傳統出版的核心正由品牌取代其資源本身，全國龐大的書刊市場價值體系，在新的市場環(huán)境下面臨著解構的巨大風險。圖書市場存在著圖書品種數量增加而單品種圖書盈利能力下降的趨勢，一般圖書市場低迷、萎縮，實體書店和報刊零售點面臨較為嚴重的生存危機，影響和動搖了“書刊互動”這一傳統出版經營模式的市場基礎。更為嚴峻的是，傳統出版今天出現的問題，已經很難通過傳統出版自身的調節(jié)來解決，表現出傳統經營理念、盈利模式和產業(yè)形態(tài)很大程度上已不再適應眼下的市場環(huán)境要求。

顯然，在目前形勢下傳統出版加強核心競爭力建設，加快轉型發(fā)展已是勢在必行。筆者在《故事會》這些年的探索實踐中有一些認識和看法，落筆為字求教于大家。

品牌內容過去是、現在是、將來也是傳統出版的核心競爭力。在變幻莫測的新媒體時代，有不少觀點認為傳統出版必須借助于數字出版才能重獲新生，提出應加快向數字出版轉型以占領數字出版高地。一些傳統出版企業(yè)在數字出版領域急進式的投入甚至超出了自身對財務風險的控制。理性地分析，在數字出版涉及的內容、團隊、資金、技術、渠道、營銷乃至終端等多個環(huán)節(jié)上，傳統出版僅僅在內容上具有相對優(yōu)勢。同時，數字出版也不是簡單數字化的傳統出版，認為只要解決數字問題就解決了數字出版問題。其實，即使我們解決了內容數字化，也不意味著解決了數字出版。要想解決數字出版問題，在目前普遍沒有對傳統出版開放資本市場的條件下，依靠傳統出版的盈利模式和財務機制根本無力支撐。因此，在數字浪潮的沖擊下，傳統出版更應沉下心來，專注于自己的內容品牌建設，因為唯有強大的內容品牌，才能夠貫通我們傳統出版的過去、現在和未來，在今后的發(fā)展環(huán)境中牢牢把握自身的話語權。相反，傳統出版一旦放下內容去追逐技術，無異于割裂自我、舍本求末。

從數字出版本身來看，這是一場針對出版形式的革命，而不是要革掉出版內容的命。對此，傳統出版應當保持清醒的認識，明確出版定位，重視品牌建設，必須在一個或數個出版領域謀求自主的內容品牌，強化對內容品牌核心價值的控制。同時針對傳統出版的存量資源，應考慮利用數字技術，基于商業(yè)應用目的下做好數據庫建設，在編輯、出版和營銷流程中引入數字出版理念和數字管理手段，逐步建立起數字管理體系。

即使我們解決了內容數字化，也不意味著解決了數字出版。要想解決數字出版問題，在目前普遍沒有對傳統出版開放資本市場的條件下，依靠傳統出版的盈利模式和財務機制根本無力支撐。因此，在數字浪潮的沖擊下，傳統出版更應沉下心來，專注于自己的內容品牌建設。

將現代信息傳播技術成果轉化為傳統出版的競爭力。近年來，社交媒體的崛起，使得各類信息由原來的縱向傳播改變?yōu)槎帱c交互式的橫向傳播，信息接收與信息發(fā)布互為一體。在這種背景下關注信息傳播，傳播方式的重要性顯得不言而喻。吸引人們注意的不再是傳播信息本身，傳播方式是否能為傳播對象真正接受正變得越加重要。

信息傳播強調的已不再是將信息傳播出去，而應包含及時、客觀、全面和有效等多個方面。我們從事傳統出版，內容上需要繼續(xù)關注讀者閱讀興趣的變化以滿足讀者知識結構更新的需求，強化內容品牌的建設能力；形式上也應關注讀者閱讀習慣的變化，這種變化正在影響著讀者的閱讀選擇。我們應當充分考慮和運用現代傳播技術的發(fā)展成果來更好地為傳統出版服務，要使得更多的傳統出版內容借助全新的出版理念和表現形式提升競爭力。同時，在書刊選題策劃過程中，應當主動調整以往那種“先入為主”啟蒙式的出版理念，由產品主導向讀者主導轉變，著重從尊重讀者閱讀興趣和習慣的角度來重新梳理現有書刊的產品結構。我們應當認識到，文化產品和其他商品一樣無法背離的市場法則——顧客至上。

