳圖收藏的內容特色，獨家揭示評論的內幕故事，以及互動社區(qū)及群組為有共同體育愛好的手機用戶提供了方便、快捷的溝通交流平臺，完全滿足了用戶個性化手機上網(wǎng)的需求，率先搶占了新媒體資源，增加了手機報紙的讀者量。

確立全球化市場營銷戰(zhàn)略

《體壇周報》之所以能持續(xù)盈利，在體育傳媒甚至是全國傳媒市場上具有不可替代性，成功之處就在于實施了全球化營銷戰(zhàn)略。隨著新舊媒體融合和全媒體的發(fā)展，《體壇周報》及時做出了整合獨家國際體育報道、境外眾多合作媒體和強大駐外記者團隊的國際體育新聞策略、全球化戰(zhàn)略思想。同時，為了獲得國際體育更多的采訪資源和主動權，《體壇周報》在歐洲和美洲10余個世界體育強國設有常駐記者站，并讓自己成為全球各大體育組織在中國的首選合作伙伴。其與法國《隊報》、意大利《米蘭體育報》、德國《踢球者》等世界知名體育媒體建立了長期合作關系，并在美國等國外華人居聚區(qū)設有空運直銷點。

《體壇周報》的全球化發(fā)展引人注目，其開創(chuàng)性地與許多世界著名的體育類報紙進行戰(zhàn)略合作成為近年來的發(fā)展亮點。《體壇周報》版面上合作伙伴交流的授權稿件，對受眾的貢獻在于第一時間讓國內廣大讀者與國外讀者一起閱讀到最精辟的報道和評論，這對于那些對歐洲聯(lián)賽如饑似渴的中國球迷來說，無疑是最寶貴的財富。同時，大量的駐外記者保證了《體壇周報》在第一時間獲取來自國外的體育資訊。通過走全球化發(fā)展戰(zhàn)略，《體壇周報》的品牌造成了國際影響，逐漸成為中國體育媒體的國際符號。

結語

《體壇周報》市場化成功的首要因素是順應了時代發(fā)展的潮流。同時，全球化與專業(yè)化同步，發(fā)行與廣告并舉的辦報策略，出色的決策，完善、高效、合作的團隊，最詳實、最專業(yè)的報道與評論，優(yōu)質的辦報資源和合作形式，以及嶄新的、符合自身發(fā)展實際又具有開創(chuàng)性的經(jīng)營策略成就了其不斷創(chuàng)造報業(yè)市場化的奇跡。在其十余年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)構建起了一個遍及世界各地的體育新聞供給網(wǎng)絡，這是其他報紙很難在短期內超越的。同時我們也看到它與世界著名體育品牌報紙還存在很大差距，我國的體育報紙要進入世界主流媒體還需要更全面、更專業(yè)的全媒體策劃。