王仕勇　孫國徽

摘 要：中國農(nóng)民作為社會發(fā)展的重要推動力量，一直備受社會和媒體關注。以1979年1月1日至2008年12月31日《人民日報》頭版農(nóng)民個體形象報道為樣本，筆者發(fā)現(xiàn)改革開放30多年來， 《人民日報》作為宣傳和解讀農(nóng)村政策的主流媒體，對農(nóng)民個體形象塑造的密度，與國家對農(nóng)村進行議程設置的強度正相關；以正面宣傳為主，對農(nóng)民個體形象的塑造總體上看以愛國奉獻、勤勞智慧兩種形象最為突出，但波動幅度也相對較大；所用體裁以消息為主，將普通農(nóng)民置于報道主體位置。同時，《人民日報》關于農(nóng)民個體形象的塑造也存在不足，主要體現(xiàn)在：過于強調政治性；過于強調正面宣傳，一定程度上忽視農(nóng)民弱勢形象的實際；報道大多涉及公共領域，忽略農(nóng)民生活中的私人領域。筆者提出主流媒體報道農(nóng)民形象，應堅持正面宣傳和傳播正能量為主，但必須緊密結合農(nóng)民的思想實際和生活實際；應主動服務好政府議程，但必須尊重農(nóng)民在中國社會各階層中的實際地位和訴求；應宣傳農(nóng)民在改革進程中的重要作用，但必須遵循新聞規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一。

關鍵詞：人民日報；農(nóng)民個體形象；議程設置；宣傳；新聞報道

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1671-1254（2014）01-0094-09

一、研究背景與研究問題

三農(nóng)問題對中國社會的重要性毋庸置疑。在城鄉(xiāng)二元結構制度和城鄉(xiāng)不同的兩種政策安排下，農(nóng)民作為中國社會的一個主要階層，備受社會和媒體關注。從1982年到2008年，中央共發(fā)出10個關于“三農(nóng)”問題的一號文件，以《人民日報》為主要代表的主流媒體，在報道“三農(nóng)”問題時也在著力塑造不同時代的農(nóng)民形象。

主流媒體作為政府議程的傳播載體，在推進“三農(nóng)”問題解決上到底起著怎樣的作用，值得深思。作為人數(shù)最多的農(nóng)業(yè)大國中的農(nóng)民，理應成為研究切入點。但農(nóng)民是一個群體概念，代表泛化的群體形象。我們將研究對象鎖定為農(nóng)民個體形象，既區(qū)別于抽象意義上的農(nóng)民形象，也不同于宣傳層面上的農(nóng)民典型形象。農(nóng)民個體形象在新聞中以有名有姓的個體出現(xiàn)，新聞媒體報道表達其言行，也反映其品格風貌。個體形象的概念范疇容易界定，樣本選取時可操作性強。這對于實證研究來說非常有利。

目前，學界對農(nóng)民個體形象報道的研究甚少。本研究立足30年來具體的農(nóng)村政策方針，以主流媒體如何塑造農(nóng)民個體形象為著眼點，著重探討政府議程和媒體議程存在何種關聯(lián)，并思考在當時實際狀況下，主流媒體圍繞“三農(nóng)”問題應設置怎樣的公眾議程等。

具體而言，此研究旨在探析改革開放30年來以《人民日報》為代表的主流媒體，從哪些方面建構農(nóng)民個體形象，其中取得了哪些寶貴經(jīng)驗，還存在什么不足。通過對所塑造的農(nóng)民個體形象進行考察，思考我國近30年農(nóng)村政策對中央機關報的涉農(nóng)報道理念、題材、體裁等元素的具體影響，進而總結該領域新聞報道的寶貴經(jīng)驗，提煉出新時期農(nóng)民形象塑造的報道思路及應注意問題，為改進“三農(nóng)”報道提供理論思考和歷史鏡鑒。

二、研究方法

（一）抽樣與編碼員間信度

1.樣本來源——《人民日報》頭版。

選擇《人民日報》作為考察對象，是因為它具有典型性和代表性。首先，《人民日報》是宣傳和解讀農(nóng)村政策的權威媒體。其次，它的發(fā)行網(wǎng)絡比較完善，深入到農(nóng)村基層，社會影響廣泛。此外，有別于《農(nóng)民日報》一類專業(yè)性報紙，《人民日報》作為綜合類報紙，將農(nóng)民置于社會整體圖景之中進行報道，顯得更加客觀科學。

只選頭版作為樣本來源可能會存在爭議，但我們主要是基于以下考慮：第一，鑒于頭版的重要性和顯著性，對該版30年來的涉農(nóng)報道全部抽樣，能夠分析出黨報關于農(nóng)民個體形象報道的歷史演變脈絡；第二，我們研究的是農(nóng)民個體形象，不是典型形象，有名有姓的個體都在考察對象之列，因而樣本量充足，論證具有說服力；第三，因考察版面略顯單一，橫向上確實不能反映出樣本內個體元素的差異性，但我們考察的重點是在歷史跨度中縱向探尋農(nóng)民個體形象塑造的演變軌跡、所獲經(jīng)驗及存在問題等。

2.研究日期——1979年1月1日至2008年12月31日。

改革開放30年來，中央頒布一系列以“三農(nóng)”問題為主題的一號文件。從實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制到深化農(nóng)村改革，從促進農(nóng)民增收到建設社會主義新農(nóng)村，我國農(nóng)村廣大地區(qū)在這些政策方針指引下發(fā)生了巨大變化。

