文/武少輝

自20世紀80年代以來，電視廣告曾經(jīng)以其獨特的動靜結合、音像互補的視聽效果，逐漸取代廣播、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告形式，受到社會及公眾的青睞。但是，近年來，傳統(tǒng)電視廣告潛在的人文精神缺失問題越來越突出，逐漸成為其贏取觀眾認同感的桎梏。

一、功利化誤區(qū)

21世紀以來，電子廣告市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展的格局，發(fā)布廣告的主動權逐漸被廣告主掌握，電視廣告在殘酷的競爭中逐漸喪失原有優(yōu)勢。在此形勢下，基于商業(yè)利益及市場運作的需要，電視廣告制作及文本創(chuàng)意在某種程度上忽視了其作為公眾媒介的公益性和人文性，而陷入唯利是圖的功利化發(fā)展誤區(qū)。

1．片面夸大廣告產(chǎn)品功效。作為公眾傳播媒介，廣告的制作及發(fā)布應該保證信息的真實性，為社會穩(wěn)定及公眾的生命負責。但是，當下電視廣告迫于形勢的壓迫，一味滿足廣告主及廣告商的功利要求，而忽視其應當承擔的社會責任。在電視廣告的制作及發(fā)布過程中，為追求商業(yè)利益和“短期快捷”效益，廣告代理商僅僅負責廣告的創(chuàng)意和策劃，電視媒體又缺少嚴格的信息審核，導致大量片面夸大產(chǎn)品功效的、甚至虛假不實的電視廣告頻出，直接導致公眾對電視廣告的質疑和不信任。

2．忽視公眾媒介的公益性。從公眾媒介的功能分析，任何廣告媒介都應履行公益性職能，積極倡導健康向上的社會新風尚。但是，當下電視廣告以商業(yè)廣告為主，片面倚重商業(yè)性和功利性，而忽視了其必要的公益性責任。比如，一些高檔奢侈品，片面宣傳“送禮有面子、有情感、上檔次”等因素，而忽視健康新風尚的倡導；一些兒童產(chǎn)品利用未成年人的好奇心和攀比心，誤導其消費觀和價值觀。諸如此類的電視廣告，忽視公眾媒介的公益性，在拉動消費的同時，不能積極倡導健康向上的社會新風尚。

3．文本創(chuàng)意媚俗化嚴重。為了能瞬間抓住觀眾的眼球，盡快實現(xiàn)廣告效益，一些電視廣告受既定情色模式影響，文本創(chuàng)意存在嚴重的媚俗傾向，集中表現(xiàn)為“內(nèi)容庸俗、思想淺薄、形式粗陋，摹仿或戲仿無創(chuàng)意，感受性差”等特點。當下一些電視廣告典型的媚俗化創(chuàng)意就是濫用“美女策略”。另外，受當前言情影視劇的影響，電視廣告又大量設計男女間的挑逗情節(jié)，表現(xiàn)出媚俗化的制作傾向。

4．濫用語言技巧。為降低廣告成本投入，廣告創(chuàng)意除了精心設計情節(jié)及畫面展示產(chǎn)品外，精辟和凝練的廣告語言也是不可缺少的。因此，為在第一時間實現(xiàn)與觀眾的信息對接，當下電視廣告大量采用諧音和模仿以及套用成語、古詩詞等方式凝練廣告語，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的高效傳播；同時，電視廣告還采用解構和戲說歷史故事的方式，以增強廣告的故事性和趣味性，吸引觀眾的關注。這雖然達到了創(chuàng)新廣告藝術形式的目的，但是其對語言和知識的誤用，卻會造成社會及公眾、特別是未成年人對語言和知識的誤解。

5．電視廣告主題信息不突出。電視廣告制作應面向普通民眾，既要考慮創(chuàng)意的藝術性，又要考慮產(chǎn)品既定消費者的接受能力，盡量做到藝術性和功用性的統(tǒng)一。但是，當下一些電視廣告創(chuàng)意一味追求創(chuàng)新和另類，而忽視既定消費群體的接受能力，導致廣告語設計與推銷產(chǎn)品的脫節(jié)，不能實現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳播。比如，一些微電影式的電視廣告，過分追求廣告語對商業(yè)信息的藝術性潛藏，凸顯廣告的故事性、趣味性及創(chuàng)意性，結果，多數(shù)觀眾在看完廣告后，短時間內(nèi)只記住了廣告的故事情節(jié)及演員形象，唯獨沒有看明白廣告到底在推銷什么。此類廣告創(chuàng)意僅從文案技巧及藝術性上下了功夫，卻忽視了受眾的接受心理和能力，導致廣告信息的無效傳播。

二、對策：凸顯人文精神

在新的歷史語境下，現(xiàn)代電視廣告必須直面來自新媒體、觀眾習慣轉變及廣告商選擇等方面的挑戰(zhàn)，積極順應當下社會及公眾的消費心理及審美需求，針對實際發(fā)展中存在的功利化誤區(qū)，積極探索符合人文關懷及精神的破解途徑及策略。

