中國建設(shè)銀行江蘇省分行財務(wù)會計部 陳侃 嵇祎

1 客戶關(guān)系管理理論概述

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是由美國戰(zhàn)略公司Gartner Group于上世紀(jì)90年代最早提出，它遵循以“客戶為中心”的經(jīng)營理念，在明確業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過合理動員與協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，科學(xué)制定業(yè)務(wù)流程，依賴IT系統(tǒng)和健全的內(nèi)部營銷組織，細(xì)分客戶以培育、保持和拓展客戶群體，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在經(jīng)營中獲得核心競爭力的一套管理體系。

概念初創(chuàng)者Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨著CRM的不斷發(fā)展，不同研究機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理有著不同的表述，但總結(jié)起來，其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個接觸點上都更加接近客戶，了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。實際上，客戶關(guān)系管理并非新概念，只是在新形勢下獲得新內(nèi)涵。隨著技術(shù)的推動、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、改革的深入，客戶關(guān)系管理也產(chǎn)生了新的內(nèi)涵和重要的意義。

對商業(yè)銀行來說，客戶關(guān)系管理就是借助先進(jìn)的管理理念，運用先進(jìn)的信息技術(shù)，對客戶實施精細(xì)化管理，為客戶提供個性化、人性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，致力于客戶滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度的提高，最終實現(xiàn)銀行收益最大化，達(dá)到客戶價值和銀行價值的高度統(tǒng)一和良性循環(huán)。

2 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

2.1 有利于優(yōu)化銀行客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶信息的管理和運用。商業(yè)銀行應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面充分地搜集、整合客戶的有效信息，并將這些多維度信息在安全的信息系統(tǒng)平臺上展示，讓各級機(jī)構(gòu)、各級職能部門充分運用有效的客戶信息，更好地進(jìn)行客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)決策。各部門在使用過程中，對客戶信息的新需求，將能夠有效地促進(jìn)客戶信息系統(tǒng)的改進(jìn)與完善，在應(yīng)用中不斷優(yōu)化系統(tǒng)，達(dá)到良性循環(huán)。

2.2 有利于提高對市場需求反應(yīng)的靈敏度

商業(yè)銀行建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目的在于了解客戶的基本情況與需求，時刻關(guān)注客戶對產(chǎn)品的滿意度及需求的變化，征詢了解客戶的意見，及時將客戶的意見或建議反饋到數(shù)據(jù)庫中。銀行根據(jù)客戶的需求，研究并開發(fā)客戶喜歡的新產(chǎn)品和新服務(wù)，及時根據(jù)市場信息變化產(chǎn)品策略和服務(wù)對策，能夠有效地解決客戶的問題和抱怨，更好地服務(wù)客戶。

2.3 有利于增強(qiáng)商業(yè)銀行核心競爭力

在利率市場下的新形勢下，客戶對銀行的重要性更加凸顯?？蛻糍Y源是商業(yè)銀行重要的無形資產(chǎn)，是銀行賴以生存和不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。尋找并長期擁有穩(wěn)定、有效、價值貢獻(xiàn)大的客戶，是商業(yè)銀行不斷提高并鞏固核心競爭力的重要途徑。充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，保證并不斷提升客戶的滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度，銀行的核心競爭力就能持續(xù)鞏固和提升。

