■雷 婷 張秀梅 祁 凱

1）中國人民大學信息資源管理學院 100872，E-mail；leiting@wanfangdata.com.cn

2）北京萬方數(shù)據股份有限公司，北京海淀區(qū)復興路15號 100038

3）中國科學技術信息研究所，北京海淀區(qū)復興路15號 100038

4）凱捷咨詢（中國）有限公司，北京 100022

隨著知識經濟時代的來臨，期刊市場競爭日益激烈，“以客戶為中心”的期刊發(fā)展理念越來越受到出版者的廣泛重視?？蛻絷P系管理理念導入醫(yī)學期刊出版經營，能夠為期刊提供分析客戶、研究客戶行為的工具，進而提升期刊的競爭優(yōu)勢，維護客戶的忠誠。本文旨在研究客戶忠誠度理論及實踐經驗與醫(yī)學期刊管理如何實現(xiàn)有效結合，總結出適合醫(yī)學期刊借鑒的客戶管理方法，提出適合醫(yī)學期刊客戶關系管理的實踐參考依據。

1 客戶忠誠度的內涵及應用現(xiàn)狀

客戶忠誠度（Customer Loyalty），又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。客戶忠誠度是顧客忠誠的程度，是一個量化概念?？蛻魸M意度與顧客忠誠度之不同在于，客戶滿意度是評量過去的交易中滿足客戶原先期望的程度，而客戶忠誠度則是評量顧客再購及參與活動的意愿[2]?？蛻糁艺\度廣泛應用于企業(yè)經營管理，Reichheld[1]通過對美國的多個行業(yè)的深入調查研究，發(fā)現(xiàn)客戶忠誠在各個行業(yè)都顯示出巨大的力量，若客戶保持率提高5%，則行業(yè)平均利潤將增長25%-85%。例如在保險代理業(yè)中，若客戶續(xù)保率提高5%，則其利潤率將增長100%，信用卡行業(yè)的利潤則將增長75%，著名的2/8定律也充分說明客戶忠誠對企業(yè)的價值，而出版行業(yè)是典型的營銷型企業(yè)，適合使用客戶關系管理的方法與策略改善其經營發(fā)展。本文選擇出版行業(yè)前沿學科的醫(yī)學期刊作為研究方向，本文所指醫(yī)學期刊的客戶是指購買、閱讀和收藏、引用醫(yī)學學術期刊的一切組織或個人，包含讀者和作者，讀者到達一定階段可以成為作者，作者亦是期刊的讀者。

2 國內醫(yī)學期刊的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

2.1 醫(yī)學期刊現(xiàn)狀

目前，國內醫(yī)學期刊處于前沿學科，期刊數(shù)量多，核心期刊比例高，相對其他學科而言，競爭更激烈。國內生物醫(yī)學類期刊1456種，根據2013年版中國科技期刊引證報告（核心版）統(tǒng)計，生物醫(yī)學類中國科技核心期刊760種，占1994種核心期刊38.11%，占1456種中國生物醫(yī)學類期刊52.20%；醫(yī)學期刊是期刊行業(yè)中發(fā)展快速且競爭激烈的領域。醫(yī)學期刊使用數(shù)字化采編系統(tǒng)獨立網站的編輯部近300家，占1456多種生物醫(yī)學期刊比例將近20%（數(shù)據來源：萬方醫(yī)學網）。

數(shù)字化出版流程完善及營銷有待發(fā)展，隨著網絡技術及移動出版技術的發(fā)展，讀者的閱讀習慣的改變，讀者索取信息的方式呈現(xiàn)多樣化，如郵件推送、文獻數(shù)據庫、移動專業(yè)媒體資訊等，客戶對服務質量和效率要求越來越高，客戶的需求往往更加難以捉摸，不同年齡不同層次的客戶呈現(xiàn)復雜多變的學術信息需求，醫(yī)學期刊呈現(xiàn)出了如下特點：（1）發(fā)行量下降：因數(shù)字出版技術的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，醫(yī)學期刊紙刊發(fā)行量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；下降原因主要有醫(yī)學期刊的種類和數(shù)量不斷增加；讀者閱讀習慣的改變；雜志發(fā)行方式單一和對發(fā)行工作重視不夠等4個方面[3]。（2）同類期刊差距加大：同學科的醫(yī)學期刊的經營謀略不斷升級，同學科的期刊差距越來越大，作者越來越看重期刊的品牌及實力。（3）稿源競爭激烈：國內知名醫(yī)院評選職稱的評選標準不斷細化和升級，要求作者所發(fā)表的雜志的影響因子不能低于某一值，要求作者的文章必須發(fā)表在國內核心期刊或國外核心期刊才能得到一定的獎勵或者加分。

