劉紅艷

摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考依據(jù)，口碑營(yíng)銷成為商家的重要戰(zhàn)略。本文以可接近-可診斷理論為視角，圍繞“網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)如何因人而異”這一問題，通過2（口碑信息含量）× 2（口碑傳播方向）×2（個(gè)體獨(dú)特性需求）三因素被試間實(shí)驗(yàn)，考察了個(gè)體獨(dú)特性需求、口碑信息含量和口碑方向在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中所起的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，高信息含量口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響要顯著高于低信息含量口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響；負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響顯著高于正面口碑的影響；低獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策比高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策更易受低信息含量口碑的影響，低信息含量的負(fù)面口碑對(duì)高獨(dú)特性需求消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響顯著高于低信息含量的正面口碑對(duì)高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；個(gè)體獨(dú)特性需求；信息含量；購(gòu)買決策

中圖分類號(hào)：F71336；C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、引言

近年來，我國(guó)電子商務(wù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，截止2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)242億人，與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4 807萬人，增長(zhǎng)率為248%。電子商務(wù)以其價(jià)格低廉、方便靈活等優(yōu)勢(shì)被越來越多的消費(fèi)者青睞；但在非直接接觸的網(wǎng)絡(luò)交易情形下，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱造成的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著高于傳統(tǒng)面對(duì)面交易方式中的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的一類產(chǎn)品信息，這對(duì)消費(fèi)者的決策具有巨大的說服力和影響力[1]。Engel等發(fā)現(xiàn)，有60 %的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息源[2]。口碑是指?jìng)鞑フ吆徒邮照哧P(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、 品牌、 組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對(duì)面、無商業(yè)目的的行為[3]。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和通訊工具的更新，口碑的傳播形式和傳播內(nèi)容迅速擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及擴(kuò)大了口碑交流的規(guī)模和范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子郵件、使用者群組（use-net groups） 、 在線論壇（online forums） 和入口網(wǎng)站討論區(qū)（portal discussion areas） 等形式進(jìn)行的口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性、多樣性和廣域性；關(guān)于同一產(chǎn)品的口碑有多種形式，有褒有貶，有詳有略。隨著Web30時(shí)代的到來，人們更易搜索到產(chǎn)品信息，并與他人分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑信息已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)最重要的信息來源，是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買決策的重要因素。以往研究較多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑方向等對(duì)消費(fèi)者決策的影響，較少考察消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)其的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文以可接近-可診斷理論為視角，圍繞“網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)如何因人而異”這一問題，擬通過2（口碑信息含量）× 2（口碑傳播方向）×2（個(gè)體獨(dú)特性需求）三因素被試間實(shí)驗(yàn)，考察個(gè)體獨(dú)特性需求、口碑信息含量和口碑方向在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中所起的作用。

