白 柳

（宿州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 宿州 234000）

流行表現(xiàn)的是一種文化元素，它是人們生活習(xí)慣、社會(huì)閱歷的總結(jié)與傳播。任何一種“流行”都是有源頭的，比如一些未被主流社會(huì)和大眾生活普遍接受的事物，經(jīng)過(guò)一定途徑的渲染、傳遞，引起了一個(gè)階層、團(tuán)體、族群或者有影響力的個(gè)人的注意，并因?yàn)檫@種主意，而加速了這一事物的渲染、傳遞速度，成為絕大多數(shù)的人開(kāi)始關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而引起更多階層、團(tuán)體、族群或者有影響力的個(gè)人使用它、了解它，這就是一個(gè)流行的過(guò)程鏈。更廣義的看，流行不僅可以改變我們的社會(huì)認(rèn)知、生活習(xí)慣，同時(shí)流行還可以驗(yàn)證人類(lèi)的文明與文化進(jìn)步的整個(gè)過(guò)程。

1 商品消費(fèi)心理因素分析

從深層次了解、把握服裝消費(fèi)行為的內(nèi)在本質(zhì)，剖析其行為背后所隱含的心理變化規(guī)律和心理需求要素，進(jìn)而準(zhǔn)確反饋服裝消費(fèi)可能的流行走勢(shì)，顯然有助于服裝設(shè)計(jì)更為嚴(yán)謹(jǐn)、服裝生產(chǎn)更為適合、服裝營(yíng)銷(xiāo)更為有效。

我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，從簡(jiǎn)單層面上看，是一個(gè)“一手交錢(qián)一手交貨”的簡(jiǎn)單過(guò)程。但事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的開(kāi)始到結(jié)束的每一個(gè)階段，其消費(fèi)心理都在發(fā)生著變化。很多時(shí)候，消費(fèi)者不僅受其消費(fèi)需要進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，而且受其消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)能力等各種因素影響，制約著其最終的消費(fèi)能不能實(shí)現(xiàn)。

一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，常見(jiàn)的消費(fèi)心理有這樣一些關(guān)鍵點(diǎn)：

1.1 消費(fèi)注意

一種主觀人為因素和主觀消費(fèi)行為，當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)的需要，勢(shì)必會(huì)牽動(dòng)其產(chǎn)生消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一旦有了這種購(gòu)買(mǎi)愿望，消費(fèi)者就會(huì)自然或不自然的對(duì)所要消費(fèi)的商品進(jìn)行關(guān)注，這就是一個(gè)消費(fèi)注意的過(guò)程。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)注意是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的第一個(gè)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的基礎(chǔ)或者說(shuō)前提。如果沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品的注意，就不可能會(huì)有最后的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，所以說(shuō)，消費(fèi)注意是商品消費(fèi)的初始階段，而不是完成階段。

1.2 消費(fèi)興趣

指消費(fèi)者在消費(fèi)注意完成以后，會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)綜合的信息梳理，這其中包括消費(fèi)者自己對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的了解，也包括消費(fèi)者周?chē)o予消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)消費(fèi)準(zhǔn)備的過(guò)程。

在消費(fèi)準(zhǔn)備的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)商品的觀察、了解，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的初步認(rèn)知、初步判斷。一旦這種認(rèn)知或者判斷，有益于自己消費(fèi)沖動(dòng)繼續(xù)的，就是消費(fèi)興趣得到了消費(fèi)者的積累。而再一旦這種積累到了一定程度，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)的下一個(gè)階段。需要注意的是，一旦這種積累出現(xiàn)了偏差或者中斷，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)因此而發(fā)生減弱，或者轉(zhuǎn)移，甚至終止。