1．基于傳統(tǒng)文化回歸主題，積極倡導社會正能量。近年來，我國政府高度重視文化建設，力主繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，努力構建和諧穩(wěn)定的社會主義現(xiàn)代文明。在此形勢下，電視廣告的發(fā)展應基于傳統(tǒng)文化的回歸主題，積極擔起社會新風尚及正能量的倡導者功能。從廣告的功能角度分析，社會正能量的傳播不僅僅是純公益廣告的責任，同時也是商業(yè)廣告應當擔起的社會責任。目前，一些主流媒體已經(jīng)開始嘗試改變，比如中央電視臺播放有關傳統(tǒng)節(jié)日、習俗、文化嘗試的公益廣告日漸增多，積極傳播傳統(tǒng)文化知識及禮儀，贏得社會及公眾的普遍認可和贊賞。

2．依據(jù)企業(yè)及品牌軟實力，保障信息的對稱性和真實性。在信息時代，廣告受眾對于廣告信息的接受不是單方面的、被動的，而是雙向的、互動的交流和溝通。新形勢下，電視廣告對產(chǎn)品信息的傳播從原有的強勢輸入模式，發(fā)展到目前的軟性引薦模式。鑒于此，現(xiàn)代電視廣告不能一味夸大產(chǎn)品自身功效及質量信息，應本著為社會及公眾負責的原則，依據(jù)企業(yè)及品牌實力，制作信息對稱、真實可靠的廣告，從而實現(xiàn)長久的廣告效益。比如，一些醫(yī)藥廣告，應改變“非專業(yè)人士”代言的明星模式，嘗試由“專業(yè)人士證言”的模式，并遵循對癥下藥的原則，如實傳播產(chǎn)品的功效，堅決杜絕一些不符合醫(yī)療常識的廣告。

3．順應公眾消費習慣的轉變，適當開展針對性的情感攻勢。電視廣告的創(chuàng)意應遵循市場規(guī)律，針對消費群體的消費觀念和習慣，設計制作有一定文化品位的廣告文本。當前，隨著社會消費水平的逐步提高，消費群體的消費習慣逐漸從以理性消費為主過渡到以感性消費為主，情感更日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，在廣告產(chǎn)品極度豐富的形式下，電視廣告應深入分析受眾的消費心理和習慣，適當開展針對性的情感攻勢；制作應從理性消費語境下單向信息輸出，轉向情感消費語境下的雙向信息互動，以有效贏得公眾的親近感。

4．積極創(chuàng)新藝術表現(xiàn)形式，滿足觀眾的多元化需求。在信息不發(fā)達的時代，廣告的主要功能就是“廣而告之”，但是，隨著人民物質生活的改善及商品經(jīng)濟的繁榮，傳統(tǒng)單向的信息輸出已遭到公眾的遺棄。新的歷史時期，社會及公眾對于商業(yè)廣告的接受訴求，已不僅僅局限于“說教式”的信息傳播，而開始重視廣告形式的創(chuàng)新性和藝術性。因此，為滿足新時期社會及公眾的多元需要，電視廣告作為一種動態(tài)的視頻媒介傳播形式，必須主動創(chuàng)新藝術表現(xiàn)形式，嘗試借鑒電影、體育的表現(xiàn)手法，并與當前新聞相聯(lián)系，以增加廣告的幽默感及信息量，擴大廣告的信息傳播范圍、實現(xiàn)其商業(yè)目的。

5．力避文本創(chuàng)意的粗制濫造，提升文化意境及品味。對于當下電視廣告的媚俗化、誤導性現(xiàn)象，應該依照廣告?zhèn)鞑サ男畔⒃O計廣告意境，并遵循語言常識和內(nèi)在規(guī)律精心設計廣告語言。應該重視廣告語及廣告意境的構建，除了需要借助特殊的語言技巧隱藏商業(yè)目的，還需要借助聲音、圖像藝術來提高廣告的文化內(nèi)涵，并使廣告語言和畫面相互滲透、融為一體，實現(xiàn)最佳的意境，從而提升廣告的文化品味。

三、結語

綜上，在現(xiàn)代新興媒體的沖擊下，人文精神和公益性的缺失致使電視廣告步入功利化發(fā)展誤區(qū)。對此，中國電視廣告的發(fā)展必須順應時代的需求，積極依托主流電視媒體的優(yōu)勢平臺，創(chuàng)作集商業(yè)性與藝術性、功利性與非功利性為一體的廣告，最終實現(xiàn)商業(yè)信息傳播和社會正能量倡導的目標。

[1]李克．在“文化性”與“感受性”中建構“視覺公共性”──廣告視覺意象的建構與傳播[J]．山東大學學報（哲學社會科學版），2010（6）.

[2]丁燁．芻議消費時代電視廣告的審美特征[J]．當代電視，2013（9）.