3 轉(zhuǎn)型期商業(yè)銀行客戶發(fā)展的特點

3.1 對公客戶

隨著金融改革、利率市場化進(jìn)程的加快，商業(yè)銀行對公客戶的需求愈加多元，融資方式與議價能力都發(fā)生較大改變。

3.1.1 金融脫媒加速，客戶融資方式轉(zhuǎn)變

隨著金融市場化的程度不斷提高，社會直接融資方式正在逐漸替代傳統(tǒng)的貸款融資方式。2013年全社會融資總量172904億元 ，其中本外幣貸款新增占比為54.8%，貸款融資方式的占比從2006年的77.2%一直下降了近23個百分點，貸款形式的融資占比不斷下降，直接融資占比不斷上升。從國際先進(jìn)的大銀行看，截至2012年底，各項貸款占資產(chǎn)比重基本都在40%以下，其中，巴克萊銀行是31.2%，花旗銀行是35.7%，美國銀行是40%；而國內(nèi)工行占到50.2%，建行占到52.3%。除貸款外，銀行存款、支付結(jié)算等傳統(tǒng)功能也正在被脫媒。未來大型客戶直接融資的渠道將越來越寬，能力會越來越強(qiáng)，對商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)將帶來巨大沖擊。

表1 近幾年社會融資規(guī)模情況簡表 單位：億元，%

3.1.2 利率市場化下，商業(yè)銀行議價能力降低

利率市場化進(jìn)程的加速，導(dǎo)致商業(yè)銀行在大客戶面前的議價能力降低。2013年7月9日央行宣布取消貸款利率下限，建立了市場利率定價自律機(jī)制，也即LPR的集中報價和發(fā)布，取消央行基準(zhǔn)利率，利率市場化的步伐明顯加快。利率完全市場化后，商業(yè)銀行貸款利率有可能進(jìn)一步降低，存款利率有可能進(jìn)一步拉升，NIM將大幅下降，盈利空間收窄。加上大客戶的議價能力較高，商業(yè)銀行處于劣勢地位，若不積極尋找轉(zhuǎn)型方式，將會給商業(yè)銀行的盈利帶來較大挑戰(zhàn)。

3.1.3 客戶需求日趨多元，同業(yè)競爭愈演愈烈

客戶利用自身的優(yōu)勢，要求銀行提供綜合化、低成本的金融服務(wù)，這使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸、存款、結(jié)算為主的業(yè)務(wù)模式受到很大沖擊。銀行必須通過不斷的整合資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，滿足客戶多元化的需求。銀行需要改變以產(chǎn)品定價的方式，轉(zhuǎn)而以客戶進(jìn)行定價。目前銀行業(yè)的競爭，除了各大小銀行之外，還有異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)金融，將銀行的競爭推向了高潮，商業(yè)銀行未來的道路坎坷，需要通過不斷轉(zhuǎn)型才能維持核心競爭力。

3.2 個人客戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，商業(yè)銀行面臨巨大的經(jīng)營和轉(zhuǎn)型壓力。支付寶、微信支付等第三方支付平臺的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融中介和支付結(jié)算地位受到挑戰(zhàn)。同時余額寶、百度理財?shù)葎?chuàng)新金融產(chǎn)品的興起，直接威脅到銀行傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)。在如此激烈的競爭下，商業(yè)銀行如果再不改變傳統(tǒng)的營銷理念和方法，不重視客戶關(guān)系的維護(hù)和服務(wù)質(zhì)量的提升，將會在這場激戰(zhàn)中損失慘重。

3.2.1 網(wǎng)銀渠道成主流，客戶拓展模式亟需轉(zhuǎn)變

從全國建行的渠道使用情況來看，2013年末使用網(wǎng)上銀行渠道交易的占比44.2%，自助設(shè)備使用渠道占比41.2%，而使用柜面渠道交易的占比僅14.6%。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展及創(chuàng)新，網(wǎng)上銀行渠道已經(jīng)深入普及，成為客戶交易的主要渠道。隨著渠道交易模式的轉(zhuǎn)變，客戶營銷模式也需因勢而變，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。

傳統(tǒng)的“二八定律”(即20%的客戶和產(chǎn)品帶來了80%的銷量)在整個銀行業(yè)發(fā)展至今，仍然起著重要的導(dǎo)向作用，對高端客戶的重點發(fā)展和維護(hù)仍然是商業(yè)銀行個人客戶管理的重要部分。然而，隨著網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的興起，“長尾理論”則為新形勢下客戶的發(fā)展提供了新思路。

