◎東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司 黃浩然，王正軍

他山之石可攻玉
——淺議廣電運(yùn)營(yíng)商與OTT的競(jìng)合關(guān)系

◎東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司 黃浩然，王正軍

介紹了在三網(wǎng)融合下數(shù)據(jù)通信行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，并指出OTT業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展會(huì)對(duì)現(xiàn)有廣電運(yùn)營(yíng)商的主要業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。在分析了相關(guān)影響后，提出了廣電運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)對(duì)策略，廣電運(yùn)營(yíng)商需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，同時(shí)要學(xué)習(xí)和借鑒OTT的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，用開放的心態(tài)與OTT展開多層面的合作來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，滿足用戶的需求。

三網(wǎng)融合；OTT；入口；社群；業(yè)務(wù)平臺(tái)；流量經(jīng)營(yíng)

1 OTT的理解

OTT（Over the Top）這個(gè)名詞伴隨著近年來(lái)高速寬帶接入的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和個(gè)人終端的智能化開始頻繁地出現(xiàn)在各類新聞報(bào)道中，用戶們?yōu)镺TT的創(chuàng)新力和“接地氣”而歡呼，也有很多人視OTT為“洪水猛獸”，擔(dān)心可能在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)不斷的浪潮沖擊中損失慘重，入不敷出，這種悸動(dòng)的心情比較普遍地存在于國(guó)內(nèi)外的各大運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)的媒體行業(yè)中。無(wú)論是從最近美國(guó)知名的流媒體服務(wù)供應(yīng)商N(yùn)etflix與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Comcast達(dá)成了前者向后者支付一定的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用的協(xié)議來(lái)抵消一些高流量的應(yīng)用對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)消耗成本，還是到去年發(fā)生的中國(guó)移動(dòng)與騰訊微信之間的“口水戰(zhàn)”皆是這方面的典型案例。現(xiàn)如今的OTT已經(jīng)不僅僅是一種應(yīng)用，更成為了一種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，不同陣營(yíng)的人對(duì)它有著明顯差異化的看法，從電信運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，OTT可能就是代表了“Over the Telecom”，內(nèi)容供應(yīng)商們憑借互聯(lián)網(wǎng)“白手起家”，運(yùn)營(yíng)商們?cè)诳嗫嘀危瑹o(wú)利買單，而這可能還是比較狹隘的看法；如果換成真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，以他們的角度來(lái)看，OTT的“Over”并沒有特指向哪一個(gè)行業(yè)或哪一類企業(yè)，而是代表了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)準(zhǔn)則，那就是“Over the Tradition”，即用互聯(lián)網(wǎng)思想超越傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維去改造一切傳統(tǒng)行業(yè)，用無(wú)處不在、豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)滿足人民群眾在工作、生活中的需求，這是他們正在孜孜追求的目標(biāo)，筆者認(rèn)為這才是OTT的真諦。OTT其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今的一個(gè)必然趨勢(shì)，是TMT（Technology，Media和Telecom）在產(chǎn)品側(cè)充分交融的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就有協(xié)作、分享和共贏的精神，所有人都需要用更寬廣的心態(tài)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待OTT，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”不僅僅是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)之路怎么走好需要經(jīng)過(guò)多方面、立體化的分析[1-5]。

再看如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商與電信運(yùn)營(yíng)商之爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外的情況其實(shí)并不盡相同。美歐等地由于在網(wǎng)絡(luò)通信的起步之初即存在一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)中立”的原則，所以在各CP（內(nèi)容供應(yīng)商）與SP（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商）之間、SP與SP之間的交流沒有明顯的差異化，尤其是在價(jià)格成本方面，各CP、小規(guī)模SP與大型、知名的SP相比是擁有近乎相同的接入互聯(lián)網(wǎng)的品質(zhì)，并沒有國(guó)內(nèi)寬帶運(yùn)營(yíng)方面最詬病的“出口壁壘”一說(shuō)。因此在近年來(lái)數(shù)字視頻等高帶寬的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用風(fēng)起云涌之后，內(nèi)容供應(yīng)商對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的帶寬消耗是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)且持續(xù)不斷，這在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)中立的原則下，卻使得作為大型骨干SP的網(wǎng)絡(luò)主要是在為幾家大型CP的應(yīng)用承擔(dān)巨額流量，例如谷歌、Netflix和Skype等，這又對(duì)西方的商業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了影響，觸發(fā)了一些在法律層面上的思辨。而回到國(guó)內(nèi)，無(wú)論是地方性的中小型運(yùn)營(yíng)商和基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)生的內(nèi)容供應(yīng)商都在向電信和聯(lián)通支付高額的出口帶寬費(fèi)用，長(zhǎng)寬、廣電運(yùn)營(yíng)商的出口困境在此就不做詳述了，例如作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)老大的某一視頻網(wǎng)站在2013年的帶寬采購(gòu)成本就高達(dá)6.857億元人民幣，占到公司凈收入的23%。電信和聯(lián)通作為超大型的運(yùn)營(yíng)商本身就一直嚴(yán)守著國(guó)家賦予的優(yōu)質(zhì)電信資源不放松，在互聯(lián)出口帶寬和接入帶寬等方面一直執(zhí)行的是差異化的價(jià)格策略和矛盾的經(jīng)營(yíng)方針，一方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的巨額數(shù)據(jù)流量所帶來(lái)的收入感到高興，但另一方面又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的OTT業(yè)務(wù)在分流電信原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（電話和短信）收入方面感到難受，更重要的是在面對(duì)數(shù)據(jù)流量不斷高起的情況下，由于受限于自身仍是傳統(tǒng)企業(yè)架構(gòu)和思維方式，無(wú)法準(zhǔn)確核算成本和定價(jià)帶寬，從而帶來(lái)更深層次的恐懼。