目前，醫(yī)學期刊有一部分期刊已經開始嘗試會員制管理并取得了不錯的效果?！吨腥A檢驗醫(yī)學雜志》是實施“會員制發(fā)行”的先行者，早在2003年開展了會員制和個性化發(fā)行，2007年起執(zhí)行VIP讀者會員制，積極為讀者服務，加強讀者與編輯的交流聯(lián)系；至今為止總會員數(shù)已達到2400余位；2008年創(chuàng)刊30周年之際，開展與國際期刊合作，與國際名刊《臨床化學》雜志（Clinical Chemistry）開展版權合作，獨家編譯出版中文版《海外檢驗醫(yī)學》雜志，免費贈送所有VIP讀者會員；《放射學實踐》，2006年至今擁有2000名會員以上，其收費模式為通過會員繳納會費，雜志成為會刊，其會員制經營策略為：建立“以讀者為中心”的經驗模式完善會員資料庫，為會員提供有別于非會員的優(yōu)惠和優(yōu)先服務[4]。推行VIP會員制度，是提升其刊物影響力、增強用戶群體凝聚力、提高雜志經濟效益的有效途徑。

2.2 醫(yī)學期刊面臨的競爭環(huán)境分析

隨著國內外醫(yī)學期刊的競爭日趨激烈以及出版行業(yè)轉企改制改革的推進，醫(yī)學期刊根據所處的內部外部環(huán)境如何認清自己的定位從而保持自己的優(yōu)勢及持久的影響力，我們可借鑒著名的波特競爭性分析模型即波特五力分析模型（Michael Porter′s Five Forces Model）對內外部環(huán)境進行全方位的分析，從而制定適合期刊經營的戰(zhàn)略。波特五力分析模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境[5]。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化，如圖1所示。

圖1 波特五力模型

（1）競爭對手入侵：醫(yī)學期刊同一學科的期刊數(shù)量不斷增加，國外優(yōu)秀英文醫(yī)學期刊對國內期刊的沖擊，期刊對有限的資源的爭奪，包括對讀者、作者、廣告商及編委等的爭奪，找準期刊自身定位及特色從而留住客戶。（2）替代品威脅：網絡數(shù)字出版媒體的威脅，隨著新媒體技術的發(fā)展以及多媒體技術使圖像、音頻、聲頻、動畫等多媒體內容更加豐富，使讀者的閱讀體驗得到了很好的提升，在價格上對讀者具有不可拒絕的吸引力。（3）買方溢價能力：隨著期刊質量、學術權威性、品牌影響力和服務水平的不斷提高，極大地滿足了目標客戶的需求，期刊的溢價能力隨之顯現(xiàn)，讀者對期刊價格的敏感性降低，讀者為擁有或購買本刊，可以不考慮價格因素。（4）供應商溢價能力：供應商是指作者或醫(yī)藥企業(yè)，對價格的敏感性也隨之降低，能在國內為權威學術期刊發(fā)表文章或發(fā)布廣告，可以不考慮價格因素，期刊的品牌價值得以實現(xiàn)。（5）競爭對手之間的抗衡：同一行業(yè)學科內的競爭，在讀者群、作者群及廣告商方面具有直接的競爭關系，本學科內重要的學術專家以及具有豐富實踐經驗的高級技術人員也是各大期刊爭奪的重點[6]。

3 醫(yī)學期刊實現(xiàn)客戶忠誠度管理的有效路徑

3.1 樹立以客戶需求為中心的出版服務理念

醫(yī)學期刊作為一種信息服務商品，具有商品的基本屬性，客戶就是需要服務的人群。從一篇文章從作者手中經過編審加工出版印刷發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，最終傳遞給讀者。全過程需要樹立以客戶為中心的出版經營理念，如表1所示。一些咨詢公司所做的調查統(tǒng)計顯示，對于大多數(shù)企業(yè)而言，只有10%的客戶會向企業(yè)明確表述其抱怨，而剩下的90%沒有機會或不愿向企業(yè)表述，這部分客戶最常見的選擇就是流失。醫(yī)學期刊應重視客戶提出的寶貴意見，積極改進自身的服務水平[7]。