1.3 消費(fèi)比較

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品過(guò)程中的第三個(gè)階段，是消費(fèi)者在消費(fèi)興趣積累到一定比值后，對(duì)所感興趣的商品開(kāi)展的二次分析、判斷以及對(duì)照等思維活動(dòng)。只不過(guò)較第一次消費(fèi)注意過(guò)程中的信息收集、整理的結(jié)果而言，消費(fèi)比較突出的核心在于要有一定的標(biāo)準(zhǔn)或參照物。這是一個(gè)消費(fèi)行為肯定或否定的過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品的比較，一是同自己理想消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的比較；二是同類(lèi)消費(fèi)商品之間的比較；三是其他形式的類(lèi)比消費(fèi)商品之間的比較。總而言之，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品的比較，總是相對(duì)于一定的內(nèi)容進(jìn)行的，是建立在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品信息了解和掌握的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者在消費(fèi)注意階段和消費(fèi)興趣階段對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、了解和掌握的信息越多、越充分，其消費(fèi)行為越容易得到自己的消費(fèi)認(rèn)同。

1.4 消費(fèi)認(rèn)同

消費(fèi)商品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)最為復(fù)雜、也最不能缺少的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)一系列的消費(fèi)準(zhǔn)備，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)商品有了一個(gè)較為全面的了解，但消費(fèi)者的消費(fèi)并沒(méi)有直接進(jìn)入消費(fèi)交易，而是進(jìn)入消費(fèi)認(rèn)同。這里的認(rèn)同，很大程度是求實(shí)心理的認(rèn)同、求新心理的認(rèn)同、求美心理的認(rèn)同以及求變心理的認(rèn)同。這是一個(gè)消費(fèi)思維對(duì)流行趨勢(shì)的無(wú)限接近的交融階段。

更為具體的理解，消費(fèi)認(rèn)同是指消費(fèi)者結(jié)合消費(fèi)商品在一段時(shí)間跨度、一定社會(huì)范圍以及一定生活領(lǐng)域是不是具有生命力的一次心理分析，可能消費(fèi)商品不一定是新出現(xiàn)的，有的可以是在以前就出現(xiàn)或已經(jīng)流行過(guò)的，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的綜合分析，最終決定是否認(rèn)同消費(fèi)商品有可能或者有能力在新的一段時(shí)間重新流行起來(lái)。這是商品消費(fèi)最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于任何一種消費(fèi)商品而言，一招制敵的終端銷(xiāo)售方法只存在于理想狀態(tài)中，沒(méi)有消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同作為消費(fèi)支撐，其消費(fèi)行為都很難以占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

1.5 消費(fèi)交易

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品的實(shí)際交易階段，這是對(duì)消費(fèi)商品購(gòu)買(mǎi)決定能不能付諸行動(dòng)的最后階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)，這其中包括消費(fèi)者對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格以及付款方式、支付條件、服務(wù)保障等的最終認(rèn)可。

2 影響服裝流行的消費(fèi)心理因素分析

服裝流行是指以服裝為對(duì)象的、在一定時(shí)期、一定地域或某一群體中廣為傳播的流行現(xiàn)象，主要包括服裝的款式、色彩、質(zhì)料、圖案、工藝裝飾以及穿著方式等方面的流行，反映了特定歷史時(shí)期和地區(qū)的人們對(duì)服裝的審美需求。

服裝流行也是一種非常復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，不同年齡、不同地域的人群對(duì)服裝流行的要求和標(biāo)準(zhǔn)也不可能一樣，受眾人群的多樣性造就了服裝流行時(shí)尚的無(wú)限生命力，而通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理因素的分析，我們可以很清晰地看到，商品銷(xiāo)售的過(guò)程是消費(fèi)者心理變化的過(guò)程。這其中無(wú)論是消費(fèi)注意、消費(fèi)興趣、消費(fèi)比較還是消費(fèi)認(rèn)同，都決定了消費(fèi)者最終的消費(fèi)交易是不是能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

結(jié)合這樣的分析，我們不能發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)現(xiàn)代服裝的喜好與欣賞，除了影響事物本身的客觀現(xiàn)實(shí)因素外，人們的各種消費(fèi)心理因素也通常在現(xiàn)代服裝的流行趨勢(shì)上占據(jù)了很重要的位置，并產(chǎn)生影響：