而作為國(guó)內(nèi)廣電運(yùn)營(yíng)商，在互聯(lián)網(wǎng)OTT浪潮的泛洪中，有人認(rèn)為前有雄獅擋道，后有猛虎撲來(lái)，形勢(shì)岌岌可危；但也有人認(rèn)為，廣電運(yùn)營(yíng)商手握豐富的視頻資源以及在歷經(jīng)NGB改造后的優(yōu)質(zhì)高帶寬接入資源，可借此機(jī)會(huì)厲兵秣馬，圖謀發(fā)展，把視頻產(chǎn)品與寬帶產(chǎn)品、廣電資源與互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)一步加深融合，將成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

2 OTT對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商的影響

2.1 OTT之入口之爭(zhēng)

入口的本義是指人或物進(jìn)入某地有士兵把守等強(qiáng)制措施存在的路徑，英文可翻譯成“Portal”。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)入口之爭(zhēng)的時(shí)代，且看百度已是中文搜索引擎的代名詞，360瀏覽器已牢牢占據(jù)了PC端瀏覽器的巨大份額；淘寶已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀；騰訊的QQ和微信更是積累了幾億之眾；“民以食為天”，而大眾點(diǎn)評(píng)則已是大家選“食”的首選等。用戶上網(wǎng)的幾個(gè)主要的細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)基本上被幾家知名的OTT所把持住了?？纯磭?guó)內(nèi)BAT（百度、阿里和騰訊）這兩年的一系列企業(yè)兼并動(dòng)作，都是想把自己的產(chǎn)品打造成一個(gè)多業(yè)務(wù)融合的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，具備B2C、B2B、B2B2C和O2O的幾乎一切的功能，支持包含視頻、娛樂、網(wǎng)游和在線購(gòu)物等幾乎用戶所有可能要進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)行為。百度以搜索引擎為入口，阿里以在線購(gòu)物為入口，而騰訊以社交網(wǎng)絡(luò)為入口，都希望用戶通過(guò)其提供的入口來(lái)引導(dǎo)流量。

如果仔細(xì)地分析一下這些“入口”供應(yīng)商，可以發(fā)現(xiàn)這些OTT們的應(yīng)用對(duì)于絕大部分用戶而言都是免費(fèi)的，但這并不妨礙這些公司在價(jià)值變現(xiàn)上的巨大成功。百度已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)絕大部分中小企業(yè)投放廣告的第一選擇，阿里巴巴的競(jìng)價(jià)廣告與商品推薦已成為賣家提升人氣的最有效手段，騰訊的QQ和微信更是成為網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)和門戶網(wǎng)站最主要的流量引導(dǎo)途徑，360瀏覽器成為網(wǎng)站和應(yīng)用的分發(fā)工具，大眾點(diǎn)評(píng)成為O2O（Online to Offline）整合的重要工具。

所以互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭(zhēng)首先是用戶之爭(zhēng)，是對(duì)用戶上網(wǎng)行為和習(xí)慣的影響力之爭(zhēng)，而在這種影響力作用下，就能使得人在日常生活中的行為發(fā)生變化，從而實(shí)現(xiàn)在線下的巨大商業(yè)價(jià)值。用戶是最寶貴的，但這不僅是一句簡(jiǎn)單的“用戶至上”而已，互聯(lián)網(wǎng)的入口不僅代表了服務(wù)用戶的接口，更意味著掌握用戶行為，黏住用戶思想，進(jìn)而理解用戶，并把用戶需求通過(guò)各種方式轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這就是所謂的“流量變現(xiàn)”。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)入口之爭(zhēng)異常慘烈，戰(zhàn)火已從PC端燒到了移動(dòng)端，而近期國(guó)內(nèi)的幾場(chǎng)主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)案也皆與入口之爭(zhēng)有關(guān)，例如騰訊入主京東、阿里巴巴入股360和百度收購(gòu)91手機(jī)助手等。

今天互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭(zhēng)已然燒到了客廳，燒向電視屏亦是不可避免的！先了解一下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看中的是什么？準(zhǔn)備做什么？從國(guó)內(nèi)的視頻用戶規(guī)模來(lái)看，截至2013年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到4.3億戶，而包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視終端保有量已經(jīng)達(dá)到8 000萬(wàn)臺(tái)，電信IPTV用戶也差不多達(dá)到2 800萬(wàn)用戶，具備了很廣泛的群眾基礎(chǔ)。從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，2013年傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1 000億元，電視收費(fèi)（包括基本收視費(fèi)及相關(guān)落地費(fèi)等，付費(fèi)電視等）市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)700億元，而互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等新媒體電視收入與之相比還相差較大，近2 000億元的電視廣告市場(chǎng)收入規(guī)模讓新媒體的參與者們產(chǎn)生了很大的想象空間。其次，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭們?cè)趦?nèi)容建設(shè)方面也是頻頻發(fā)力，投入已不亞于國(guó)內(nèi)很多主流電視臺(tái)，以前文所述視頻網(wǎng)站為例，2013年全年的內(nèi)容采購(gòu)成本已達(dá)14億元，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用之和達(dá)到了12億元，如此強(qiáng)勁的資金投入和本身這類企業(yè)就具備先進(jìn)和開放的管理組織架構(gòu)，沒理由不進(jìn)入傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)去分一大杯羹。所以可以看到谷歌和蘋果在用一貫的手法，為此營(yíng)造生態(tài)圈，逐步積蓄資源和人脈；三星、阿里和微軟等在開發(fā)電視操作系統(tǒng)，建設(shè)以自身為核心的系統(tǒng)平臺(tái)；而創(chuàng)維、小米和海信等紛紛投入到了電視終端的建設(shè)中，已經(jīng)在PC端大紅大紫的樂視、愛奇藝等繼續(xù)在移動(dòng)終端造勢(shì)，在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)層面投入更大的力量奪人眼球。電視屏作為家庭生活當(dāng)中的主要信息來(lái)源，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都是會(huì)去全力爭(zhēng)取的，而電視機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化亦是大勢(shì)所趨，隨著互聯(lián)網(wǎng)化的電視終端的開機(jī)率和在線率的不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)電視將很快迎來(lái)可運(yùn)營(yíng)的用戶規(guī)模。

