毛明潔

(安陽工學院教務處，河南安陽 455000)

淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用

毛明潔

(安陽工學院教務處，河南安陽 455000)

“案例教學法”是通過對一個具體教育情景或案例的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。市場營銷作為一門應用性科學，具有很強的實踐性和應用性。在市場營銷教學過程中大力地引用案例可以激發(fā)學生的學習興趣，提高其理論聯(lián)系實際的分析能力。本文在對“案例教學法”進行界定的基礎上，進一步論述了這一教學方法的特點、必要性并對如何提高案例分析教學的效果提出了建議。

案例教學；市場營銷；措施；效果

目前，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，對于市場營銷人才的培養(yǎng)愈發(fā)關(guān)注和重視學生的技能水平和實踐能力的提高。“案例教學法”是一種較為先進的教學方法，是增強教學實踐性的有效手段。教師在市場營銷課程中應主動、積極、策略地運用案例教學法，有效提高教學效率。

一、案例教學法及其特點

所謂案例教學法就是指利用以真實的事件為基礎所撰寫的案例進行課堂教學的過程。讓學生針對案例充分表達自己的見解，以達到高層次認知學習目標的一種啟發(fā)式教學方法。它與傳統(tǒng)教學方法相比具有以下幾個特點：

1.明確的目的性。通過一個或幾個獨特而又具有代表性的典型事件，讓學生在案例的閱讀、思考、分析、討論中，建立一套適合自己的完整而又嚴密的邏輯思維方法和思考問題的方式，以提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高其綜合素質(zhì)。

2.深刻的啟發(fā)性。案例教學，沒有絕對正確的答案，目的在于啟發(fā)學生培養(yǎng)獨立思考的能力和建立一套分析、解決問題的思維方式。

3.突出實踐性。學生在校園內(nèi)就能接觸并學習到大量的社會實際問題，實現(xiàn)從理論到實踐的轉(zhuǎn)化。

4.學生主體性。學生在教師的指導下，參與進來、深入案例、體驗案例得到角色。

5.過程動態(tài)性。在教學過程中存在著老師個體與學生個體的交往，教師個體與學生群體、學生個體與學生個體、學生群體與學生群體交往，也就是師生互動、生生互動。

二、運用案例教學法的必要性

（一）案例教學有利于培養(yǎng)學生綜合能力

市場營銷教學不僅需要學生具有較強的實踐能力，還應具備一定的表達能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學通常是以小組形式進行，在案例討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在案例討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作的能力。

（二）案例教學有利于提高學生的參與度

案例教學能夠最大限度地調(diào)動每一個學生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為主持人而不是授課人，引導討論并且讓學生就自己的觀點暢所欲言。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學生的學習熱情，調(diào)動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現(xiàn)了從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

（三）案例教學有利于拓寬學生思維

案例教學擺脫了“唯一標準答案”對學生思維的束縛。針對同一個案例，不同學生都會提出不同見解，通過學生之間的充分交流和思想上的碰撞，使學生對問題的理解更清楚，識別出現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律。讓學生懂得，由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預測性，為解決問題，可能會有多種方案，面對兩難困境時，并無絕對完美的解決之道，也無絕對的“標準答案”，可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇，開拓了學生思路，調(diào)動了專業(yè)學習的興趣。

三、提高市場營銷案例教學效果的措施

（一）重視課前案例準備

案例準備包括兩個方面：一是教師的課前案例準備。主要是教師根據(jù)教學進度和要求選好案例，并認真?zhèn)湔n，講授并剖析與市場營銷案例相關(guān)的理論知識，分析案例討論中可能出現(xiàn)的問題，搜集相關(guān)的資料以便在討論中向?qū)W生介紹。二是學生的課前案例準備。學生應根據(jù)教師的安排認真閱讀案例，查閱一些必要的參考資料，對相應的思考題進行分析，提出對策，并寫出案例分析的發(fā)言提綱，為課堂的案例分析教學做好充分的準備。

