劉培

摘要：在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)已普遍存在于每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。合理利用消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)心理，是商家獲得巨大商業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。本文研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義，運(yùn)用Schwartz的普遍價(jià)值觀理論，分析消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型，并簡(jiǎn)要分析影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的因素。

關(guān)鍵詞：普遍價(jià)值觀；沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)者心理

隨著人民生活水平日益提高，家用轎車(chē)已逐漸普及到每個(gè)家庭。汽車(chē)早已超出本身的代步用途，成為了一個(gè)人成功的標(biāo)志之一，彰顯擁有者的品位與社會(huì)地位。因此，在汽車(chē)的挑選中，感性因素與理性因素共同影響消費(fèi)者挑選汽車(chē)。受到傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀的影響，人們?cè)谠谔暨x汽車(chē)時(shí)所考慮的因素存在著共性。然而，個(gè)性因素往往起著更重要的因素，它的感性因素方面會(huì)刺激消費(fèi)者在其可承受的范圍內(nèi)，達(dá)成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

一、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義

相對(duì)于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義顯得稍微復(fù)雜。Bellenger等人于1978年最早提出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的概念，指出“判斷沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵在于購(gòu)買(mǎi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定是在進(jìn)入商店前還是進(jìn)入商店后”[1]。隨后，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)逐漸被多位學(xué)者描述為“無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”。Iyer指出“無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為與商店環(huán)境和時(shí)間壓力有關(guān)，超出普通的日常購(gòu)買(mǎi)，可以給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)一定的滿(mǎn)足感?！盵2]Rook和Gardner對(duì)無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)列出兩個(gè)特征，即“（1）相當(dāng)迅速的決策；（2）主觀偏見(jiàn)支持立刻占有。”[3]

二、Schwartz提出的普遍價(jià)值觀理論

Schwartz認(rèn)為， 價(jià)值觀是一種信念和人們渴望的目標(biāo)，從而激發(fā)人們?yōu)橹?。價(jià)值觀是一種標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)人們對(duì)行為、政策、人和事件的挑選或評(píng)估。相對(duì)于其他個(gè)體而言，具體價(jià)值觀會(huì)因個(gè)體把握的重要程度不同而排序。[4]

Schwartz定義了10種不同類(lèi)型的普遍價(jià)值觀，并用動(dòng)機(jī)目標(biāo)加以闡釋和區(qū)分。Schwartz認(rèn)為它們“普遍”是因?yàn)樗鼈兓蚨嗷蛏賮?lái)源于人類(lèi)存在的三類(lèi)普遍需求，即人類(lèi)作為生物有機(jī)體的個(gè)體需要、協(xié)調(diào)的社會(huì)交際的需要以及集體生存和福利的要求。[5]10種價(jià)值觀動(dòng)機(jī)類(lèi)型分別是：自我導(dǎo)向，刺激，享樂(lè)主義，成就，權(quán)力，安全，遵從，傳統(tǒng)，慈善及大同主義。

三、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)可以分為三類(lèi)，沖動(dòng)型、刺激沖動(dòng)型和計(jì)劃沖動(dòng)型。沖動(dòng)型是無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的典型代表。購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃也沒(méi)有正常的決策過(guò)程，不考慮商品的功能、質(zhì)量等客觀因素，完全主觀地情緒化地購(gòu)買(mǎi)，圖新奇、變化或是一時(shí)興起。刺激沖動(dòng)型是顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)收到產(chǎn)品的宣傳或口碑的影響，及其并不強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望從而決定購(gòu)買(mǎi)。計(jì)劃沖動(dòng)型是購(gòu)買(mǎi)者具有某種購(gòu)買(mǎi)需求，在綜合了商品特性、個(gè)人情感等因素后，受到如價(jià)格優(yōu)惠等條件的刺激達(dá)而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。汽車(chē)消費(fèi)多數(shù)屬于計(jì)劃性沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

