如何提升中國(guó)在非洲的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)及影響力，成為近年來(lái)中國(guó)政府和對(duì)非傳播媒體關(guān)注的熱門(mén)話題。所謂國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，就是借助語(yǔ)言設(shè)置國(guó)際議題、引導(dǎo)國(guó)際輿論、塑造國(guó)際規(guī)則的能力。掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，就可以影響和引導(dǎo)國(guó)際輿論的走向，影響國(guó)際主流社會(huì)和主流媒體。通常，國(guó)家實(shí)力、國(guó)際傳播平臺(tái)和話語(yǔ)權(quán)隊(duì)伍是建構(gòu)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)，而傳播議程設(shè)置、輿論導(dǎo)向把握和傳播表達(dá)方式，則是實(shí)現(xiàn)有效話語(yǔ)權(quán)的重要因素。現(xiàn)代媒體集實(shí)力、平臺(tái)和話語(yǔ)權(quán)隊(duì)伍于一體，其國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)布局，是掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、提升國(guó)際影響力的重要支撐之一。

在現(xiàn)有國(guó)際傳播秩序下，非洲作為新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極和媒體欠發(fā)達(dá)大陸，是中國(guó)媒體隨著國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)走向世界的突破口。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播市場(chǎng)相比，非洲就像一塊尚待開(kāi)墾的土地，新聞資訊需求旺盛，傳媒發(fā)展方興未艾。對(duì)于正在積極“走進(jìn)非洲”、提升國(guó)際影響力的中國(guó)媒體而言，非洲充滿(mǎn)發(fā)展機(jī)遇。從20 世紀(jì)50 年代新華社分支進(jìn)駐非洲，到2012年1月中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)開(kāi)播；從華為1998年走進(jìn)肯尼亞，到四達(dá)時(shí)代2013年在16個(gè)非洲國(guó)家成立公司、在10個(gè)國(guó)家開(kāi)始運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視，中國(guó)媒體和通信公司開(kāi)始廣泛布局非洲，正在為中國(guó)提升在非國(guó)際話語(yǔ)權(quán)及影響力夯實(shí)傳播平臺(tái)基礎(chǔ)。那么，中國(guó)媒體如何更好地布局非洲，搭建更多的傳播平臺(tái)？

原則

第一，立足實(shí)際，瞄準(zhǔn)趨勢(shì)。立足實(shí)際才不會(huì)盲動(dòng)，瞄準(zhǔn)趨勢(shì)才能搶占先機(jī)。這個(gè)實(shí)際包括中非關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)狀、中國(guó)媒體及非洲本土媒體發(fā)展的現(xiàn)狀；同樣，趨勢(shì)也包括中非關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)媒體及非洲媒體發(fā)展趨勢(shì)。中非正在建構(gòu)新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，但這一新型關(guān)系被掌控國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的西方媒體建構(gòu)為“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)新殖民論”；中國(guó)經(jīng)濟(jì)位居世界第二、崛起為世界大國(guó)，但中國(guó)媒體在國(guó)際上尤其是在非洲的影響力與中非關(guān)系發(fā)展不相稱(chēng)；而非洲媒體仍處于欠發(fā)展?fàn)顟B(tài)、廣播與電視依然是主流媒體，并受到西方媒體輿論左右，且非洲幅員遼闊，國(guó)家眾多，語(yǔ)言各異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，媒體管治差異性大。這是中國(guó)媒體布局非洲時(shí)應(yīng)立足的實(shí)際。中非新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系全面推進(jìn)，不僅需要用事實(shí)和成果來(lái)證明，更需要用國(guó)際話語(yǔ)權(quán)來(lái)捍衛(wèi)；中國(guó)媒體隨著實(shí)力增強(qiáng)、新技術(shù)采用，走向世界必然走進(jìn)非洲；非洲民眾新聞資訊需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益增加，傳統(tǒng)媒體在快速發(fā)展的同時(shí)也在急速向電子化和數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型，而西方媒體由于暫時(shí)受到轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，正在收縮在非洲的布局，這為中國(guó)媒體布局提供了難得的契機(jī)。這是中國(guó)媒體布局非洲應(yīng)瞄準(zhǔn)的趨勢(shì)。