二、相關(guān)研究評(píng)述

口碑研究可以分為兩大塊，即口碑生產(chǎn)研究以及口碑消費(fèi)研究?？诒a(chǎn)研究是考察傳播者為何要傳播口碑，即考察口碑發(fā)生的前因變量，探究消費(fèi)者口碑行為的動(dòng)機(jī)及相關(guān)邊界條件?？诒M(fèi)研究是考察口碑對(duì)產(chǎn)品銷量等有何影響、口碑對(duì)個(gè)體的消費(fèi)決策有何影響等，即考察口碑的后果變量。本研究為口碑消費(fèi)研究，考察消費(fèi)者特征和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)決策的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的信息特征是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買決策的核心要素，口碑信息的類型（正面口碑和負(fù)面口碑）、口碑信息質(zhì)量（論據(jù)質(zhì)量、權(quán)威性、趣味性等）皆影響消費(fèi)者決策。其中，有學(xué)者認(rèn)為負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響更甚于正面口碑[1]；金立印（2007）發(fā)現(xiàn)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有更大的影響力。人們對(duì)正面和負(fù)面消息或事件時(shí)的反應(yīng)強(qiáng)度不同，負(fù)面消息給人們的心理喚醒、注意、情緒、評(píng)價(jià)、歸因以及社會(huì)行動(dòng)等反應(yīng)所造成的刺激都要強(qiáng)于正面信息[4]。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具判斷性價(jià)值，所以才會(huì)在購(gòu)買決策時(shí)更多地參考負(fù)面信息[5]?？诒畔㈩愋蛯?duì)銷售額的影響隨商品類型不同而不同，正面口碑對(duì)大眾商品銷售額的提升比利基商品銷售額的提升更大，而負(fù)面口碑對(duì)利基商品的負(fù)面影響更大[6]。但亦有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞對(duì)圖書銷量或電影票房沒有影響[7]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者決策的作用愈發(fā)重要。負(fù)面口碑的信息源越專業(yè)，其負(fù)面影響越大[8]。網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠性亦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響；論壇客觀性越高，看帖者對(duì)論壇推薦的產(chǎn)品態(tài)度越好[9]。高卷入條件下口碑論據(jù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響比低卷入條件下更大[10]。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，上述所列因素如口碑傳播方向（正面口碑和負(fù)面口碑）、網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量等備受學(xué)者們關(guān)注，卻很少有人提及信息特征的另一重要維度，即信息含量。高信息含量口碑是指那些較詳細(xì)地介紹產(chǎn)品多維特征的口碑，包括介紹產(chǎn)品屬性和功能的信息以及消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受等。高信息含量口碑有助于加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識(shí)，為其購(gòu)買決策提供全面準(zhǔn)確的信息。低含量信息是那些簡(jiǎn)單的或陳述不清的信息，如“很好”、“不錯(cuò)”、“很不滿意”等。這些簡(jiǎn)短而模糊的信息不能幫助消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)有更合理的預(yù)期。在信息充斥的網(wǎng)絡(luò)背景中，不同信息含量的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策有何影響、相同信息含量但不同方向的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有何影響尚待進(jìn)一步研究考證。

此外，口碑傳播主體（傳播者和接受者）是影響口碑效果的重要因素之一，已有研究較多從信息接受者的動(dòng)機(jī)和熟悉性等角度考察信息接受者個(gè)人因素在口碑傳播中的作用。消費(fèi)者的品牌熟悉度越低，越容易受口碑的影響[8]。負(fù)面口碑對(duì)不熟悉品牌或產(chǎn)品的影響更為顯著，特別在這個(gè)產(chǎn)品的核心屬性是體驗(yàn)性或信任性的情況下，負(fù)面口碑的負(fù)面影響非常突出[11]。Henning-Thorau等將消費(fèi)者接受口碑信息的動(dòng)機(jī)分為四類（獲得與購(gòu)買相關(guān)的知識(shí)、通過信息實(shí)現(xiàn)社會(huì)地方、鞏固社區(qū)成員的身份、學(xué)習(xí)消費(fèi)一種產(chǎn)品），但這些動(dòng)機(jī)僅能解釋信息接受者行為動(dòng)因的18%[12]。消費(fèi)者個(gè)體因素如何影響口碑信息接受尚存較寬的研究空間。口碑的影響力受消費(fèi)者個(gè)體差異的影響，其中一個(gè)很重要的因素是消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求[13]。獨(dú)特性需要（Need for Uniqueness）源于心理學(xué)的獨(dú)特性理論，即盡管個(gè)體需要遵守大眾化的社會(huì)規(guī)范以避免沖突，并贏得他人的認(rèn)可、贊同和獎(jiǎng)賞，但每個(gè)人都有體現(xiàn)個(gè)性和追求差異的愿望[13]。獨(dú)特性需求高的個(gè)體對(duì)同他人的相似程度特別敏感，最有可能表現(xiàn)出各種追求特殊性的行為，以顯示其獨(dú)立、創(chuàng)新、非從眾的個(gè)性。這類消費(fèi)者常購(gòu)買特別或稀有的產(chǎn)品來體現(xiàn)其獨(dú)特性，比如收藏珍奇物品、購(gòu)買非大眾化的特殊商品、率先接受新鮮產(chǎn)品等別出心裁的消費(fèi)選擇。高獨(dú)特性需求消費(fèi)者很少為公開消費(fèi)產(chǎn)品提供正面口碑，但愿意討論或提供私人消費(fèi)產(chǎn)品的正向或負(fù)向口碑[14]。獨(dú)特性需要高的人更少對(duì)促銷和廣告吹捧做出反應(yīng)。反之，獨(dú)特性需求低的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出從眾的消費(fèi)行為，更傾向于附和促銷及廣告內(nèi)容[15]。