四、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響因素

1.性別

中國(guó)女性的社會(huì)地位自改革開(kāi)放以來(lái)已不再是儒家價(jià)值觀倡導(dǎo)下三從四德、男尊女卑，而是走向社會(huì)參與教育，投身社會(huì)工作，努力提升個(gè)人形象。當(dāng)代中國(guó)女性大致分為家庭型、事業(yè)型、雙向型。從整體的消費(fèi)趨勢(shì)上講，當(dāng)代女性消費(fèi)越來(lái)越接近國(guó)際消費(fèi)水準(zhǔn)，更加注重購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌。合資汽車(chē)既裝配國(guó)際品牌的優(yōu)良技術(shù)，又享受?chē)?guó)產(chǎn)帶來(lái)的優(yōu)惠價(jià)格，一直占據(jù)著我國(guó)主要的汽車(chē)市場(chǎng)。家庭型女性在挑選汽車(chē)時(shí)更注重汽車(chē)外形是否小巧，空間是否合理。事業(yè)型女性注重汽車(chē)的商務(wù)屬性與功能以及汽車(chē)外觀檔次來(lái)彰顯個(gè)人的社會(huì)地位。從生理上講，英國(guó)心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，女性在月經(jīng)周期最后10 天左右更易產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。女性所處月經(jīng)周期越靠后，她們超支的可能性越大，在花錢(qián)方面更不節(jié)制、更沖動(dòng)、超支金額更多。[6]

2.消費(fèi)人群

汽車(chē)消費(fèi)人群可大致由年齡段劃分為青年消費(fèi)人群，中年消費(fèi)人群與老年消費(fèi)人群。青年消費(fèi)人群由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)欠缺而更加注重汽車(chē)的運(yùn)動(dòng)因素和時(shí)尚外形。青年人的性格特點(diǎn)容易導(dǎo)致盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)及超前借貸消費(fèi)。中年消費(fèi)人群由于已具備相當(dāng)?shù)膫€(gè)人財(cái)力，其消費(fèi)往往集中于享樂(lè)消費(fèi)，體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。汽車(chē)的檔次與舒適度是該年齡段消費(fèi)人群首要考慮的因素。老年消費(fèi)人群由于年齡原因，對(duì)于汽車(chē)的需求相對(duì)較弱。作為代步工具，優(yōu)惠的價(jià)格尤為重要。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式與渠道

傳統(tǒng)4S店是首要的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，給人最直觀、最直接的體驗(yàn)信息，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的刺激有限。信息時(shí)代的信息傳播方式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于電腦、手機(jī)移動(dòng)終端已經(jīng)相對(duì)成熟。商家應(yīng)用手機(jī)軟件，巧妙地將產(chǎn)品向大眾營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種可視的傳播媒介，應(yīng)用醒目的字體或圖標(biāo)，絢麗的動(dòng)畫(huà)和配音，刺激購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，給購(gòu)買(mǎi)者留下深刻的印象，促成看到實(shí)車(chē)后的沖動(dòng)性消費(fèi)。

五、結(jié)論

受價(jià)值觀的影響，購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)行為有不同價(jià)值取向的等級(jí)排列。享樂(lè)主義消費(fèi)，價(jià)格與質(zhì)量的理性消費(fèi)，沖動(dòng)粗心的沖動(dòng)消費(fèi)，通過(guò)性別、人群在營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道上存在著差異。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)主要受心理因素影響。商家在宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)人群的特點(diǎn)與消費(fèi)心理，合理制定恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)心的潛在心聲。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]D. N. Bellenger， D. H. Robertson and E. C. Hirschman， “Impulse Buying Varies by Product”， Journal of Advertising Research， vol. 18， no. 6， （1978）， pp. 45-54.

[2]E. S. Iyer， “Unplanned Purchasing： Knowledge Of Shopping Environment And Time Pressure”， Journal of Retailing， vol. 65， no. 1， （1989）， pp. 40-58.

[3]D. W. Rook and M. P. Gardner， “In the mood： impulse buyings affective antecedents”， Research in Consumer Behavior， vol. 6， （1993）， pp. 1-28.

[4]Schwartz， S. H. 2012. An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture， 2（1）. Available at http：//dx.doi.org/ 10.9707/2307-0919.1116..

[5]Schwartz， S. H. 2006. Basic human values： Theory， measurement， and applications. In Revue francaise de sociologie 42： 249-288.

[6]黃典波?！杜詾楹螘?huì)沖動(dòng)消費(fèi)》?！断M(fèi)日?qǐng)?bào)》。2014年1月23日第A02版。