2.1 審美意識(shí)影響

對(duì)于能夠傳達(dá)美感和好感的客觀事物，大家通常都會(huì)刻意的關(guān)注和細(xì)心的體驗(yàn)，并根據(jù)關(guān)注和體驗(yàn)，給予這個(gè)客觀事物一個(gè)主觀認(rèn)識(shí)，這種行為就叫做審美。其完成過(guò)程，也是一次審美的開(kāi)始和結(jié)束過(guò)程。

通過(guò)消費(fèi)心理分析，消費(fèi)興趣來(lái)自于消費(fèi)者的審美和消費(fèi)者的審美借鑒，而消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同，實(shí)際上很大程度是因?yàn)閷徝酪庾R(shí)的認(rèn)同。我們知道，不同的消費(fèi)人群對(duì)審美的要求和標(biāo)準(zhǔn)也不可能一樣，流行受眾群體的多樣性造就了流行時(shí)尚無(wú)限多樣的生命力，忽略消費(fèi)者的審美意識(shí)影響，無(wú)疑將在服裝的流行走勢(shì)上步履艱難，甚至因此而裹步不前。

換言之，服裝流行的方向應(yīng)該是以服裝的欣賞性為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，它的核心是講究裝飾和搭配，重在消費(fèi)者的視覺(jué)美感。也只有重視了服裝的款式、色彩、裝飾和面料，加之服裝的品牌、檔次及風(fēng)格，才有可能在一定時(shí)間、一定范圍與一定人群的審美意識(shí)產(chǎn)生碰撞，繼而產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)沖動(dòng)。

在這里，服裝的流行對(duì)于服裝本身的實(shí)用價(jià)值要求并不高，而主要是從消費(fèi)者的角度達(dá)成消費(fèi)審美的共識(shí)，在美的享受，影響服飾美學(xué)價(jià)值的評(píng)價(jià)，其引發(fā)消費(fèi)行為。

2.2 參照心理影響

參照是消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中很容易產(chǎn)生的一種心理，在這種心理影響下，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)商品一方面會(huì)從自己過(guò)去的實(shí)踐消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行消費(fèi)比較；另一方面則習(xí)慣于從身邊的人和事中進(jìn)行參照分析，進(jìn)而影響其商品消費(fèi)的實(shí)施。

參照心理是消費(fèi)者的一種消費(fèi)選擇心理，具有普遍性和相互影響性。影視作品對(duì)服裝流行消費(fèi)的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。比如《加勒比海盜》為世界時(shí)裝設(shè)計(jì)界帶來(lái)了一股引人入勝的冒險(xiǎn)精神，影片中充滿(mǎn)浪漫主義色彩的波西米亞服裝，一度成為人們熱捧的對(duì)象；《頭文字D》使休閑賽車(chē)手服重新得到年輕人的推崇?！妒访芩剐袆?dòng)》使得經(jīng)典黑色小禮服引領(lǐng)了時(shí)尚的走向。

公眾人物同樣具有對(duì)服裝流行消費(fèi)的推動(dòng)作用，英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯王子與卡米拉的成人版童話故事，有很多可以津津樂(lè)道的點(diǎn)和面，其中卡米拉第一次在公開(kāi)場(chǎng)合與王子相擁時(shí)穿著的“緊窄短翹”，一時(shí)間成為當(dāng)下時(shí)裝界流行的風(fēng)向標(biāo)。不僅職場(chǎng)女性紛紛效仿，就連在校學(xué)生也深受感染，且十分迷戀那緊、窄、短、翹的學(xué)院派潮流裝飾。

2.3 從眾思維影響

消費(fèi)認(rèn)同很大程度上來(lái)自于消費(fèi)環(huán)境的建議，在足夠的消費(fèi)興趣支持下，消費(fèi)者并不是馬上決定自己的消費(fèi)行為，而是在選擇服裝前，大多會(huì)再找周?chē)嚓P(guān)人士進(jìn)行咨詢(xún)、討論一番，或者是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索當(dāng)季或下季服裝的流行趨勢(shì)和搭配法則等，借此為自身的穿著裝扮做些準(zhǔn)備功課，使自己緊跟時(shí)尚潮流的發(fā)展，不會(huì)落伍。

