程媛媛

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的電子商務(wù)新秀企業(yè)嶄露頭角。對于電子商務(wù)行業(yè)，若想擁有良好的、持續(xù)的競爭力，必須要在品牌形象塑造上下功夫，再對其品牌形象進(jìn)行有效的整合營銷傳播，進(jìn)而在激烈的市場中脫穎而出，拔得頭籌。從品牌形象出發(fā)，通過分析聚美優(yōu)品在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象、整合營銷等方面的舉措，提出包括網(wǎng)站建設(shè)、宣傳推廣、公共關(guān)系、價(jià)格折扣等企業(yè)品牌形象塑造的路徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌形象；整合營銷

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0026-02

當(dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)有三類主要模式，一類是B2B（Business to Business）模式，即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)交易，如阿里巴巴等；二類是C2C（Customer to Customer）模式，即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易，如易趣等；三類即是本文要研究的電子商務(wù)模式——B2C（Business to Customer）模式，即企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易，如聚美優(yōu)品等，這類是以Internet為主要手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證其相關(guān)的付款方式電子化的一種模式[1]。本文以聚美優(yōu)品為例，分析電子商務(wù)企業(yè)在品牌形象塑造上的舉措，并對此提出一定的建議。

一、品牌形象概述

學(xué)術(shù)界對品牌形象的定義有很多，主要包括以下幾種：品牌形象整體說（Newman，1957）、品牌形象聯(lián)想說（大衛(wèi)·艾克）、品牌形象個(gè)性說（Sirgy，1982）、品牌形象認(rèn)知心理說（Gardner and Levy，1955）等等。針對電子商務(wù)企業(yè)的特殊性，對于其品牌形象，可以用品牌形象個(gè)性說進(jìn)行性闡述：Sirgy認(rèn)為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看做是有其個(gè)性形象的，就如同人一樣。這些品牌個(gè)性特征可以借用形容人的一些個(gè)性特征的詞匯來描述，例如友善的、傳統(tǒng)的、年輕的；產(chǎn)品的這些個(gè)性特征與功能性特征是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其他因素（如廣告及其他與消費(fèi)者心理有關(guān)聯(lián)的市場活動(dòng)）[2]。

根據(jù)上述定義，本文為聚美優(yōu)品的品牌形象定義為：利用聚美優(yōu)品本身個(gè)性與魅力，通過對電子商務(wù)運(yùn)營的整體把握和管理，包括從前期的產(chǎn)品服務(wù)推廣、顧客招攬到中期的產(chǎn)品服務(wù)銷售再到后期的客戶服務(wù)等流程，讓廣大目標(biāo)消費(fèi)者對聚美優(yōu)品產(chǎn)生某種總體印象和判斷。

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，塑造品牌形象有利于提升競爭優(yōu)勢，調(diào)控營銷活動(dòng)，增強(qiáng)市場吸引力和培育顧客忠誠度等諸多積極的意義。及早創(chuàng)造建立屬于自己的品牌形象，就是一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，它可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延伸提供了依據(jù)，有利于電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。良好的品牌形象會幫助消費(fèi)者快速建立信任，吸引消費(fèi)者的目光，擴(kuò)大市場份額，降低消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者對電商企業(yè)的滿意度和忠誠度。

二、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象模型分析

聚美優(yōu)品是一家僅在2010年成立的、專注于美妝的、年輕的B2C電子商務(wù)企業(yè)，是依靠物流運(yùn)送系統(tǒng)等外部體系的間接電子商務(wù)企業(yè)。在成長發(fā)展的這幾年，聚美優(yōu)品逐步為人們所認(rèn)知，且發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，從品牌塑造角度來看，其成功與其品牌形象的塑造密切相關(guān)。

