當(dāng)今日新月異發(fā)展的信息傳播技術(shù)，賦予了信息更加眩目的傳播方式和接收體驗(yàn)，并因此給我們這個(gè)時(shí)代帶來了很多顛覆性的變化，這些變化更因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)變得令人生畏。讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣正發(fā)生著深刻改變，數(shù)字閱讀和免費(fèi)閱讀已經(jīng)成為全新一代的閱讀方式和閱讀路徑，傳統(tǒng)出版尤其是大眾出版的讀者正在加速向新媒體分流。傳統(tǒng)媒體今天出現(xiàn)的問題已經(jīng)很難通過其本身加以解決，這是一個(gè)很嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)在出版觀念、經(jīng)營(yíng)手段和盈利模式很大程度上已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求，傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)價(jià)值體系面臨著解體重構(gòu)的巨大風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)，必須上升到戰(zhàn)略的高度。

“羊毛出在狗身上”，被喻為互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)典表述。此理論聽起來不可思議，是對(duì)“羊毛出在羊身上”正常思維邏輯的顛覆，恰好體現(xiàn)出傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維之間的巨大差異。類似的對(duì)比差異我們還可以找到很多，比如客戶VS用戶、傳承VS傳播、資源VS品牌、產(chǎn)品VS版權(quán)、企業(yè)VS生態(tài)等。傳統(tǒng)思維也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也好，其重點(diǎn)都是要做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)思維是通過出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)換取利潤(rùn)；互聯(lián)網(wǎng)思維是通過免費(fèi)的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)并以此積累用戶數(shù)量，培育和建立用戶行為的路徑依賴，借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

客戶與用戶看似沒有差異，但客戶定義為產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，而用戶則更多定義為產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，在這里我們對(duì)消費(fèi)者和使用者兩者的行為界定在于有償還是無償。顯然傳統(tǒng)媒體傾向于向消費(fèi)者有償提供產(chǎn)品和服務(wù)，而新媒體傾向于向使用者無償提供產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然兩者是可以相互轉(zhuǎn)化的，相對(duì)而言，消費(fèi)者更為忠誠(chéng)。如果能夠進(jìn)一步改善和提升用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是可以傳承并發(fā)揚(yáng)的。

傳承與傳播的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以比喻為 “魂”與“體”的關(guān)系，如果只講傳承不講傳播就是“魂不附體”，如果只講傳播不講傳承就是“失魂落魄”。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體“魂不附體”多了些，而新媒體則是“失魂落魄”多了些。所以說傳統(tǒng)媒體與新媒體不是截然對(duì)立的兩種事物，而是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，二者應(yīng)相得益彰。

資源和品牌。資源主導(dǎo)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)符號(hào)，品牌主導(dǎo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)符號(hào)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源壟斷導(dǎo)致資源決定市場(chǎng)地位；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源非壟斷導(dǎo)致品牌決定市場(chǎng)地位。傳統(tǒng)媒體從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中脫胎而來，不可避免地帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維慣性與局限，而完全在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)土壤中成長(zhǎng)起來的新媒體，經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)的洗練，更為專注于具有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌建設(shè)和開發(fā)，正是這一點(diǎn)，對(duì)于還擁有內(nèi)容品牌的傳統(tǒng)媒體而言，合作是雙方將來不二的選擇。

傳承與傳播的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以比喻為“魂”與“體”的關(guān)系，如果只講傳承不講傳播就是“魂不附體”，如果只講傳播不講傳承就是“失魂落魄”。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體“魂不附體”多了些，而新媒體則是“失魂落魄”多了些。所以說傳統(tǒng)媒體與新媒體不是截然對(duì)立的兩種事物，而是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，二者應(yīng)相得益彰。

