劉志方

（東莞市衛(wèi)生監(jiān)督所，廣東 東莞 523006）

公共衛(wèi)生危機中政府應對媒體的策略

劉志方

（東莞市衛(wèi)生監(jiān)督所，廣東 東莞 523006）

對近年來國內(nèi)公共衛(wèi)生危機中政府應對媒體歷程進行梳理，總結(jié)并歸納有效的政府應對媒體策略。采用文獻研究法、案例研究法進行分析發(fā)現(xiàn)，制約政府應對媒體工作的“短板”主要有三個方面：即傳統(tǒng)思維束縛，應對意識淡?。恍畔⒐_受限，溝通渠道不暢；媒介素養(yǎng)欠缺，應對技巧不足。提出了政府應對媒體工作的四項策略：即議程設置策略、媒體選擇策略、新聞發(fā)布策略和意見領袖策略，以及相應的政策建議，包括：建立危機溝通合作機制、建立危機應對媒體機構(gòu)、培養(yǎng)危機應對媒體人才、改善應對媒體的外部環(huán)境。

公共衛(wèi)生危機；政府；媒體；應對策略

近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、全球一體化的加劇，我國各類突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生十分頻繁，呈現(xiàn)出規(guī)模大、損失嚴重、影響廣泛、關(guān)注程度高、原因復雜、新發(fā)病種不斷涌現(xiàn)等特點，政府的危機管理工作形勢嚴峻。此外，由醫(yī)療衛(wèi)生管理問題、醫(yī)療安全事故、醫(yī)患矛盾等導致的公共衛(wèi)生焦點事件層出不窮，使政府同時面臨處理事件本身和媒體、公眾問責的雙重壓力，更是增加了公共衛(wèi)生危機管理的難度。在公共衛(wèi)生危機中，政府和媒體是博弈的雙方，處在對立統(tǒng)一的關(guān)系。政府是公共衛(wèi)生危機管理的主導，媒體是危機管理不可或缺的力量。但同時媒體也是把“雙刃劍”。因此，政府能否掌握正確的應對媒體策略，對緩解和最終解決危機至關(guān)重要，只有應對有度、運用得宜，方可化危為機。

1 政府應對媒體工作的不足與反思

回顧以往公共衛(wèi)生危機中政府應對媒體工作歷程，既有成功的范例，也有慘痛的教訓。如“非典”早期、安徽阜陽手足口病疫情、“三鹿奶粉”事件等應對觀念滯后，隱瞞封鎖信息；“開胸驗肺”、“天價醫(yī)療”事件等應對技巧欠缺，引發(fā)輿論危機；也有如“醫(yī)院診斷茶水發(fā)炎”、“京城紙餡包子”事件等部分媒體惡意炒作，政府被動應戰(zhàn)。更深層面分析的話，在公共衛(wèi)生危機中制約政府應對媒體工作的“短板”，主要有以下三個方面：一是傳統(tǒng)思維束縛，應對意識淡薄。如“萬能政府”的計劃經(jīng)濟思維方式、對危機信息管理“內(nèi)緊外松”的傳統(tǒng)做法、部分政府官員的“官本位”思想，導致其在危機中忽視公眾的知情權(quán)，對新聞媒體采取封鎖和回避態(tài)度，對危機信息進行謊報、瞞報、輕報和漏報等；二是信息公開受限，溝通渠道不暢?，F(xiàn)有法律法規(guī)尚未形成完整體系，制約媒體危機傳播的因素仍然存在。如《傳染病防治法》和《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》規(guī)定，衛(wèi)生部及其授權(quán)的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門應及時發(fā)布疫情和突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息，但未對“及時、全面、準確”等要求作出定量的規(guī)定，而地級市以下衛(wèi)生行政部門和媒體的信息發(fā)布權(quán)則缺少法律法規(guī)的支持；三是媒介素養(yǎng)欠缺，應對技巧不足。政府官員在應對媒體方面缺乏系統(tǒng)和專業(yè)的培訓，危機管理和媒體溝通能力不強，習慣于講官話、套話、場面話，不善于用媒體慣用的語言說話，不善于同記者打交道。特別是在商業(yè)化媒體人為炒作的危機面前，經(jīng)常被媒體牽著鼻子走，成為“哪里有險情、哪里去滅火”的“消防員”。

2 政府應對媒體的四種策略

2.1 議程設置

政府作為公共衛(wèi)生危機管理的主導力量，在應對危機時要掌握話語權(quán)，讓媒體的議程圍繞政府意圖而設置，贏得公眾輿論的支持，從而幫助危機的化解。具體而言，政府要抓住重點，精心策劃，努力設置對政府形象和危機解決有利的議題，一方面在這些有利政府的議題上集中公眾的視線；另一方面在不利政府的議題上盡快轉(zhuǎn)移公眾視線。這樣政府就能成功的引導輿論。公共衛(wèi)生危機發(fā)生后，政府領導應第一時間出現(xiàn)在媒體和公眾面前，通過權(quán)威的聲音，將媒體和公眾凝聚到政府的周圍。有關(guān)部門可將政府領導人視察災情、慰問群眾和工作人員、現(xiàn)場指揮救援、召開緊急會議等活動的行程提前通知記者，通過媒體報道，穩(wěn)定民心、防止恐慌、凝聚力量，塑造“勤政盡責”的政府形象。政府應通過及時公開傳染病疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息，主動披露公共衛(wèi)生焦點事件真相與應對舉措，引導媒體以此為議題，塑造“公開透明”的政府形象。在危機管理后期，政府針對在公共衛(wèi)生危機中暴露的一些制度性、政策性的漏洞，對政策法規(guī)進行修補，防止危機再次發(fā)生。政府可引導媒體以此為“議題”進行報道，塑造“科學執(zhí)政”的政府形象。在議程設置的過程中，政府應充分考慮到新聞媒體報道的需要，精心策劃，及時出新舉措，尋找政府宣傳與新聞報道的最佳契合點。