1979—2008年，中國的社會結構經(jīng)歷了風云跌宕的歷史轉型，“三農(nóng)”問題也正是在這一社會轉型期醞釀滋生。以這一典型時期為考察區(qū)間，為研究農(nóng)民個體形象提供了很有價值的背景參照系。

3.編碼員間信度。

從研究樣本中隨機抽取了10%的報道，以兩位編碼員為獨立編碼員予以檢驗，計算出各個指標的編碼員間信度：“年份”和“體裁”史考特（Scott）Pi指數(shù)均為1，“農(nóng)民身份” 史考特（Scott）Pi指數(shù)為0.86，“農(nóng)民形象” 史考特（Scott）Pi指數(shù)為0.83，內容分析的結果可以接受。

（二）編碼類目說明

本研究設置四個測量指標：“體裁”“年份”“農(nóng)民身份”“農(nóng)民形象”。

1.體裁。按新聞文體一般分類，體裁變量可分六類：消息；通訊 ；圖片新聞；評論（包括社論、短論等）；來信；其他。其中，圖片新聞包括圖片報道、攝影比賽等。某一農(nóng)民形象在圖片中以主角呈現(xiàn)，且所配文字可傳遞出姓名等個人信息，這樣的圖片新聞方在考察之列。評論從形式上來說包括社論、短論、來論等形式，內容上要求以某一農(nóng)民的相關報道為評論由頭，或是圍繞某一農(nóng)民相關事跡展開論述。其他包括公告、紅榜、更正、投稿等無任何新聞文體特征的形式。

2.年份。這一測量指標具體分為30個類別，從數(shù)字1對應1979年開始，數(shù)字與年份一一對應，到數(shù)字30對應2008年為止。我們將年份設置成為一個測量指標，旨在分析另外三項指標隨年份變化各自不同的演變趨勢。因此，年份指標在后面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中，更多是以自變量身份出現(xiàn)。對這一純客觀的變量，無需做過多解釋。

3.農(nóng)民身份。農(nóng)民概念本身就代表身份，但為使研究更深入，我們對農(nóng)民身份進行了多層次的細分。對個體身份進行分類，主要依據(jù)是農(nóng)民個體在農(nóng)村基層建設、農(nóng)村公益事業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化教育醫(yī)療等諸多領域各自發(fā)揮出的不同作用，以及在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、社會發(fā)展、精神文明建設等不同層面做出的差異化貢獻。以上作用和貢獻在得到社會認可的基礎上，成為界定農(nóng)民具體身份的主要標準。

當然，類別之間會存在交叉，如現(xiàn)實生活中某個農(nóng)民同時在幾個領域表現(xiàn)突出，既是農(nóng)村黨員干部，又是農(nóng)民企業(yè)家，還是文藝愛好者。按此邏輯，他應兼?zhèn)淙N身份。針對此類情況，我們做出如下處理：以新聞文本為中心進行判斷，新聞報道中若只呈現(xiàn)一種身份，則就按此身份統(tǒng)計。若呈現(xiàn)多重身份，則結合報道主題，選取在文本語境中最具代表性、主導性的一種身份進行考察。這一指標下屬有9個類別，分別為：農(nóng)村黨員干部；生產(chǎn)能手；農(nóng)民企業(yè)家；農(nóng)村文藝愛好者；農(nóng)民教育醫(yī)療工作者；農(nóng)村科技帶頭人；普通農(nóng)民；農(nóng)村外出務工人員；模糊不清。其中，普通農(nóng)民即在新聞報道中，我們只能看到其從事傳統(tǒng)的生產(chǎn)耕種。模糊不清指那些從新聞文本中不能明確判斷出身份的農(nóng)民形象。

4.農(nóng)民形象。農(nóng)民形象是其自身品質風格的一種表征。設置這一變量，對于考察30年來農(nóng)民風貌的變化意義重大。當然，類別設置同樣面臨交叉性問題。農(nóng)民形象是多側面、立體化的，農(nóng)民個體形象自然具有多樣性。勤勞智慧的農(nóng)民可以是愛國的，同時也可以是誠實守信的。對這類情況的處理同上，我們只關注農(nóng)民個體在新聞報道文本中表現(xiàn)最突出的一種形象。

考慮到最大程度地展現(xiàn)農(nóng)民形象的多樣性，將個體形象細分為10個類別：勤勞/智慧；正直/勇敢；愛國/奉獻 ；尊老愛幼；誠實守信；樂于助人；弱勢形象；負面形象；模糊不清；勤儉節(jié)約。其中，勤勞智慧、正直勇敢、愛國奉獻、尊老愛幼、誠實守信、樂于助人、勤儉節(jié)約等七個類別，可統(tǒng)一歸為與負面形象相對的正面形象。而負面形象涵蓋了愚昧迷信、鋪張浪費、弄虛作假、違法犯罪、參與法輪功非法組織等行為。

我們把弱勢形象單獨歸為一類，因為這一類形象往往涉及生產(chǎn)落后的貧困戶、生活受災者、殘疾人、無兒無女的孤寡老人、無錢治病的患者、合法權益遭侵犯的含冤者等。他們往往也具備勤勞智慧、誠實守信等優(yōu)良品質，但作為農(nóng)民群體中的特殊群體，他們身上體現(xiàn)出來的弱勢特征就更為明顯。當然，在統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，這類弱勢群體大多并非新聞主體，往往作為新聞由頭，引發(fā)出發(fā)放養(yǎng)老金及生活補助、義務教育、農(nóng)村合作醫(yī)療保險等惠農(nóng)政策及各級領導的關心重視等信息。模糊不清是指某些新聞報道中，有限的信息并不能清晰勾勒出農(nóng)民個體形象。

