平臺(tái)戰(zhàn)略的真正贏(yíng)家

以蘋(píng)果、谷歌和微軟應(yīng)用商店為代表的平臺(tái)，給互聯(lián)網(wǎng)界帶來(lái)了革命性的變化。它們不僅能將軟件與應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者、手機(jī)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)完美的串聯(lián)，并在其上成長(zhǎng)出取之不盡的持續(xù)商業(yè)。并在成就別人的時(shí)候，獲得自身的最大成功。

文│本刊實(shí)習(xí)記者 孫樂(lè)琪 本刊記者 張興軍

中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略副教授陳威如和創(chuàng)業(yè)者余卓軒合著的《平臺(tái)戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》向讀者詮釋了一種并不算新的商業(yè)模式。平臺(tái)型企業(yè)通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特的生態(tài)鏈，發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)，是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的主流。與此同時(shí)，平臺(tái)本身又可以成就依附于平臺(tái)的企業(yè)和模式，彼此相得益彰。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，構(gòu)建形形色色的平臺(tái)，這屬于整合創(chuàng)新的范疇。縱覽中國(guó)最成功的企業(yè)，電商領(lǐng)域的阿里巴巴、京東、蘭亭集勢(shì)，新興的以互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)榜的小米科技，這些商業(yè)實(shí)體身上都有著“平臺(tái)”的基因。但若論規(guī)模最大、模式最成功的，無(wú)疑是蘋(píng)果、谷歌和微軟這三家巨頭。三者在或硬件或軟件方面，都積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且在新一代平臺(tái)應(yīng)用時(shí)代抓住機(jī)會(huì)，站在新興商業(yè)生態(tài)鏈的頂端。

不論是被Facebook以190億美元收購(gòu)的WhatsApp，還是風(fēng)生水起的社交應(yīng)用騰訊微信；不論是概念頻出的社交營(yíng)銷(xiāo)，還是日新月異的移動(dòng)互聯(lián)，都與這三家規(guī)模平臺(tái)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。毫不夸張地說(shuō)，各種電商平臺(tái)和免費(fèi)的應(yīng)用，如果脫離了這三家應(yīng)用商店，數(shù)以萬(wàn)億元計(jì)的估值就如同海市蜃樓。

集大成者

2007年是個(gè)特殊的年份。這一年，蘋(píng)果發(fā)布了第一代iPhone，也開(kāi)始了它蛻變?yōu)橄M(fèi)電子市場(chǎng)霸主地位的開(kāi)始。最初，人們贊譽(yù)蘋(píng)果手機(jī)，更多是因?yàn)樗趴岬墓δ埽途媲缶挠布ヂ?。但iPhone 之所以能成為智能手機(jī)公認(rèn)的標(biāo)桿，則是源于蘋(píng)果賦予的出色設(shè)計(jì)、引以為榮的 Mac OS X系統(tǒng)和同樣可以載入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史冊(cè)的蘋(píng)果商城（App Store）。

App Store的推出時(shí)間是2008年，與蘋(píng)果手機(jī)起到了相得益彰的效用。軟件+硬件的模式，堪稱(chēng)銷(xiāo)售模式的革命。它的審核、廣告、三七分成（開(kāi)發(fā)者能得到應(yīng)用軟件銷(xiāo)售額的 70%）等特點(diǎn)，激發(fā)了開(kāi)發(fā)者創(chuàng)作更多更精彩的應(yīng)用程序的熱情，使得 iOS 一躍成為最受消費(fèi)者歡迎的移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)。資料顯示，在2012年，蘋(píng)果商店就已擁有超過(guò) 60 萬(wàn)款的軟件在 App Store 中銷(xiāo)售。

蘋(píng)果在應(yīng)用商店的大獲成功必然引來(lái)同行的紛紛效仿。同年，諾基亞也推出了自己的軟件商店——Ovi Store，這是一個(gè)應(yīng)用商店與多媒體內(nèi)容商店的集合體，目前軟件數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)款，可惜一直以來(lái)不溫不火。隨著諾基亞的逐漸衰落以及轉(zhuǎn)投 Windows Phone 陣營(yíng)，盡管 Symbian 及其應(yīng)用商店還在不斷進(jìn)步，但也無(wú)法力挽狂瀾。

