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        健身休閑文化視野下綠色體育旅游開發(fā)研究①

        2014-03-29 05:06:24劉浩葉強(qiáng)錢競光
        當(dāng)代體育科技 2014年14期
        關(guān)鍵詞:南京綠色旅游

        劉浩 葉強(qiáng) 錢競光

        (1.南京體育學(xué)院運(yùn)動健康科學(xué)系;2.南京體育學(xué)院科研處 江蘇南京 210014)

        “Holiday Ideas”在西方國家的發(fā)展與應(yīng)用改變了以往依據(jù)目的地、國別進(jìn)行旅游產(chǎn)品分類的習(xí)慣,形成了以“主題”為產(chǎn)品分類的新方式,其中“活動與探險”、“健康休閑”為代表的體育主題旅游特別受大眾歡迎。在中國以黃金周為代表的假日旅游進(jìn)入了大眾化消費(fèi)的新階段,旅游市場發(fā)展速度逐漸加快,生態(tài)游、觀光游、體驗(yàn)游等新型旅游迅速發(fā)展[1]。旅游市場發(fā)展到現(xiàn)階段,消費(fèi)者對體育健身方面的需求日益突出,迫切需要相關(guān)的綠色體育旅游產(chǎn)品。然而,現(xiàn)有的綠色體育旅游相關(guān)研究主要關(guān)注的是體育旅游資源的開發(fā),有效結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋馁Y源和大型體育賽事的旅游項目很少,不能很好地為相關(guān)地區(qū)綠色體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)提供有效的參考和借鑒。

        圖1 有效調(diào)查對象的年齡分布情況

        隨著2013年亞青會和2014年青奧會的舉辦,南京地區(qū)的人們對體育休閑活動的熱情愈發(fā)高漲。在南京開發(fā)綠色體育旅游項目不僅符合當(dāng)前的社會發(fā)展環(huán)境,而且具有很強(qiáng)的必要性和可行性,但在開發(fā)過程中需注重綠色體育的內(nèi)涵、體育旅游和文化的結(jié)合,以及體育旅游產(chǎn)品的營銷等。本文采用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查、專家訪談等方法分析南京地區(qū)消費(fèi)者對綠色體育旅游的認(rèn)知程度、南京發(fā)展綠色體育旅游的可行性等,并在此基礎(chǔ)上研究南京發(fā)展綠色體育旅游的途徑和方法。

        1 研究對象與方法

        從2013年3月開始,本課題組采用問卷調(diào)查法和訪談法對南京發(fā)展綠色體育旅游的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究。

        1.1 問卷調(diào)查的實(shí)施

        圖2 南京地區(qū)群眾對綠色體育旅游的態(tài)度

        圖3 南京地區(qū)群眾參加綠色體育旅游的目的

        圖4 綠色體育旅游開發(fā)的基本流程

        圖5 綠色體育旅游的宣傳方式

        首先,針對南京現(xiàn)有的體育健身設(shè)施、旅游資源、消費(fèi)者的體育健身理念、影響綠色體育旅游發(fā)展的因素等,結(jié)合對體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)專家的訪談設(shè)計了《關(guān)于南京綠色體育旅游開發(fā)的調(diào)查問卷》;然后,根據(jù)被調(diào)查對象的居住區(qū)域、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入水平、體育健身與旅游偏好等,采用分層抽樣法從南京11個區(qū)(玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、建鄴區(qū)、秦淮區(qū)、雨花臺區(qū)、浦口區(qū)、棲霞區(qū)、江寧區(qū)、六合區(qū)、溧水區(qū)、高淳區(qū))選取416名市民作為問卷調(diào)查的對象。此次問卷調(diào)查共回收406份調(diào)查問卷,有效問卷398份,有效調(diào)查對象的基本情況(見表1)和(見圖1)所示。

        所有問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS For Windows 18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析和結(jié)果可視化處理。

