鄭淑英

摘要：文章分析了影響投保人報銷購買行為的因素，探析了保險商品牌信用與投保人購買行為的影響機制。

關鍵詞：保險商品牌信用 投保人 保險購買行為

經(jīng)濟因素在消費者收入較低的情況下，對投保人的購買行為起著決定性的作用，但是隨著保險市場商品的多樣化以及支配收入的增加，經(jīng)濟因素對消費者的購買行為的影響正在逐漸的降低，而保險商的品牌信用對投保人的保險購買行為的影響逐漸明顯。

一、影響投保人保險購買行為的因素

（一）投保人的收入

收入在很大程度上決定消費者的決定著消費者的購買行為，因為即使消費者具有很強的購買欲望，但是沒有相應的購買能力，是不能夠形成購買行為的。只有具備了一定的經(jīng)濟能力，又具有購買保險的欲望，才能將購買行為變?yōu)楝F(xiàn)實。

（二）保險商品的價格

商品價格的高低是影響消費者購買的最直接也是最關鍵的因素，當然保險作為一種商品也不例外。相同作用的保險，價格更低者更容易得到消費者的青睞，尤其是對于低消費人群來說。因此，對于保險人來說，最大的啟示就是充分、正確的認識消費者的這種信息，然后科學、合理的調(diào)整費率，贏得更多消費者的傾心。

（三）保險商品的實用性

投保人購買保險最主要的目的就是獲得相應的保障，如果保險公司提供的保險商品不能夠滿足投保人的需求，或者不能夠滿足消費者的最大限度的使用效用。

二、保險商品牌信用與投保人購買行為的影響機制

（一）保險商的品牌信用

保險商的品牌信用狀況在一定程度上影響投保人對產(chǎn)品與服務的選擇，投保人在進行保險商的選擇時，肯定會先搜集市場上各種保險商的名單，然后調(diào)查保險商的品牌信用情況，這種信息的來源主要有：保險公司的廣告、第三方媒體或者機構、既有投保人、股票等證券交易市場、監(jiān)管機構等，這在很大程度上能夠滿足投保人對商品的品牌信用預期，但是當投保人發(fā)生過一次或者多次保險商品交易后，其則會結合自身的交易結果重新對保險商的品牌信用進行評價。

（二）投保人選擇保險商品的機制

假設投保人的初始財富為M，其中L為風險資產(chǎn)，因此其發(fā)生特定損失與無損的概率分別為P與1-P（P小于1），財富函數(shù)為U，為了降低未知風險可能造成的損失，投保人在進行保險商品購買的時候，通常都是假設保險商完全履行既定的保險合同內(nèi)容，最大化的預期效應致使投保人必然會選擇最低的保險商，因此，投保人對保險商選擇的公式應該滿足U（M-P）=PU（M-L）+（1-P）UM。通過公式顯示，如果保險商的最低報價低于P，投保人選擇購買，否則將會選擇報價最低的保險商。根據(jù)相關的理論得知，投保人首先應該付出一定的成本，然后對市場上提供的財產(chǎn)損失的所有保險商的品牌信用進行排序，然后再通過與保險商的談判，最終決定采用哪種保險商的報價，根據(jù)上面的公式，投保人從保險商的品牌信用由高到低的順序，計算購買行為的得失，然后通過一步一步的搜索、計算與談判，不斷的接觸不同的保險商，通過不斷的談判，直至遇到能夠讓自己滿意的保險商。此外，保險商為了能夠進一步的增加自身的市場競爭力，各保險商在進行保險商品的名義報價時，通常會先對投保人的預期保險商品的價格進行調(diào)查，然后制定投保人能夠接受的價格。這主要是因為，投保人在進行購買行為之前，必定會對其他保險商品的價格進行調(diào)查，如果保險商的保險商品價格過高，投保人會直接退出，不再詢問該保險商，即使其具有很高的品牌信用排名。

（三）投保人重復購買行為的續(xù)保機制

保險商提供的保險商品的周期一般為一年，到期后需要投保人再次購買，而這種重復購買與初次購買具有明顯的差異，因為投保人會根據(jù)上一年保險商對合同內(nèi)容的履行狀況以及其他附加服務的履約水平，這勢必會給投保人對該保險商的品牌信用產(chǎn)生一定的影響，投保人會在考慮保險商的附加服務與品牌新穎再決定轉保還是重復購買。一方面，上期發(fā)生保險事故的投保人重復購買的分析，上面提到過的，保險合同履行保險事故發(fā)生的概率為P，投保人從保險公司獲得的實際賠償額度與投保金額之間的關系為：CE=CO/L，公式中的CO 投保人取得的賠償資金。保險市場的激烈競爭，投保人會選擇預期品牌信用最高的保險商或者直接退出保險市場，因此，保險商為了降低由于投保人退出自身保險項目引起的品牌信用造成的影響，應該盡量的滿足重復購買投保人對保險商品的可接受性；另一方面，上期沒有發(fā)生保險事故的投保人重復購買的分析，由于事故發(fā)生的不確定性，投保人購買保險商品后并沒有發(fā)生保險合同內(nèi)的事故，并且沒有從保險商手中獲得資金賠償，因此對于沒有發(fā)生風險事故的投保人，勢必會降低投保人的重復購買行為，但是保險商的品牌信用是不變的。由于保險市場競爭的激烈性，為了保證保險商的品牌信用，保險商應該盡可能的降低投保人重復購買的保險商品的價格，因為如果價格高于最高保留價格，投保人將直接退出市場，降低保險商的品牌信用。

三、結束語

總而言之，對于投保人來說，面對眾多的保險商與品牌信用，投保人應該根據(jù)自身的實際情況，理性的選擇和購買；對于保險商來說，應該根據(jù)客戶的需求增加具有價值的附加服務，并在發(fā)生事故后予以投保人更加便捷的補償，吸引新客戶的同時，留住老客戶。

參考文獻：

[1]潘亞寧，孫曰瑤.保險商品牌信用對投保人保險購買行為的影響機制[N].江西財經(jīng)大學學報，2012

[2]黃麗青.保險品牌競爭力的評價體系研究——基于再保險公司的實證[J].當代經(jīng)濟，2012endprint