表1 以客戶為中心的出版流程服務理念

3.2 細分客戶群，實施差異化服務

根據客戶的客戶生命周期，細分為潛在客戶、新客戶、忠實客戶、即將流失客戶客戶群。針對潛在客戶，發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取讀者；針對新客戶：通過刺激需求的產品組合或服務組合把客戶培養(yǎng)成高價值讀者；針對忠實客戶：使客戶使用新服務，培養(yǎng)客戶的忠誠度；針對即將流失的客戶：建立高?？蛻纛A警機制，延長客戶的生命周期。同時，針對現(xiàn)有客戶價值將客戶分為不同的層次，如期刊訂閱達到五年以上的客戶為A級客戶，達到3年以上的為B級客戶，訂閱一年的為C級客戶。針對不同客戶提供不同的增值服務及綠色通道，從而提升客戶的滿意度和忠誠度。

3.3 運用會員制管理構建有效的客戶關系管理體系

客戶關系管理的功能可以歸納為三個方面：市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理，簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務。CRM告訴我們，在顧客導向時代該如何制定以客戶為中心的營銷策略，如何從需求中挖掘客戶價值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠，并實現(xiàn)產值和利潤的轉換。會員制營銷是CRM思想的一個重要營銷實踐策略之一，會員制的特點在于“精準制導”，會員資料庫幫助期刊給會員提供一對一的服務。會員制在期刊中的應用可以追溯到100多年前美國的 《國家地理》，1898年，貝爾擔任國家地理協(xié)會會長后，將會員制的運作方式帶入國家地理協(xié)會，即繳納會費的單位和個人可以成為美國國家地理協(xié)會會員，會費就是以訂閱協(xié)會會刊《國家地理》雜志為繳納方式。會員可以參與相關活動，并獲得相關會員證書及贈品等。并提供網上訂閱渠道，隨時訂閱隨時入會[8]。這種獨特的發(fā)行方式實現(xiàn)了發(fā)行量的迅速增長，并為其發(fā)展奠定的基礎，如何有效構建客戶關系管理體系，是醫(yī)學期刊經營急需考慮的問題。

期刊實施會員制管理的內容包含以下幾個方面：

（1）期刊會員的定位與招募

醫(yī)學期刊應有自身明確的的目標市場，制定會員的標準及入會流程，即思考誰可以成為會員及如何成為會員，目標會員的招募來源主要有：1）目前已有的讀者；2）新的訂閱用戶；3）會員主動推薦其好友及同行人士成為其會員；4）潛在客戶主動注冊期刊網站的用戶成為會員；5）優(yōu)質穩(wěn)定的作者；6）第三方合作機構單位的客戶等。會員的招募有多種方式，可考慮的招募方式有短信邀約、電子郵件邀約、網絡營銷宣傳、傳統(tǒng)營銷渠道宣傳、電話邀約、線下邀約、移動終端App引導、第三方合作招募等。

（2）期刊會員的增值服務與層次劃分

增值服務是建立在會員服務之上的更有吸引力的服務，提供增值服務時吸引會員的最大優(yōu)勢，通過會員資料庫，期刊社可以了解會員的價值并對其進行評估，區(qū)分高價值會員和一般會員，對各類會員采取相應的營銷策略，醫(yī)學期刊可提供的增值服務如：定期的最新文摘郵件推送、會員俱樂部沙龍活動、免費贈閱?？?、減免相關會議注冊費用、訂閱優(yōu)惠折扣、移動客戶端針對會員開放免費閱讀、投稿費用優(yōu)惠及投稿綠色通道、定期的寫作培訓指導、會員專屬服務熱線等。會員層次劃分的依據使用定量標準進行衡量評定，如發(fā)文量、引文量、下載量及訂閱量等，目前醫(yī)學期刊提供數(shù)字化客戶行為反饋服務的機構比如萬方醫(yī)學網的期刊評價服務系統(tǒng)，可針對單本期刊提供詳細的作者、機構的引文、下載分析，更新周期短，可及時幫助編輯部進行歷年文章的客戶的引用及下載的量化分析，幫助期刊提供會員劃分的量化依據[9]。