不久之后，谷歌也推出了醞釀已久的 Android Market 與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)（俗稱(chēng)菜市場(chǎng)，現(xiàn)改名為Google Play），雖然姍姍來(lái)遲但是勝在發(fā)展迅速，僅發(fā)布一年應(yīng)用數(shù)量便超過(guò) 10 萬(wàn)款，目前已經(jīng)擁有約 60 萬(wàn)款應(yīng)用。Android 的用戶(hù)群普遍沒(méi)有良好的付費(fèi)習(xí)慣，而且免費(fèi)應(yīng)用數(shù)量較多，這些免費(fèi)應(yīng)用大多通過(guò)內(nèi)置廣告獲得營(yíng)利?，F(xiàn)在的 Google Play 已不僅是個(gè)應(yīng)用商店，它的資源十分豐富，除了應(yīng)用、游戲，還有音樂(lè)、電影、電視劇、電子書(shū)和雜志，這也表明 Google Play 正向一個(gè)一站式的內(nèi)容商店（例如蘋(píng)果 iTunes Store）華麗轉(zhuǎn)型。

黑莓公司2009年終于意識(shí)到不得不做出改變，在愚人節(jié)這一天正式上線(xiàn)旗下的應(yīng)用商店。黑莓已經(jīng)感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力和生存的艱難，而要想翻盤(pán)就必須求變，擁抱這種新的平臺(tái)模式。資料顯示，黑莓軟件商店目前應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 6 萬(wàn)，可惜由于 BlackBerry 10 遲遲未能推出，而且黑莓設(shè)備近年來(lái)的銷(xiāo)量持續(xù)走低，現(xiàn)在看來(lái)似乎大勢(shì)已去。

看著別人賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，像微軟這樣的世界巨頭當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。2009 年 9 月，Windows Marketplace 隨 Windows Mobile 6.5 操作系統(tǒng)一并推出，2009 年年末就有超過(guò)兩萬(wàn)多款應(yīng)用上架。不過(guò)后來(lái)隨著全新系統(tǒng) Windows Phone 7 的發(fā)布，一切都要忍痛割?lèi)?ài)推倒重來(lái)，不過(guò)發(fā)展速度與趨勢(shì)還比較樂(lè)觀(guān)。目前更名后的 Windows Phone Marketplace 全球應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)。

蘋(píng)果在移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)上依靠 App Store 大獲全勝后，在 2011 年乘勢(shì)發(fā)布 Mac App Store，意圖大幅提高 Mac OS X 的軟件數(shù)量，劍指構(gòu)造一個(gè)與微軟一樣龐大的應(yīng)用程序生態(tài)圈宏大夢(mèng)想。借助 iCloud 以及蘋(píng)果旗下三大內(nèi)容商店（iTunes Store、App Store、iBook Store），整個(gè)蘋(píng)果帝國(guó)無(wú)疑變得更加穩(wěn)固。

Mac App Store 具有快捷安裝、快速更新、方便管理、可重復(fù)安裝的特點(diǎn)，目前應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 1萬(wàn)。不過(guò)由于 OS X 的市場(chǎng)份額相對(duì) Windows 而言實(shí)在太小，而且增長(zhǎng)速度較為緩慢，至今也未能真正成為 Mac 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用軟件的主要方式。Mac App Store 已經(jīng)變得比較完善。但是，蘋(píng)果設(shè)有諸多限制，如強(qiáng)制使用沙盒等，這樣雖然保證了用戶(hù)的安全，但是可能使得一些功能因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

超過(guò)五年的發(fā)展之后，應(yīng)用平臺(tái)的商業(yè)模式已經(jīng)日漸成型。而隨著諾基亞、黑莓等手機(jī)巨頭的衰落，蘋(píng)果、谷歌和微軟這三家巨頭已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的巔峰位置，是當(dāng)之無(wú)愧的金字塔頂。

各具特色的“應(yīng)用”均勢(shì)

史蒂夫·喬布斯病歿之后，有人總結(jié)喬幫主的最大遺產(chǎn)其實(shí)不是蘋(píng)果手機(jī)，而是最早構(gòu)建了iTunes的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)成熟的商業(yè)鏈條，保持了蘋(píng)果手機(jī)使用者的粘性，使其與安卓的競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色。盡管在市場(chǎng)份額中屢屢被安卓系超越，但是要知道“開(kāi)放”的安卓背后是幾乎所有的智能手機(jī)廠(chǎng)商的合力結(jié)果。endprint