對于品牌形象，利用模型來進(jìn)行分析是比較科學(xué)的一種方法。本文將利用帕克戰(zhàn)略品牌概念——形象管理框架對聚美優(yōu)品的品牌形象分析。這一模型包括三個(gè)具體方面：一是功能形象，聚美優(yōu)品在電子商務(wù)行業(yè)中一直以美妝為主打，在化妝品領(lǐng)域開拓疆土，為那些想擁有正品化妝品保障又無暇上街購買的女性消費(fèi)者提供相較于柜臺便宜的化妝品，從而滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。二是象征形象，聚美優(yōu)品只銷售化妝品產(chǎn)品中最暢銷的20%，一直追求打造正品保障，與消費(fèi)者建立信任，形成一提到聚美優(yōu)品，客戶就會聯(lián)想到高端、魅力、正品、享受、優(yōu)良服務(wù)等的聯(lián)系。三是體驗(yàn)形象，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站設(shè)計(jì)一直主打粉色系，迎合了那些女性消費(fèi)者的喜好。為了提高用戶體驗(yàn)，聚美優(yōu)品推出了假一賠三和三十天無條件退貨等服務(wù)條款，同時(shí)追求配送更快更安全，完善售后服務(wù)機(jī)制，力圖把良好的售后服務(wù)落到實(shí)處，這些服務(wù)手段超出了用戶的預(yù)期，給消費(fèi)者帶來完美體驗(yàn)。

三、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象內(nèi)容分析

（一）產(chǎn)品形象

聚美優(yōu)品是一直努力為打造女性面子工程的美妝B2C電商，女性消費(fèi)者對彩妝、護(hù)膚品等質(zhì)量要求高，特別是在網(wǎng)上購買，顧客無法對商品進(jìn)行直接、直觀的了解，所以會很容易對網(wǎng)上銷售的化妝品產(chǎn)生不信任感。因此，聚美優(yōu)品如若想樹立個(gè)良好的品牌形象，產(chǎn)品形象是基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者對聚美優(yōu)品的化妝品認(rèn)可、放心，聚美優(yōu)品才有可能保持持久的競爭優(yōu)勢，從而樹立良好的品牌形象。

（二）企業(yè)形象

企業(yè)形象是品牌形象的良好依托。企業(yè)家形象是企業(yè)形象中的一個(gè)重要方面，因?yàn)槭袌鰝鞑ナ艿絺€(gè)人影響力的影響，且企業(yè)家的個(gè)性會直接滲透到公司的各個(gè)方面。在聚美優(yōu)品企業(yè)中，CEO陳鷗用一句“我是陳鷗，我為自己代言”，讓廣大消費(fèi)者及潛在顧客對聚美優(yōu)品的關(guān)注度瞬時(shí)提高，讓聚美優(yōu)品的知名度和品牌美譽(yù)度大幅增加。

（三）服務(wù)形象

對于電子商務(wù)企業(yè)，服務(wù)是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，無論是售前、售中還是售后，客服中心是必不可少的。對于聚美優(yōu)品來說，設(shè)立口碑中心可以真實(shí)、完整地反映客戶的感受，使消費(fèi)者感知到專業(yè)、保障和信賴。

四、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑分析

（一）品牌形象的整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC）是一個(gè)管理過程，該過程與決策發(fā)展、前后一致的信息發(fā)布和對話、協(xié)調(diào)的信息內(nèi)容緊密相關(guān)，相關(guān)利益各方也認(rèn)為該過程有助于核心品牌的定位[3]。與傳統(tǒng)營銷有所區(qū)別，整合營銷傳播更注重以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行多渠道、立體式、全方位的傳播，進(jìn)而挖掘需求，滿足需求。endprint

1.宣傳推廣。網(wǎng)站建設(shè)方面，通過網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行品牌形象的傳播與建立，不斷對口碑和商城進(jìn)行分析，對站點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容不斷改造和調(diào)整，并且數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶，維系現(xiàn)有客戶，進(jìn)行整合營銷顧問服務(wù)。加強(qiáng)廣告宣傳，讓消費(fèi)者更多更細(xì)致地了解聚美優(yōu)品，提升企業(yè)知名度。同時(shí)輔之以實(shí)在的價(jià)格折扣，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者。在品牌形象塑造過程中，維持客戶關(guān)系，包括建立網(wǎng)站社區(qū)，建立一支有影響力的團(tuán)體等，不斷加強(qiáng)、提升自身品牌的知名度，以此來建立并維持目標(biāo)客戶對聚美優(yōu)品品牌的忠誠度。