其次，客廳里的入口之爭(zhēng)也是商業(yè)模式之爭(zhēng)。如果認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)侵襲電視屏幕只是為了搶些用戶、搶些廣告的話，那么人們又把OTT們想簡(jiǎn)單了。傳統(tǒng)的電視運(yùn)營(yíng)是前向性的向收視用戶收月租費(fèi)加上后向性的向廣告主收播出費(fèi)用，過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站則主要是以后向的廣告收費(fèi)為主，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)思維下，誰(shuí)占住了入口誰(shuí)就獲取了流量，誰(shuí)就獲取了對(duì)用戶的控制，用戶所有的觀看和應(yīng)用體驗(yàn)都是流量，都可變現(xiàn)，這里面基礎(chǔ)的當(dāng)然是廣告，但還可以是游戲、電子商務(wù)和彩票等更具商業(yè)附加值的應(yīng)用。在這一過(guò)程中，充分利用雙向通道，把電視屏變成各類應(yīng)用的增值屏，流量可從電視屏導(dǎo)入PC端和移動(dòng)端甚至是線下。阿里巴巴和浙江華數(shù)的合作就是這方面的典型，準(zhǔn)備打造以視頻收看為切入點(diǎn)，以阿里云為基礎(chǔ)，融合了信息、娛樂和購(gòu)物的家庭生活中心。但需注意的是這不是簡(jiǎn)單地在電視中再增加幾個(gè)購(gòu)物頻道、游戲頻道等，而是應(yīng)關(guān)注如何在用戶的視頻內(nèi)容觀看中引導(dǎo)用戶去發(fā)生其他的行為，不是簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過(guò)電視屏顯現(xiàn)，而是電視這個(gè)傳輸信息通道的互聯(lián)網(wǎng)化，具備跨領(lǐng)域的交互，跨出傳統(tǒng)頻道的交互。這方面的一個(gè)極致例子可以關(guān)注近期國(guó)外一家叫作Taggled公司正在推出的用戶在收看視頻的過(guò)程中可隨時(shí)標(biāo)簽自己看到后喜愛的物品并通過(guò)電子商務(wù)方式下單的技術(shù)。

因此從以內(nèi)容為中心的專業(yè)服務(wù)到以流量為中心的拓展服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)與電視的結(jié)合改變了視頻產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)OTT們而言，廣告也不再是唯一的收入來(lái)源，基于“流量變現(xiàn)”思維也許會(huì)成為主導(dǎo)性的商業(yè)模式，這已經(jīng)超出了廣電網(wǎng)絡(luò)與IPTV之爭(zhēng)，甚至超出了與OTT TV之爭(zhēng)，眾多參與者也就順理成章地圍繞TV端展開了“入口爭(zhēng)奪”戰(zhàn)。

對(duì)于廣電運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何看待入口？理解入口？又如何正確應(yīng)用入口？不管是機(jī)頂盒、家庭網(wǎng)關(guān)這些硬件載體還是Portal頁(yè)面，其實(shí)入戶的那根銅纜線或許才是實(shí)際意義的入口。無(wú)論如何，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)清入口在哪里。

2.2OTT之社群之爭(zhēng)

社群這個(gè)名詞隨著使用微信的人越來(lái)越多而日趨火了起來(lái)，而真正在最近讓這個(gè)詞大熱的還是羅振宇和他的“羅輯思維”，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)社群概念為基礎(chǔ)的，以組織社群內(nèi)部的力量完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、實(shí)施、營(yíng)銷和客戶服務(wù)的新型電商在2013年風(fēng)生水起，目前號(hào)稱有108萬(wàn)粉絲，市值估計(jì)近1億元。

什么是社群，社群是指有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)，成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。隨著微博和微信的興起，社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)到達(dá)和強(qiáng)交互把“物以類聚，人以群分”這一特征發(fā)揮得更加明顯。一方面，對(duì)某類型事物（可以是某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)）有共同認(rèn)同感的人群通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)連結(jié)在一起，他們有著明確的目標(biāo)并逐漸對(duì)這個(gè)社群產(chǎn)生依賴性，甚至能容忍出現(xiàn)一些缺陷。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司不再是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品和服務(wù)賣給用戶，而是向用戶開放所有權(quán)，企業(yè)與用戶共同擁有產(chǎn)品和品牌，一起定制屬于用戶社群特點(diǎn)并不斷發(fā)展的、能及時(shí)契合最新需求的產(chǎn)品，這也加劇了社群效應(yīng)的發(fā)揮，這方面一個(gè)典型的例子就是小米手機(jī)。