        1.2 被調(diào)查者訪談的實(shí)施

        由于調(diào)查問卷主要以單選題和多選題為主,被調(diào)查者只能從備選項中進(jìn)行選擇,所獲得的信息具有一定的局限性,無法深入、全面地了解被調(diào)查者的個性化觀點(diǎn)和態(tài)度。為此,我們在回收調(diào)查問題的過程中,針對20名對本調(diào)查研究特別感興趣的被調(diào)查者進(jìn)行了面對面訪談。

        2 南京綠色體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

        綠色主題旅游是隨著體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與融合而衍生出來的一個新興旅游項目。國外學(xué)者Gibson認(rèn)為體育旅游是以休閑為主要目的的旅行,旅行者不定期的參加健身休閑活動、觀看體育活動或參與和體育有關(guān)的事物[2]。目前,低碳環(huán)保的生活理念已深入現(xiàn)代人們的日常生活,綠色體育旅游逐漸成為許多消費(fèi)者所向往的重要健身休閑方式。綠色體育旅游是以自然的活動方式,在自然環(huán)境或者體育人文環(huán)境下,按照事物發(fā)展的自然規(guī)律進(jìn)行的各種體育休閑活動;綠色體育旅游的突出特點(diǎn)是綠色環(huán)保,并將健身休閑與旅游、生活等有機(jī)結(jié)合在一起[3]。

        表1 調(diào)查對象的性別及學(xué)歷分布表

        表2 南京2014年青奧會的“三大場館區(qū)”

        表3 綠色體育旅游的分類

        2.1 基礎(chǔ)環(huán)境的現(xiàn)狀

        自然資源是體育旅游服務(wù)拓展業(yè)務(wù)的空間,歷史文化和民族文化可以大大豐富體育旅游的內(nèi)涵。例如,在南京鐘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)隱藏著一個巨大的體育旅游資源——2002年被核定為江蘇省重點(diǎn)文物保護(hù)單位的民國中央體育場,就該體育場建筑而言,消費(fèi)者可以領(lǐng)略到我國精湛的建筑技藝和深邃的文化積淀[4]。此外,南京借舉辦“三城會”、“十運(yùn)會”、各類世界、亞洲單項體育賽事、2013年亞青會和2014年青奧會等大型國內(nèi)外體育賽事之際,興建和翻修了一些體育場館,使得南京體育場館的數(shù)量和質(zhì)量有了新的發(fā)展,體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與體育文化建設(shè)呈現(xiàn)一種錚錚向榮的景象。另外,南京的高等院校林立、體育類基礎(chǔ)教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多,體育場館豐富多樣,為廣大群眾提供綠色體育旅游服務(wù)奠定了硬件基礎(chǔ)。

        近年來,南京承辦了很多高水平、高規(guī)格、大規(guī)模的國際國內(nèi)各類體育賽事,使江蘇成為全國體育競賽最為活躍的地區(qū)之一。同時,2013年亞青會和2014年青奧會的舉辦有助于促進(jìn)南京綠色體育旅游的發(fā)展。南京2014年青奧會比賽場館分別設(shè)置在奧體中心區(qū)、人文風(fēng)景區(qū)和大學(xué)城場館區(qū)“三大場館區(qū)”[5]?!皧W體中心區(qū)”以南京奧林匹克中心的相關(guān)場館與設(shè)施為核心,2014年青奧會的開幕式和閉幕式都將在該區(qū)域舉行,該區(qū)域?qū)⒊浞终宫F(xiàn)奧林匹克文化?!叭宋娘L(fēng)景區(qū)”由鐘山風(fēng)景區(qū)、玄武湖風(fēng)景區(qū)、老山國家森林公園和金牛湖風(fēng)景區(qū)四大景區(qū)組成,該區(qū)域以南京的人文自然景觀為特色,體現(xiàn)綠色體育旅游的理念?!按髮W(xué)場館區(qū)”由南京江寧大學(xué)城地區(qū)的體育場館設(shè)施組成,該區(qū)域主要體現(xiàn)南京城市的青春活力、綠色環(huán)保等。(見表2)

