王安東

摘要：縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，促進(jìn)農(nóng)村思想觀念的更新和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)跨越式發(fā)展，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。本文利用山東省12個(gè)地市18個(gè)村莊的499個(gè)農(nóng)村家庭樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用TPB理論建立農(nóng)村家庭上網(wǎng)選擇行為模型，討論了可能影響農(nóng)民家庭購機(jī)上網(wǎng)意愿的主要因素。進(jìn)而借助Logit模型進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，農(nóng)民家庭購機(jī)上網(wǎng)意愿受家庭收入狀況、電腦等上網(wǎng)設(shè)備價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能以及家庭子女學(xué)習(xí)階段等多種因素的影響。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民家庭；Logit；互聯(lián)網(wǎng)；TPB

一、引言

大力推進(jìn)農(nóng)村信息化，加快信息技術(shù)在廣大農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，不斷用現(xiàn)代信息技術(shù)改造農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村社會(huì)事業(yè)、塑造新型農(nóng)民，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展中存在明顯的“二元結(jié)構(gòu)”問題，城鄉(xiāng)之間二元結(jié)構(gòu)不僅存在于傳統(tǒng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化生活領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上也有明顯表現(xiàn)。一是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率低。二是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。三是農(nóng)村網(wǎng)民偏年輕化，學(xué)歷水平較低。四是與城鎮(zhèn)網(wǎng)民相比，農(nóng)村網(wǎng)民側(cè)重娛樂類應(yīng)用，商務(wù)交易使用率低。

關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從宏觀層面進(jìn)行分析，就促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)或信息化建設(shè)提出政策建議。郭永田從宏觀角度提出了“政府主導(dǎo)，市場(chǎng)推動(dòng)”等促進(jìn)農(nóng)村信息化發(fā)展的建議[1]。鄭亞琴提出了解決我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“最后一公里”問題的對(duì)策建議[2]。從現(xiàn)有研究來看，從微觀層面對(duì)農(nóng)民上網(wǎng)行為進(jìn)行具體分析的研究較少。鑒于此，本文利用山東省499個(gè)農(nóng)村家庭樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用TPB理論討論了可能影響農(nóng)民家庭購機(jī)上網(wǎng)意愿的主要因素。在此基礎(chǔ)上，提出了推動(dòng)農(nóng)村信息化與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的政策建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），是對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論[3]。該理論共包含三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。本文將農(nóng)村家庭上網(wǎng)行為起決定作用的第三層次因素分為個(gè)體特征三類10個(gè)因素。

（二）研究假設(shè)?；谝陨系姆治?，本文對(duì)農(nóng)民家庭購機(jī)上網(wǎng)意愿的影響因素，提出如下假設(shè)：

1.農(nóng)民個(gè)體特征。①農(nóng)民的年齡與上網(wǎng)意愿負(fù)相關(guān)；②戶主的文化程度與其正相關(guān)。

2.網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。①戶主對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的認(rèn)識(shí)程度與上網(wǎng)意愿相關(guān)性較弱；②戶主對(duì)上網(wǎng)所需要的電腦等設(shè)備價(jià)格及上網(wǎng)價(jià)格的評(píng)價(jià)與其正相關(guān)。

3.農(nóng)村家庭特征。①家庭成員的網(wǎng)絡(luò)技能與上網(wǎng)意愿正相關(guān)；②外出務(wù)工成員狀況與其相關(guān)性較強(qiáng)；③家庭年收入狀況與其正相關(guān)；④家庭子女的學(xué)習(xí)階段與其正相關(guān)。

三、調(diào)查基本情況

2014年10月，筆者在山東省日照市南湖鎮(zhèn)選擇兩個(gè)村莊采取便利抽樣法，進(jìn)行問卷預(yù)測(cè)。共回收60份問卷，對(duì)問卷進(jìn)行信度與效度分析，將不適當(dāng)問卷項(xiàng)目剔除或調(diào)整。2014年12月在山東省12個(gè)地市的18個(gè)村莊采用調(diào)整后的調(diào)查問卷展開調(diào)研。在調(diào)查中采取兩種調(diào)查方法：一是對(duì)所調(diào)查村落的普查。二是對(duì)具體調(diào)查對(duì)象個(gè)體的調(diào)研。共調(diào)查了山東省18個(gè)村莊的597個(gè)農(nóng)民家庭，回收有效問卷499份，回收率為83.44%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)特征看，本次調(diào)查范圍比較廣泛，與中國當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況基本相符，可以用于分析。