事實上，我們也很難從業(yè)務項目和盈利能力上將傳統出版和數字出版截然分開，它們是基于同樣內容、不同消費市場的兩種不同產品形態(tài)，彼此相互依存、相互影響和相互支撐。和以往情況不同的是，現代信息傳播技術的發(fā)展提供了數字出版更多更有效的手段和途徑，從而在市場上賦予了它更多值得尊崇的地位。但任何傳播技術都必須依附于傳播內容才能實現其傳播的市場價值。

正確理解做強主營和多元發(fā)展的關系。毋庸置疑，傳統出版的主營業(yè)務應該是書、報、刊以及現代信息傳播技術支持下的新媒體，同時圍繞主營業(yè)務展開的其他商業(yè)衍生業(yè)務。主營業(yè)務的核心價值應該也必須是出版，而且應當在一個或多個出版領域擁有核心競爭力。為此堅守主業(yè)、做強主營，應該是我們傳統出版的首要選擇?！罢J真做好出版工作”也一直是傳統出版工作者的座右銘。然而，今天現代出版的外延正在變得更為寬泛，內涵也更加豐富，功能也日趨完善，除了編輯出版、發(fā)行、廣告等傳統主營業(yè)務之外，傳統出版更可涉足教育培訓、會展活動、藝術品經營、演藝演出等更多服務性領域乃至實業(yè)投資。在秉承文化傳承的歷史使命下，傳統出版應努力拓展文化傳播各種有效途徑，賦予傳統出版平臺能夠承載向社會提供更多服務的職責和功能。以往傳統出版單純依靠出版單打獨斗的產品模式已經不適應如今市場競爭的要求，建立和貫通以版權為核心的文化產業(yè)鏈，實施多元化戰(zhàn)略才是傳統出版今后的發(fā)展方向。出版集團的組建以及出版企業(yè)的整體上市，使得多元發(fā)展成為出版企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

如果說，加強傳統出版核心競爭力建設為體，那么加快傳統出版轉型發(fā)展則為用。二者運用之妙，存乎發(fā)展一心。近年來，轉型發(fā)展不僅只是針對傳統出版，乃至整個國民經濟都提出的戰(zhàn)略要求，筆者認為傳統出版欲實現轉型發(fā)展，應當首先厘清以下三方面認識。

第一，出版資源擁有應向出版品牌擁有轉型。在產品導向的市場環(huán)境下，擁有出版資源數量的多寡即意味著主導出版市場能力的強弱。過去出版資源壟斷經營造就和鞏固了傳統出版的這種資源意識，也積累下傳統出版普遍市場化程度不高、競爭能力不強等一系列問題，而依靠壟斷獲取的市場地位在日益開放的市場條件下是無法持續(xù)的。近期國家新聞出版廣電總局提出了關于要繼續(xù)推進報刊出版單位體制改革。按照總局對報刊社下一階段體制改革的工作要求，將有利于促進出版資源的市場化配置，有利于促進出版資源向出版品牌聚攏，實現價值最大化。

出版資源本身將不再構成出版企業(yè)的核心價值，而是代之以出版品牌。沒有或少有出版品牌的出版資源或將成為那些擁有者的包袱。這種資源向品牌的轉型是基于我們對市場趨勢和政策導向的正確認識與判斷，在具體實踐中需要我們確立品牌優(yōu)先、品牌核心權屬優(yōu)先的戰(zhàn)略。出版規(guī)模應該建立在品牌宏大的戰(zhàn)略之下，而不是各個小微項目的集合。百十條小舢板的串聯不可能成為一艘航母。對此，必須優(yōu)化產品結構，調整資源配置格局，在品牌的統籌下聚合一切生產能力，必當是有所為而有所不為。資源擁有向品牌擁有的轉型，實現的是出版資源從“收”到“放”的一個過程，“收”講的是一切資源向品牌聚攏，“放”講的是品牌戰(zhàn)略下的品牌衍生與擴張。

