文/郝 香 劉 戀

2006年11月，甘肅移動(dòng)通信公司與《甘肅日?qǐng)?bào)》也聯(lián)手推出了《甘肅手機(jī)報(bào)》，其內(nèi)容主要依托《甘肅日?qǐng)?bào)》《西部商報(bào)》《蘭州晨報(bào)》《甘肅法制報(bào)》《甘肅農(nóng)民報(bào)》《甘肅經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《新旅游報(bào)》等10多家傳統(tǒng)主流媒體和每日甘肅網(wǎng)的內(nèi)容精要，為讀者提供鮮活、豐富、權(quán)威的本地原創(chuàng)報(bào)道?！陡拭C手機(jī)報(bào)》作為一份地處西北邊陲，具有鮮明地域特色的手機(jī)報(bào)，發(fā)展現(xiàn)狀如何？傳播內(nèi)容又有哪些優(yōu)勢(shì)？筆者通過(guò)分析該報(bào)的傳播內(nèi)容，以期為我國(guó)手機(jī)報(bào)發(fā)展提供思考的新視角。

《甘肅手機(jī)報(bào)》的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

短小實(shí)用的服務(wù)信息?！陡拭C手機(jī)報(bào)》立足本土，關(guān)注本土，重點(diǎn)提供與用戶(hù)息息相關(guān)的新聞和資訊，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。如2012年2月14日《甘肅手機(jī)報(bào)》早報(bào)“省內(nèi)各地天氣預(yù)報(bào)”欄，刊登了蘭州、白銀、武威等省內(nèi)14個(gè)城市白天到夜間的氣溫變化和天氣狀況。

對(duì)手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短小實(shí)用的新聞資訊是訂閱手機(jī)報(bào)之根本需求，天氣預(yù)報(bào)提醒用戶(hù)天氣變化，及時(shí)增減衣服，做好防寒抗暑，這種凸顯強(qiáng)烈服務(wù)意識(shí)的短小資訊，讀來(lái)溫馨。如：2007年5月2日《甘肅手機(jī)報(bào)》早報(bào)針對(duì)“五一”期間特別推出的特刊《家鄉(xiāng)景區(qū)展播》之三，導(dǎo)讀共分四部分：西涼古國(guó)——武威、騰飛的鎳都——金昌、休閑讀書(shū)——生活文藝類(lèi)、旅游貼士——出游如何選水果，具體介紹了武威和金昌的歷史由來(lái)及風(fēng)景和美食文化，為“五一”出行者提供參考依據(jù)；休閑讀書(shū)欄里，介紹了安妮寶貝的《蓮花》和卡勒德.胡塞尼的《追風(fēng)箏的人》；“旅游小貼士”欄里，分別就“出游如何選食水果”和“旅游著裝大有講究”，為用戶(hù)提供出游時(shí)在飲食和著裝方面的資訊。用戶(hù)定制手機(jī)報(bào)，最看重的就是其實(shí)用性，《甘肅手機(jī)報(bào)》內(nèi)容細(xì)致周到，給讀者細(xì)致貼心的感覺(jué)。

“本土為王”的營(yíng)銷(xiāo)策略?！陡拭C手機(jī)報(bào)》創(chuàng)辦之初就主打本土新聞，積極服務(wù)本省,力求為蘭州市及其本省用戶(hù)提供生動(dòng)鮮活的新聞資訊。編排方式同樣凸顯了立足本土的鮮明特色，靈活運(yùn)用新聞的接近性原則，選取并整合蘭州市傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布。具體編排次序是：封面、甘肅省、國(guó)內(nèi)、國(guó)際、體育賽事、娛樂(lè)、天氣預(yù)報(bào)。

此外，深度報(bào)道也會(huì)編排其內(nèi)，但順序一般排在甘肅新聞之后。這也從側(cè)面印證了《甘肅手機(jī)報(bào)》重視本地新聞，以本省受眾為核心用戶(hù)群的基本定位。

民生動(dòng)態(tài)的分析解讀。隨著《甘肅手機(jī)報(bào)》采編隊(duì)伍的逐漸建立和不斷完善，新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性比重增加，這既滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，又贏得讀者信任。因?yàn)樵瓌?chuàng)新聞大多是用戶(hù)密切關(guān)注的民生新聞，可為老百姓提供衣食住行方面的指導(dǎo)。如2010年5月24日《甘肅手機(jī)報(bào)》晚報(bào)中，一則標(biāo)題為《聚焦“高菜價(jià)”：蘭州蔬菜“同城不同價(jià)”》的信息，主要介紹蘭州三大區(qū)（城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)）菜市場(chǎng)的價(jià)格對(duì)比，得出安寧區(qū)的桃海菜市場(chǎng)菜價(jià)較其他兩區(qū)菜市場(chǎng)偏低，究其原因：“城關(guān)、七里河菜源為大青山批發(fā)市場(chǎng)和張?zhí)K灘二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，而安寧桃海批發(fā)市場(chǎng)的蔬菜則直接從馬灘、西固新城、永登等地采購(gòu)。同區(qū)的菜價(jià)差異大，超市及社區(qū)便利店最貴；人流量較大的固定菜市場(chǎng)次之；早市最便宜?！边@種詳細(xì)分析各大菜市場(chǎng)早晚市價(jià)格與菜市場(chǎng)和超市菜價(jià)對(duì)比的新聞資訊，為用戶(hù)買(mǎi)菜提供的實(shí)用信息，容易獲得用戶(hù)信任與關(guān)注。