App Store是最早發(fā)起軟件銷(xiāo)售模式革命者。App Store是iTunes Store 中的一部分，由蘋(píng)果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶(hù)從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序。用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)項(xiàng)目和免費(fèi)項(xiàng)目，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫(kù)，以及許多實(shí)用的軟件。 在Mac中的App Store叫Mac App Store，和iOS的軟件不是相聯(lián)系的。國(guó)內(nèi)用戶(hù)可通過(guò)第三方助手百度手機(jī)助手、PP助手、91助手等無(wú)需通過(guò)App Store免費(fèi)下載安裝游戲軟件。

蘋(píng)果在線(xiàn)商店App Store年收入近24億美元。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMob的最新報(bào)告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶(hù)從蘋(píng)果App Store在線(xiàn)商店平均每月下載10.2個(gè)應(yīng)用程序，iPod Touch用戶(hù)平均每人每月下載的則更多，達(dá)到18.4個(gè)。蘋(píng)果從App Store中每月平均收益近2億美元。

了解蘋(píng)果商店的商業(yè)模式，首先要回答幾個(gè)問(wèn)題，即：

Who is it ？它是基于“iPhone+AppStore”的客戶(hù)群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場(chǎng)的延伸，主要的目標(biāo)用戶(hù)仍然是追求時(shí)尚、流行、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等娛樂(lè)應(yīng)用有較強(qiáng)需求的客戶(hù)群體。

What is it？ AppStore是連接開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)之間的橋梁，是蘋(píng)果專(zhuān)供iPhone和iPod Touch下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過(guò)與iPhone終端相結(jié)合，一方面向用戶(hù)提供了持續(xù)的固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方面為軟件開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)軟件售賣(mài)的平臺(tái)。

Where is it？隨著iPhone 3G 手機(jī)的推出，App Store現(xiàn)已隨著iPhone手機(jī)的售賣(mài)遍布世界范圍內(nèi)70多個(gè)國(guó)家，如中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國(guó)家。

How to achieve？通過(guò)iPhone潮流的外觀(guān)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的功能展現(xiàn)及創(chuàng)新型的應(yīng)用集成，對(duì)目標(biāo)人群具有較強(qiáng)的吸引力。通過(guò)終端內(nèi)嵌實(shí)現(xiàn)應(yīng)用與終端的綁定。具有一定數(shù)量的忠實(shí)的用戶(hù)群體。

How to make money？App Store通過(guò)用戶(hù)下載付費(fèi)的形式獲得收入，由蘋(píng)果公司統(tǒng)一代收。然后蘋(píng)果公司將應(yīng)用收入按照3：7的比例與應(yīng)用開(kāi)發(fā)者按周進(jìn)行分成，即蘋(píng)果公司獲得收入的30%，軟件開(kāi)發(fā)者獲得收入的70%。

Google Play雖姍姍來(lái)遲，但在數(shù)量上已經(jīng)后來(lái)居上。Google Play曾名Android Market，是一個(gè)由Google為Android設(shè)備開(kāi)發(fā)的在線(xiàn)應(yīng)用程序商店。一個(gè)名為“Play Store”的應(yīng)用程序會(huì)預(yù)載在允許使用Google Play的手機(jī)上，可以讓用戶(hù)去瀏覽、下載及購(gòu)買(mǎi)在Google Play上的第三方應(yīng)用程序。

2012年3月7日，Android Market服務(wù)與Google Music、Google 圖書(shū)、Google Play Movie集成，并將其更名為Google Play。Google Play是一個(gè)由Google為Android設(shè)備（ Android現(xiàn)為全球排名居首的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，用于摩托羅拉、索尼、三星和HTC等公司生產(chǎn)的智能手機(jī)。）開(kāi)發(fā)的在線(xiàn)應(yīng)用程序商店。谷歌在三年半以前發(fā)布Android Market，作為消費(fèi)者下載Android智能手機(jī)應(yīng)用的中心渠道。 2012年3月7日，Android Market服務(wù)與Google音樂(lè)、Google圖書(shū)、Google Play電影集成，并將其更名為Google Play。但這些服務(wù)在一些國(guó)家和地區(qū)是無(wú)法使用的。