“長尾理論”由Chris Anderson于2004年10月首次提出，Chris Anderson認(rèn)為，非熱門市場的供需失衡很大程度上源于區(qū)域或貨架的限制。通俗地講，當(dāng)商品存儲流通渠道足夠?qū)拸V時(例如網(wǎng)絡(luò)平臺)，商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低，需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，足以和主流產(chǎn)品和市場份額相比，甚至更大。網(wǎng)上銀行滿足長尾理論發(fā)揮效應(yīng)的基本條件，傳統(tǒng)的網(wǎng)點銷售和服務(wù)成本大、效率低，而網(wǎng)上銀行則極大地降低了產(chǎn)品銷售成本；同時網(wǎng)絡(luò)渠道足夠?qū)拸V，服務(wù)的客戶及產(chǎn)品基數(shù)巨大。故盡管單一的中小客戶給銀行帶來的利潤較低，但若考慮龐大的數(shù)量及潛在的需求，則能釋放“長尾”的潛在收益。商業(yè)銀行可以依托網(wǎng)銀渠道，調(diào)動大眾客戶的需求與積極性，提升“尾部”厚度，促進(jìn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展與效益提升。

長尾理論與傳統(tǒng)的“二八”定律并不沖突，只是在不同的渠道下，改變服務(wù)形式，針對性地發(fā)展不同客戶。商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、方便快捷的優(yōu)勢，最大限度地挖掘不同需求、不同消費能力的客戶潛力，拓寬長尾群體。

3.2.2 客戶投資意識不斷加強(qiáng)，投資產(chǎn)品亟待創(chuàng)新

隨著金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，個人客戶的投資理財意識逐步加強(qiáng)。從江蘇建行個人客戶的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，個人存款的占比處于逐年下降的趨勢，而理財產(chǎn)品的占比逐步上升。且從客戶金融資產(chǎn)來看，隨著客戶AUM值的不斷提升，客戶的存款占比越來越低，而理財產(chǎn)品占比越來越高，說明富裕、高端客戶的理財意識更加強(qiáng)烈。2013年末江蘇某商業(yè)銀行AUM1000萬元以上的客戶存款占比僅49%，一半以上都是理財產(chǎn)品。在隨著余額寶等類似產(chǎn)品的不斷沖擊下，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新、尋求出路，以滿足客戶日益變化的需求及獲取較高收益的心態(tài)。

圖1

表2 2013年底江蘇某商業(yè)銀行金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表

3.2.3 利益時代，客戶忠誠度有待培育

隨著利率市場化的進(jìn)程不斷加快，客戶越來越注重收益情況，將存款不斷挪向存款利率高、理財產(chǎn)品收益高的銀行。余額寶在成立的短時期內(nèi)，大量吸金，造成商業(yè)銀行的存款直線下滑。截至2013年底，余額寶用戶已達(dá)4303萬戶，資金規(guī)模達(dá)1853億元。余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，對銀行造成了不可忽視的競爭壓力?？蛻舨煌５刈分鸶呤找妫煌５卦诟鱾€理財產(chǎn)品之間搬家，商業(yè)銀行的客戶穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)，銀行客戶的忠誠度面臨大考驗。

相關(guān)研究表明，除收益率外，服務(wù)態(tài)度、代發(fā)工資開戶行、轉(zhuǎn)換成本等因素也同樣影響著客戶的忠誠度?？蛻粼谧畛踹x擇銀行時較為被動，主要受單位工資卡影響，而且一般客戶對于工資卡所在銀行忠誠度較高，不愿意輕易改變；此外，客戶在選擇其他銀行時往往會考慮其服務(wù)、產(chǎn)品、收益，對于金融資產(chǎn)較多的客戶往往愿意進(jìn)行分散投資，不會將雞蛋放入同一籃子中。所以，在收益率無法提高的同時，可以及時通過代發(fā)工資、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、渠道便利等優(yōu)勢培育客戶的忠誠度。