產(chǎn)品和版權(quán)。以前傳統(tǒng)出版做圖書、期刊，頂多再做一些延伸服務(wù)比如設(shè)立書友會(huì)、提供郵購(gòu)等，但于現(xiàn)在這只是基礎(chǔ)，其實(shí)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者對(duì)于全方位閱讀解決方案的需要，書刊版權(quán)的延伸也大多局限于出版領(lǐng)域，觀念明顯落后于新媒體的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。為此傳統(tǒng)媒體探索“以版權(quán)為核心的復(fù)合出版” 模式，出版功能朝向社會(huì)提供多元服務(wù)轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的重要路徑之一。

企業(yè)和生態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一條閉環(huán)，通過各環(huán)節(jié)利益?zhèn)鲗?dǎo)而使得最終利益最大化，彼此構(gòu)成共生的生態(tài)環(huán)境。文化的出版（傳承與傳播）是這條價(jià)值鏈上最基礎(chǔ)的一環(huán)，所以我們要在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中找到自己企業(yè)的位置，不能游離于文化產(chǎn)業(yè)鏈來思考企業(yè)的發(fā)展，要有生態(tài)概念。傳統(tǒng)媒體可以在文化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)的過程中，實(shí)現(xiàn)與新媒體建立融合共生。

我們要考慮到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個(gè)過程，在資本市場(chǎng)還沒有完全開放的條件下，傳統(tǒng)媒體不能超越自身財(cái)務(wù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力謀求急進(jìn)式的轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開與技術(shù)的高度融合，而任何產(chǎn)品或者企業(yè)當(dāng)他們與技術(shù)發(fā)生高度融合的時(shí)候，那么他們的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就遽然加大了，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展是代際覆蓋的，它不像文化講代際傳承。一種技術(shù)部分或完全覆蓋另一種技術(shù)，另一種技術(shù)所代表的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)就會(huì)被部分或完全覆蓋，這種高風(fēng)險(xiǎn)依靠傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的盈利模式和財(cái)務(wù)機(jī)制是無法化解的。所以筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的外部條件是，有條件開放資本市場(chǎng)和建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。技術(shù)再?gòu)?qiáng)大也只是一種手段，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展只有十五六年的歷史，它能夠?qū)哂幸话俣嗄隁v史的傳統(tǒng)出版造成強(qiáng)大沖擊，但如今僅有一年歷史的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就讓互聯(lián)網(wǎng)驚呼重新顛覆時(shí)代的到來。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院的魏武揮副教授提出了現(xiàn)代傳媒“四化”建設(shè)的概念，筆者做了小小的修正——換上了一條“出版企業(yè)化”。十年前傳統(tǒng)出版都是事業(yè)單位，實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)管理”，2005年前后轉(zhuǎn)企改制，事業(yè)單位轉(zhuǎn)企，但是八九年下來，給人的感覺是變成了“企業(yè)單位事業(yè)管理”。從“事業(yè)單位企業(yè)管理”到“企業(yè)單位事業(yè)管理”應(yīng)該說是一個(gè)退步，到目前為止傳統(tǒng)出版企業(yè)還沒有完全享受應(yīng)有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)待遇。“四化”的第二化叫“內(nèi)容產(chǎn)品化”，現(xiàn)在的產(chǎn)品要想政府來采購(gòu)的可能性越來越小，都必須是經(jīng)過市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)才能生存，因此內(nèi)容產(chǎn)品必須完備商品的特性。第三化叫“產(chǎn)品的資產(chǎn)化”，產(chǎn)品一旦資產(chǎn)化就有了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值，就可以在資本市場(chǎng)上交易。第四化叫“資產(chǎn)的證券化”，可以充分運(yùn)用金融的杠桿原理做大我們資本的影響力。

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)型發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急、大勢(shì)所趨，因此我們?cè)谟^念上不要妄自尊大。但是任何先進(jìn)的信息傳播技術(shù)必須通過與內(nèi)容的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，因此在實(shí)踐中我們也不要妄自菲薄。新媒體在真實(shí)性、權(quán)威性方面存在的不足給予了傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足于版權(quán)，立足于品牌，跨界融合，刊網(wǎng)合一，通過自身的生態(tài)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在新媒體閱讀市場(chǎng)上重塑自己主流媒體的地位。