三、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，結合當時的政治環(huán)境和社會環(huán)境等因素，我們認為《人民日報》30年來在塑造農(nóng)民個體形象方面呈現(xiàn)出以下特征：

（一）主動設置政府議程，媒體議程與政府議程存在較強關聯(lián)

1.主動傳播中央“三農(nóng)”政策，成為農(nóng)村方針政策的宣傳重地。下面，從文章篇數(shù)隨年份的變化趨勢、農(nóng)民身份隨年份的變化趨勢及農(nóng)民形象隨年份的變化趨勢三個維度進行考察分析，以揭示媒體議程設置對中央政策貫徹與落實的推動性作用。

（1）農(nóng)民個體形象報道篇數(shù)隨年份的變化趨勢。從圖1可以看出，《人民日報》頭版關于農(nóng)民個體報道的篇數(shù)，明顯呈現(xiàn)出兩個波峰，即1982—1986年和2004—2008年。結合具體的歷史背景來看，這兩個高峰期恰好與中央連續(xù)出臺關于“三農(nóng)”問題一號文件的兩個高峰期相吻合。

1982—1986年，中共中央連續(xù)發(fā)出5個關于“三農(nóng)”問題的一號文件，號召突破僵化體制進行農(nóng)村改革，強調繼續(xù)穩(wěn)定和完善聯(lián)產(chǎn)承包責任制，以激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力，解決溫飽問題和農(nóng)民經(jīng)營自主權問題。此外，中共中央逐步認識到農(nóng)村發(fā)展商品生產(chǎn)的重要性，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟基礎的戰(zhàn)略方針也被提上議程。2004—2008年，中共中央又連續(xù)發(fā)出5個“三農(nóng)”問題方面的一號文件，內容涉及促進農(nóng)民增收、提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、建設社會主義新農(nóng)村等，主張在建設新農(nóng)村的同時進一步加強農(nóng)業(yè)的基礎建設。這兩個農(nóng)村政策連續(xù)發(fā)布的時期，是《人民日報》塑造農(nóng)民個體形象的宏觀政治背景。在這兩個時期，《人民日報》對農(nóng)民個體的集中式報道，也是其主動設置政府議程的突出表現(xiàn)。

1987—2003年，農(nóng)民個體形象報道整體趨勢平穩(wěn)，這與黨在農(nóng)村政策的連續(xù)性有關，如1993年中央成立農(nóng)村工作領導小組，1996年中央出臺13號文件，就減輕農(nóng)民負擔規(guī)定若干“不準”和“嚴禁”。 上述舉措旨在深入貫徹中央惠農(nóng)政策，有效遏制農(nóng)民負擔加重趨勢。這一時期，農(nóng)村政策總體趨于穩(wěn)定。當然，也會出現(xiàn)一定幅度的波動期，這要結合當年的具體歷史狀況進行考察，如1978和1979年作為改革開放起點，關于農(nóng)民個體的報道卻甚少，這就要考慮歷史環(huán)境的影響。改革開放以前，政治性話語在宣傳報道上占明顯優(yōu)勢，這在一定程度上影響到以后的宣傳工作，因而1978、1979兩年作為由政治性向經(jīng)濟性話語的過渡期，對新政策下農(nóng)村的經(jīng)濟生活領域并未過多涉及。此外，1999年出現(xiàn)波谷，這顯然與當年澳門回歸及即將迎接千禧年等議題的沖擊有關。

總之，《人民日報》對農(nóng)民個體形象塑造的密度，與中央對農(nóng)村進行議程設置的強度正相關。農(nóng)村政策的連續(xù)出臺，促使中國共產(chǎn)黨中央委員會的機關報《人民日報》對農(nóng)民個體形象的報道同步達到高峰。若政策穩(wěn)定，相關報道則趨于平穩(wěn)。這種關聯(lián)有力說明，《人民日報》是中央方針政策的宣傳陣地與輿論場所，主流媒體議程與政府議程密切相關。

（2）農(nóng)民身份隨年份的變化趨勢。從圖2可以看出，有關普通農(nóng)民形象的報道在2006—2007年期間達到最高峰。這一變化趨勢與該時間段內的農(nóng)村政策密切相關。2006年2月，中央第八個“一號文件”將建設社會主義新農(nóng)村提上重要議程，強調加強農(nóng)村民主政治建設和精神文明建設，加快社會事業(yè)發(fā)展，推進農(nóng)村的綜合改革。2007年1月，中央第九個“一號文件”要求把建設現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)作為農(nóng)村工作的重點。分析這兩個文件的具體內容，可以發(fā)現(xiàn)其關系到農(nóng)村的經(jīng)濟生產(chǎn)、政治民主、精神文化、農(nóng)業(yè)科技等眾多領域，也必然牽系到普通農(nóng)民的經(jīng)濟生產(chǎn)、政治生活及文化生活。因為普通農(nóng)民的現(xiàn)實生活，最能體現(xiàn)出新政策的動向。農(nóng)村新政策的提出，在主流媒體上具體表現(xiàn)為關注普通農(nóng)民的新聞增多。