（3）期刊會員的激勵與忠誠度的提升

對期刊會員的激勵可以保持會員的期刊的持續(xù)關注力及參與度，如何將普通會員激勵為高級會員，如何激勵會員參與到期刊的各項服務及活動中，期刊會員的激勵不僅僅是在會員注冊時享受到的激勵，激勵措施需要貫穿于會員的不同階段，貫穿于不同層次的會員；學會與會員保持情感上的聯(lián)系，使期刊成為客戶的朋友，從而保證會員不斷提升對期刊的忠誠度。在獲得優(yōu)質服務的同時，最終將成為期刊的最忠實的用戶。

（4）針對會員價值提供個性化服務預防流失

會員的活躍度往往比數(shù)量更重要，如何讓會員活躍參與期刊的各項服務及活動，往往需耗費期刊經營的大量精力去維護，提供人性化的關懷與服務如提供會員生日祝福等個性化服務、會員姓名個性化印制在期刊封面上等，并及時根據數(shù)據庫提供的網絡用戶及作者引用詳細分析報告及時發(fā)現(xiàn)問題，及時發(fā)現(xiàn)流失的客戶進行前期干預，實現(xiàn)有效降低會員流失率。

（5）引入第三方合作

醫(yī)學學術期刊自身的資源容易受到局限，需要借助第三方的資源迅速提升自身的影響力及宣傳受眾范圍。引入第三方合作對會員的數(shù)量和質量的維護是具有重要價值的，第三方可以擴大潛在會員的招募范圍，第三方的優(yōu)質品牌形象有利于提升自身的期刊形象；借助第三方的優(yōu)勢為會員提供更好更便捷更優(yōu)質的服務。醫(yī)學期刊常見的第三方包括：醫(yī)療企業(yè)、數(shù)字出版公司、學會、醫(yī)院等。

（6）期刊會員制實施的流程管理與控制

設立專門的會員服務小組、制定適宜的發(fā)卡策略、客戶數(shù)據庫的分析維護是需優(yōu)先考慮的。專門小組進行定期組織與會員的互動的活動的執(zhí)行，并制定良好的工作責任機制和工作流程機制保證兌現(xiàn)對會員的增值服務；對卡號的規(guī)則以及特殊字段、卡號的分配管理、實體會員卡和虛擬會員卡的管理。針對會員的增值服務；會員資料的管理，如何將注冊會員的信息進行集中統(tǒng)一管理，運用會員的信息進行個性化服務，從而挖掘客戶更深層次的需求；對流失會員的原因進行科學分析從而避免更多會員的流失；建設客戶數(shù)據庫、完善客戶服務、開展客戶分析和個性化服務。在CRM支持下提高客戶忠誠度的途徑，運用CRM中的分析型功能收集、整合和分析客戶數(shù)據以提高客戶忠誠度[10]。

4 客戶忠誠度管理對于醫(yī)學期刊的價值

4.1 延長客戶生命周期

客戶作為醫(yī)學期刊的重要資源，具有價值和生命周期?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期和退化期等四個階段?？疾炱谑强蛻絷P系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關系水平發(fā)生逆轉的階段[5]。如圖2所示：

圖2 客戶生命周期

醫(yī)學期刊客戶的穩(wěn)定期的長度可以充分反映出期刊的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，醫(yī)學期刊借助建立客戶關系管理平臺，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行適宜的戰(zhàn)略方向投入，使醫(yī)學期刊獲得更多的客戶價值，從而增強自身競爭力。

4.2 培育新價值增長點

期刊新的效益增長點往往來源于客戶的深層次的需求，充分挖掘客戶深層次的需求并使客戶不同時期的不同需求得到不斷的滿足，通過增值服務尋求客戶新價值增長點，通過會員價值及需求分析，實現(xiàn)潛在價值的挖掘，提升現(xiàn)有價值。良好的客戶忠誠度管理有助于維護現(xiàn)在的醫(yī)學期刊的作者和讀者，通過偏向性消費提升期刊對作者的吸引力，口口相傳提升期刊在作者群中的品牌宣傳力，多次訂閱降低期刊營銷宣傳的成本，節(jié)省不必要的營銷經費。實現(xiàn)價值的可持續(xù)發(fā)展必須不斷了解客戶行為，周而復始，如圖3所示。