（二）重視案例的選擇和編寫

選擇合適的案例是搞好市場營銷教學的首要環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當，直接影響課堂的教學效果。第一，用于教學的案例首先要符合教學目標的要求，緊扣主題，案例中應當蘊含著相應的營銷理論和策略。第二，要針對教學對象的具體情況，難易適度。案例過易，一眼便知答案，這樣提不起學生學習的興趣；過難，超過了學生的知識水平和理論能力，使學生無法分析，同樣也會影響其學習積極性，既不利于案例教學的進行，也有礙于營銷案例作用的發(fā)揮。第三，案例要新。所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和氽業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實，否則分析案例就失去了意義。第四，要具有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。同時，要考慮選擇一些反映企業(yè)營銷活動實踐正反兩個方面的案例。第五，反映國內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。一方面學牛相對較熟悉本國市場環(huán)境和企業(yè)情況，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學學以致用的作用。

（三）不斷提高教師的營銷實踐經(jīng)驗

教師想要有效地實施案例教學法，只有理論知識是不夠的，還要具有豐富的實踐經(jīng)驗。只懂理論的教師，在實際教學過程中只能是紙上談兵。如果教師自身的實踐經(jīng)驗都很匱乏，就無法傳授有益的經(jīng)驗給學生并提高學生的實踐能力。因此，要提高市場營銷案例教學的效果，必須注重鍛煉教師的實踐經(jīng)驗和能力，經(jīng)常為教師提供到企業(yè)掛職鍛煉的機會，或者多引進一些具有企業(yè)實際工作經(jīng)驗的高級人才。

（四）注重案例教學與傳統(tǒng)的知識傳授相結(jié)合

在市場營銷教學過程中，以知識傳授為主的傳統(tǒng)課常教學法旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學法的目的是培養(yǎng)學生理論分析和解決問題的能力。雖然我們強調(diào)案例教學法的作用，但是不能因此弱化或忽視要以知識的傳授為基礎。因為學生只有在熟練掌握市場營銷理論知識的基礎上才能做好案例分析。沒有一定的市場營銷理論知識做基礎，案例討論難以展開，勉強為之也較為膚淺。因此知識的傳授是主要的、先行的環(huán)節(jié)。而市場營銷的案例教學，在提高學生分析問題、解決問題的能力方面具有獨特的、不可替代的作用。因而在組織實施教學過程中，應結(jié)合具體情況，循序漸進，合理有效地進行案例教學實踐，通過不斷探索，不斷改進，創(chuàng)造出適合我國國情的市場營銷案例教學模式，發(fā)揮其應有的實效。

（五）科學組織案例教學過程

課堂討論是案例教學的核心步驟，必須進行科學的組織。關(guān)于課堂討論如何組織，同樣沒有固定的模式，教師可以在吸收借鑒他人經(jīng)驗的基礎上，通過自己的實踐，逐步形成個人的教學風格。第一，課堂氣氛的營造和調(diào)節(jié)。教師在開場時要確定一個合適的基調(diào)，抓準學生的興奮點，盡快形成預期的氣氛。在討論的過程中，教師要具有氣氛調(diào)節(jié)和控制的能力，能預見氣氛沉悶或失控的態(tài)勢，及時加以調(diào)節(jié)和控制。第二，鼓勵學生全員參與。分組討論時，要求教師要避免過分倚重少數(shù)思維敏捷、表達能力強的學生，而忽視了大多數(shù)學生的參與意識，要充分利用每組觀點陳述結(jié)束后的小組補充、互相辯駁的環(huán)節(jié)，有意識地引導沉默學生參與其中。第三，教師應當好“導演”，課堂討論的主體是學生，教師充分發(fā)揮“導演”的作用，把表演的舞臺交給學生。教師在保證課堂討論不偏離主題的前提下，不要限制學生的思維和觀點表達。第四．點評到位。課堂討論的過程中，可以進行幾次階段性小結(jié)和結(jié)論性小結(jié)。案例討論結(jié)果的不唯一性要求教師認真傾聽學生發(fā)言，善于捕捉學生發(fā)言中閃現(xiàn)的“火花”，而不是簡單地進行正確與否的評判。在點評時，要注意點評的覆蓋面，不能只針對個別學生的觀點。第五，控制好時間。課堂時間的合理分配和控制，是影響案例教學成敗的因素之一。教師要把握好討論過程的開始、高潮和結(jié)束各階段的大致時間分配，靈活加以引導和合理控制。

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[4]李翠.淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2011（6）：54.

(責任編輯：孫繼軍)

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2014-02-14

毛明潔（1981-），女，河南安陽人，安陽工學院教務處講師，主要研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。