光敏杰

分析一個(gè)電視媒體的綜合價(jià)值，往往分解為以下幾個(gè)方面，渠道價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、收視價(jià)值和品牌價(jià)值。在電視市場(chǎng)總體收視量呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)、地面頻道競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑的今天，城市電視臺(tái)更應(yīng)該冷靜思考得失，認(rèn)真分析利弊，對(duì)于自身形成正確的“價(jià)值觀”，以找到努力的方向和前進(jìn)的動(dòng)力。以下就從這幾個(gè)方面進(jìn)行分析，搭建一個(gè)關(guān)于城市電視臺(tái)綜合價(jià)值的有效框架。

一、渠道價(jià)值：終端優(yōu)勢(shì)有喜有憂

無疑，城市臺(tái)有終端的優(yōu)勢(shì)，這是許多人的共識(shí)。這種渠道終端的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，有兩個(gè)方面的含義，一是技術(shù)渠道，二是內(nèi)容渠道。

城市電視臺(tái)依托于城市有線電視網(wǎng)絡(luò)，不但能夠完整實(shí)現(xiàn)自有頻道的最大化覆蓋，同時(shí)也對(duì)上星頻道的地面接入擁有全部或者部分的決定權(quán)，成為城市電視臺(tái)在渠道方面的附加價(jià)值。從這個(gè)意義上講渠道價(jià)值是城市電視臺(tái)在技術(shù)渠道方面的優(yōu)勢(shì)。但是在三網(wǎng)融合的新政下，有線電視網(wǎng)的省域整合為城市電視之于渠道方面的比較優(yōu)勢(shì)蒙上陰影。

城市臺(tái)在內(nèi)容的通達(dá)和與受眾的互動(dòng)交流方面，也有著終端的優(yōu)勢(shì)，在架構(gòu)自己的內(nèi)容價(jià)值，并著重提升自己的廣告價(jià)值和品牌價(jià)值方面，有著一定的便利優(yōu)勢(shì)。

二、內(nèi)容價(jià)值：本土貼近性、線下服務(wù)性

2012年，沈陽廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道的主要節(jié)目類型是新聞/時(shí)事和電視劇，其中新聞/時(shí)事類型節(jié)目以31%的播出比重貢獻(xiàn)了51%的收視份額，而電視劇的播出比重最大，占到了41%，為全頻道的收視貢獻(xiàn)了28%的份額；參加遼沈合作的經(jīng)濟(jì)頻道，最重要的支撐欄目《直播生活》及其衍生類民生新聞節(jié)目被歸為了生活服務(wù)類，而生活服務(wù)類欄目在經(jīng)濟(jì)頻道的播出比重雖然只有36%，卻為全頻道收視率做出了71%的貢獻(xiàn)。

三、收視價(jià)值：內(nèi)容價(jià)值的晴雨表

電視總體市場(chǎng)分蛋糕大過做蛋糕，如果對(duì)2012年的遼沈電視市場(chǎng)進(jìn)行分析，總體市場(chǎng)蛋糕并沒有增量，是存量如何分配的問題。在收視份額這塊蛋糕的分配中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的都是“大塊的蛋糕”：中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道（除遼寧衛(wèi)視），分別比2011年增長(zhǎng)了3.5%、4.8%，分得了兩塊最大的蛋糕，遼寧都市、遼寧衛(wèi)視、遼寧戰(zhàn)略合作體、沈陽新聞?lì)l道的收視份額都比2011年有所下降。從沈陽地區(qū)收視的總體情況看，2012年這塊收視蛋糕的爭(zhēng)奪更加激烈，各個(gè)利益集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，原本已經(jīng)逐漸被切割的中央級(jí)頻道和除遼寧衛(wèi)視之外的省級(jí)上星頻道的市場(chǎng)份額蛋糕又在悄然膨脹，而原本處于領(lǐng)先地位的地面頻道的優(yōu)勢(shì)被逐漸追趕和縮小，這些都提示城市臺(tái)，雖然觀眾養(yǎng)成了地面頻道收視優(yōu)先的習(xí)慣，但特色和品質(zhì)是地面頻道不斷成長(zhǎng)、不被淘汰的生存法寶；而每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體還要在競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的特色市場(chǎng)，分析形勢(shì)，精準(zhǔn)定位，擴(kuò)張自己的相對(duì)實(shí)力才是在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。逆水行舟不進(jìn)則退，這是收視市場(chǎng)整體變化給我們的啟示和警示。

再?gòu)?012年遼沈各頻道收視曲線的整體情況進(jìn)行分析，早間時(shí)段收視曲線的高峰值毫無爭(zhēng)議地屬于沈陽新聞?lì)l道；白天時(shí)段的收視曲線各個(gè)頻道都比較平淡，只在午間時(shí)段，沈陽新聞?lì)l道、遼寧衛(wèi)視和遼寧都市能形成一定的抗?fàn)帒B(tài)勢(shì)；晚間黃金時(shí)段無疑是各頻道廝殺的重點(diǎn)，遼寧都市和經(jīng)濟(jì)（遼沈合作）的曲線相當(dāng)傲人。沈陽新聞?lì)l道的收視曲線，和2011年相比，整體來看變化并不明顯，全天最高峰值仍然出現(xiàn)在早間時(shí)段；午間收視曲線相比2011年略微有所下降；晚間在21點(diǎn)到23點(diǎn)之間的收視曲線也較2011年降幅明顯。收視曲線的變化在一定程度上細(xì)微而敏銳地反映了頻道整體架構(gòu)是否合理，以及自辦欄目質(zhì)量的升降。

四、品牌價(jià)值：依托渠道、近地營(yíng)銷

品牌價(jià)值無疑來自于渠道價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值和收視價(jià)值的有力支撐。在充實(shí)內(nèi)容價(jià)值、提升收視價(jià)值的基礎(chǔ)上，城市電視的品牌價(jià)值可以更多地依托于渠道通達(dá)和近地營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。也就是說，內(nèi)容價(jià)值和收視價(jià)值的內(nèi)在魅力也要通過某種方式，比如，廣告、線下活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)形象的營(yíng)銷和利潤(rùn)的變現(xiàn)。便捷的渠道、新聞事件的影響力或強(qiáng)調(diào)參與以及體驗(yàn)特征的營(yíng)銷服務(wù)，這些都可以成為城市電視臺(tái)品牌價(jià)值的構(gòu)筑支點(diǎn)。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）