以2007年為時間臨界點進行分析，2007年之后除農(nóng)村外出務工人員這一身份呈上升趨勢外，其他身份都呈明顯下降趨勢。這與近些年來農(nóng)民外出務工人員增多的社會現(xiàn)實緊密有關。建設社會主義新農(nóng)村是新時期農(nóng)村工作的重點，擴大農(nóng)民就業(yè)，促進農(nóng)民增收在媒體上得以反映。另外，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市對廉價勞動力的需求越來越大，農(nóng)村剩余勞動力向城市轉移也是必然趨勢。因此，農(nóng)村外出務工人員成為新時期媒體呈現(xiàn)的一種典型身份。

（3）農(nóng)民形象隨年份的變化趨勢。圖3中，總體上看愛國/奉獻、勤勞/智慧兩種形象的刻畫最為突出，波動幅度也相對較大。并且，愛國/奉獻與勤勞/智慧這兩種形象，在2006—2007年這一期間同時達到最高峰。這與國家當時出臺的農(nóng)村政策是密不可分的。2006年，《中共中央國務院關于推進社會主義新農(nóng)村建設的若干意見》下發(fā)，文件要求積極調整農(nóng)業(yè)結構，加強基礎設施建設，加強農(nóng)村民主政治建設和精神文明建設，加快社會事業(yè)發(fā)展，推進農(nóng)村綜合改革，促進農(nóng)民持續(xù)增收，確保社會主義新農(nóng)村建設有良好開局。愛國/奉獻形象刻畫增多，契合了中央倡導加強農(nóng)村地區(qū)政治民主及精神文化建設的要求，而勤勞/智慧形象的增多則與積極調整農(nóng)業(yè)結構、促進農(nóng)民持續(xù)增收的政策相吻合。

1983-1986年，樂于助人的農(nóng)民形象出現(xiàn)了一次高峰期。同期，誠實守信的形象塑造出現(xiàn)高峰，歌頌農(nóng)民拾金不昧的新聞驟然增多。這兩種形象都關系到農(nóng)民的道德品質問題，兩者在同一時期達到高峰，這與當時的農(nóng)村改革形勢密切相關。改革開放以來，廣大農(nóng)村開始實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，農(nóng)村經(jīng)濟體制改革也被逐漸提上議程。1983年1月，第二個中央“一號文件”《當前農(nóng)村經(jīng)濟政策的若干問題》正式發(fā)布，一個重要背景就是保護農(nóng)民已經(jīng)高漲起來的積極性和已經(jīng)活躍起來的農(nóng)村經(jīng)濟。1985年1月，中共中央、國務院發(fā)出《關于進一步活躍農(nóng)村經(jīng)濟的十項政策》，要求加強農(nóng)村經(jīng)濟建設，推進農(nóng)村經(jīng)濟體制改革。在上述宏觀背景之下，農(nóng)民開始注重經(jīng)濟所得和物質享受，一些農(nóng)民甚至滋生了物質主義和道德虛無等不良思想傾向。鑒于此種狀況，《人民日報》特別注重精神文明建設的宣傳，呼吁農(nóng)民誠實勞動，并塑造了許多先進模范典型來引導廣大農(nóng)民重建道德品質。因此，這一時期，樂于助人和誠實守信兩種形象，成為《人民日報》塑造農(nóng)民形象的重點。

從圖3中還可看出，1989年-1993年，愛國/奉獻的形象急速增多，而勤勞/智慧的形象迅速減少，直至陷入最低谷。這一強烈反差也與當時的社會形勢有關。1989年政治風波之后，中共中央政治局會議通過《關于加強黨的建設的通知》，要求聚精會神抓黨的建設，切實抓好對人民的思想政治教育。在新聞報道方面，作為主流媒體的《人民日報》政治訴求明顯上升，經(jīng)濟生產(chǎn)領域的訴求相對下降。愛國/奉獻與勤勞/智慧兩種農(nóng)民形象的塑造，相應體現(xiàn)出這一變化趨勢。

2.立足正面宣傳，積極傳播主流價值觀。這一點可以從各類形象所占篇數(shù)，及當某一農(nóng)民身份確定時，其展現(xiàn)出的各類形象所占比例這兩個角度進行分析。

（1）農(nóng)民各形象所占篇數(shù)。從圖4可以看出，愛國/奉獻這一形象所占總篇幅最多，勤勞/智慧位居第二，樂于助人和正直勇敢等也相對較多。愛國/奉獻強調以國家和集體利益為重，當個人利益與集體利益發(fā)生沖突時，要先考慮集體利益，個人要服從于集體，并且為謀求國家

和集體利益要甘于奉獻。勤勞/智慧則是中華民族的傳統(tǒng)美德，中國自古以來提倡通過勤勞/智慧來發(fā)展生產(chǎn)，而非靠投機取巧違法經(jīng)營攫取不義之財。這兩種價值觀都是黨和國家一直倡導的價值觀念。因此，《人民日報》積極發(fā)揮傳播社會主流價值的主渠道作用，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，通過主題宣傳、典型宣傳等多種形式呈現(xiàn)農(nóng)民形象中的積極健康向上的主流價值取向。

（2）對各種身份所展示的形象分析。當農(nóng)民身份是黨員干部、生產(chǎn)能手時，愛國/奉獻與勤勞/智慧兩種形象自然會得到最大程度展現(xiàn)，這一點毋庸質疑。為使結論更具客觀性，我們在研究以身份展現(xiàn)的農(nóng)民形象時排除了這兩種身份，選取農(nóng)村文藝愛好者、農(nóng)村教育醫(yī)療工作者、農(nóng)村科技帶頭人及農(nóng)村外出務工人員等身份進行考察。因為這幾類身份從表層意義來看，與愛國/奉獻、勤勞/智慧形象并無太大關聯(lián)。

