文/盧旭寧

在論壇、博客、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體或自媒體當中，存在這樣一個群體——他們把標題制作得聳人聽聞，經(jīng)常會說某事“驚爆”或者“催淚”，結果只是一個很平淡的家庭糾紛；又說某人是“史上最牛”“最牛XX”，結果這種人遍地都是；有時候甚至會神秘兮兮地曝光“XX秘聞”“XX必讀”“XX真相”，結果卻是眾所周知的陳詞濫調(diào)……他們還特別喜愛感嘆號，在詞匯貧乏的時候，就頻頻動用感嘆號這種“大規(guī)模殺傷性武器”（筆者就曾在一個新聞標題中看到兩三個感嘆號），他們就是“一小撮”被稱為“標題黨”的人。

“標題黨”那些事兒

用戶和網(wǎng)友對“標題黨”是又恨又無可奈何，一次次地遭到愚弄和欺騙后，又一次次地落入“標題黨”的陷阱。比如，筆者曾看到某網(wǎng)站一篇標題為《環(huán)球時報：要允許中國適度腐敗，民眾應理解》的新聞，結果在正文里翻來覆去找好幾遍，沒有發(fā)現(xiàn)“要允許中國適度腐敗”。該網(wǎng)站最后發(fā)表致歉聲明表示：“因改了原文標題導致不必要的誤解。”

當然，網(wǎng)絡并非是“標題黨”的原創(chuàng)者。筆者讀過這樣一條材料：有學者考察改革開放后第一部報紙編輯學教材之后發(fā)現(xiàn)，教材里面有一條關于新聞標題“標題黨”的經(jīng)典案例——《中國柔道隊員再試身手主隊愈戰(zhàn)愈勇三勝一平》，如果僅看此題，讀者會以為中國隊贏了，但讀過正文就會發(fā)現(xiàn)上當了，事實是中國隊三勝一平四負，以一分之差負于日本隊。據(jù)該材料披露，在被稱作中國報業(yè)發(fā)展“黃金時代”的20世紀末至21世紀初，與新聞內(nèi)容不一致的標題在各地的晨報、晚報、都市報等市場化報紙上屢見不鮮。

有專家在一篇評論中曾說過，“拆白黨”是過去上海灘十里洋場的出品，“黃牛黨”是短缺經(jīng)濟的產(chǎn)物，而“標題黨”則是“眼球經(jīng)濟”的產(chǎn)物。這話說的不無幾分道理。在當今這個時代，資訊無時無處不在。記得幾年前，國外的專家做過研究，一份英國《泰晤士報》上所刊載的信息量就比過去一個普通英國人一生掌握的信息都要多。現(xiàn)在呢，一個普通的受眾，每天從微博、微信、博客、互聯(lián)網(wǎng)門戶、電視、廣播中能得到成千上萬的信息。以門戶網(wǎng)站為例，單就新聞來說，每天一個門戶網(wǎng)站就要產(chǎn)生數(shù)萬條新聞信息。受眾不可能對所有的信息都表現(xiàn)出相同的興趣和關注，而只對那些能夠吸引他的信息表現(xiàn)出一點點的青睞。在爭奪這一點點可憐的“青睞”中，“標題黨”就橫空出世了。

筆者這樣說，并非有責怪網(wǎng)友和受眾的意思。在“標題黨”形成的過程中，媒體編輯、網(wǎng)站編輯乃至新近興起的自媒體等都有推卸不了的責任。誠然，不管在新聞行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至新媒體行業(yè)，從業(yè)者對自己推出的內(nèi)容都有一種天然的渴望被關注的感覺，也就是希望用戶來使用、點擊，乃至評論自己的產(chǎn)品，這本無可厚非。以新聞行業(yè)為例，制作一個好的標題是編輯、記者乃至主編、總編應具備的最基本的素質(zhì)之一。一個好的標題，是建立在新聞事實的基礎上，用精彩生動的概括性語言把新聞事實乃至于主旨說出來。有專家說：“好的標題，具有磁石般的魔力，吸引人去接觸它所引領的本體?！比欢?，部分新聞從業(yè)者，為了竭力推銷自己的內(nèi)容或者產(chǎn)品，卻離開了事實這一本質(zhì)屬性，截取片面的、單一的、支流的，甚至是子虛烏有的新聞點作為標題，賺取眼球和點擊量，從而一步跨入了“標題黨”的誤區(qū)。

“標題黨”往往和假新聞是孿生兄弟。比如2013年有這樣一個標題《老漢約見網(wǎng)友開房卻發(fā)現(xiàn)是兒媳》，標題十分聳動，內(nèi)容也讓人吃驚。結果最后記者承認，是自己自行“創(chuàng)作”的新聞。而今年9月份又有這樣一個案例，哈爾濱市新出臺的《婦女權益保護條例》中規(guī)定，精神恐嚇、禁閉、凍餓、經(jīng)濟封鎖等都屬家庭暴力范疇。當?shù)氐拿襟w則以《丈夫賺錢不給妻子花算家暴》為題報道了該條例，新聞出來以后引發(fā)各大媒體轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友則紛紛吐槽這項規(guī)定不靠譜。而其實，規(guī)定中的經(jīng)濟封鎖跟“丈夫賺錢不給妻子花”屬于完全不同的兩個概念，該標題屬于徹頭徹尾的“標題黨”作品，該新聞也成了假新聞。