社群效應(yīng)目前在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中非常明顯，從迷戀各類蘋果智能終端的果粉到參與小米手機(jī)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的米粉，都是緊緊圍繞著某一品牌的一個(gè)社群。喬布斯所說(shuō)的把產(chǎn)品做成文化的概念，深層次的含義指的是蘋果產(chǎn)品的周圍已經(jīng)產(chǎn)生了認(rèn)同這一品牌文化的一個(gè)人口眾多的社群。不同社群間會(huì)產(chǎn)生一定的抵觸行為，例如使用蘋果手機(jī)和使用三星Android手機(jī)的用戶會(huì)在一些場(chǎng)合上說(shuō)自己手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)方手機(jī)的缺點(diǎn)，尤其還會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上建立各類自媒體來(lái)宣傳這方面的觀點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，社群化的粉絲經(jīng)濟(jì)形式快速發(fā)展，用戶消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)不再僅僅是某件具體的產(chǎn)品，而是建立在一份認(rèn)同感上。所以作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者，不能再只是以產(chǎn)品為中心，而是要充分考慮和兼顧社群這一新的熱點(diǎn)。

在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)的娛樂行業(yè)已經(jīng)開始跨界，湖南臺(tái)《爸爸去哪兒》的制作方推出同名版的網(wǎng)游以及《愛情公寓》的制作方推出同名版的手游皆是這方面的成功案例，獲得了叫好又叫座的成績(jī)。在產(chǎn)品到達(dá)用戶手里后才是生意的開始，深入挖掘內(nèi)容的各種剩余價(jià)值并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)了解用戶的衍生化需求，再給予滿足。

回到廣電運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻的興起對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的電視領(lǐng)域從壟斷走向了競(jìng)爭(zhēng)。用戶現(xiàn)在看電視有自由選擇通道的權(quán)利，而且新的通道更方便且提供的內(nèi)容可能更豐富多彩，最使用戶樂見的是看很多視頻還是免費(fèi)的。不爭(zhēng)的事實(shí)是傳統(tǒng)電視的開機(jī)率在降低，傳統(tǒng)意義電視的退戶數(shù)確實(shí)在增加，雖然還遠(yuǎn)未到讓廣電運(yùn)營(yíng)商夜不能寐的階段，但是好像目前也無(wú)良策能扭轉(zhuǎn)這一勢(shì)頭?；仡櫼幌陆陙?lái)各地廣電運(yùn)營(yíng)商在電視產(chǎn)品方面的行動(dòng)，大家都在努力地引進(jìn)更多的高清頻道和最新的片源，推廣互動(dòng)電視并不斷改善交互體驗(yàn)，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，提高運(yùn)維和客服部門的工作效率。但是為何在大部分地方都未獲得實(shí)際意義上的叫好和叫座呢？在各方的攻勢(shì)下尤其是OTT視頻網(wǎng)站的不斷出擊，用戶可能一邊在看著電視，一邊在吐槽著機(jī)頂盒和廣電運(yùn)營(yíng)商提供的內(nèi)容，并在情感上不斷地加深對(duì)OTT服務(wù)方式和提供內(nèi)容的認(rèn)同，這其實(shí)是個(gè)危險(xiǎn)的征兆，用戶仍舊把廣電運(yùn)營(yíng)商的電視產(chǎn)品看成是過(guò)去事業(yè)單位產(chǎn)品的一個(gè)延續(xù)，如何改變這個(gè)雞肋印象是大家需要研究的地方。而對(duì)于近十年來(lái)，各地廣電紛紛推出的寬帶產(chǎn)品，也始終無(wú)法得到用戶的真正認(rèn)可，產(chǎn)品紛紛被冠以是網(wǎng)速慢的代名詞而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直較落寞，或許大家都會(huì)說(shuō)出口資源不足，被電信和聯(lián)通所把持，無(wú)法成就心中所愿，但是看一下同樣受困于出口資源的鵬博士和長(zhǎng)寬，他們已經(jīng)走出了一個(gè)寬帶產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新之路，用戶的口碑和數(shù)量都在呈現(xiàn)增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的模型，作為廣電運(yùn)營(yíng)商一直沒有很好地掌握，社群化的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品之爭(zhēng)和渠道之爭(zhēng)，廣電運(yùn)營(yíng)商有多少頻道，上線了多少最新的視頻內(nèi)容，有多好的客戶服務(wù)流程，這確實(shí)很重要，但這只構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；用戶如何了解到這些內(nèi)容，如何認(rèn)同這些內(nèi)容和服務(wù)并轉(zhuǎn)化為對(duì)此的強(qiáng)認(rèn)同（也就是喜歡和追隨），這個(gè)才是價(jià)值認(rèn)同，這才是當(dāng)下業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心！

所以要建立面向品牌的運(yùn)營(yíng)，既要突出自身的特點(diǎn)，尤其要在用戶中樹立廣電運(yùn)營(yíng)商在電視領(lǐng)域無(wú)與倫比的視頻專家的形象，同時(shí)也要像不少OTT視頻網(wǎng)站一樣建設(shè)一個(gè)“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”四位一體的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)線上線下的各類營(yíng)銷活動(dòng)和發(fā)布會(huì)等，建立內(nèi)容與用戶之間的緊密關(guān)系，打造一個(gè)屬于自己的社群，并積極發(fā)動(dòng)社群用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程改善的環(huán)節(jié)中來(lái)，改變不少用戶對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商是事業(yè)單位或國(guó)有壟斷企業(yè)的反感。