當農(nóng)民身份為文藝愛好者時，表現(xiàn)其愛國/奉獻的篇數(shù)最多，共6篇，其次是表現(xiàn)勤勞/智慧的。當農(nóng)民身份是農(nóng)民教育醫(yī)療工作者時，表現(xiàn)其愛國/奉獻的篇數(shù)也很多。當農(nóng)民身份為農(nóng)村科技帶頭人時，表現(xiàn)其勤勞/智慧的篇數(shù)最多，達25篇，其次是表現(xiàn)愛國/奉獻的，共14篇。當農(nóng)民身份為外出務工人員時，表現(xiàn)其愛國/奉獻的篇數(shù)最多，達10篇，其次是表現(xiàn)其勤勞/智慧的。

可見，在對農(nóng)村文藝愛好者、農(nóng)村教育醫(yī)療工作者、農(nóng)村科技帶頭人和農(nóng)村外出務工人員形象塑造時，愛國/奉獻和勤勞/智慧仍占到最大比例。尤其是愛國奉獻，不管對于何種身份，這一形象所占比例都很大。這從另一個角度反映出《人民日報》在宣傳主流價值觀方面確實發(fā)揮著重大作用。

（二） 把握新聞傳播規(guī)律，較大程度上呈現(xiàn)新聞性

1.將普通農(nóng)民置于報道主體位置。涉農(nóng)報道對象主要是與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村相關的事件或現(xiàn)象，普通農(nóng)民是當然的主體。在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入、農(nóng)村建設、農(nóng)村事務管理中，農(nóng)民都發(fā)揮著主體作用。從1979年1月1日至2008年12月31日《人民日報》頭版關于農(nóng)民形象報道文本的分析中我們發(fā)現(xiàn)，在涉農(nóng)新聞文本生產(chǎn)過程中，記者堅持深入農(nóng)村基層進行采訪，或者是農(nóng)村通訊員直接在一線采寫，基本采用的是農(nóng)民能看得懂的大白話和大實話。

此外，根據(jù)圖2顯示，對普通農(nóng)民身份的報道數(shù)量明顯高于其他身份的報道，這一點比較符合現(xiàn)實世界中的農(nóng)民身份結構?！度嗣袢請蟆穼⑵胀ㄞr(nóng)民置于新聞報道主角位置，在新聞整體真實的層面上具有積極意義。

2.對消息和通訊兩種體裁的高頻運用，從文本形式上凸顯出新聞紙的風貌。從圖5可看出，30年來《人民日報》在報道農(nóng)民個體形象方面，所用體裁以消息為主，通訊為輔，另外兼有圖片、評論、來信等其它體裁。消息是新聞報道中最為普遍的一種體裁，它短小精悍，靈活多樣，適合各類題材的報道。通訊則以詳盡全面取勝，彌補了消息深度不夠的劣勢，也是新聞報道比較熱衷的體裁形式?！度嗣袢請蟆穼@兩類最能凸顯新聞性的體裁的高頻運用，從文本形式上凸顯出新聞紙的風貌。

3. “受眾本位”趨勢發(fā)展明顯。根據(jù)圖5，可以歸納出體裁隨年份變化的幾個趨勢：首先，體裁形式由較單一化向多樣化發(fā)展，日趨豐富。1993年以前，消息、通訊和評論占絕對主導地位，圖片新聞和來信等體裁幾乎沒有。1993年以后，圖片新聞開始興起，來信也逐漸增加，新聞體裁趨于多樣化。其次，消息和通訊在數(shù)量上由差距很大到基本持平，二者地位日趨平等。1994年以前，與通訊相比，消息在量上占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。1994年以后，二者在數(shù)量上基本處于一個水平線，且呈現(xiàn)同增同減的變化趨勢。就文體特征而言，通訊報道的事實更為詳細完整、形象生動、富于情節(jié)，能更好地滿足讀者需求。通訊地位的不斷上升，表現(xiàn)出其對讀者審美情趣的重視。當然，這也受到都市報崛起的影響?！度嗣袢請蟆吩谛侣勼w裁上呈現(xiàn)出的“受眾本位”趨勢，是其把握新聞規(guī)律的又一表現(xiàn)。

4.用平民化視角對話普通農(nóng)民個體。1994年開始，圖片新聞日漸興起，這與當時版式設計的變化有關。版面編排技術的日益提升，促使《人民日報》注重用文字、圖片等多樣化的新聞手段，立體化地塑造農(nóng)民個體形象。并且，圖片新聞中，農(nóng)民個體都是以主角身份出現(xiàn)。這也是《人民日報》新聞性不斷增強的表現(xiàn)之一，如某一農(nóng)民從事生產(chǎn)耕種、學習科技知識的場景。農(nóng)民個體在主流媒體上的主角化呈現(xiàn)，有力契合了其在現(xiàn)實生活中的主體地位。由此可見，《人民日報》逐漸擺脫以往居高臨下的話語方式，開始采用平民化視角對話普通農(nóng)民個體。它力圖呈現(xiàn)貼近事實的新聞報道，并努力使新聞圖景與現(xiàn)實世界靠攏。這體現(xiàn)出《人民日報》對新聞規(guī)律一定程度上的把握和運用。

