徐萍　趙靜

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，正成為新世紀(jì)的營銷主流，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的道德問題也變得越來越重要，不論企業(yè)還是消費者，都將面臨道德的考驗和面臨著網(wǎng)絡(luò)道德的新問題。本文回顧了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的文獻(xiàn)，主要對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系做了綜述研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系

隨著消費者和組織機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)的使用數(shù)量快速增長，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了營銷機(jī)會。然而，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，諸如隱私問題、交易安全問題、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題成為利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷目的的企業(yè)的主要擔(dān)憂，由此也產(chǎn)生了許多批評、爭議以及對組織如何使用或者濫用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的討論。網(wǎng)絡(luò)營銷道德成為中外學(xué)者日益關(guān)注的討論話題。

一、國外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)

Hunt，Wood和Chonko（1989）通過對企業(yè)營銷人員的調(diào)查的結(jié)果支持企業(yè)的文化和組織的道德實踐聯(lián)系在一起，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的價值觀和道德規(guī)范與道德官的存在之間有積極關(guān)系，這一結(jié)論證實了先前關(guān)于企業(yè)的道德氛圍與其道德實踐的研究。

Bush和Harris（1998）以及OLeary（2000）等都有提到消費者也對使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷表達(dá)了擔(dān)憂，比如交易的安全性問題、隱私問題、開設(shè)兒童通道向兒童推銷產(chǎn)品的問題、詐騙以及網(wǎng)絡(luò)色情等問題，都使得消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷感到擔(dān)心與謹(jǐn)慎。事實上，因為消費者的這些擔(dān)憂，許多消費者已經(jīng)變得不情愿在網(wǎng)上提供信息與購買商品了。

Vitell，Lumpkin和Rawwas（1991）通過使用道德立場調(diào)查表和消費者道德問卷調(diào)查表對營銷道德行為與其個人價值體系之間關(guān)系進(jìn)行測度，并從價值信任的角度建立了以理想主義和相對主義作為兩個一級指標(biāo)的企業(yè)營銷道德評價體系，其中每個一級指標(biāo)又包括十個二級指標(biāo)。

Victoria Bush，Linda Ferrell，Alan Bush和O.C.Ferrell（2003）探索并確定在對互聯(lián)網(wǎng)的道德和監(jiān)管問題方面，企業(yè)倫理價值/實踐與觀念之間是否存在關(guān)系，他們用傳統(tǒng)的倫理決策模型作為概念基礎(chǔ)來探索該領(lǐng)域，并建立了一個以企業(yè)價值觀、網(wǎng)絡(luò)道德的遵守、對網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的關(guān)注程度和網(wǎng)絡(luò)營銷價值為一級指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系。

二、國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)

甘碧群、廖以臣（2004）通過探討企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷時可能出現(xiàn)的道德問題，比如1）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德對消費者在網(wǎng)絡(luò)上留下的個人信息進(jìn)行惡意收集與使用；2）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德在網(wǎng)絡(luò)上惡意發(fā)布虛假的、不健康的、甚至是違背法律的商業(yè)信息；3）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德使用垃圾郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；4）企業(yè)違反網(wǎng)絡(luò)道德進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易欺詐等，這些都是與互聯(lián)網(wǎng)有著密切聯(lián)系并且具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獨特性的道德問題，在此基礎(chǔ)上提出了規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的建議與對策。

劉向暉（2004）提出了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平的兩維評價模型，包括信息道德和營銷道德兩方面的內(nèi)容，其中企業(yè)的信息道德水平主要表現(xiàn)在對信息技術(shù)的使用、對隱私進(jìn)行保護(hù)以及對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面，企業(yè)的營銷道德水平主要表現(xiàn)在市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、直復(fù)營銷、廣告和國際營銷等環(huán)節(jié)上，并借助該模型探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略的各種不同選擇，包括倫理領(lǐng)先戰(zhàn)略、中庸戰(zhàn)略、底線戰(zhàn)略、厚黑戰(zhàn)略、浪子戰(zhàn)略、虛無戰(zhàn)略和其他可能的選擇。

時剛強(qiáng)，薛永基，苗澤華（2006）從消費者標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)三個方面揭示了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動中現(xiàn)實的以及潛在的道德問題，主要包括隱私權(quán)問題、信息欺詐問題、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題、信息污染問題、信息安全問題及潛在問題，并提出應(yīng)該從外部約束機(jī)制和內(nèi)部自律兩個方面對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行解決。

張國寶（2009）結(jié)合了國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系的原則，認(rèn)為應(yīng)該從消費者、行業(yè)競爭對手和政府監(jiān)管部門三個不同的角度出發(fā)來建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的評價體系，其中消費者角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項目指數(shù)包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研道德性指數(shù)、產(chǎn)品策略道德性指數(shù)、價格策略道德性指數(shù)、分銷策略道德性指數(shù)、促銷策略道德性指數(shù)；行業(yè)競爭對手角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項目指數(shù)包括公平競爭道德性指數(shù)、營銷戰(zhàn)略道德性指數(shù)；政府監(jiān)管部門角度的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德性項目指數(shù)包括社會影響道德性指數(shù)、營銷哲學(xué)道德性指數(shù)。

敬佳琪（2010）認(rèn)為在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷的背景下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德所涉及的范圍主要表現(xiàn)在以下四個方面：1）信息流上的道德問題，包括信息安全性、信息真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息競爭；2）商流上的道德問題；3）資金流上的道德問題；4）物流上的道德問題，并通過分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的原因及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑提出建議。

唐平，楊英梅，王建輝（2010）在研究國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，使用模糊綜合評價的方法，討論了企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動以及涉及到的相關(guān)的因素，建立了包括1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的獲取方式；2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的真實性；3）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷信息的方式；4）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的合法性；5）進(jìn)行網(wǎng)站推廣的合法性在內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系，這5個一級指標(biāo)又由19個二級指標(biāo)構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上提出了如何加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的對策與建議。

胡占君，金海水（2012）列舉了我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，主要有6個方面：1）侵犯隱私權(quán)，包括非法獲取消費者信息、非法公開或使用消費者信息、垃圾郵件泛濫；2）信息欺詐，包括虛假交易騙取貨款、以次充好、以假充真；3）數(shù)字化產(chǎn)權(quán)，包括版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)及其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)；4）信息污染，包括對虛假信息的發(fā)布、發(fā)布的信息是不健康的甚至是違法的；5）信息安全問題；6）潛在問題，包括網(wǎng)上拍賣、數(shù)字簽名、數(shù)字產(chǎn)品銷售、數(shù)字合同以及信用記錄等。通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題的成因及道德失范的后果，提出解決我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的對策。

謝立仁，孫毓（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)系統(tǒng)由網(wǎng)絡(luò)營銷獲得方式、營銷信息發(fā)布方式、網(wǎng)絡(luò)營銷信息真實性、網(wǎng)絡(luò)推廣合法性、網(wǎng)絡(luò)交易合法性等指標(biāo)與違法收集消費者資料等19個二級指標(biāo)構(gòu)成。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐平，楊英梅，王建輝.網(wǎng)絡(luò)營銷道德體系及評價模型[J].商場現(xiàn)代化，2008：91-93

[2] 張國寶.網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系建設(shè)戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)時代，2009（23）：96-97

[3] 甘碧群，廖以臣.透視網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德[J].中國國情力，2004：57-60

[4] 胡占君，金海水.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2012：85-90