3 廣電運(yùn)營(yíng)商的OTT應(yīng)對(duì)策略

正如前文所述，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高度TMT融合的情況下，對(duì)于OTT們來(lái)說(shuō)，他們并沒有想著要去超越哪家運(yùn)營(yíng)商，占便宜還賣乖，真正的核心運(yùn)營(yíng)思維還在于如何不斷創(chuàng)新，不斷地在一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)做出讓用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品出來(lái)，并不斷積累用戶口碑和用戶數(shù)量，形成較穩(wěn)定的用戶社群，再通過(guò)用戶的訪問(wèn)流量不斷地進(jìn)行商業(yè)價(jià)值開發(fā)，形成共贏的一個(gè)生態(tài)圈。對(duì)很多OTT來(lái)說(shuō)，他們更擔(dān)心的是由于自己的不夠大膽創(chuàng)新而導(dǎo)致被其他OTT再超越，從而失去把持入口的地位，逐步失去自己的用戶社群。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的浪潮中，很多傳統(tǒng)企業(yè)都說(shuō)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，去做互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品，甚至要成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看這幾年的情況，很多變成了泡沫，徒增投入，產(chǎn)出甚少。在這方面有些思維的誤區(qū)需要避免，不能僅認(rèn)為把傳統(tǒng)的單向電視變成雙向互動(dòng)，甚至是可以上網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道，例如通過(guò)微博和微信來(lái)銷售自己的產(chǎn)品就是互聯(lián)網(wǎng)化了；不斷地自我美化自己的產(chǎn)品，做到所謂的極致化，就認(rèn)為可以比肩蘋果了，但是關(guān)注過(guò)用戶是否認(rèn)可這種“極致”呢？努力完善自己的客服和運(yùn)維流程，做到有求必應(yīng)的流程，隨時(shí)出動(dòng)的效率就是“用戶至上”了，能滿足用戶體驗(yàn)了，但是沒有認(rèn)真去分析一下用戶為何還會(huì)換網(wǎng)？被動(dòng)式的客戶服務(wù)是否已經(jīng)能滿足用戶所需，真正地提高了用戶的滿意度呢？

因此作為廣電運(yùn)營(yíng)商，在自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)充分地學(xué)習(xí)OTT們的優(yōu)點(diǎn)，汲取他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，用積極的心態(tài)去看待互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的方式去思考如何與OTT合作，共謀發(fā)展，共建入口變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的平臺(tái)，在這方面廣電運(yùn)營(yíng)商有自己的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展契機(jī)。

3.1 學(xué)習(xí)OTT的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維去發(fā)展業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)大部分是以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，商業(yè)模式較簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)鏈層也較短，例如電子消費(fèi)商品，電視機(jī)、空調(diào)和過(guò)去的手機(jī)等，產(chǎn)品線是橫向陳列的，商品賣到用戶手里，業(yè)務(wù)鏈條即結(jié)束了，后續(xù)只是被動(dòng)式的客服，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程。而現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，表面上僅是培育用戶使用習(xí)慣，吸引用戶持續(xù)使用，構(gòu)建用戶社群的一個(gè)渠道。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)開拓用戶價(jià)值，商業(yè)鏈層縱向延伸，分為前端依靠薄利甚至是免費(fèi)提供產(chǎn)品，發(fā)展用戶數(shù)圈地，后端在建立用戶社群的基礎(chǔ)上，再尋求真正的盈利行為，這就是“放長(zhǎng)線釣魚”，先讓魚兒游進(jìn)圈好的泳池里，至少一個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)圈的基礎(chǔ)就有了，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的時(shí)間也很短?；ヂ?lián)網(wǎng)把很多過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)變成了免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，例如圖書、音樂和電影等，甚至是不少早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，例如PC殺毒軟件也被更具有互聯(lián)網(wǎng)思維的后來(lái)者給“O”了過(guò)去?，F(xiàn)在各類網(wǎng)絡(luò)游戲紛紛改變過(guò)去的下載軟件就要付費(fèi)和根據(jù)在線時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行付費(fèi)的方式，而改為免費(fèi)讓用戶進(jìn)入，再通過(guò)游戲過(guò)程吸引用戶購(gòu)買道具來(lái)盈利，他們發(fā)現(xiàn)在這方面的盈利會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)去的商業(yè)模式。

對(duì)于廣電運(yùn)營(yíng)商而言，要建立平臺(tái)戰(zhàn)略，把自身的通信管道作用延伸擴(kuò)展為業(yè)務(wù)的資源平臺(tái)和交換平臺(tái)，盡快開始研究和嘗試后向收費(fèi)的模式，利用自身天然的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)連接了千家萬(wàn)戶的優(yōu)勢(shì)，用更靈活的商業(yè)策略把這種物理連接變成與用戶的緊密聯(lián)系。但在這方面要注意三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是用戶使用的門檻要低，要便捷和清新，看到機(jī)頂盒遙控器上密密麻麻的按鈕和屏幕像滿天星一樣的EPG界面就暈了的用戶不少，覺得還不如直接去用PC上網(wǎng)，谷歌的主頁(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單這么多年不是沒道理的，但是一旦輸入關(guān)鍵字查詢后得到的展現(xiàn)卻是豐富多彩的。另一個(gè)是“免費(fèi)使用+后向收費(fèi)”不能等同于硬件免費(fèi)，后續(xù)再按時(shí)間收服務(wù)費(fèi)，這仍舊是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，換湯不換藥，用戶不是傻瓜也不會(huì)真正買單。最后簡(jiǎn)單地把自身的現(xiàn)有產(chǎn)品與某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售其實(shí)也只是個(gè)徒有其表的“混搭”，不能形成很好的效應(yīng)。所以還是需要仔細(xì)研究自己現(xiàn)開展的業(yè)務(wù)如何與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行融合。例如廣電的寬帶產(chǎn)品如何與互動(dòng)點(diǎn)播產(chǎn)品進(jìn)行融合，通過(guò)對(duì)寬帶流量的分析，發(fā)現(xiàn)和定位寬帶用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻的具體需求，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線的手段向用戶推薦去機(jī)頂盒點(diǎn)播相關(guān)的節(jié)目，把用戶的需求與電視屏對(duì)視頻節(jié)目的更好展現(xiàn)結(jié)合起來(lái)；再比如PC和Pad等移動(dòng)終端對(duì)于用戶信息檢索的方便性有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是電視屏對(duì)于視頻節(jié)目尤其是高清類節(jié)目的呈現(xiàn)也有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，那么是否可以讓用戶通過(guò)他習(xí)慣和常用的方式去完成節(jié)目的查詢和訂購(gòu)，然后再打開電視機(jī)即可看到他想要的節(jié)目呢？這樣的便捷和優(yōu)勢(shì)結(jié)合的體驗(yàn)過(guò)程才是用戶真正想要的。再比如直播在現(xiàn)階段仍然是廣電收視用戶的剛性需求，這為廣電網(wǎng)絡(luò)的變現(xiàn)提供了很好的基礎(chǔ)條件，圍繞直播所展開的一系列商業(yè)化努力都可以提高用戶ARPU值和收入水平，現(xiàn)在有些地方開展的不錯(cuò)的數(shù)字電視廣告以及游戲、教育等業(yè)務(wù)的推廣都是入口價(jià)值變現(xiàn)的體現(xiàn)?；谥辈サ闹悄荜P(guān)聯(lián)推薦，讓用戶消費(fèi)更多的點(diǎn)播內(nèi)容；基于視頻的流量導(dǎo)出，引導(dǎo)用戶進(jìn)入非視頻的電視購(gòu)物、電視游戲和教育娛樂等應(yīng)用體驗(yàn)。這些嘗試都是既滿足用戶體驗(yàn)，又能實(shí)現(xiàn)提高流量和內(nèi)容使用率，并通過(guò)流量來(lái)變現(xiàn)的手段。另外要重視建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，及早發(fā)現(xiàn)用戶收視和上網(wǎng)行為潛移默化的變化，并根據(jù)變化及時(shí)、合理地安排業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品的更新設(shè)計(jì)；同時(shí)對(duì)用戶行為分析所得的數(shù)據(jù)也是廣電與OTT等互聯(lián)網(wǎng)公司合作的一個(gè)很好的資源。比較可喜的是可以看到已經(jīng)有不少?gòu)V電運(yùn)營(yíng)商在上述方面紛紛行動(dòng)起來(lái)了。