1997—2003年，讀者來信達到一個高峰期。來信內容涉及農(nóng)民企業(yè)家自述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、農(nóng)村干部對黨中央政策的理解和貫徹，以及普通農(nóng)民的成才經(jīng)歷等。信件內容雖有一定輿論引導的意味，但也是黨報尊重農(nóng)民話語權的具體表現(xiàn)。《人民日報》嘗試著突破單向傳播模式，以讀者來信的形式傳遞出基層聲音。這種近于互動性的傳播方式，某種程度上暗示了主流媒體對新聞性的把握。

四、不足之處

《人民日報》在塑造農(nóng)民個體形象的過程中，緊跟時代形勢，堅持以正面宣傳為主，起到了積極的輿論引導作用。新聞和宣傳都是一種傳播行為，可以相互滲透，新聞中可以有適當?shù)男麄鱗1]。宣傳工作是黨的非常重要的工作，但作為一張新聞紙，不重新異，不重時效和溝通，不重平衡，也會在傳播中達不到期望的效果。《人民日報》塑造農(nóng)民個體形象的不足主要體現(xiàn)在：

（一）過于強調“正統(tǒng)”，顯得偏離社會實際

根據(jù)對樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)《人民日報》和很多黨報一樣，“過于在意自己的‘正統(tǒng)、‘正規(guī)的傳統(tǒng)形象，過于機械地理解和遵守‘宣傳紀律的要求”[2]，過于強調宣傳功能和導向功能，在非常廣闊的農(nóng)村新聞題材報道領域顯得縮手縮腳，存在主題先行概念化的現(xiàn)象。例如，從農(nóng)民形象的分布比例可以看出，愛國奉獻占到了最大比重，且經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，不管是農(nóng)村文藝愛好者、農(nóng)村科技帶頭人，還是農(nóng)村外出務工人員、農(nóng)村教育醫(yī)療工作者，他們大都被賦予愛國奉獻情懷。無疑，愛國奉獻在各種形象中的比重最大。愛國奉獻固然是每個中國人的本分，農(nóng)民也不例外。但《人民日報》塑造的“擬態(tài)環(huán)境”因過于強調喉舌功能，機械體現(xiàn)政治性，對農(nóng)民形象進行刻意拔高，因而脫離現(xiàn)實社會。普通農(nóng)民、農(nóng)民外出務工人員等，他們更關心的應是生產(chǎn)、增收及與自身利益息息相關的農(nóng)村政策等。這種生活情境中，他們身上展現(xiàn)出的應是與個人生存相關的形象品質，而不至于上升到愛國奉獻的層面，即便有愛國奉獻的成分，也不可能在各類農(nóng)民身份中都占據(jù)主導地位。在所有文本中占最大比重是與涉及農(nóng)民形象豐富的報道主題不相符合的。

（二）過于強調正面宣傳，沒能準確反映農(nóng)民真實的生活處境和社會地位

二元結構制度安排下，農(nóng)民在公共服務、社會福利以及公民權利等方面受到諸多不平等限制，是中國最大的弱勢群體[3]。改革開放30多年，農(nóng)民的生活的確發(fā)生了翻天覆地的變化，但有一點必須清楚，在中國社會各階層中，農(nóng)民的弱勢群體地位并沒有隨著時間發(fā)展而改變。囿于經(jīng)濟資源、文化資源、政治資源的局限，他們在政治參與、經(jīng)濟建設、文化建設、社會建設等很多方面，都有特殊的訴求。我們要建設一個公平、正義、公正的和諧社會，主流媒體理應客觀全面反映農(nóng)民的現(xiàn)狀和訴求。但從農(nóng)民形象所占比例來看（見圖4），農(nóng)民群體呈現(xiàn)于報端的弱勢形象甚少，比例不到10%。也就是說，真正站在農(nóng)村角度，從農(nóng)村現(xiàn)狀、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民利益視野中報道農(nóng)民的新聞作品并不多。《人民日報》過于強調正面宣傳，一定程度上也削弱了農(nóng)民弱勢群體形象塑造的力度，不能準確全面報道農(nóng)民的真實形象。

（三）農(nóng)民形象大多涉及公共領域，忽略了農(nóng)民生活中的私人領域

公共領域內的農(nóng)民形象多與國家集體他人利益相關，如愛國/奉獻、尊老愛幼、誠實守信、樂于助人等，這些屬于為集體、他人利益服務的品質范疇。鑒于所選樣本中勤勞智慧、正直勇敢也具體表現(xiàn)為對國家、群眾的服務，因此劃入公共空間內的品質。私人領域內的農(nóng)民形象多牽涉家庭空間中的私人生存、生活問題，如調和父子關系、婆媳關系方面的家庭倫理道德等。

就統(tǒng)計結果來看，農(nóng)民個體的相關報道，大都注重愛國奉獻、正直勇敢、樂于助人等公共領域品質的呈現(xiàn)。即便是普通農(nóng)民，也會與這類品質刻意掛鉤。具體表現(xiàn)為：農(nóng)民生產(chǎn)致富是為報答黨和國家，農(nóng)民獲得豐收不忘謝黨恩。這樣的行為邏輯過于片面化，過于刻板，拔高了農(nóng)民公共領域內的愛國形象。他們辛勤勞作更為家庭、個人利益的正常想法，卻被有意淡化。這顯然是對農(nóng)民形象的典型化處理，忽略了農(nóng)民平凡樸實的本質。在當時的社會狀況下，農(nóng)民關注的應是日常生活中家長里短問題，在意的更多應是生產(chǎn)增收、家庭幸福等個人利益問題。而這類問題最直接地展現(xiàn)在私人領域內的人性化一面，與愛國奉獻等高大全形象關系并不像媒體呈現(xiàn)的那樣大。