綜上可知，以往研究集中于考察網(wǎng)絡(luò)口碑方向以及口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)決策的影響。雖然計(jì)量經(jīng)濟(jì)范式的研究表明，評(píng)論數(shù)量和星級(jí)評(píng)分對(duì)產(chǎn)品銷量有顯著的正向影響[16]；但該范式的研究未能嚴(yán)格控制相關(guān)變量的影響[17]，且其評(píng)論數(shù)量是指口碑總體而非本研究所指的單個(gè)口碑。然而企業(yè)和消費(fèi)者都比較困惑的一個(gè)問題是究竟詳細(xì)的口碑和簡(jiǎn)略的口碑誰更有影響力，這種影響是否存在邊界條件如是否因消費(fèi)者個(gè)體差異性不同而不同等亦不得而知。理論上，本研究從消費(fèi)者心理加工的視角，在以往研究的基礎(chǔ)上，加入了口碑信息含量和個(gè)體獨(dú)特性需求兩個(gè)新變量調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)οM(fèi)決策的影響；本研究的結(jié)果將豐富網(wǎng)絡(luò)口碑的研究視角，從消費(fèi)者心理加工信息的可接近性和可診斷性兩個(gè)角度出發(fā)，解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)決策的影響。此外，以往關(guān)于正向口碑和負(fù)向口碑的效應(yīng)尚存在分歧，本研究加入信息含量以及個(gè)體獨(dú)特性需求兩個(gè)邊界條件，進(jìn)一步解釋了以往研究的分歧。實(shí)踐上，本研究為企業(yè)如何管理網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)有針對(duì)性地實(shí)施口碑營(yíng)銷策略提供了啟示。

三、 研究假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者決策的過程中，口碑信息特征是核心因素，而信息特征包括口碑的論據(jù)質(zhì)量、信息含量等方面。信息含量不同，影響力度就不同。根據(jù)心理學(xué)的可接近-可診斷模型，某一信息是否有影響力以及在多大程度上用于認(rèn)知判斷取決于三個(gè)條件：一是可接近性（Accessibility），指消費(fèi)者從記憶中提取信息的難易程度。頻繁接觸以及反復(fù)接觸的信息容易被提取，其可接近性高。二是可診斷性（Diagnosticity），指該信息用于認(rèn)知判斷的有效性程度。信息或概念之間的關(guān)聯(lián)性越高，共享知識(shí)就越多，信息用于判斷的作用就越突出，可診斷性就越強(qiáng)。三是相對(duì)可診斷性，指相對(duì)于其它信息，該信息的可診斷性程度。由于注意力有限，當(dāng)存在兩個(gè)或更多可提取信息時(shí)，一個(gè)信息的診斷性提高，其它信息的可診斷性會(huì)降低[18]。

不同信息含量口碑的可接近性和可診斷性存在差異。高信息含量口碑內(nèi)容明確豐富、翔實(shí)具體，低信息含量口碑簡(jiǎn)單模糊、主觀抽象。一般情況下，消費(fèi)者更易從記憶中提取具體的、確切的信息，即可接近性高的信息。因此我們認(rèn)為，在同等條件下，信息含量高的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響更大，由此提出假設(shè)1：