社會(huì)熱點(diǎn)的特刊報(bào)道。如遇重大突發(fā)新聞或社會(huì)熱點(diǎn)事情、節(jié)假日等，《甘肅手機(jī)報(bào)》會(huì)及時(shí)發(fā)送專(zhuān)刊、特刊或快訊，第一時(shí)間向用戶(hù)傳遞最新事實(shí)。如2010年1月27日《甘肅手機(jī)報(bào)》特別推出《甘肅省“兩會(huì)”專(zhuān)刊》，2007年1月2日推出《2007年元旦特別版》，2012年4月2日推出《健康測(cè)試專(zhuān)刊》，2012年6月16日推出《高考結(jié)束專(zhuān)刊》，2012年7月29日推出《汽車(chē)之刊》，2012年7月14日推出《提前入學(xué)專(zhuān)刊》，還有《電影專(zhuān)刊》《財(cái)富專(zhuān)刊》《相親專(zhuān)刊》等。這些專(zhuān)刊和特刊的增加，分門(mén)別類(lèi)地設(shè)置內(nèi)容，方便用戶(hù)查閱自己感興趣的信息，也為用戶(hù)及時(shí)反映了生活中的最新變化，以便讀者及時(shí)掌握當(dāng)前自己生活所處的形勢(shì)。

《甘肅手機(jī)報(bào)》的內(nèi)容劣勢(shì)

“有用”信息數(shù)量少?！陡拭C手機(jī)報(bào)》的新聞內(nèi)容一般有這幾個(gè)方面：社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、科技新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞以及其他新聞，因此我們選擇了用新聞內(nèi)容所屬的欄目進(jìn)行調(diào)查。

據(jù)蘭州大學(xué)新聞學(xué)院06級(jí)研究生對(duì)《甘肅手機(jī)報(bào)》的用戶(hù)使用情況展開(kāi)調(diào)查，將新聞內(nèi)容所屬欄目作為調(diào)查對(duì)象，并把新聞內(nèi)容分為社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、科技新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞以及其他新聞六大方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：選擇其他新聞的144人次，位列第一；體育新聞和科技新聞分居二三位，選擇的人次分別為123人次和110人次；后面依次是娛樂(lè)新聞、時(shí)政新聞和社會(huì)新聞，選擇的人次依次為94人次，77人次和27人次。這說(shuō)明用戶(hù)更習(xí)慣利用手機(jī)報(bào)獲取體育、科技、娛樂(lè)信息，此類(lèi)信息對(duì)受眾更“有用”。因此，手機(jī)報(bào)傳播中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化娛樂(lè)、科技及體育報(bào)道，但據(jù)筆者觀察分析，《甘肅手機(jī)報(bào)》刊登的重頭戲恰恰是省內(nèi)時(shí)政新聞和社會(huì)新聞，此類(lèi)新聞難以吸引受眾興趣，從而導(dǎo)致讀者流失。

子欄目雜亂。手機(jī)報(bào)由于手機(jī)容量等技術(shù)問(wèn)題決定了傳播的新聞信息必須簡(jiǎn)潔、精煉，為節(jié)省空間傳遞更多的信息，一般都力求“短小精悍”，只告知用戶(hù)“what”，而忽略“why”，缺乏新聞背景的交代。但為了涵蓋更豐富的新聞內(nèi)容，手機(jī)報(bào)編輯普遍重視子欄目的開(kāi)設(shè)，類(lèi)型豐富多樣，但單個(gè)子欄目包含內(nèi)容單薄無(wú)力，形式大于內(nèi)容。這種信息播放方式，不僅會(huì)造成用戶(hù)認(rèn)識(shí)片面，更會(huì)誤導(dǎo)受眾。如：2010年11月7日的《甘肅手機(jī)報(bào)》早報(bào)，在《甘肅新聞》這一欄目里，總共11條新聞，每條新聞字?jǐn)?shù)加標(biāo)題勉強(qiáng)100字。雖然報(bào)業(yè)人員極力向讀者傳遞更多資訊，重視信息的數(shù)量，卻忽略了信息質(zhì)量。該條新聞缺少相關(guān)背景與細(xì)節(jié)交代，受眾只接受到新聞結(jié)果，對(duì)過(guò)程及意義等認(rèn)識(shí)不全面。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，《甘肅手機(jī)報(bào)》的新聞來(lái)源、內(nèi)容分類(lèi)等基本依賴(lài)傳統(tǒng)報(bào)紙、通訊社及各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，內(nèi)容多是對(duì)報(bào)紙內(nèi)容或網(wǎng)站資訊的翻版與拼湊，重復(fù)率高、同質(zhì)嚴(yán)重，從而影響手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，手機(jī)報(bào)受眾定位模糊，內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)。甘肅手機(jī)報(bào)》對(duì)報(bào)紙和新聞網(wǎng)的消息引用，容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，使得上網(wǎng)瀏覽和買(mǎi)報(bào)紙的受眾，在同一天里多次讀到同篇或相似的新聞內(nèi)容，這種“炒剩飯”的手法是導(dǎo)致讀者取消訂閱手機(jī)報(bào)的原因之一。