圖3 客戶需求與利潤增長的循環(huán)圖

4.3 深化服務營銷創(chuàng)新

建立會員增值服務體系，提供差異化增值服務，尋求服務創(chuàng)新。針對不同客戶群，制定營銷策略、營銷活動、品牌宣傳等，提升運營管理和投入的有效性，有助于幫助期刊了解自己的用戶群體的定量數(shù)據，從而實現(xiàn)醫(yī)學期刊的精準營銷，個性化營銷需要大量的客戶數(shù)據作為支撐，通過忠誠度管理，可以追蹤客戶長期的行為從而提供更多增值服務。

4.4 提升各層次客戶滿意度

醫(yī)學期刊與客戶的關系同樣要經歷一個由相互陌生到開始接觸，再到日益成熟的發(fā)展過程，一般先后經歷潛在客戶、新客戶和忠誠客戶3個發(fā)展階段。通過對不同階段的細分群體的不同管理策略，降低不必要的成本，將成本運用于最重要的營銷環(huán)節(jié)，重視各層次客戶，對于潛在客戶要尤其重視，使?jié)撛诳蛻艮D換為新客戶，新客戶轉換為忠誠客戶，從而不斷區(qū)別于競爭對手，獲取更多效益。實現(xiàn)忠誠度管理的最終目標：提升客戶滿意度，留住價值客戶，激勵潛在客戶，提高效益和影響力。

4.5 忠誠度管理效果的評估有助于客戶價值的實現(xiàn)

忠誠度管理效果的評估，通過現(xiàn)有客戶的數(shù)量以及現(xiàn)有客戶的滿意度去評測，常用方法如問卷調查法，客戶質量定量化測量方法，如根據客戶對期刊的不同的貢獻換算成會員積分，對比實施會員制當年與去年會員的活躍度以及期刊發(fā)行量等情況。管理實施效果可通過社會效益和經濟效益兩方面去評測，社會效益可通過品牌知曉度和品牌認可度兩方面評估，經濟效益則從投入產出比即利潤率進行考核。通過效果評估有利于隨時調整和提升服務質量，發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題，及時糾正問題，提升管理效率。

5 結論與建議

綜上所述，客戶忠誠度應用于醫(yī)學期刊具有較強的可行性和發(fā)展性，選擇適合期刊發(fā)展自身的客戶忠誠度管理路徑、選擇有效的營銷策略是醫(yī)學期刊經營管理的重要戰(zhàn)略方向。醫(yī)學期刊需結合自身期刊辦刊特點，制定多途徑全方位的經營戰(zhàn)略、實施有特色的會員制增值服務、控制服務流程的重要關鍵節(jié)點并提供多種差異化服務，將期刊的服務、質量、效益有機的結合起來，實現(xiàn)醫(yī)學期刊運營的社會效益和經濟效益的最大化。最終實現(xiàn)客戶的滿意度和客戶服務質量的有效提升、增強期刊自身綜合競爭實力的目的。

1 Reichheld F F，Sasser W F.Zero Defection：Quality Comes to Services.Havard Business Review，1990，68（5）：105-111

2 丁興良.大客戶戰(zhàn)略服務.北京：機械工業(yè)出版社，2008

3 金東，游蘇寧.醫(yī)學科技期刊市場發(fā)行現(xiàn)狀及提升對策探討.中國科技期刊研究，2010，21（3）：395-397

4 汪曉，石鶴，夏黎明等.客戶關系管理在科技期刊經營中的應用——以《放射學實踐》為例.中國科技期刊研究，2012，23（4）：657-659

5 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略.北京：華夏出版社，1997

6 任衛(wèi)娜.基于波特“五力模型”的高職學報競爭力分析.中國勞動關系學院學報，2010，24（1）：122-125

7 亨利·阿塞爾.消費者行為和營銷策略.北京：機械工業(yè)出版社，2002

8 葉欣，李漓.《國家地理》的傳奇.出版廣角，2005，（10）：68-73

9 汪曉.會員制營銷方式在科技期刊經營中的應用.編輯學報，2007，19（3）：217-218

10 錢鋒，徐麟文.運用CRM提升客戶忠誠度的途徑探討.商業(yè)研究， 2007， （3）： 100-102.DOI： 10.3969/j.issn.1001-148X.2007.03.030