文/鄒波 劉建華

隨著經濟全球化的發(fā)展，現(xiàn)代人把廣告看作是市場經濟的先導產業(yè)，是一種人類基本文明，是社會進步、企業(yè)發(fā)展乃至個體社會化不可或缺的營養(yǎng)成分。但是，當現(xiàn)代廣告扮演著一切以顧客需求為中心、一切符合消費者自身和整個社會長遠利益的角色時，一些被人們斥之為“城市牛皮癬”的廣告在生活中隨處可見。這些廣告不像主流廣告那樣憑借傳統(tǒng)四大廣告?zhèn)髅剑▓蠹?、雜志、廣播及電視）進行傳播，而是依附于電線桿、廁所墻壁和馬路欄桿等載體向受眾發(fā)布信息，本文稱之為亞廣告。

一、古典主義修辭理論的現(xiàn)代廣告應用

修辭學被普遍認為起源于公元前五世紀左右的希臘城邦國家，原意指演講的藝術，現(xiàn)代意義上指包括言語在內的一切象征和文化活動及人的關系。它經歷了古典主義修辭學、新亞里士多德主義修辭學和新修辭學等幾個階段。古典主義修辭學的主要代表亞里士多德主張實用主義的修辭觀，認為修辭就是在某一事件中發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力。從傳播學的觀點看，他的修辭學就是效果學，也就是要達到規(guī)勸及改變態(tài)度的目的。怎樣達到這個目的呢？亞里士多德提出了三種依據：理念、人品和情感。理念方面是指在辯論中能闡釋或提示事物的理念或本質；人品方面是說演說者的人品是極其重要的，如果一個人沒有什么可信度，就沒有什么說服力；情感方面則要求演講者了解觀眾對辯論問題的情感和態(tài)度，并能善于掌握、調動、有時迎合那些情感和態(tài)度。這三種證據的運用可使演說具有很強的說服力。

我們對一些成功的現(xiàn)代廣告進行研究，就可以發(fā)現(xiàn)亞里士多德的上述三種依據完全符合現(xiàn)代廣告的運作理念。因此，它們能達到規(guī)勸受眾、改變態(tài)度的目標。在一則廣告作品中，廣告要推銷的就是理念，是受眾心目中有一個標示物的概念。產品的質量就是人品，即要有可信度。同時，廣告往往注重與受眾的情感交流，盡量運用受眾熟悉的東西引起他們的情感共鳴。由此觀之，一則廣告只要具備這三種證據，應當能達到比較滿意的預期效果。

二、亞廣告界定及表現(xiàn)形態(tài)

亞廣告是指處于弱勢地位、邊緣地位的非主流廣告，是由于種種原因而不能像主流廣告那樣在報紙、雜志、廣播和電視上發(fā)布、傳遞，不能像主流廣告那樣獲得大量的“眼球”，得不到受眾的信賴的廣告。在傳播內容上都是一些不登大雅之堂但卻與受眾生活密切相關的東西（如性疾病廣告）。在傳播主體上，是一些無知名度和美譽度的廣告主。在傳播媒介上，往往借助于電線桿、廁所墻壁和馬路欄桿等載體。其傳播受眾雖有固定目標，但其不加選擇地任意張貼廣告嚴重影響了非目標受眾的情感心理，因此，其社會地位較低、規(guī)服效果極差，從而陷入為世人不斷詬病的境地。

亞廣告的表現(xiàn)形態(tài)很多，常見的有廁所廣告、電線桿廣告和柵欄廣告等。廁所廣告的發(fā)布內容大多與人的隱私有關，如“尖銳濕疣、皰癥、梅毒”等一些廣告詞眼大肆充斥于廁所之中，只要受眾一進廁所，就有一種心理上的壓迫感。電線桿廣告是最常見的亞廣告，俗稱“城市牛皮癬”。這種亞廣告以極快的速度頑固地占據各個角落的電線桿，往往是前腳毀之，馬上有人后腳補上。他們往往表現(xiàn)出一種無賴的心態(tài)而毫不顧忌受眾的心理承受力。其刊登的內容比較廣泛，有關于性病的，也有私人出售和尋購物品的，還有征婚啟事等，甚至一些尋貓尋狗等內容也隨處可見，應有盡有，不一而足。柵欄廣告內容較為簡單，比如一些馬路欄桿上一個“辦證，13896******”字樣就是一個廣告（這里“*”代表數(shù)字）。雖然其所占空間較小，但由于柵欄上這樣的內容是一個連著一個、一層疊著一層，大大影響美觀。其他亞廣告形態(tài)還有窗玻璃廣告、民居廣告和景點廣告等，在此不再贅述。