第二，出版功能應向社會提供多元服務轉型。如果說產品一定蘊含著某種特定的文化訴求，那么服務能使得這種文化訴求更為人性化，它將有利于強化消費者在產品體驗的基礎上提高對產品理念的認同，因此文化在產品中心向服務中心轉型的過程中發(fā)揮著極其重要的作用。更多企業(yè)的營銷理念已不再是生產產品的本身，而是推崇其產品背后蘊含的生活方式。這種商業(yè)模式已受到市場越來越多的關注并在實踐中日漸完善與成熟，這對傳統出版企業(yè)突破現有產品模式來說，無疑確定了一個非常良好的市場基礎。

作為承載文化傳承和傳播職責的傳統出版，應該敏銳地抓住今天的市場基礎和環(huán)境機遇，在秉承文化傳承的使命下，勇于模式創(chuàng)新，不斷拓展和豐富文化傳播的渠道和方式，重視和發(fā)掘文化傳播對于市場的影響力，并善于將這種影響力轉化為自身的市場競爭力。這就意味著我們要在強化自身文化傳播品牌和文化傳播特色的前提下，把握單一媒體向全媒體貫通的世界性趨勢，促使出版功能朝向社會提供多元服務轉型，積極嘗試與那些和我們傳播文化相近相關產業(yè)的跨界融合。要從建立和貫通文化產業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度來評估和調節(jié)我們現有的出版功能，激發(fā)文化傳播在文化產業(yè)價值鏈中的基礎和核心作用?，F代出版向社會提供的不再僅僅是書刊，而是更為寬泛的閱讀服務。社會需要系統而有效的閱讀解決方案，即整合了傳統書刊、新媒體和閱讀服務等在內的復合出版服務。傳統出版則可以在發(fā)掘、提供并滿足社會閱讀新需求的過程中實現發(fā)展轉型。

第三，產品經營應朝向知識產權經營轉型。如果說傳統出版由事業(yè)轉型為企業(yè)完成的是由產品主導向市場主導的轉型，那么產品經營轉型為知識產權經營完成的將是傳統出版向現代出版的轉型?，F代出版營銷概念下的產品營銷、品牌營銷、平臺營銷以及服務營銷，競爭力體現的是對相關知識產權的控制及占有程度。因此只有牢牢控制和占有知識產權，才能在營銷市場上確保自身的核心利益。

當今出版市場環(huán)境下，不少傳統出版企業(yè)為了削減成本支出，化解經營風險，簡單地將合作出版看成是出版轉型的有效途徑，合作過程中往往不惜犧牲出版原創(chuàng)能力建設，將出版降格矮化為出版代工，短期內企業(yè)獲得了一些出版利潤，但勢必削弱對知識產權的控制，從而徹底喪失轉型發(fā)展給傳統出版帶來的潛在、巨大的市場發(fā)展空間。

擁有知識產權是經營知識產權的前提和基礎。與以往傳統出版版權經營基本局限在傳統出版領域有所不同，知識產權經營的轉型應更多關注出版文化衍生功能的商業(yè)價值發(fā)掘與應用，因此經營方向需要創(chuàng)新確立“以版權為核心的復合出版模式”，在非傳統出版領域謀求跨媒介、跨行業(yè)、跨領域融合。這種轉型帶給我們的調整和意義不只是影響到傳統書刊產品本身，更在于強調出版核心權益的最大化。

在秉承文化傳承的歷史使命下，傳統出版應努力拓展文化傳播各種有效途徑，賦予傳統出版平臺能夠承載向社會提供更多服務的職責和功能。以往傳統出版單純依靠出版單打獨斗的產品模式已經不適應如今市場競爭的要求，建立和貫通以版權為核心的文化產業(yè)鏈，實施多元化戰(zhàn)略才是傳統出版今后的發(fā)展方向。