四、實(shí)證模型

本文研究的是中國農(nóng)民家庭的上網(wǎng)意愿，其含義為農(nóng)民家庭是否購機(jī)上網(wǎng)，包括是與否兩種情況。將9種因素與上網(wǎng)意愿之間關(guān)系歸納為：農(nóng)民購機(jī)上網(wǎng)意愿=F（個(gè)體特征，家庭特征，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)）+隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本文以農(nóng)民是否購機(jī)上網(wǎng)作為因變量，即0-1型因變量（購機(jī)上網(wǎng)，定義為y=1；未購機(jī)上網(wǎng)，定義為y=0）。設(shè)y=1的概率為P，則y的分布函數(shù)為：

f（y）=Py（1-P）1-y；y=0，1

本文采用二元選擇Logit模型，將因變量的取值限制在[0-1]范圍內(nèi)，并采用最大似然估計(jì)法對(duì)其回歸參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。Logit模型的基本形式如下：

Pi=F（α+∑mβjXij+u）+1/1+exp-（α+∑mβjXij+u）

上式中，Pi是購機(jī)上網(wǎng)的概率，i為農(nóng)民家庭編號(hào)；βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號(hào)；m表示影響因素的個(gè)數(shù)；Xij是自變量，表示第i個(gè)樣本的第j種影響因素；α為截距；u為誤差項(xiàng)。

五、結(jié)果分析與討論

（一）模型運(yùn)行結(jié)果。本文運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit回歸處理。筆者將所有的變量引入回歸方程，對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)（如表1所示）。

注：*、**、***分別表示在1%、5%、10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。

（二）討論

1.家庭年收入狀況、對(duì)電腦等設(shè)備價(jià)格評(píng)價(jià)對(duì)上網(wǎng)意愿影響顯著。這說明對(duì)于收入水平偏低的農(nóng)村家庭，電腦還是較昂貴的消費(fèi)品收入狀況成為制約農(nóng)民上網(wǎng)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)技能對(duì)上網(wǎng)意愿有顯著影響。農(nóng)村居民受教育水平較低，網(wǎng)絡(luò)技能較匱乏，成為阻礙農(nóng)民上網(wǎng)的重要障礙。家庭子女學(xué)習(xí)階段對(duì)上網(wǎng)意愿影響較大。幫助子女學(xué)習(xí)是很多農(nóng)村家庭購買電腦上網(wǎng)的一個(gè)主要目的。

2.戶主年齡對(duì)上網(wǎng)意愿沒有顯著影響。農(nóng)村網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，年輕網(wǎng)民比例偏高。文化程度對(duì)上網(wǎng)意愿影響也不顯著，其原因在于本文調(diào)查對(duì)象是戶主，其自身雖然文化程度較低，但很多農(nóng)戶因?yàn)榧抑凶优膶W(xué)習(xí)需要，反而在選擇了購機(jī)上網(wǎng)。上網(wǎng)價(jià)格對(duì)上網(wǎng)意愿影響較弱，可能原因是農(nóng)民更關(guān)注較為昂貴的電腦等設(shè)備的價(jià)格，對(duì)上網(wǎng)價(jià)格反而不夠重視。家庭有無外出務(wù)工成員對(duì)上網(wǎng)意愿影響也較弱，外出務(wù)工人員或家庭雖然有較高收入和相對(duì)先進(jìn)的生活習(xí)慣，但身份特征決定其在家上網(wǎng)的比例較低。網(wǎng)絡(luò)安全的評(píng)價(jià)對(duì)農(nóng)民上網(wǎng)意愿沒有顯著影響，這主要由農(nóng)民網(wǎng)民的上網(wǎng)行為與目的決定。

六、結(jié)論與建議

本文研究表明，我國農(nóng)村家庭購機(jī)上網(wǎng)意愿主要受收入狀況、網(wǎng)絡(luò)技能、電腦價(jià)格和家庭子女學(xué)習(xí)階段等因素的影響。在促進(jìn)我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)程中，綜合考慮這些因素。因此，本文提出以下建議：1.通過多種渠道開展網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能，提高我國農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)水平；2.鼓勵(lì)電腦生產(chǎn)廠商開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的物美價(jià)廉的電腦產(chǎn)品，并加大資金支持力度，將電腦列入我國正在試點(diǎn)開展的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的范疇；3.我們國家應(yīng)進(jìn)一步改革財(cái)政分配體制，不斷提高農(nóng)村信息化投資的總量和所占的比重；4.在農(nóng)村中小學(xué)校增加教育投入，提高學(xué)校信息化水平。（作者單位：五蓮縣潮河鎮(zhèn)人民政府）

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