第二，需求導(dǎo)向，技術(shù)領(lǐng)先。中非正建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，向非洲民眾說(shuō)明中非關(guān)系、改善中國(guó)在非形象，提升中國(guó)在非國(guó)際話語(yǔ)權(quán)及影響力的需求迫切；非洲各國(guó)對(duì)改善因西方媒體而建構(gòu)的非洲負(fù)面形象的需求迫切；非洲年輕一代隨著受教育程度提高，媒介接觸方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)新媒體、對(duì)多元信息的需求迫切。中國(guó)媒體布局非洲，應(yīng)以這三種需求為導(dǎo)向。與此同時(shí)，國(guó)際傳播技術(shù)范式正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，由國(guó)際廣播、衛(wèi)星電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。①中國(guó)媒體布局非洲，宜順應(yīng)國(guó)際傳播技術(shù)范式轉(zhuǎn)移的變遷，加大基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的新媒體在非洲的布點(diǎn)布局。從現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)媒體布局非洲多，而新媒體布局少。進(jìn)入新世紀(jì)后，盡管中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)CRI、新華社和中央電視臺(tái)創(chuàng)辦的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、戶(hù)外大屏等開(kāi)始進(jìn)入非洲，但還僅僅是開(kāi)始。而隨著非洲各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的日漸提高、年輕人媒體接觸方式的轉(zhuǎn)移，非洲各國(guó)對(duì)新媒體傳播的需求有巨大的增量空間。因此，中國(guó)對(duì)非傳播媒體應(yīng)強(qiáng)化對(duì)非洲的新媒體布局，爭(zhēng)取新媒體在非洲布局領(lǐng)先西方國(guó)家。

第三，內(nèi)容共享，布點(diǎn)多元。截至2012年8月，CRI在非洲國(guó)家開(kāi)辦20個(gè)整頻率城市電臺(tái)、3家廣播孔子課堂，搭建了中非相互了解的有效平臺(tái)；新華社在非洲設(shè)有25個(gè)分社（其中北非6個(gè)，撒哈拉沙漠以南非洲19個(gè)）；中央電視臺(tái)在非洲設(shè)有分臺(tái)，在非洲14個(gè)國(guó)家有記者駐站，實(shí)現(xiàn)本地編采制播一體化。從總量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)媒體布點(diǎn)非洲數(shù)量相當(dāng)可觀，不遜于西方主要國(guó)家，但中國(guó)媒體布點(diǎn)非洲主要集中在埃及、尼日利亞、肯尼亞、南非等少數(shù)非洲相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，信息來(lái)源相對(duì)單一，而那些相對(duì)落后貧窮的國(guó)家則很少布點(diǎn)，每有新聞發(fā)生，只能從其他站點(diǎn)臨時(shí)派人前往，影響中國(guó)媒體非洲新聞的首發(fā)率、國(guó)內(nèi)新聞的落地率。為更好地開(kāi)掘非洲新聞資源，保證國(guó)內(nèi)新聞在非洲的落地、非洲新聞在非洲接地氣，中國(guó)媒體布局在非洲的各站點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、人員互聘，減少資源重復(fù)配置，以將更多的資源配置到尚未布局的國(guó)家與地區(qū)。

策略

1.媒體形態(tài)和站點(diǎn)布局：整體布局、重點(diǎn)布局、焦點(diǎn)布局兼顧。作為中國(guó)對(duì)非國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)主體，中國(guó)對(duì)非傳播媒體應(yīng)協(xié)同統(tǒng)一布局非洲。根據(jù)布局的三個(gè)原則，既要布局重要國(guó)家，也要布局難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題多發(fā)國(guó)家；既要布局經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，也要布局貧窮落后國(guó)家；既要布局城市，也要布局農(nóng)村。針對(duì)北非和南部非洲富國(guó)，電視和網(wǎng)絡(luò)普及率較高，可以重點(diǎn)發(fā)展在線廣播、衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、有線電視和新媒體落地；在非洲之角和中西非地區(qū)，由于廣大農(nóng)村地區(qū)用電普及率不高，大部分農(nóng)村還不通電，而城市手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)普及率較高，因此針對(duì)城市可以發(fā)展無(wú)線調(diào)頻廣播、在線廣播、衛(wèi)星廣播、有線電視和衛(wèi)星電視及其他新媒體，而在廣大農(nóng)村地區(qū)，則應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展無(wú)線廣播、調(diào)頻廣播、地面有線電視和數(shù)字電視。四達(dá)時(shí)代在南部非洲著力發(fā)展地面電視和數(shù)字電視，業(yè)績(jī)斐然，即是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)需求。