        南京不僅擁有眾多的體育基礎(chǔ)設(shè)施,而且擁有許多傳統(tǒng)的體育優(yōu)勢項目和職業(yè)隊伍,其中影響比較大的為江蘇南鋼籃球俱樂部和江蘇舜天足球俱樂部,這兩支隊伍在各自的聯(lián)賽中獲得了較好的成績[6]。除了競技體育項目的發(fā)展,南京的民間體育項目也開展地很好,大眾健身逐漸受到人們的高度關(guān)注,同時自行車和暴走已發(fā)展為南京的特色體育項目[6]。

        2.2 大眾休閑健身意識的增強(qiáng)

        隨著綠色健身休閑文化宣傳的深入以及人民生活水平的不斷提升,就南京地區(qū)的消費(fèi)者而言,(見圖2)所示,24.8%的消費(fèi)者對參加綠色體育旅游十分感興趣,63.36%的消費(fèi)者愿意參與綠色體育旅游。這是因?yàn)樯钤诔鞘械娜藗兺ぷ鲏毫^大、生活節(jié)奏較快,很少有專門的時間和精力從事體育鍛煉,出現(xiàn)了物質(zhì)生活豐富了、但精神生活和身體健身問題日益突出的問題,于是在日常生活、工作、旅游等過程中融入體育休閑與健身活動成為他們的消費(fèi)首選。

        2008年北京奧運(yùn)會的舉辦促使全民健身理念的深入民心,許多人開始愿意參與體育健身活動,隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的進(jìn)一步提升,更多人開始注重提升自身的生活品質(zhì)和身心健康水平。(見圖3)所示,除為了鍛煉身體、增強(qiáng)體質(zhì)外,58.82%的人們希望通過綠色體育旅游活動來放松心情、釋放壓力、參與社交活動、增強(qiáng)體育建設(shè)知識等,這為南京發(fā)展綠色體育旅游提供了堅實(shí)的用戶基礎(chǔ)和廣闊的市場空間。

        3 南京綠色體育旅游開發(fā)方案設(shè)計

        3.1 綠色體育旅游

        綠色體育旅游是一種以滿足人們健身、休閑、娛樂為目的的社會經(jīng)濟(jì)和社會文化活動,同時也是體育產(chǎn)業(yè)化和商品化的重要組成部分。目前,節(jié)能、環(huán)保等綠色理念已經(jīng)深入人心,發(fā)展綠色體育旅游不僅僅可滿足人們的健身、休閑、娛樂等需求,而且可以引領(lǐng)綠色健康的生活方式。綠色體育旅游的發(fā)展需依托于一定的體育場館和體育資源,更重要的是要做到體育和旅游的有機(jī)融合,改變以往單純?yōu)榱藚⒓痈黝愺w育賽事的體育活動或?yàn)榱擞^光而參與的旅游活動。(見表3)所示,目前綠色體育旅游主要可分為觀光旅游類、度假娛樂類、體育商務(wù)類和民間民俗類共4大類型[7]。

        3.2 綠色體育旅游開發(fā)方案

        依據(jù)綠色體育旅游發(fā)展的基本理念,結(jié)合南京地區(qū)的體育旅游資源現(xiàn)狀與特點(diǎn)設(shè)計了(見圖4)所示的旅游體育旅游開發(fā)方案。

        3.2.1 區(qū)域規(guī)劃

        在相關(guān)政策指導(dǎo)與扶持下,由相關(guān)政府部門對南京綠色體育旅游開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一的區(qū)域規(guī)劃,并借助舉辦2013年亞青會和2014年青奧會的機(jī)會,首先在奧體中心區(qū)、人文風(fēng)景區(qū)、大學(xué)城場館區(qū)等擁有豐富綠色體育旅游資源的區(qū)域開發(fā)相關(guān)的綠色體育旅游項目。