手機(jī)報(bào)內(nèi)容優(yōu)化策略的思考

分眾傳播，打造“特色內(nèi)容”。我國(guó)手機(jī)報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)存在定位模糊、內(nèi)容雜亂之現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。要改變我國(guó)手機(jī)報(bào)整體定位不清、信息同質(zhì)嚴(yán)重的生存現(xiàn)狀，必須改變手機(jī)報(bào)盲目跟隨母報(bào)的思路模式，立足用戶(hù)需求，細(xì)分受眾市場(chǎng)，針對(duì)不同用戶(hù)群打造各自的子品牌。立足新聞內(nèi)容，突出產(chǎn)品意識(shí)，圍繞“第五媒體”特點(diǎn)和受眾定位展開(kāi)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，從結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言、表達(dá)、文風(fēng)等方面探求適宜自身發(fā)展的“個(gè)性化”報(bào)道方式，占據(jù)新的市場(chǎng)份額。

整合子欄目，增加服務(wù)內(nèi)容。手機(jī)報(bào)必須整合名目繁多的子欄目，突出新聞?lì)惡头?wù)類(lèi)欄目，并加大對(duì)生活資訊的整合，注意向讀者提供各種附加服務(wù)。但核心仍然圍繞物價(jià)、社保、醫(yī)療、住房、就業(yè)等民生問(wèn)題，具體可將用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)化為社區(qū)居民，按照社區(qū)報(bào)的辦報(bào)理念，積極打造社區(qū)民生新聞的大平臺(tái)；突出新聞資訊的嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、準(zhǔn)確性和服務(wù)、文化、娛樂(lè)新聞的生動(dòng)、活潑、通俗性；寫(xiě)作方面凸顯可讀性及貼近性；內(nèi)容要緊密貼合用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，為用戶(hù)提供量身打造的新聞信息；加大民生、醫(yī)療等熱點(diǎn)話(huà)題的策劃、整合及優(yōu)化，關(guān)注前沿?zé)狳c(diǎn)事件組合報(bào)道，貼近百姓生活，突出最具價(jià)值之新聞信息，這樣才可獲得用戶(hù)好評(píng)與信任。

研究用戶(hù)習(xí)慣，改寫(xiě)新聞形式。雖然智能手機(jī)已占半壁江山，但手機(jī)屏幕較小、用戶(hù)閱讀時(shí)間長(zhǎng)易視覺(jué)疲勞之弊端仍然制約著手機(jī)報(bào)的廣泛普及。熟悉母報(bào)表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)形態(tài)和語(yǔ)言風(fēng)格的媒體記者面臨全新的編輯對(duì)象和編輯環(huán)境，這需要編輯熟悉手機(jī)報(bào)傳播形態(tài)，洞悉手機(jī)報(bào)用戶(hù)需求。而目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)都在加大短消息、短標(biāo)題的應(yīng)用，從新聞標(biāo)題、導(dǎo)讀及內(nèi)容方面入手，力求簡(jiǎn)潔、直接、快速、方便。就重大新聞資訊可分塊傳播，將一篇完整報(bào)道細(xì)化為若干個(gè)板塊，可緩解用戶(hù)閱讀的壓迫感和視覺(jué)疲勞。

隨著手機(jī)用戶(hù)的暴增以及智能手機(jī)的廣泛普及，手機(jī)報(bào)作為報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新品種同樣面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不斷挖掘其核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了繼續(xù)凸現(xiàn)渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還要秉承“內(nèi)容為王”的傳播和經(jīng)營(yíng)理念。在延續(xù)豐富新聞資訊的前提下，整合信息、解讀背景、深挖意義，注重提升信息的品質(zhì)。但高品質(zhì)的信息服務(wù)需要綜合素養(yǎng)過(guò)硬的采編隊(duì)伍，不斷增加原創(chuàng)比重，力爭(zhēng)突破“炒剩飯”“新瓶裝舊酒”的陳舊模式。尤其地域性手機(jī)報(bào)除了要積極利用新技術(shù)，豐富信息呈現(xiàn)方式外，更要突出手機(jī)報(bào)的可讀性、實(shí)惠性和實(shí)用性，方可形成獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。