高德萱

（1.安徽財經(jīng)大學；2.蚌埠職教中心，安徽 蚌埠 233000）

微時代背景下的保險營銷模式創(chuàng)新途徑探究

高德萱1,2

（1.安徽財經(jīng)大學；2.蚌埠職教中心，安徽 蚌埠 233000）

在我國社會普遍習慣于利用家庭作為風險抵御的場所時，如何有效的將各類型險種的作用、優(yōu)勢信息，無縫隙的傳遞給潛在消費者仍存在著巨大的挑戰(zhàn).因此，借助微博平臺來開展營銷活動則值得嘗試.在對微時代所帶來影響的分析后，保險營銷模式的創(chuàng)新途徑可沿著：對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研、厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路、完善營銷模式創(chuàng)新團隊的建設、建立科學的營銷績效評價體系等四個方面來展開.

微時代；保險營銷模式；創(chuàng)新；探究

根據(jù)百度百科對“微時代”的定義可知，其是指微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力.在這樣的時代背景下，能否助力保險營銷活動的展開則值得我們思考.

隨著我國民眾生活質量的不斷提升，在面對保險產(chǎn)品時也日益理性和客觀.然而，在我國社會普遍習慣于利用家庭作為風險抵御的場所時，如何有效的將各類型險種的作用、優(yōu)勢信息，無縫隙的傳遞給潛在消費者仍存在著巨大的挑戰(zhàn).并且受到當前保險營銷人員職業(yè)素質的限制，也使得不少潛在消費者較為反感那種“無病呻吟”式的過度營銷模式.可見，借助微博特有的信息傳播優(yōu)勢，來支撐保險營銷工作的開展便值得嘗試.

為此，在微時代背景下來探究保險營銷模式的創(chuàng)新問題，便成為了本文立論的出發(fā)點.

1 微時代對保險營銷模式的影響分析

目前商業(yè)險種的類型十分豐富，且各險種所含有的關鍵信息也各部相同.這就意味著，依靠傳統(tǒng)人員營銷盡管可以滿足深度營銷的形式要求，但卻因主觀和客觀上的原因無法保證保險營銷活動的質量.

具體而言，微時代對保險營銷模式的影響可從以下兩個方面來分析：

1.1 對保險信息加工方面的影響

根據(jù)管理學原理可知，若要使受眾準確獲知所發(fā)布信息的內(nèi)容，首先就需要提升信息發(fā)布源的信息加工質量.與傳統(tǒng)營銷中的信息加工特點不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點上提升保險信息發(fā)布質量：（1）給予了潛在消費者足夠的主動了解險種的時間和空間；（2）三位一體的信息構成能增強潛在消費者的產(chǎn)品記憶；（3）對險種的有序羅列，將有助于潛在消費者理性、客觀的選擇適合的保險產(chǎn)品.

具體而言，刷微博已成為當下各年齡層次消費者的日常習慣，這種習慣逐漸演變?yōu)橐环N行為偏好，便為主動獲取微博信息提供了主觀條件.傳統(tǒng)營銷模式對保險產(chǎn)品的推廣較為突出它的安保性質，而這種性質又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息發(fā)布形式便能在私密空間下，為潛在消費者帶來感官沖擊.對于險種的羅列，便能降低潛在消費者在產(chǎn)品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產(chǎn)品需求相契合.

1.2 對保險信息傳遞方面的影響

眾所周知，現(xiàn)代人無論在工作上還是生活中，其節(jié)奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數(shù)據(jù)時代所帶來的海量信息的轟炸，也導致了民眾對于各類信息的注意力不可能太持久，對此也同樣影響著他們對保險產(chǎn)品信息的關注.然而，借助微博特有的短文優(yōu)勢，以及博友之間的信息互動和轉播，將極大的提升潛在消費者對保險信息的關注度.

從營銷學的角度來理解“潛在消費者”可定義為，具有消費能力但暫且不具有消費意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動和體驗交流，將極大的激發(fā)起潛在消費者的購買欲望.

2 分析基礎上的創(chuàng)新模式定位

熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”對創(chuàng)新活動進行概括，且也指出：創(chuàng)新活動應為企業(yè)帶來價值增值效應.在結合當前保險營銷實際和遵循“價值增值效應”的要求，以下從三個方面來進行創(chuàng)新模式定位.

2.1 保險營銷模式創(chuàng)新的目的定位

需要強調(diào)，借助微博平臺來構建保險營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險公司的微博平臺不相一致.因此，保險營銷模式創(chuàng)新的目的應在于彌補傳統(tǒng)營銷模式的不足，并助力保險產(chǎn)品信息的對外發(fā)布.梳理現(xiàn)階段的相關文獻可知，諸多作者在闡述營銷創(chuàng)新模式時極易走向極端，即忽略了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢.而筆者認為，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢便在于能給與潛在消費者“安全感”.因此，保險營銷模式創(chuàng)新的目的應放在優(yōu)勢互補的層面.

2.2 保險營銷模式創(chuàng)新的手段定位

從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構建需要實現(xiàn)產(chǎn)品信息重構、信息發(fā)布渠道搭建，以及微博營銷管理團隊的建設.特別對于微博營銷管理團隊的建設來說，其直接關系到保險產(chǎn)品信息發(fā)布質量，以及虛擬社區(qū)公共關系處理績效的好壞.諸如人們所厭惡的“網(wǎng)絡水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團隊領導模式，而不是烏合之眾.為此，在應對虛擬環(huán)境下的營銷風險問題上，建立微博營銷的管理團隊十分必要.