        3.2.2 項目設(shè)計

        調(diào)查結(jié)果顯示,46.73%的群眾喜歡參加度假娛樂類體育旅游,18.95%喜歡觀光旅游類體育旅游;同事,80.23%的消費(fèi)者認(rèn)為南京地區(qū)需要增加或者改善釣魚、登山、打高爾夫球、跳舞、游泳、騎馬、騎自行車、風(fēng)箏、棋類、輪滑、觀看比賽等等體育旅游項目。如圖1所示,對綠色體育旅游感興趣的消費(fèi)者以80后和90后為主,為此可根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者需求開發(fā)不同類型的綠色體育旅游項目。

        首先,針對年輕的消費(fèi)人群開發(fā)一些具有刺激性的體驗(yàn)式綠色旅游項目,以奧運(yùn)文化為主的奧體中心區(qū)展現(xiàn)了青少年體育發(fā)展的過程,可重點(diǎn)發(fā)展以觀光和體驗(yàn)游為主的體育旅游活動,讓消費(fèi)者在奧體中心區(qū)參加和體驗(yàn)足球帶來的樂趣。以往的旅游往往只是針對某次比賽追隨所喜歡的球隊足跡現(xiàn)場觀戰(zhàn)而已,綠色體育旅游項目可引入角色扮演,讓旅游者可在行程中以其喜歡的運(yùn)動員為背景,身臨其境地體會運(yùn)動員訓(xùn)練比賽的過程,這樣既可豐富旅游行程、達(dá)到鍛煉身體的效果,又可對相關(guān)比賽有以全面的認(rèn)識和理解。人文風(fēng)景區(qū)以人文和景觀為主,可大力發(fā)展度假娛樂游和觀光游,在各個景區(qū)可以開展各類體育活動,讓旅游者在參觀風(fēng)景的同時體驗(yàn)體育所帶來的樂趣,如在鐘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)游覽時可以參觀位于南京體育學(xué)院內(nèi)的體育博物館、在玄武湖景區(qū)參加龍舟比賽等。

        其次,針對年齡較大的消費(fèi)人群開發(fā)活動強(qiáng)度較小、以觀光和休閑健身為主的綠色體育旅游項目。例如,在大學(xué)城場館區(qū)體現(xiàn)著當(dāng)代大學(xué)生的青春與活力,老年旅游消費(fèi)者可在該區(qū)域內(nèi)回憶其青少年期的相關(guān)體育活動,并參加一些簡單的體育健身與休閑活動項目。

        3.2.3 開發(fā)運(yùn)作

        通過參與具有娛樂性和趣味性的旅游體育活動項目,不僅可以激發(fā)大眾的科學(xué)健身意識,而且能開辟全新的綠色體育主題旅游市場。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是綠色體育旅游發(fā)展的關(guān)鍵,孤軍作戰(zhàn)的旅游企業(yè)無法適應(yīng)日益擴(kuò)大的旅游市場的需求,只有合縱連橫集團(tuán)式發(fā)展,才能促進(jìn)南京地區(qū)綠色體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。為了更好地發(fā)展南京綠色體育旅游,不僅需要企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,還需要企業(yè)不斷在實(shí)踐中創(chuàng)新綠色體育旅游的內(nèi)涵。發(fā)展綠色體育旅游項目的企業(yè)不僅要創(chuàng)新經(jīng)營理念、不斷提供服務(wù)質(zhì)量和水平,而且要積極響應(yīng)政府的相關(guān)政策,在發(fā)展綠色體育旅游的過程中突出南京獨(dú)有的特色、體現(xiàn)體育科技內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)各類優(yōu)質(zhì)體育設(shè)施、人文景觀、自然資源等優(yōu)質(zhì)資源的有機(jī)整合。同時,開發(fā)運(yùn)作和營銷推廣過程中需要針對所項目實(shí)施和推廣過程中發(fā)現(xiàn)的新問題和新商機(jī)不斷調(diào)整和完善區(qū)域規(guī)劃、項目設(shè)計、營銷方案等,最大限度地發(fā)展南京在體育旅游方向的優(yōu)勢。