假設(shè)1：高信息含量口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響大于低信息含量口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，負(fù)面信息比正面信息和中性信息更有診斷性。人們對(duì)于負(fù)面信息刺激所產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)和社會(huì)行為都要強(qiáng)于正面信息[4]。負(fù)面信息能將某一品牌產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開來，而正面信息和中性信息對(duì)于所有產(chǎn)品基本一致。如所有空調(diào)產(chǎn)品都可以制冷，但A品牌空調(diào)噪音較大，在此情況下噪音成為消費(fèi)者分類空調(diào)的規(guī)則，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的決策[19]。而不同方向的口碑，在不同信息含量下的效應(yīng)亦不得而知。根據(jù)可接近-可診斷性模型，信息的可接近性可能調(diào)節(jié)可診斷性對(duì)消費(fèi)者判斷的影響。無論信息的可診斷性如何，高接近性信息將首先影響消費(fèi)者的判斷；然而在信息可接近性相同的條件下，信息的診斷性可能對(duì)消費(fèi)者判斷起決定性作用[20]。在出現(xiàn)頻率相同的條件下，高信息含量口碑更容易為消費(fèi)者關(guān)注和記憶，而低信息含量口碑難以形成聯(lián)想的結(jié)點(diǎn)，常常被消費(fèi)者忽略。由此可以推論，高接近性、低診斷性信息（高信息含量正面口碑）對(duì)消費(fèi)者判斷的影響可能比低接近、高診斷信息（低信息含量負(fù)面口碑）對(duì)消費(fèi)者判斷的印象更顯著。由此可以得出假設(shè)2：

假設(shè)2：在同等條件下，高信息含量正面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響比低信息含量負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響要顯著高。

口碑傳播是一個(gè)雙向過程，消費(fèi)者并不是被動(dòng)地接受口碑信息，不同接受者對(duì)不同口碑有其不同的理解。Simonson 等（2001）發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求高的人更少對(duì)促銷和廣告吹捧做出反應(yīng)。相比獨(dú)特性需求低的消費(fèi)者，獨(dú)特性需求高的消費(fèi)者更傾向相信自己的判斷，不喜歡跟隨主流觀念，較難受大眾口碑的影響。由于獨(dú)特性需求高的消費(fèi)者追求創(chuàng)新選擇、非流行選擇以及避免與其他人相似的選擇[21]，他們往往需要細(xì)節(jié)性的、高信息含量口碑來判斷產(chǎn)品是否滿足其需求。由此可以推論，與低獨(dú)特性需求消費(fèi)者相比，高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策更易受高信息含量口碑的影響；反之，低獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策更易受低信息含量口碑的影響。簡(jiǎn)而言之，即個(gè)體獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑信息含量對(duì)購(gòu)買決策的影響。由此得出假設(shè)3：

假設(shè)3：高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策比獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策更易受高信息含量口碑的影響；低獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策比高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的購(gòu)買決策更易受低信息含量口碑的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決策的影響是否會(huì)受到獨(dú)特性需求的影響尚不得而知。負(fù)面口碑是對(duì)產(chǎn)品的否定與質(zhì)疑，人們對(duì)于負(fù)面信息刺激所產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)和社會(huì)行為都要強(qiáng)于正面信息[4]。負(fù)面口碑的影響可能不受獨(dú)特性需求的影響，獨(dú)特性需求高的消費(fèi)者旨在標(biāo)新立異而不是反其道而行之使自身利益受損。下文將通過實(shí)驗(yàn)研究來考察上述假設(shè)能否得到驗(yàn)證。

四、實(shí)驗(yàn)研究

我們以大學(xué)生為被試，服裝作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，對(duì)此產(chǎn)品品類非常熟悉，且服裝的個(gè)性化和獨(dú)特性特征比較顯著，購(gòu)買服裝決策過程中消費(fèi)者的獨(dú)特性需求更易被激活。通過 2（口碑信息含量）×2（口碑傳播方向）×2（個(gè)體獨(dú)特性需求）三因素被試間設(shè)計(jì)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，考察信息含量、口碑方向和獨(dú)特性需求在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中所起的作用。