五、借鑒與啟示

（一）堅持正面宣傳為主，但必須緊密結合農(nóng)民的思想生活實際

正面宣傳為主是黨的宣傳工作的重要方針，我們必須長期堅持，確保正確輿論導向，對于農(nóng)民形象的塑造也不例外。這一方針，在媒體的具體實踐中，存在認識問題、作風問題、方法問題。關于這一點，著名報人范敬宜曾指出：不能簡單地認為，只要版面上100%登的是正面報道，就算做到了正面宣傳為主；以正面宣傳為主，并不是要求我們“粉飾太平”，不講問題，不講矛盾，更不是要求我們弄虛作假[4]。具體到涉農(nóng)報道中，就應該緊緊圍繞農(nóng)村經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和基層黨的建設等領域，圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活中的實際問題和實際進行實事求是的全面報道，不能為了“正面”而進行粉飾，要使主流媒體成為反映現(xiàn)實農(nóng)村社會真實面目的窗口?？陀^地塑造農(nóng)民形象，既可以促使新聞圖景最大程度地接近真實世界，也體現(xiàn)出主流媒體的人文關懷理念。

（二）主動服務好政府議程，但必須尊重農(nóng)民的實際地位和訴求

我們傳媒政治運行的目的就是通過政府議程、媒介議程和公眾議程的交互，達到議程和諧、輿論和諧，即通過議程交互達到通常說的“心往一處想，勁往一處使”[5]。作為中央機關報，理應主動服務好政府議程，宣傳好黨的涉農(nóng)方針政策，即使在新聞中也可以有適當?shù)男麄?。但如何報道好宣傳好政府議程，涉及到傳播的效果問題。只有很好地處理好三個議程之間的關系，才能達到理想的效果。農(nóng)民個體作為基層勞動者，他們的正常訴求更多體現(xiàn)在生產(chǎn)生活領域，如果我們的主流媒體經(jīng)常將其訴求遷移到政治領域，將他們普遍塑造成政治性強、思想覺悟高的單面形象，是與實際相悖的。因此，主流媒體在報道農(nóng)民形象時，必須尊重農(nóng)民在中國社會各階層中的實際地位和各種訴求，把農(nóng)民大眾的議程與政府議程、媒介議程統(tǒng)一起來，才能更好地體現(xiàn)其權威性和影響力，更加鮮明生動地宣傳黨中央的精神和政府的農(nóng)村政策，更有效地為農(nóng)民所接受。

（三）遵循新聞傳播規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一

2009年，習近平在中央黨校春季學期開學典禮講話中強調，要提尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導社會輿論。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話指出，黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的，宣傳思想工作要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴[6]。黨的主流媒體在政治領域中確實扮演著重要角色，但就本質來說仍是新聞機構。這就要求主流媒體在進行政治宣傳的同時，也應積極展現(xiàn)新聞性。要遵循新聞真實、準確、客觀、平衡等原則，在新聞題材和報道形式的選擇上，應盡量用新聞價值的幾個要素作為選擇標準，若僅從政治角度出發(fā)，就沒有感染力，受眾就不會喜歡看。具體到農(nóng)民形象的報道中，就是要展現(xiàn)真實生動、豐富多樣的處于中國整個大社會系統(tǒng)中的農(nóng)民的實際形象，他們既是中國特色社會主義的建設者，也是一個個鮮活而富有個性的新聞形象。

參考文獻：

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海： 復旦大學出版社，2008：2.

[2]段京肅.突出重圍，黨報要競爭什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

[3]同春芬.轉型時期中國農(nóng)民的不平等待遇透析[M].北京： 社會科學文獻出版社，2006：1.

[4]范敬宜. 正確理解正面為主的宣傳方針[J].新聞戰(zhàn)線，1990（7）：6.

[5]鄧新民. 議程交互：傳媒政治方法和目的的統(tǒng)一[J].探索，2009（1）：71.

[6]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

正面宣傳為主是黨的宣傳工作的重要方針，我們必須長期堅持，確保正確輿論導向，對于農(nóng)民形象的塑造也不例外。這一方針，在媒體的具體實踐中，存在認識問題、作風問題、方法問題。關于這一點，著名報人范敬宜曾指出：不能簡單地認為，只要版面上100%登的是正面報道，就算做到了正面宣傳為主；以正面宣傳為主，并不是要求我們“粉飾太平”，不講問題，不講矛盾，更不是要求我們弄虛作假[4]。具體到涉農(nóng)報道中，就應該緊緊圍繞農(nóng)村經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和基層黨的建設等領域，圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活中的實際問題和實際進行實事求是的全面報道，不能為了“正面”而進行粉飾，要使主流媒體成為反映現(xiàn)實農(nóng)村社會真實面目的窗口?？陀^地塑造農(nóng)民形象，既可以促使新聞圖景最大程度地接近真實世界，也體現(xiàn)出主流媒體的人文關懷理念。