2.傳播語(yǔ)言布局：官方語(yǔ)言（精英受眾）、通用語(yǔ)言（精英受眾與城市受眾）、本土語(yǔ)言（普通受眾、農(nóng)村受眾）、華語(yǔ)學(xué)習(xí)（華人華僑與學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的非洲人）兼顧。非洲56個(gè)國(guó)家與地區(qū)，20個(gè)講英語(yǔ)，21個(gè)講法語(yǔ)，9個(gè)講阿拉伯語(yǔ)，5個(gè)講葡萄牙語(yǔ)，1個(gè)講西班牙語(yǔ)。56個(gè)國(guó)家與地區(qū)，又流行著非洲三種本土語(yǔ)：阿拉伯語(yǔ)、斯瓦西里語(yǔ)和豪薩語(yǔ)，其中有9個(gè)講阿拉伯語(yǔ)（主要是北非國(guó)家）；東非各國(guó)廣泛使用斯瓦西里語(yǔ)，使用者約有五千萬(wàn)，包括坦桑尼亞、肯尼亞、烏干達(dá)、馬拉維、布隆迪、剛果、贊比亞、津巴布韋、莫桑比克、索馬里等國(guó)，坦桑尼亞和肯尼亞將斯語(yǔ)定為國(guó)語(yǔ)，其他如烏干達(dá)等國(guó)居民大都使用這一語(yǔ)言。豪薩語(yǔ)在尼日利亞北部、尼日爾南部、乍得湖沿岸、喀麥隆北部、加納北部以及非洲薩麗那地帶的西非其他各國(guó)被廣泛使用，使用者約有五千萬(wàn)，盡管它不是任何一個(gè)國(guó)家的官方語(yǔ)言。非洲還有多種跨國(guó)界、跨民族使用的本土語(yǔ)言，如基隆迪語(yǔ)、索馬里語(yǔ)、盧旺達(dá)語(yǔ)等②。這就需要中國(guó)媒體布局非洲時(shí)注意到語(yǔ)言布局。隨著非洲民主化進(jìn)程，中國(guó)不僅要繼續(xù)做好對(duì)非洲精英的傳播，更要著力增加對(duì)非洲大眾的傳播，這就需要更加大眾化、更具本土化的語(yǔ)言布局。對(duì)非廣播在這方面大有可為，如VOA對(duì)非廣播除英語(yǔ)、法語(yǔ)外，還有阿拉伯語(yǔ)、豪薩語(yǔ)、斯瓦西里語(yǔ)、基隆迪語(yǔ)、盧旺達(dá)語(yǔ)、索馬里語(yǔ)等跨國(guó)非洲本土語(yǔ)言，甚至還有針對(duì)某個(gè)民族的語(yǔ)言，如津巴布韋的紹納語(yǔ)和恩德貝萊語(yǔ)等，播出語(yǔ)言及節(jié)目的細(xì)分無(wú)疑提升了VOA在非洲的影響力。endprint

3.合作伙伴布局：與非洲本地媒體合作、與西方在非媒體合作、與華人媒體合作、與中國(guó)在非其他媒體合作。作為外來(lái)者，迅速站穩(wěn)腳跟最好的辦法就是合作，而不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)。合作可以彌補(bǔ)技術(shù)不足，整合人力和內(nèi)容資源，納入相應(yīng)國(guó)家治理體系。如CRI與非洲本地媒體合作，創(chuàng)建了“合作辦臺(tái)”、“代理建臺(tái)”、“節(jié)目本土化”等落地新模式，基本覆蓋了對(duì)象國(guó)主流社會(huì)層；新華社與華為和肯尼亞移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商薩法利合作，推出手機(jī)報(bào)；CCTV與南非米瑞德（MIH）公司和四達(dá)時(shí)代合作，實(shí)現(xiàn)CCTV-4和CCTV英語(yǔ)頻道在非洲落地。目前，中國(guó)在非媒體還應(yīng)主動(dòng)與西方在非媒體合作，既可學(xué)習(xí)其管理經(jīng)驗(yàn)、報(bào)道方法，又可減少西方媒體對(duì)中國(guó)媒體走進(jìn)非洲的抵制和污蔑。面對(duì)中國(guó)媒體布局非洲，西方媒體已經(jīng)開(kāi)始制造中國(guó)媒體“粉飾非洲論”，因?yàn)橹袊?guó)媒體主要報(bào)道非洲正面新聞，挑戰(zhàn)西方媒體秉持的新聞價(jià)值觀念。