2.3 保險營銷模式創(chuàng)新的結果定位

這里的結果定位指向營銷績效評價，即最終的營銷結果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險營銷模式創(chuàng)新建立起了控制機制.具體而言，需要從評價體系和糾錯機制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經(jīng)指出，其在于與傳統(tǒng)營銷模式建立起優(yōu)勢互補態(tài)勢.這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態(tài)勢作為結果評價的原則導向.

以上分別從目的、手段、結果等三個方面所做的模式定位，便為下文的創(chuàng)新途徑提供了路徑指向.

3 定位驅動下的創(chuàng)新途徑構建

根據(jù)上文所述并在定位驅動下，保險營銷模式的創(chuàng)新途徑可從以下四個方面展開構建.

3.1 對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研

前面已經(jīng)指出了，實施保險營銷模式的創(chuàng)新在于彌補傳統(tǒng)模式中的不足.因此，這里所謂的彌補不足則在于解決當前傳統(tǒng)模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研.根據(jù)筆者所在團隊的調(diào)研結果可知，如何將保險產(chǎn)品信息自然傳遞給潛在消費者則是目前的難點，而傳統(tǒng)的人員營銷可能對消費者帶來不適的感受.因此，規(guī)避這種不適的感受且又能有效傳遞保險產(chǎn)品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點.

3.2 厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路

圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創(chuàng)新思路，而借助微博平臺的營銷模式創(chuàng)新則可以沿著：“微博平臺的選擇——三位一體的保險產(chǎn)品信息設計——產(chǎn)品信息發(fā)布——反饋”等四個環(huán)節(jié)來邏輯展開.這里關鍵的便是對微博平臺的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺.從對現(xiàn)有微博平臺的用戶人群調(diào)研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數(shù)量龐大的QQ用戶，從而對于騰訊微博信息發(fā)布和反饋的績效不可小視.

3.3 完善營銷模式創(chuàng)新團隊的建設

借助微博平臺來開展保險營銷需要綜合技術的支撐，其中互聯(lián)網(wǎng)技術、公共關系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業(yè)人員去實施.為此，創(chuàng)新團隊需要包括上述三個領域的人才.這里特別強調(diào)，為了防止同業(yè)的惡意競爭，應積極開展虛擬社區(qū)危機處理的解決機制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險公司需要在組織結構上進行調(diào)整，專門設立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區(qū)針對本公司產(chǎn)品的輿論.

3.4 建立科學的營銷績效評價體系

建立科學的營銷績效評價體系的關鍵在于評價指標方面，對此應在行業(yè)、企業(yè)、第三方研究機構等共同努力下來完成.但在評價體系的建立上，應由保險公司牽頭來完成.而且，行業(yè)對于評價體系構建的影響應規(guī)定在指導意見范疇，具體的細節(jié)應由保險公司自己來設計.限于篇幅，筆者不再詳細闡述這方面的內(nèi)容，而只是提出來希望引起同行的重視.

微時代的保險營銷創(chuàng)新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應建立在傳統(tǒng)營銷模式的基礎之上.唯有這樣，才不會使微博營銷陷入無源之水的境地.

4 實證討論

以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實證討論：

從市場營銷學原理的一般層面來看待“客戶關系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關系，以及通過良性互動來建構穩(wěn)定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險公司難以有效規(guī)避經(jīng)營風險.從而，其客戶關系開展的內(nèi)在要求，關鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息.以學生和老年人群體為考察對象.

1.針對學生群體.為了獲得產(chǎn)品規(guī)模效應，健康商業(yè)保險應開拓學校市場.通過學校統(tǒng)一購買健康商業(yè)保險，則可在學校定期體檢過程中，獲取學生一定的健康狀況信息.為此，應增強與學校醫(yī)務部門的聯(lián)系.

2.針對老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時，應充分加強與社區(qū)醫(yī)療單位的聯(lián)系.通過一定的程序，在社區(qū)醫(yī)療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.

（二）改善產(chǎn)品公共關系

改善產(chǎn)品的公共關系，則是客戶關系管理的一般要求.根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業(yè)健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎上，建構起該產(chǎn)品的品牌效應.

改善產(chǎn)品公共關系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動.在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險公司可以聯(lián)系定點醫(yī)院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動.（2）開展針對性的贊助活動.如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對學校及社區(qū)的有關公共活動開展贊助.從而，擴大產(chǎn)品的知名度.這樣一來，將增強普通民眾對商業(yè)健康保險的理解.

5 小結

本文在對微時代所帶來影響的分析后，保險營銷模式的創(chuàng)新途徑可沿著：對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研、厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路、完善營銷模式創(chuàng)新團隊的建設、建立科學的營銷績效評價體系等四個方面來展開.

〔1〕余盛婷.淺析基本醫(yī)療保險與商業(yè)保險融合發(fā)展[J].中國保險,2012(4).

〔2〕荊濤.論社會醫(yī)療保險和商業(yè)健康保險的有效銜接——以荷蘭、法國、愛爾蘭、澳大利亞的做法為例[J].中國醫(yī)療保險,2012(4).

〔3〕莊電一.完善我國商業(yè)健康保險法制的若干思考[J].醫(yī)院領導決策參考,2012(4).

〔4〕劉哲.淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策[J]. China'sForeignTrade,2011(5).

F842.0

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1673-260X（2014）11-0095-02