2.多渠道營銷。娛樂營銷是當(dāng)前更能吸引消費(fèi)者的一種行銷方式，聚美優(yōu)品可以利用娛樂節(jié)目傳播聚美優(yōu)品文化，創(chuàng)造聚美優(yōu)品價(jià)值，增加聚美優(yōu)品資產(chǎn)，建立聚美優(yōu)品品牌，提升聚美優(yōu)品的知名度。新媒體如微博、微信等的迅速崛起，聚美優(yōu)品可以充分利用新媒體資源，吸納更多的用戶接受聚美優(yōu)品并通過各種不同的手段打造官方微博的粉絲關(guān)注度和活躍度。另外可以通過與百度、360等搜索引擎企業(yè)進(jìn)行合作，植入品牌動(dòng)態(tài)及相關(guān)信息，進(jìn)行品牌傳播。

（二）電子商務(wù)企業(yè)在品牌塑造過程中應(yīng)注意的問題

1.完善客戶關(guān)系管理。在當(dāng)今“得客戶者得天下”的市場形勢下，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)牢牢把握住客戶關(guān)系管理這一核心因素。聚美優(yōu)品企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一套以客戶為導(dǎo)向的流程，通過客戶溝通，挖掘客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)管理，獲得客戶價(jià)值，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行良好的服務(wù)，從而使客戶達(dá)到滿意，進(jìn)而長期忠誠。

2.履行社會責(zé)任，通過贊助或社會公益建立良好的品牌形象。為了提升持久競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)需要在獲得利潤的同時(shí)履行社會責(zé)任，從而樹立良好的電商企業(yè)品牌形象。聚美優(yōu)品在穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，可以贊助社會活動(dòng)或者深入校園，開拓校園市場，利用微博、微信等現(xiàn)代科技工具擴(kuò)大知名度，通過社會公益來樹立聚美優(yōu)品良好的品牌形象。比如可以開展“暖春行動(dòng)”，即通過每筆交易的利潤提取0.1元，將所得的善款捐助給有需要的人或是為那些本該美麗卻遭災(zāi)禍而無法體會美的女性免費(fèi)提供化妝品等。這不僅可以創(chuàng)造品牌文化和品牌價(jià)值，更重要的是可以履行社會責(zé)任，為社會帶來積極的正能量。

3.加強(qiáng)內(nèi)部管理，減少客戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。為保持持久的競爭力，聚美優(yōu)品應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高每個(gè)企業(yè)人員的責(zé)任意識和道德素質(zhì)，建立一支有影響、有能力的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而塑造一個(gè)健康的品牌形象。隨著市場的成熟、規(guī)范，以及政府部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)的品質(zhì)和體驗(yàn)的要求不斷提升，聚美優(yōu)品要建立日益完善、與時(shí)俱進(jìn)的客戶投訴系統(tǒng)，真誠地對待和處理客戶的每一個(gè)投訴，完善網(wǎng)站建設(shè)，建立完善的客戶投訴體系，提供及時(shí)、高效的貼心服務(wù)，完善自身的支付安全性，為顧客提供一個(gè)有安全感和值得信賴的網(wǎng)購平臺，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

4.完善供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化配置資源。電子商務(wù)競爭體現(xiàn)在各個(gè)方面，物流配送是其很重要且極其關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈管理要求電子商務(wù)企業(yè)以客戶為中心，將合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時(shí)間傳達(dá)給在合適的地點(diǎn)的合適的人，充分利用物流、資金流、信息流，對資源進(jìn)行優(yōu)化配置，及時(shí)、高效地完成客戶訂單。目前，聚美優(yōu)品自建物流配送體系還處于初期，在業(yè)務(wù)量很大的時(shí)候還是會出現(xiàn)“卡殼”的情況，為了更好地讓消費(fèi)者有完美體驗(yàn)，聚美優(yōu)品要進(jìn)一步完善其物流配送體系，為顧客帶來驚喜，并改善庫存管理，最好實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而降低成本，形成持續(xù)競爭力。

五、結(jié)語

本文通過對聚美優(yōu)品這一美妝B2C電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象模型分析和品牌形象內(nèi)容分析，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象等，深入研究分析聚美優(yōu)品企業(yè)在從核心產(chǎn)品到包裝、價(jià)格，從服務(wù)到品牌的傳播策略所做的一系列努力，進(jìn)而深入到聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑的分析，提出電子商務(wù)企業(yè)在塑造品牌形象的過程中應(yīng)該注意社會公益、內(nèi)部建設(shè)等問題，最終得出結(jié)論：電子商務(wù)企業(yè)品牌形象的塑造在持續(xù)健康運(yùn)營和良好競爭力建設(shè)中占有不可或缺的位置。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 吳高君]endprint