筆者總結標題黨，發(fā)現(xiàn)其除了聳人聽聞、背離新聞事實、引發(fā)受眾認知混亂等種種惡果外，還往往和暴力、情色、炫富、仇官、違反日常道德規(guī)范等情緒相關聯(lián)。比如在一起寶馬車撞人事故中，司機一般會被描述成“寶馬司機”，而顯然開面包車的司機則沒有這個待遇。家境好一點的青年，一定會被稱為“富二代”，而官員的子女則一定會被稱為“官二代”，而這些情緒被“標題黨”點燃后，會給社會穩(wěn)定造成不可估量的負面影響。

三項措施遏制“標題黨”

“標題黨”的危害是不言而喻的，“標題黨”的手法是多種多樣的，“標題黨”的分布是無孔不入的，需要引起從業(yè)者和受眾的足夠重視。那么如何能遏制 “標題黨”的出現(xiàn)和蔓延呢？筆者在這里談談新浪網(wǎng)在報道實踐中的一些做法，與大家共同分享和討論。

培訓編輯，提高編輯對“標題黨”的認識和警覺。新浪網(wǎng)原總編輯陳彤提出了“快速、全面、準確、客觀”的八字方針，對制作新聞標題也同樣采用此種態(tài)度，要求新聞標題客觀、準確、公正。編輯制作標題有著嚴格的規(guī)范，網(wǎng)站對新入職編輯都要進行長時間的培訓，以杜絕“標題黨”問題。比如新編輯都要求拿出2～3個月的時間學習日常新聞處理規(guī)范，規(guī)范第一條就要求標題要準確——“標題要反映文章主要內(nèi)容，要做到語句通順，不得無中生有、斷章取義、以偏概全，避免因修改標題違背文章原意”。新浪網(wǎng)的編輯規(guī)范還歸納了以往編輯出現(xiàn)的錯誤標題，建成了數(shù)據(jù)庫供參考借鑒，防止編輯以后再犯?，F(xiàn)將其中的一些例子與大家分享。

例如，錯誤標題《〈環(huán)球〉：揭示中國人騙取美國綠卡的秘密》。這是引自2004年3月份《環(huán)球》雜志的一篇稿件，其實文章的原意是說一小部分在美國滯留的中國人騙取綠卡的事，但題目中用“中國人”指代的面太大，影響太惡劣。修改后的標題為《〈環(huán)球〉：滯留美國騙取綠卡的三種手段》。

新浪網(wǎng)的編輯規(guī)范中還要求標題要客觀，不要主觀臆斷：“專家的觀點要加上‘專家稱’；標題中要避免出現(xiàn)主觀色彩濃厚的字眼，如‘驚現(xiàn)’‘驚爆’‘竟然’‘竟’‘膽敢’等?！?/p>

又例如：錯誤標題《法國出現(xiàn)駭人反猶太人事件希拉克強烈譴責》?！榜斎恕泵黠@是一個主觀色彩濃厚的字眼，帶有編輯的個人情緒。修改后的標題為《希拉克強烈譴責法國反猶太人事件》。

建立“標題黨”處罰機制，讓編輯不去做“標題黨”。新浪網(wǎng)制定了嚴格的編輯審核體系和規(guī)定，打擊“標題黨”和相關責任人。相關頻道的主編或者主要負責人，會每天定期巡查編輯的標題質(zhì)量。而總編輯也會不定期抽查各頻道的標題，在每周的編輯例會上，通報違反“標題黨”規(guī)定的責任編輯，對相關編輯進行記過等處罰。筆者在此分享一個案例，在某地有一個公職人員家中被盜的新聞，相關的責任編輯為了版面需要節(jié)省字數(shù)，將“公職人員”改寫為官員，并對新聞進行了推薦。該編輯事后受到了嚴厲的處罰。筆者認為，公職人員與官員還是有很大的區(qū)別，編輯雖然是無心之舉，將公職人員和官員混為一談，但在客觀上卻迎合了仇官仇富等心態(tài)。

樹立全新的考核體系，避免編輯為流量制造“標題黨”。新浪網(wǎng)還在機制體系方面建立了防范“標題黨”的制度，降低減少點擊量在編輯整體考核中的比重。目前，新浪網(wǎng)對編輯的考核主要依靠用戶的反饋、業(yè)界的口碑等指標，更重視編輯對深度內(nèi)容的挖掘和推薦，更重視編輯在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)。而傳統(tǒng)意義上，編輯利用“標題”賺取的流量則不再成為考核指標，反之，編輯如果只做“標題黨”的話，會遭到嚴厲的處罰。

今年9月份，《人民日報》刊出署名評論——《“懸疑新聞”當休矣》《向“懸疑新聞”說不》《警惕“懸疑新聞”背后的“標題黨”》《誰是“懸疑新聞”的推手》，批評“懸疑新聞”這類處理新聞的手法害人不淺，表示要進行整治，稱如果讓“懸疑新聞”繼續(xù)增長，會影響新聞界形象和損害社會安寧與穩(wěn)定。10月9日，最高人民法院發(fā)布《最高人民法院關于審理利用信息網(wǎng)絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》的司法解釋，該解釋規(guī)定網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)亂改標題誤導公眾也要擔責。該解釋將“標題黨”問題上升到需要法律法規(guī)調(diào)整的層面，希望法律的介入能夠給“標題黨”的解決帶來新的希望。在此，也希望互聯(lián)網(wǎng)及媒體中的“標題黨人”尊重新聞規(guī)律和規(guī)范，遵守相關的職業(yè)道德，放棄不顧一切吸引眼球的想法，將“標題黨”自行解散，善莫大焉。正如《人民日報》評論所說：“拒絕成為‘標題黨’，警惕良心隕落，避免社會混亂與人心顛覆，新聞工作者責無旁貸?！?/p>