三、亞廣告弱勢地位的成因及生存前景

向受眾傳播商業(yè)信息完全符合市場主體的正常行為。亞廣告是傳遞信息的一種廣告方式，對其無可指責，但“城市牛皮癬”的稱謂可見人們對其厭惡。到底是什么原因使得世人對其如此深惡痛絕呢？這里從古典主義修辭學理論入手，對亞廣告的發(fā)布者、載體及受眾做一個定性分析。

首先，從發(fā)布者角度看，那些張貼在廁所墻壁、電線桿上的性病、出售物品的廣告主在法律上沒有合法地位，沒有進行正式的工商登記，不具備法人地位，經營地點往往是神秘模糊的，給人一種不可靠的感覺。因此，那些電線桿廣告的發(fā)布者即使真有本領，也不能達到規(guī)勸受眾的目的。退一步來講，即使有部分受眾會成為其顧客，但長期以來，這些廣告大部分具有的欺騙性使受眾有一種“天下烏鴉一般黑”的感覺，從而對其失去信心。這根本不具備人品這個最重要的規(guī)服論據。

其次，從廣告媒介角度來看，亞廣告的載體都是一些讓大多數(shù)人所不恥的廁所、路桿等，給人的感覺就是沒有權威性。但報紙、電視等傳媒又不接受與刊登這些廣告，原因之一是那些廣告主都是小作坊性質的經營者，沒有足量資金投入到傳統(tǒng)媒體上，并且是一些不成熟的非理性經營者，期待花最小甚至不花錢而謀取利潤。原因之二是那些權威媒介有一種歧視心理，往往不屑于也不允許這些廣告內容刊登其上。從古典主義修辭學理念角度來看，這就造成電線桿廣告信息主體的模糊性，其產品得不到受眾的知曉和認可。即使到處是“牛皮癬”，也只是徒費功夫罷了。

再次，從受眾角度來看，亞廣告雖有一定的目標受眾，但由于其無處不在而嚴重干擾了所有的受眾，從古典主義修辭學情感論據來分析，其極不講究內容的表現(xiàn)形式和傳達方式，完全無視受眾的情感反應和接受心理，因此，造成受眾極大的逆反心理從而不能產生情感共鳴，結果是人人要對其戮之而后快。

那么，亞廣告是否有其存在的理由和生存前景呢？本文認為只要加以適當?shù)囊?guī)范和調整應當可以允許其存在。

首先，工商部門要對其進行信譽認證，促使其向經營合法性和質量可靠性轉變，從源頭上限制其惡劣影響的泛濫。其次，這些經營者也要自律，力爭使自已的服務和產品盡可能符合社會的正常消費水準和情感心理。再次，四大傳媒等一些權威媒體應當降低門檻，使亞廣告發(fā)布主體與其他經營者一樣在媒體上爭取一個適當?shù)奈恢?。最后，受眾要以辯證的眼光看待亞廣告現(xiàn)象，既要承認其對部分受眾的有效性，又要充分識別一些弄虛作假的亞廣告發(fā)布者，不要不自覺地成為其受害者和合作者。在這個方面成功的例子是美國史地廣告公司創(chuàng)辦人李察，他利用租借洗手間張貼客戶商業(yè)廣告，在一年內就為公司賺得純利潤65萬元?？傊瑢τ趤啅V告，不能一棍子打死，但其本身也必須做到利人益己才能有存在與發(fā)展的前景。

四、結語

亞廣告的存在有較長一段時間，其興起主要是隨市場經濟的發(fā)展并深入社會的。我們不僅要深刻認識到其對社會的危害性，同時也要肯定其有利的一面。亞廣告要生存就必須從其內外環(huán)境入手，改變目前的運作方式和經營觀念，以尋求一條合適的發(fā)展之路。

本文系國家社科基金委縱向研究項目“輿情消長與邊疆地區(qū)穩(wěn)定研究”（編號：11CXW023）的階段性成果之一。

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[3]張金海．世界經典廣告案例評析[M]．武漢：武漢大學出版社，2001．