Google Play站點(diǎn)既負(fù)責(zé)提供應(yīng)用程序的詳細(xì)數(shù)據(jù)，尤其是那些標(biāo)有“最新軟件”、“最高評(píng)價(jià)付費(fèi)軟件”和“最高評(píng)價(jià)免費(fèi)軟件”的應(yīng)用程序的詳細(xì)資料，同時(shí)也可以提供Android的下載（非直接提供apk文件，而是推送到綁定Google賬號(hào)的Android手機(jī)上）。推送是通過(guò)一個(gè)預(yù)載在允許使用Google Play的Android手機(jī)上名為“Play商店”的應(yīng)用程序，用戶(hù)也可以直接通過(guò)該應(yīng)用程序訪(fǎng)問(wèn)Google Play去瀏覽、下載及購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)應(yīng)用程序。

方便快捷的Android軟件管家，隨時(shí)隨地可下載安裝的Android應(yīng)用和游戲，以及開(kāi)放式的平臺(tái)，都給應(yīng)用商店積累了足夠的基礎(chǔ)和人氣。與蘋(píng)果商店相比，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安卓系的最大優(yōu)勢(shì)便是開(kāi)放式創(chuàng)新。盡管前者在智能手機(jī)上賺取了絕大多數(shù)的利潤(rùn)，但谷歌也在有所籌謀。

Windows Phone Store也是一種實(shí)際而穩(wěn)定的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。Windows Phone Store是由微軟提供的一個(gè)針對(duì)Windows Phone平臺(tái)的服務(wù)，允許其用戶(hù)能夠?yàn)g覽和下載由第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件。與Windows Phone的Metro設(shè)計(jì)方案類(lèi)似，該服務(wù)的用戶(hù)界面也是“全景化”的，用戶(hù)可以在這里瀏覽應(yīng)用分類(lèi)、標(biāo)題，查看軟件的特性、細(xì)節(jié)、分級(jí)、評(píng)論、截屏以及價(jià)格等方面的信息。

和蘋(píng)果和谷歌的應(yīng)用商店相比，WP Store的知名度總給人感覺(jué)不高。但實(shí)際上可能是另一種情形。根據(jù) Statistic Brain 的調(diào)查結(jié)果，Windows Phone Store 在 2013 年的總收入是 9.5 億美元，雖說(shuō)距離 iOS App Store 的 64 億美元有很大的差距，但和 Google Play 的 12 億美元很接近。

從價(jià)格和特性來(lái)看，Windows Phone Store支持信用卡支付、運(yùn)營(yíng)商結(jié)帳、嵌入廣告內(nèi)容等。此外，Windows Phone Store還提供了一種“購(gòu)買(mǎi)前試用”的策略，允許用戶(hù)可以在購(gòu)買(mǎi)前下載一個(gè)應(yīng)用軟件的試用版。其他的一些特性與其前任版本W(wǎng)indows Marketplace for Mobile類(lèi)似。Windows Phone Store擁有16個(gè)主分類(lèi)、25個(gè)次級(jí)分類(lèi)，總共61個(gè)小分類(lèi)。應(yīng)用程序根據(jù)其自身特點(diǎn)被歸到其中一個(gè)小分類(lèi)。

Windows Phone Store還通過(guò)Zune Software為Zune用戶(hù)提供播客和音樂(lè)。有關(guān)3D游戲的下載也將與Xbox Live集成在一起。

隨著Windows Phone 8手機(jī)的不斷推出，微軟也在逐步更新Windows Phone Store的用戶(hù)體驗(yàn)。最近的一次更新對(duì)Windows Phone 8的存儲(chǔ)方式和交互界面做了一些調(diào)整，這樣的調(diào)整是為了能讓顧客更好地看到開(kāi)放人員開(kāi)放的應(yīng)用。用戶(hù)可以通過(guò)Windows Phone Store下載應(yīng)用游戲和軟件。如果可以使用Xbox Live，則Windows Phone Store可以直接通過(guò)電話(huà)遠(yuǎn)程訪(fǎng)問(wèn)。發(fā)布Windows Phone時(shí)，微軟還列出了大量可供下載的流行游戲。另外，在Gamescom上，微軟發(fā)布了超過(guò)50款優(yōu)秀的WindowsPhone 7游戲和應(yīng)用程序，用戶(hù)同樣可以利用Xbox Live移動(dòng)接來(lái)下載。endprint