3.2 與OTT共建業(yè)務(wù)平臺(tái)，控制自身成本投入

首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要能控制成本，成本壓力是目前很多廣電運(yùn)營(yíng)商開展增值業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，每個(gè)增值業(yè)務(wù)的收入與投入之間很難平衡好，尤其是在邊際成本，容易發(fā)生用戶規(guī)模越大，負(fù)擔(dān)越重，后續(xù)OPEX（Op?erating Expense）高起的狀況。廣電運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，首要的就是要打破原有的從端到端設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的思維，采取與設(shè)備廠商、內(nèi)容提供商一起協(xié)作共建業(yè)務(wù)平臺(tái)，多方可以共同參與，投入資金和資源，充分利用運(yùn)營(yíng)商的城域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，采取與OTT合作一起建設(shè)CDN內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和技術(shù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)后，共享市場(chǎng)帶來(lái)的收入。電信和聯(lián)通把持著國(guó)內(nèi)主要的干線傳輸資源，OTT也存在網(wǎng)絡(luò)高帶寬傳輸?shù)钠款i問(wèn)題，所以O(shè)TT也紛紛在各地建設(shè)CDN節(jié)點(diǎn)，以降低對(duì)電信和聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膸捯?，減少成本支出。在這方面與廣電運(yùn)營(yíng)商也有很多的業(yè)務(wù)融合點(diǎn)，在寬帶業(yè)務(wù)方面，廣電運(yùn)營(yíng)商也受限于電信與聯(lián)通對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的把持，有著很高的出口成本壓力，同時(shí)又無(wú)法保障用戶目前的高帶寬應(yīng)用所需的通信質(zhì)量，因此與OTT一起共建網(wǎng)絡(luò)視頻和游戲的CDN節(jié)點(diǎn)，既能共同節(jié)省雙方對(duì)出口帶寬的消耗，控制成本，同時(shí)又能共同改善雙方對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量。在這方面國(guó)內(nèi)不少?gòu)V電企業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)，例如浙江的華數(shù)、深圳的天威、上海的東方有線和重慶廣電等，他們都紛紛與國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)、視頻OTT企業(yè)進(jìn)行了CDN業(yè)務(wù)的合作甚至是雙方網(wǎng)絡(luò)的直接互聯(lián)，不少參與這方面合作的廣電運(yùn)營(yíng)商在近幾年運(yùn)作下來(lái)，CDN服務(wù)流量都已經(jīng)達(dá)到了遠(yuǎn)超過(guò)自身出口帶寬的水平，獲得了較好的出口成本控制，并改善了用戶訪問(wèn)百度、騰訊、優(yōu)酷和PPTV等國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的質(zhì)量。更深一個(gè)層次的合作，可以是和OTT共同推出合作的產(chǎn)品，雙方拿出自己優(yōu)勢(shì)的資源和技術(shù)共同設(shè)計(jì)、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。一方面通過(guò)合作，廣電運(yùn)營(yíng)商可以學(xué)習(xí)到OTT的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和其經(jīng)濟(jì)模型，另一方面OTT比較嫻熟于利用自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推廣，起到較好的市場(chǎng)影響力。在這方面北京歌華與百視通共同推出的寬帶互聯(lián)網(wǎng)電視，東方有線與迅雷合作推出的東方有線用戶專享的迅雷下載會(huì)員卡等都是這方面正在實(shí)踐的典型案例。