（一）變量的定義與測(cè)量

自變量分別是口碑傳播方向（正面和負(fù)面）、口碑信息含量（高含量和低含量）和個(gè)體獨(dú)特性需求（高獨(dú)特需求和低獨(dú)特需求），因變量是口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響力。以下是對(duì)各個(gè)變量的測(cè)量方法：

傳播方向和信息含量均采用單問項(xiàng)來測(cè)量，傳播方向（1=完全負(fù)面的，5=完全正面的），信息含量（1=很少，5=很多）。購(gòu)買決策影響力的采用“這樣的口碑信息會(huì)在我做購(gòu)買決策時(shí)影響到我的決定”來測(cè)量[22]，以5點(diǎn)李克特（Likert）態(tài)度量表讓被試者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分。

獨(dú)特性需求水平采用已有量表進(jìn)行測(cè)量。Tian等人（2001）根據(jù)創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個(gè)維度編制了具有良好信度和效度的獨(dú)特性需求量表（CNFU），共有31道測(cè)項(xiàng)[21]。陳陽(yáng)等（2005）在此基礎(chǔ)上修訂了CNFU的中文版，并對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求進(jìn)行了檢驗(yàn)[18，23]。在保證信度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步簡(jiǎn)化量表，我們分別從創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似這三個(gè)維度的測(cè)項(xiàng)中各選出標(biāo)準(zhǔn)因素載荷最大的5道題，組成一個(gè)15道題的個(gè)體獨(dú)特性需求量表（見表2）。同樣以5點(diǎn)態(tài)度量表讓被試對(duì)這15項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分。15道題的平均值將作為受試者的獨(dú)特性需求水平，以3分為界把這些受試者的獨(dú)特性需求水平分為高低兩個(gè)維度，低于3分的為低獨(dú)特性需求，3分及以上的為高獨(dú)特性需求。

我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在網(wǎng)上選取了4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型（高信息含量正面口碑、高信息含量負(fù)面口碑、低信息含量正面口碑、低信息含量負(fù)面口碑）共12則網(wǎng)絡(luò)口碑，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和完善。為了檢驗(yàn)口碑設(shè)計(jì)的有效性，我們事先選取50位被試對(duì)12則4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型進(jìn)行了預(yù)測(cè)，要求被試在5點(diǎn)Likert量表上評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量、傳播方向。選取其中典型性最強(qiáng)的4則網(wǎng)絡(luò)口碑，高信息含量正面口碑（M信息含量=3821，M口碑方向=4048）、高信息含量負(fù)面口碑（M信息含量=3951，M口碑方向=4006）、低信息含量正面口碑（M信息含量=2259，M口碑方向=1434）、低信息含量負(fù)面口碑（M信息含量=2776，M口碑方向=1522）。

（二） 實(shí)驗(yàn)被試與實(shí)驗(yàn)材料

采用隨機(jī)抽樣的方法選取了廣州某大學(xué)大三、大四本科生240名，并將他們隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。正式實(shí)驗(yàn)材料有4組（高信息含量正面口碑、高信息含量負(fù)面口碑、低信息含量正面口碑，低信息含量負(fù)面口碑），一則高信息含量正面口碑如下：“買的是米白色，很百搭，顏色和款式跟圖片上看到的都差不多。我160cm，50KG，買的L號(hào)，略微寬松，剛好里面可以搭配衣服，質(zhì)量也相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，布料是純棉的，摸起來很舒服。價(jià)格還蠻合理的，總的來說很滿意！”