        4 南京綠色體育旅游的營銷與推廣

        4.1 利用數(shù)字媒體進(jìn)行綠色體育旅游項目的宣傳

        調(diào)查結(jié)果表明,從電視媒體和親朋好友推薦方式獲取體育旅游信息的消費(fèi)者分別占46.41%、38.24%。由此可見,電視媒體和親朋好友的推薦是獲取體育旅游咨詢信息的主要途徑,而作為綠色體育旅游的大部分消費(fèi)群體——80后和90后而言,其對網(wǎng)絡(luò)媒體具有較好的認(rèn)知,故可借助體育旅游主體網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺等進(jìn)行旅游項目的營銷與推廣,如構(gòu)建體育旅游專題網(wǎng)絡(luò)論壇或在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺、利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺進(jìn)行體育旅游項目的網(wǎng)絡(luò)營銷等。對于其他消費(fèi)者群體,可采用電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體、體育旅游專業(yè)咨詢服務(wù)等方式進(jìn)行綠色體育旅游的營銷與推廣。

        旅游主題內(nèi)容的網(wǎng)站平臺很多,但很多用戶還是難以找自己心儀的綠色體育主題旅游產(chǎn)品,因此建立綠色體育主題旅游論壇型網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本投入低、效益高,通過網(wǎng)站的經(jīng)營維護(hù)能夠發(fā)掘潛在的用戶群體,發(fā)現(xiàn)共同的討論話題開展針對性服務(wù)以及宣傳本項目的各類產(chǎn)品。此外,產(chǎn)品宣傳與營銷還利用目前流行的各類電子商務(wù)團(tuán)購平臺。(見圖5)

        4.2 創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品營銷策略

        綠色體育旅行的發(fā)展初期可能會面臨各種各樣的困難或問題,為了降低綠色體育旅游產(chǎn)品營銷與推廣的風(fēng)險和成本,則可以選擇和傳統(tǒng)旅行社合作,將綠色體育旅游融入旅行社安排的傳統(tǒng)旅游行程中,進(jìn)行捆綁式營銷。此外,可在重要節(jié)假日期間推廣體驗(yàn)型體育旅游,如正月十五元宵節(jié)賞花燈是南京人們的重要習(xí)俗,可在期間設(shè)計游客自己劃船賞花燈的體驗(yàn)式旅游項目,使游客不僅可以欣賞秦淮河的風(fēng)景,而且可以充分體驗(yàn)劃船的樂趣,并達(dá)到體育休閑與健身的效果。

        4.3 以舉辦亞青會和青奧會為契機(jī)打造綠色體育旅游品牌

        2013年亞青會和2014年青奧會作為世界級的大型體育賽事,南京將會吸引來自世界各國人們的注意,在依托豐富的旅游資源和體育場館設(shè)施大力發(fā)展當(dāng)?shù)鼐G色體育旅游市場的同時,通過網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播電視媒體在這兩場大型體育賽事期間對所發(fā)展的體育旅游項目進(jìn)行宣傳和推廣,將會吸引更多人群的關(guān)注和參與,初步形成南京的綠色體育旅游消費(fèi)市場[8]。

        5 結(jié)語

        本研究在利用問卷調(diào)查、訪談等方法對南京地區(qū)的旅游體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,重點(diǎn)從體育旅游發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境和大眾休閑健身意識兩個方面對南京地區(qū)發(fā)展綠色體育旅游的體育設(shè)施和文化環(huán)境進(jìn)行分析,然后結(jié)合南京地區(qū)體育場館設(shè)施、旅游資源等實(shí)際情況以及綠色體育旅游的開發(fā)理念,設(shè)計了一種適用于南京地區(qū)開展綠色體育旅游項目的開發(fā)方案,以借助南京舉辦2013年亞青會和2014年青奧會的契機(jī)發(fā)展南京的綠色體育旅游市場。然而,國內(nèi)外可借鑒的綠色體育旅游項目和發(fā)展策略較少,如何抓住和穩(wěn)定消費(fèi)客戶、形成良好的綠色體育旅游市場氛圍,促進(jìn)綠色體育旅游市場的持續(xù)、快速發(fā)展是需要進(jìn)一步研究的重要問題。

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