（二）主動服務好政府議程，但必須尊重農(nóng)民的實際地位和訴求

我們傳媒政治運行的目的就是通過政府議程、媒介議程和公眾議程的交互，達到議程和諧、輿論和諧，即通過議程交互達到通常說的“心往一處想，勁往一處使”[5]。作為中央機關報，理應主動服務好政府議程，宣傳好黨的涉農(nóng)方針政策，即使在新聞中也可以有適當?shù)男麄?。但如何報道好宣傳好政府議程，涉及到傳播的效果問題。只有很好地處理好三個議程之間的關系，才能達到理想的效果。農(nóng)民個體作為基層勞動者，他們的正常訴求更多體現(xiàn)在生產(chǎn)生活領域，如果我們的主流媒體經(jīng)常將其訴求遷移到政治領域，將他們普遍塑造成政治性強、思想覺悟高的單面形象，是與實際相悖的。因此，主流媒體在報道農(nóng)民形象時，必須尊重農(nóng)民在中國社會各階層中的實際地位和各種訴求，把農(nóng)民大眾的議程與政府議程、媒介議程統(tǒng)一起來，才能更好地體現(xiàn)其權威性和影響力，更加鮮明生動地宣傳黨中央的精神和政府的農(nóng)村政策，更有效地為農(nóng)民所接受。

（三）遵循新聞傳播規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一

2009年，習近平在中央黨校春季學期開學典禮講話中強調，要提尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導社會輿論。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話指出，黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的，宣傳思想工作要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴[6]。黨的主流媒體在政治領域中確實扮演著重要角色，但就本質來說仍是新聞機構。這就要求主流媒體在進行政治宣傳的同時，也應積極展現(xiàn)新聞性。要遵循新聞真實、準確、客觀、平衡等原則，在新聞題材和報道形式的選擇上，應盡量用新聞價值的幾個要素作為選擇標準，若僅從政治角度出發(fā)，就沒有感染力，受眾就不會喜歡看。具體到農(nóng)民形象的報道中，就是要展現(xiàn)真實生動、豐富多樣的處于中國整個大社會系統(tǒng)中的農(nóng)民的實際形象，他們既是中國特色社會主義的建設者，也是一個個鮮活而富有個性的新聞形象。

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[6]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

正面宣傳為主是黨的宣傳工作的重要方針，我們必須長期堅持，確保正確輿論導向，對于農(nóng)民形象的塑造也不例外。這一方針，在媒體的具體實踐中，存在認識問題、作風問題、方法問題。關于這一點，著名報人范敬宜曾指出：不能簡單地認為，只要版面上100%登的是正面報道，就算做到了正面宣傳為主；以正面宣傳為主，并不是要求我們“粉飾太平”，不講問題，不講矛盾，更不是要求我們弄虛作假[4]。具體到涉農(nóng)報道中，就應該緊緊圍繞農(nóng)村經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和基層黨的建設等領域，圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活中的實際問題和實際進行實事求是的全面報道，不能為了“正面”而進行粉飾，要使主流媒體成為反映現(xiàn)實農(nóng)村社會真實面目的窗口?？陀^地塑造農(nóng)民形象，既可以促使新聞圖景最大程度地接近真實世界，也體現(xiàn)出主流媒體的人文關懷理念。

（二）主動服務好政府議程，但必須尊重農(nóng)民的實際地位和訴求

我們傳媒政治運行的目的就是通過政府議程、媒介議程和公眾議程的交互，達到議程和諧、輿論和諧，即通過議程交互達到通常說的“心往一處想，勁往一處使”[5]。作為中央機關報，理應主動服務好政府議程，宣傳好黨的涉農(nóng)方針政策，即使在新聞中也可以有適當?shù)男麄?。但如何報道好宣傳好政府議程，涉及到傳播的效果問題。只有很好地處理好三個議程之間的關系，才能達到理想的效果。農(nóng)民個體作為基層勞動者，他們的正常訴求更多體現(xiàn)在生產(chǎn)生活領域，如果我們的主流媒體經(jīng)常將其訴求遷移到政治領域，將他們普遍塑造成政治性強、思想覺悟高的單面形象，是與實際相悖的。因此，主流媒體在報道農(nóng)民形象時，必須尊重農(nóng)民在中國社會各階層中的實際地位和各種訴求，把農(nóng)民大眾的議程與政府議程、媒介議程統(tǒng)一起來，才能更好地體現(xiàn)其權威性和影響力，更加鮮明生動地宣傳黨中央的精神和政府的農(nóng)村政策，更有效地為農(nóng)民所接受。

（三）遵循新聞傳播規(guī)律，做到政治性與新聞性的統(tǒng)一

2009年，習近平在中央黨校春季學期開學典禮講話中強調，要提尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導社會輿論。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話指出，黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的，宣傳思想工作要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴[6]。黨的主流媒體在政治領域中確實扮演著重要角色，但就本質來說仍是新聞機構。這就要求主流媒體在進行政治宣傳的同時，也應積極展現(xiàn)新聞性。要遵循新聞真實、準確、客觀、平衡等原則，在新聞題材和報道形式的選擇上，應盡量用新聞價值的幾個要素作為選擇標準，若僅從政治角度出發(fā)，就沒有感染力，受眾就不會喜歡看。具體到農(nóng)民形象的報道中，就是要展現(xiàn)真實生動、豐富多樣的處于中國整個大社會系統(tǒng)中的農(nóng)民的實際形象，他們既是中國特色社會主義的建設者，也是一個個鮮活而富有個性的新聞形象。

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[5]鄧新民. 議程交互：傳媒政治方法和目的的統(tǒng)一[J].探索，2009（1）：71.

[6]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.