被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，其次是在網(wǎng)上購(gòu)買某產(chǎn)品的情境及其產(chǎn)品口碑，要求消費(fèi)者閱讀完情境材料及口碑后，判斷口碑信息對(duì)其決策的影響力。最后是獨(dú)特性需求量表和一些人口統(tǒng)計(jì)變量問項(xiàng)。刪除無效問卷及不完整問卷，最后有效問卷共204份。其中男92人，占總?cè)藬?shù)的45098%；女112人，占總?cè)藬?shù)的54901%。被試對(duì)服裝品牌的熟悉度較高（M=421），平均網(wǎng)購(gòu)頻率達(dá)每周一次，平均每天上網(wǎng)時(shí)間超過兩小時(shí)。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 操縱檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)各個(gè)自變量是否得到了成功的操縱，對(duì)三個(gè)自變量的兩個(gè)水平分別進(jìn)行了T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

獨(dú)特性需求水平采用已有量表進(jìn)行測(cè)量。Tian等人（2001）根據(jù)創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個(gè)維度編制了具有良好信度和效度的獨(dú)特性需求量表（CNFU），共有31道測(cè)項(xiàng)[21]。陳陽(yáng)等（2005）在此基礎(chǔ)上修訂了CNFU的中文版，并對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求進(jìn)行了檢驗(yàn)[18，23]。在保證信度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步簡(jiǎn)化量表，我們分別從創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似這三個(gè)維度的測(cè)項(xiàng)中各選出標(biāo)準(zhǔn)因素載荷最大的5道題，組成一個(gè)15道題的個(gè)體獨(dú)特性需求量表（見表2）。同樣以5點(diǎn)態(tài)度量表讓被試對(duì)這15項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分。15道題的平均值將作為受試者的獨(dú)特性需求水平，以3分為界把這些受試者的獨(dú)特性需求水平分為高低兩個(gè)維度，低于3分的為低獨(dú)特性需求，3分及以上的為高獨(dú)特性需求。

我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在網(wǎng)上選取了4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型（高信息含量正面口碑、高信息含量負(fù)面口碑、低信息含量正面口碑、低信息含量負(fù)面口碑）共12則網(wǎng)絡(luò)口碑，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和完善。為了檢驗(yàn)口碑設(shè)計(jì)的有效性，我們事先選取50位被試對(duì)12則4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型進(jìn)行了預(yù)測(cè)，要求被試在5點(diǎn)Likert量表上評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量、傳播方向。選取其中典型性最強(qiáng)的4則網(wǎng)絡(luò)口碑，高信息含量正面口碑（M信息含量=3821，M口碑方向=4048）、高信息含量負(fù)面口碑（M信息含量=3951，M口碑方向=4006）、低信息含量正面口碑（M信息含量=2259，M口碑方向=1434）、低信息含量負(fù)面口碑（M信息含量=2776，M口碑方向=1522）。

（二） 實(shí)驗(yàn)被試與實(shí)驗(yàn)材料

采用隨機(jī)抽樣的方法選取了廣州某大學(xué)大三、大四本科生240名，并將他們隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。正式實(shí)驗(yàn)材料有4組（高信息含量正面口碑、高信息含量負(fù)面口碑、低信息含量正面口碑，低信息含量負(fù)面口碑），一則高信息含量正面口碑如下：“買的是米白色，很百搭，顏色和款式跟圖片上看到的都差不多。我160cm，50KG，買的L號(hào)，略微寬松，剛好里面可以搭配衣服，質(zhì)量也相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，布料是純棉的，摸起來很舒服。價(jià)格還蠻合理的，總的來說很滿意！”

被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，其次是在網(wǎng)上購(gòu)買某產(chǎn)品的情境及其產(chǎn)品口碑，要求消費(fèi)者閱讀完情境材料及口碑后，判斷口碑信息對(duì)其決策的影響力。最后是獨(dú)特性需求量表和一些人口統(tǒng)計(jì)變量問項(xiàng)。刪除無效問卷及不完整問卷，最后有效問卷共204份。其中男92人，占總?cè)藬?shù)的45098%；女112人，占總?cè)藬?shù)的54901%。被試對(duì)服裝品牌的熟悉度較高（M=421），平均網(wǎng)購(gòu)頻率達(dá)每周一次，平均每天上網(wǎng)時(shí)間超過兩小時(shí)。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 操縱檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)各個(gè)自變量是否得到了成功的操縱，對(duì)三個(gè)自變量的兩個(gè)水平分別進(jìn)行了T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