這種心態(tài)，從服裝流行的視角看，表現(xiàn)的就是一種從眾思維。消費(fèi)者理解穿衣帶帽各有所好的道理，這也是任何一個(gè)消費(fèi)者都經(jīng)常掛在嘴邊的常用語(yǔ)。這個(gè)“好”字，就是個(gè)人的性格和愛(ài)好，是個(gè)人情感的自然流露。但在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，更多的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注自己的喜好，還在一定程度上關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的肯定或否定。

換言之，任何一個(gè)普通消費(fèi)者都更愿意堅(jiān)持并相信，個(gè)人的行為和喜好必須和他所歸屬的社會(huì)群體觀念一致，既不能獨(dú)樹(shù)一幟，又要順應(yīng)時(shí)代潮流，與周?chē)h(huán)境保持一種和諧的關(guān)系。盡管在服裝的流行消費(fèi)上，消費(fèi)者希望追求差異化，但需要指出的是這種差異是在求同存異基礎(chǔ)上的差異。

消費(fèi)者的這種從眾思維，無(wú)疑也是催化流行現(xiàn)象蔓延、發(fā)展的重要原因之一，從一個(gè)側(cè)面促進(jìn)了流行市場(chǎng)的消費(fèi)繁榮和產(chǎn)業(yè)興旺。如果能夠準(zhǔn)確地把握好人們的從眾思維，將會(huì)對(duì)服裝的流行產(chǎn)生積極地促進(jìn)作用，并有可能加速服裝流行消費(fèi)的進(jìn)程。

2.4 消費(fèi)個(gè)性影響

由于人們的著裝心理各不相同，眾多消費(fèi)者的消費(fèi)意向和消費(fèi)需求也千差萬(wàn)別，并有層次和高低之分。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)服裝流行的需求是沒(méi)有止境的，需要注意的是服裝流行盡管有著大勢(shì)所趨的不可逆性，但為此而忽視消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性，至少在消費(fèi)推廣中會(huì)損失一部分消費(fèi)者。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，且不同程度地改變著人們的消費(fèi)心理，除此之外，年齡的差異、職業(yè)環(huán)境的差異、以及民族地域的差異，這些都會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。世界第六屆“金紡輪”時(shí)裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的獲得者雷末·克拉森在頒獎(jiǎng)儀式上，不無(wú)感慨地說(shuō)：“現(xiàn)在的婦女懂的太多了，她們對(duì)設(shè)計(jì)師的要求太高了。許多人認(rèn)為時(shí)裝設(shè)計(jì)師是整天聽(tīng)著輕音樂(lè)，喝著香檳酒，擺弄著模特兒的人，這其實(shí)是種偏見(jiàn)。說(shuō)實(shí)話，以后我們恐怕連睡覺(jué)也要夢(mèng)著時(shí)裝了?！?/p>

隨著消費(fèi)者審美能力的不斷提高，特別是個(gè)性化審美需求的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)方式越來(lái)越有條件，消費(fèi)心態(tài)也變得越來(lái)越挑剔。一方面由于消費(fèi)者對(duì)服裝的辨別能力、選擇能力在增強(qiáng)；另一方面，人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的美化自我意識(shí)和獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)欲已經(jīng)越來(lái)越普遍，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)自己的審美情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)，去塑造個(gè)性的公眾形象，這種心理無(wú)疑是社會(huì)文明發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3 結(jié)語(yǔ)

服裝世界精彩繽紛、豐富多樣，流行更像個(gè)萬(wàn)花筒，不經(jīng)意間，新的樣式就會(huì)出現(xiàn)在人們眼前，感覺(jué)不容易把握?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已不滿(mǎn)足某一種具體的色彩、款式的流行，而更加注重著裝的風(fēng)格、服裝的品牌、質(zhì)量以及某些流行元素的綜合使用。所以，我們必須善于分析歷史流行規(guī)律，掌握最近流行信息，注意關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，及時(shí)總結(jié)分析影響服裝流行的心理因素，更好地做到有的放矢，只有這樣才更有可能有針對(duì)性地激發(fā)服裝消費(fèi)、活躍流行市場(chǎng)。

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