而在電視領(lǐng)域，如何保證自己傳統(tǒng)的入口地位不被削弱。第一就是業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，繼續(xù)向用戶提供豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用，把自己擅長(zhǎng)的做好，無(wú)論是越來(lái)越多的廣電網(wǎng)絡(luò)開始提供多屏互動(dòng)、語(yǔ)音操控、智能點(diǎn)播、時(shí)移回看等功能，以及游戲、教育、音樂等家庭娛樂業(yè)務(wù)，都是為了提高廣電網(wǎng)絡(luò)入口的競(jìng)爭(zhēng)力。第二就是構(gòu)建自身的生態(tài)圈開展平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，降低合作者的進(jìn)入門檻，比如有些地方制定的SDP/SDK規(guī)范就是為了減輕開發(fā)者的開發(fā)成本，提高廣電電視網(wǎng)絡(luò)入口的接納力。第三就是網(wǎng)絡(luò)終端層面的智能化，比如現(xiàn)在有些地方與電視機(jī)廠商合作的智能電視一體機(jī)采用定制化的EPG頁(yè)面，有些地方開始部署Android和家庭網(wǎng)關(guān)類終端的嘗試，承載更多的業(yè)務(wù)和功能，從單一的數(shù)字電視向家庭娛樂、家庭通信、家庭安防、家庭智能等演進(jìn)，提高廣電網(wǎng)絡(luò)入口的承載力。

3.3 從為人民群眾服務(wù)到為用戶社群提供業(yè)務(wù)

廣播電視作為人民生活中必不可少的功能，確實(shí)承載了政府和社會(huì)所要求的責(zé)任和義務(wù)，是帶有社會(huì)公益性質(zhì)的服務(wù)。但廣電運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域以外開展的各類增值業(yè)務(wù)，卻是不斷面臨著來(lái)自市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)。而近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，廣電運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先廣電企業(yè)應(yīng)正視現(xiàn)狀，在傳統(tǒng)收視用戶出現(xiàn)流失的過(guò)程中，需要承認(rèn)確實(shí)傳統(tǒng)電視模式一枝獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，“電視新看法”在不斷攻城略地，奪人眼球，但真正在變化的是用戶群體。從提供公益性服務(wù)到提供競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)，要走市場(chǎng)化產(chǎn)品的道路，而在當(dāng)下更要在產(chǎn)品中包括進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維。社會(huì)功能性的服務(wù)是要求普世化的，而產(chǎn)品都是有特定的用戶群體的，正是前文所述過(guò)的“用戶社群”。你的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的社群不僅是在用產(chǎn)品的人，更是要說(shuō)你產(chǎn)品好的人，是共同參與到你的產(chǎn)品的品牌形象和品牌價(jià)值塑造的一群人，這是廣電運(yùn)營(yíng)商最要經(jīng)營(yíng)好的用戶。

如何打造出屬于自己的社群，首先是要建立產(chǎn)品的品牌，無(wú)論是電視還是寬帶產(chǎn)品，要有自己的品牌，有了品牌才能和用戶去說(shuō)身份認(rèn)同，很多廣電企業(yè)在用戶心目中天然的還是過(guò)去事業(yè)單位的形象從而產(chǎn)生一定的心理排斥，這種品牌的打造對(duì)改變用戶印象有很大的好處。其次是要設(shè)計(jì)品牌的價(jià)值觀，品牌標(biāo)榜的價(jià)值觀是什么，這很抽象，但也形象，例如北京奇虎科技有限公司推出的360衛(wèi)士，就是標(biāo)榜這個(gè)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)界的殺毒和防毒專家，平民大眾上網(wǎng)的免費(fèi)客戶端保鏢，這些都是吸引用戶加入，形成穩(wěn)固社群的重要因素。作為廣電企業(yè)可以設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品是高清專家、電視娛樂專家等，通過(guò)品牌向用戶傳遞價(jià)值觀，并經(jīng)常通過(guò)各類線上和線下的活動(dòng)，把用戶串聯(lián)起來(lái)，要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把一個(gè)很小點(diǎn)的改變都搞得隆重，這里面有娛樂業(yè)的思維，但也不無(wú)道理，從銷售產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，通過(guò)與用戶間緊密的互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，形成核心用戶群，這里面要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的作用，例如微信和微博，實(shí)現(xiàn)讓用戶去傳播用戶，讓用戶去發(fā)展用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)之道。

最后要強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，尤其是你的核心用戶群，要參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中來(lái)，在這方面做的很成功的例如小米手機(jī)。傳統(tǒng)企業(yè)的特征是信息被動(dòng)提供導(dǎo)致的信息流不對(duì)稱，甚至某些商業(yè)模式更是依賴于信息流不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大改變則是將一切信息依據(jù)關(guān)聯(lián)性邏輯為標(biāo)準(zhǔn)，并把標(biāo)準(zhǔn)精簡(jiǎn)，最終通過(guò)程序化主動(dòng)提供，讓用戶可自助式體驗(yàn)。廣電運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒也是一款已走進(jìn)千家萬(wàn)戶的電子產(chǎn)品，為何現(xiàn)在詬病不少？設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)都很辛苦，明明是替用戶著想做的各類改進(jìn)，到了用戶那邊卻被紛紛吐槽，這里面的根本原因就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是“閉門造車”的太多，對(duì)用戶的感受考慮太少，用戶覺得他沒有得到產(chǎn)品的尊重，所以也不會(huì)來(lái)認(rèn)同你的改變。例如每次UI界面的改善有否考慮到用戶使用習(xí)慣的改變所帶來(lái)的不適，而如何降低這種不適，減少過(guò)渡期的時(shí)間，所以要把傳統(tǒng)的工程師設(shè)計(jì)產(chǎn)品過(guò)程適當(dāng)?shù)叵蛴脩糸_放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，吸納他們好的意見；另外也可針對(duì)雙向業(yè)務(wù)，提供更靈活的用戶定制，讓用戶的意見有地方進(jìn)來(lái)，有地方發(fā)揮，哪怕是熱烈的討論也好，這都可以讓用戶找到歸屬感，這是最重要的。