獨(dú)特性需求水平采用已有量表進(jìn)行測(cè)量。Tian等人（2001）根據(jù)創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個(gè)維度編制了具有良好信度和效度的獨(dú)特性需求量表（CNFU），共有31道測(cè)項(xiàng)[21]。陳陽(yáng)等（2005）在此基礎(chǔ)上修訂了CNFU的中文版，并對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求進(jìn)行了檢驗(yàn)[18，23]。在保證信度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步簡(jiǎn)化量表，我們分別從創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似這三個(gè)維度的測(cè)項(xiàng)中各選出標(biāo)準(zhǔn)因素載荷最大的5道題，組成一個(gè)15道題的個(gè)體獨(dú)特性需求量表（見表2）。同樣以5點(diǎn)態(tài)度量表讓被試對(duì)這15項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分。15道題的平均值將作為受試者的獨(dú)特性需求水平，以3分為界把這些受試者的獨(dú)特性需求水平分為高低兩個(gè)維度，低于3分的為低獨(dú)特性需求，3分及以上的為高獨(dú)特性需求。

我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在網(wǎng)上選取了4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型（高信息含量正面口碑、高信息含量負(fù)面口碑、低信息含量正面口碑、低信息含量負(fù)面口碑）共12則網(wǎng)絡(luò)口碑，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和完善。為了檢驗(yàn)口碑設(shè)計(jì)的有效性，我們事先選取50位被試對(duì)12則4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型進(jìn)行了預(yù)測(cè)，要求被試在5點(diǎn)Likert量表上評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量、傳播方向。選取其中典型性最強(qiáng)的4則網(wǎng)絡(luò)口碑，高信息含量正面口碑（M信息含量=3821，M口碑方向=4048）、高信息含量負(fù)面口碑（M信息含量=3951，M口碑方向=4006）、低信息含量正面口碑（M信息含量=2259，M口碑方向=1434）、低信息含量負(fù)面口碑（M信息含量=2776，M口碑方向=1522）。

（二） 實(shí)驗(yàn)被試與實(shí)驗(yàn)材料

采用隨機(jī)抽樣的方法選取了廣州某大學(xué)大三、大四本科生240名，并將他們隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。正式實(shí)驗(yàn)材料有4組（高信息含量正面口碑、高信息含量負(fù)面口碑、低信息含量正面口碑，低信息含量負(fù)面口碑），一則高信息含量正面口碑如下：“買的是米白色，很百搭，顏色和款式跟圖片上看到的都差不多。我160cm，50KG，買的L號(hào)，略微寬松，剛好里面可以搭配衣服，質(zhì)量也相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，布料是純棉的，摸起來很舒服。價(jià)格還蠻合理的，總的來說很滿意！”

被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，其次是在網(wǎng)上購(gòu)買某產(chǎn)品的情境及其產(chǎn)品口碑，要求消費(fèi)者閱讀完情境材料及口碑后，判斷口碑信息對(duì)其決策的影響力。最后是獨(dú)特性需求量表和一些人口統(tǒng)計(jì)變量問項(xiàng)。刪除無效問卷及不完整問卷，最后有效問卷共204份。其中男92人，占總?cè)藬?shù)的45098%；女112人，占總?cè)藬?shù)的54901%。被試對(duì)服裝品牌的熟悉度較高（M=421），平均網(wǎng)購(gòu)頻率達(dá)每周一次，平均每天上網(wǎng)時(shí)間超過兩小時(shí)。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 操縱檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)各個(gè)自變量是否得到了成功的操縱，對(duì)三個(gè)自變量的兩個(gè)水平分別進(jìn)行了T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。