4 新形勢下客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策

4.1 加快轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，不斷滿足客戶需求

隨著客戶融資方式與理財方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行要應(yīng)勢而變，轉(zhuǎn)向綜合融資管理與客戶金融資產(chǎn)管理。資產(chǎn)業(yè)務(wù)要跳出傳統(tǒng)的貸款服務(wù)，順應(yīng)綜合融資快速發(fā)展的趨勢，加快推進(jìn)以債務(wù)融資工具為主體的直接融資業(yè)務(wù)，積極介入信托貸款、委托貸款及票據(jù)融資中的業(yè)務(wù)機(jī)會，多渠道、多方式地滿足客戶的融資需求。負(fù)債業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的存款外，要加強(qiáng)對客戶金融資產(chǎn)管理的能力。隨著客戶投資意識的增強(qiáng)，客戶對資產(chǎn)的保值增值需求愈加強(qiáng)烈，商業(yè)銀行應(yīng)不斷提高資產(chǎn)配置能力，加強(qiáng)專業(yè)化團(tuán)隊建設(shè)，研發(fā)創(chuàng)新，滿足客戶資產(chǎn)增值需求。

4.2 多措并舉，不斷提高客戶忠誠度

客戶忠誠度是商業(yè)銀行的核心競爭力，擁有穩(wěn)定的、忠誠的客戶源，將能為銀行帶來較為持續(xù)穩(wěn)定的收益。商業(yè)銀行應(yīng)注重客戶忠誠度的培育，首先要持續(xù)大力推進(jìn)代發(fā)工資業(yè)務(wù)，積極營銷各類有代發(fā)需求的企業(yè)，從源頭上增強(qiáng)客戶的忠誠度與轉(zhuǎn)換成本；其次，商業(yè)銀行應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)創(chuàng)新，同時加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售創(chuàng)新，留住客戶；此外，商業(yè)銀行應(yīng)利用各類渠道，以渠道的便利性，增強(qiáng)客戶的忠誠度，網(wǎng)上銀行與手機(jī)銀行應(yīng)注重頁面與程序的開發(fā)，方便客戶操作，同時注重安全性、穩(wěn)定性。

4.3 完善系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的深入挖掘

商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行、自助銀行的成本優(yōu)勢，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，依托數(shù)字化信息處理平臺，深入挖掘不同職業(yè)、不同年齡、不同消費能力的客戶資源、需求與行為習(xí)慣，針對不同客戶的不同行為習(xí)慣進(jìn)行針對性的維護(hù)拓展。依托系統(tǒng)，有效識別目標(biāo)客戶，進(jìn)行相關(guān)客戶的投入產(chǎn)出分析，識別出不同客戶的價值貢獻(xiàn)，識別出對本行價值貢獻(xiàn)大的客戶，定期跟蹤維護(hù)；同時對虧損客戶進(jìn)行原因查找，有選擇性地退出與轉(zhuǎn)變營銷方式，真正利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)研究支持客戶維護(hù)拓展與營銷。

4.4 建立科學(xué)的客戶維度的績效考核機(jī)制

以客戶維度的績效客戶機(jī)制，是推進(jìn)以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要舉措。客戶維度的績效考核機(jī)制將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、經(jīng)營目標(biāo)與客戶管理有機(jī)地結(jié)合在一起，充分發(fā)揮CRM作用。商業(yè)銀行應(yīng)該依托客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，建立科學(xué)的、完善的客戶維度的客戶經(jīng)理考核機(jī)制，讓客戶營銷人員真正關(guān)注自己維護(hù)的客戶所創(chuàng)造的價值，自身的工作為企業(yè)帶來的價值?？蛻艟S度的績效考核機(jī)制，擯棄了盲目的客戶拓展，能促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展與價值創(chuàng)造的協(xié)同，促進(jìn)客戶經(jīng)理的業(yè)績表現(xiàn)與企業(yè)價值的協(xié)同。

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[2] 喬龍威.我國網(wǎng)上銀行發(fā)展策略研究[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2013(6).

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