3.3 智能管道業(yè)務(wù)的再思考

智能管道的想法由國(guó)內(nèi)外一批運(yùn)營(yíng)商提出至今也有好幾年了，但就國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的情況來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)的技術(shù)和業(yè)務(wù)成功對(duì)接的案例好像沒有。原來(lái)曾聞國(guó)內(nèi)電信與土豆網(wǎng)想做成一個(gè)金通道的業(yè)務(wù)，就是電信的寬帶用戶在觀看土豆網(wǎng)視頻的時(shí)間段內(nèi)可以由用戶訂購(gòu)產(chǎn)品的額定帶寬再提升到更高的帶寬，來(lái)保障用戶觀看土豆網(wǎng)視頻的質(zhì)量，但后來(lái)此事也不了了之。智能管道想法的初衷于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是好的，要提供差異化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)付出和回報(bào)的平衡，要保障網(wǎng)絡(luò)有限的帶寬運(yùn)用于高優(yōu)先級(jí)的業(yè)務(wù)來(lái)保障用戶的體驗(yàn)，要在OTT的大潮中，使運(yùn)營(yíng)商不成為利益鏈一旁的觀望者。但為何沒有真正推廣起來(lái)，原因可能有不少，有技術(shù)層面的，也有業(yè)務(wù)層面的，但從更深刻的角度來(lái)說(shuō)，這是否和互聯(lián)網(wǎng)所秉承的精神有點(diǎn)背道而馳呢？互聯(lián)網(wǎng)精神最主要的就是“開放、平等、協(xié)作和分享”，智能管道的方案看似對(duì)運(yùn)營(yíng)商的利益進(jìn)行了保障，但是于用戶利益如何保障呢？用戶有自主選擇自己訪問(wèn)目標(biāo)、訪問(wèn)方式的權(quán)力，這并不會(huì)為運(yùn)營(yíng)商刻意保障某個(gè)應(yīng)用的流量，而限制某些應(yīng)用的流量而簡(jiǎn)單地改變掉，用戶可能不會(huì)理解，也不愿理解這個(gè)做法與其有何相干，有何得利，反而在一些輿論的傳播中可能還會(huì)產(chǎn)生對(duì)運(yùn)營(yíng)商的反感。而回到技術(shù)層面，就目前的各類主流的基于TCP/IP協(xié)議的QoS技術(shù)而言，如果完全地從端做到端，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)上的開銷會(huì)很大，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果僅僅是在核心層面操作，其實(shí)效果并不顯著，形式大于實(shí)際作用。

因此基于互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)思維去看待這個(gè)問(wèn)題，宜疏導(dǎo)而不宜限制，何謂“疏導(dǎo)”，前文其實(shí)講述了不少，就是利用與OTT們協(xié)作，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和渠道去傳播信息，引導(dǎo)用戶使用，讓用戶熟悉其提供的入口，喜歡其提供的內(nèi)容，“忠誠(chéng)”于其產(chǎn)品。用內(nèi)容和服務(wù)去吸引住用戶，并慣性用戶的行為，比通過(guò)質(zhì)量差異來(lái)影響用戶行為能更長(zhǎng)久有效。

4 結(jié)論

OTT浪潮風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場(chǎng)，長(zhǎng)江后浪推前浪，浩浩蕩蕩，但廣電運(yùn)營(yíng)商也有自身不可替代的優(yōu)勢(shì)和濃厚的歷史積累，不要把自己天然地放在防守者的位置中，要與OTT們一起去參與進(jìn)攻，打破資源的壁壘，只要有開放的心態(tài)、創(chuàng)新的精神，用互聯(lián)網(wǎng)思維去設(shè)計(jì)和改造自己的產(chǎn)品，與OTT們共同協(xié)作，各取所需，共建良性的業(yè)務(wù)生態(tài)圈，發(fā)展用戶社群，無(wú)論是在電視業(yè)務(wù)還是在寬帶業(yè)務(wù)方面都能走出屬于自己的康莊大道。

[1]王正軍.三網(wǎng)融合下基于有線接入的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)初探[J].有線電視技術(shù)，2010（9）：41-46.

[2]王正軍.上海下一代廣播電視網(wǎng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)交流[J].電視技術(shù)，2012，36（22）：12-13.

[3] 陳常偉，熊飛.互聯(lián)網(wǎng)思潮下的廣電網(wǎng)絡(luò)之三入口[EB/OL].[2014-03-01]. http://www.dvbcn.com/2014/02/13-1084 28.htm l.

[4]陳常偉，熊飛.互聯(lián)網(wǎng)思潮下的廣電網(wǎng)絡(luò)之社群化[EB/OL].[2014-03-01]. http://www.sarft.net/a/153438.aspx.

[5] 潘政慧.互聯(lián)網(wǎng)思維：三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)決定真?zhèn)蝃EB/OL].[2014-03-01].http://www. tmtpost.com/91719.html.

TN943；TN915

A

黃浩然，學(xué)士，工程師，東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司運(yùn)行維護(hù)部網(wǎng)管中心經(jīng)理，研究方向?yàn)橛芯€運(yùn)營(yíng)商相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；

王正軍，碩士，教授級(jí)高級(jí)工程師，東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司技術(shù)總監(jiān)兼總工程師辦公室主任，研究方向?yàn)橛芯€電視網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)支撐技術(shù)。

【本文獻(xiàn)信息】黃浩然，王正軍.他山之石可攻玉——淺議廣電運(yùn)營(yíng)商與OTT的競(jìng)合關(guān)系[J].電視技術(shù)，2014，38（6）.