4.本土化布局：語(yǔ)言本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化。所謂本土化，即中國(guó)對(duì)非傳播媒體應(yīng)適應(yīng)非洲受眾的媒體接觸特點(diǎn)和需求而調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和操作手法，涉及到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、人才使用等各方面。本土化是實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接的前提，也是突破傳播對(duì)象國(guó)制度、體制、法律等制約，增強(qiáng)傳播效果的有效途徑。大膽重用傳播對(duì)象國(guó)的優(yōu)秀本土人才、填平語(yǔ)言、文化溝壑，有助于更快融入傳播對(duì)象國(guó)媒體市場(chǎng)，增加對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性和吸引力。如CRI在非洲各地區(qū)主要國(guó)家首都、大城市，建立多語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)電視，實(shí)現(xiàn)在線廣播本土化。新型多語(yǔ)種境外網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，以多媒體傳播為載體，以本土化發(fā)布為特征，以覆蓋全球?yàn)槟繕?biāo)，具有很強(qiáng)的延伸性，可滿(mǎn)足不同受眾和媒體多感官、多渠道信息需求，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際臺(tái)在線廣播本土化。從國(guó)際傳播能力建設(shè)的規(guī)律來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)國(guó)際新聞的國(guó)際影響力，必須借助本土化的團(tuán)隊(duì)，只有真正貼近非洲受眾的節(jié)目才能得到非洲乃至世界觀眾的認(rèn)可和歡迎。

5.內(nèi)容與受眾布局：中國(guó)新聞故事化落地非洲，非洲新聞國(guó)際化走向世界；鞏固主流受眾，拓展普通受眾，兼顧華人受眾。每一種發(fā)展模式的背后都有一個(gè)獨(dú)特的故事，都有一個(gè)獨(dú)特的夢(mèng)。中國(guó)發(fā)展模式內(nèi)含的具有普世性的中國(guó)文化價(jià)值理念，是中國(guó)對(duì)非傳播、對(duì)非話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的核心資源，其在非國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與影響力的建構(gòu)，是中非建立新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的重要理念支撐。中國(guó)發(fā)展模式的背后是中國(guó)復(fù)興的故事、中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想，這是一個(gè)可以向世界講述傳播的、非洲尤其感興趣的故事和夢(mèng)想。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成功，尤其是經(jīng)濟(jì)上的成功，國(guó)外想知道有關(guān)中國(guó)故事的人增多，對(duì)有關(guān)中國(guó)的知識(shí)需求增加了，需要我們將中國(guó)發(fā)展模式這個(gè)大故事具體化為一個(gè)個(gè)可感可知的故事，如電視劇《媳婦的美好時(shí)代》。向非洲講述中國(guó)故事時(shí)，要注重“精英營(yíng)銷(xiāo)”與“大眾營(yíng)銷(xiāo)”相結(jié)合的傳播策略，既要培養(yǎng)“非洲的中國(guó)通”，也要培育非洲底層民眾對(duì)中國(guó)的好感；既要關(guān)注非洲住在城市的中層階級(jí)，也要關(guān)注鄉(xiāng)下農(nóng)村的平民百姓；既要關(guān)注政府機(jī)構(gòu)，也要關(guān)注非洲的民間社會(huì)組織。

中非互為需要，中國(guó)媒體合理布局非洲，強(qiáng)化對(duì)非新聞報(bào)道，是提升中國(guó)在非國(guó)際話語(yǔ)權(quán)及影響力的重要基礎(chǔ)；是打破西方輿論壟斷非洲事務(wù)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，建構(gòu)非洲良好國(guó)際形象，實(shí)現(xiàn)國(guó)際輿論多元化的迫切需求；有助于中國(guó)與非洲國(guó)家建立和發(fā)展政治上平等互信、經(jīng)濟(jì)上合作共贏、文化上交流互鑒和國(guó)際上團(tuán)結(jié)互助的新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

（本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)在非洲的國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)研究”[項(xiàng)目編號(hào)12CXW021]的階段性成果）

「注釋」

①龍小農(nóng)：《從國(guó)際傳播技術(shù)范式變遷看我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇》，《現(xiàn)代傳播》2012年第5期。

②基隆迪語(yǔ)和盧旺達(dá)語(yǔ)均屬于班圖語(yǔ)言，兩種語(yǔ)言可以互通，前者是布隆迪官方語(yǔ)言之一，在布隆迪有六百萬(wàn)使用者，在坦桑尼亞、剛果 （金）也有使用；后者主要是用在盧旺達(dá)和南烏干達(dá)，且是盧旺達(dá)的官方語(yǔ)言之一，約有七百萬(wàn)人使用；索馬里語(yǔ)為非洲東部國(guó)家索馬里的官方語(yǔ)言。索馬里語(yǔ)也使用在埃塞俄比亞、蘇丹、肯尼亞等地區(qū)。

責(zé)編：吳奇志endprint