2.2 媒體選擇

政府作為危機管理者，在組織公共衛(wèi)生危機傳播時，必須依情況、時機、地點和受眾，選擇恰當?shù)臏贤▊鞑ッ浇?，以減少信息傳遞過程中的干擾與失誤，增加有效溝通的概率，有效化解危機和促進溝通。媒體選擇包括兩層含義：一是根據(jù)媒體特點用其所長。政府在危機中要遵循新聞傳播規(guī)律，深入分析各類媒體傳播的優(yōu)、缺點，選擇合適的媒體組合策略，達到最佳傳播效果；二是發(fā)揮主流新聞媒體帶頭作用。在公共衛(wèi)生危機中，由于媒體的從眾心理，總有一類“領導型”的媒體對該危機事件進行議程設置，其余的媒體都緊跟其新聞報道的步伐。在我國，傳統(tǒng)主流新聞媒體（黨報、黨刊、廣播電臺、電視臺）承擔了“議程設置”的功能，此類傳統(tǒng)媒體歸政府所有，其權(quán)威性和公信力強，在危機事件中理應成為信息發(fā)布的核心陣地。由于主流新聞媒體在價值取向上與政府、公眾的根本利益趨于一致，政府不難與其達成共識，形成良性互動。

2.3 新聞發(fā)布

政府在公共衛(wèi)生危機中，應通過各類新聞發(fā)布活動，在第一時間內(nèi)公開信息，搶占輿論的制高點，先入為主，先聲奪人，先發(fā)制人，有效地控制新聞傳播的導向性，提高危機處理工作透明度，接受社會輿論監(jiān)督[1]。由于公共衛(wèi)生危機的突發(fā)性、復雜性和不可確定性，其新聞發(fā)布工作必須遵守以下幾條原則：一是及時性原則。為有效預防和控制疾病流行，保障人民群眾的身體健康，政府應把握輿論的主動權(quán)，在第一時間內(nèi)公開信息，防止有媒體為搶獨家新聞傳播不全面、不準確的信息；二是滾動性原則。突發(fā)公共衛(wèi)生事件特別是傳染病疫情從發(fā)生到最終疾病原因、發(fā)病規(guī)律和防治措施，很難在短時間內(nèi)全面準確掌握情況，而公共衛(wèi)生焦點事件從調(diào)查處理到最終形成結(jié)論也需要一定的時間，政府應根據(jù)事態(tài)發(fā)展情況滾動發(fā)布最新信息，及時糾正以往發(fā)布不夠全面準確的信息，以保持政府信息的權(quán)威性；三是人文性原則。醫(yī)學是仁學，本身就應體現(xiàn)對人的尊重與關(guān)懷。在公共衛(wèi)生危機中，不論責任是否在己，政府都應首先把公眾的利益放在第一位，主動安撫受害公眾及其家屬，減少其恐慌和緊張情緒，促進危機事件妥善、圓滿地得到解決[2]。

2.4 意見領袖

政府在公共衛(wèi)生危機中，應充分發(fā)揮各類意見領袖的輿論導向作用，積極引導他們發(fā)表有利于政府或組織的言論，形成正向的輿論導向，推動危機迅速有效解決。一要發(fā)揮政府領導的權(quán)威作用。在重大危機出現(xiàn)的時刻，或需要穩(wěn)定公眾情緒、鼓舞士氣、創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境時，政府領導親自出面發(fā)布新聞，其作用是其他新聞發(fā)言人所無法比擬的；二要發(fā)揮專家學者的智囊作用。由于公共衛(wèi)生危機的復雜性和多樣性，政府可外聘醫(yī)學、社會學、新聞學、法學、心理學和危機管理方面的專家，成立專家?guī)?，作為政府危機管理的“智囊團”。在危機處理過程中，組織專家學者參加新聞發(fā)布會及接受新聞采訪，從其專業(yè)領域發(fā)表有利于政府危機管理的言論，有利于消除公眾恐慌，正確引導輿論[3]；三要發(fā)揮網(wǎng)絡領袖的代言作用。網(wǎng)絡領袖一般在社區(qū)論壇中擁有較大的號召力，宣傳效應和影響力大，在讀者群中有較高的威望。公共衛(wèi)生危機事件出現(xiàn)后，政府應密切關(guān)注網(wǎng)上輿論，可邀請發(fā)表言論活躍的網(wǎng)絡領袖參與對危機事件的處理，發(fā)表與政府立場基本保持一致的言論，有利于及時疏導網(wǎng)上輿論。

3 政府應對媒體工作的政策建議

政府要在公共衛(wèi)生危機中始終掌握輿論的主動權(quán)，必須進一步建立健全危機管理與媒體溝通的相關(guān)機制，加強機構(gòu)和隊伍建設，并通過政策法規(guī)為危機傳播和媒體應對工作創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.1 建立危機溝通合作機制

應通過法律法規(guī)形式進一步明確新聞媒體在危機處理中的地位，同時建立公共衛(wèi)生危機新聞發(fā)布機制和信息披露機制，明確政府各有關(guān)部門職責，為媒體提供及時、準確的權(quán)威信息。

3.2 建立危機應對媒體機構(gòu)

危機出現(xiàn)后，政府應在第一時間設立危機新聞中心，指定專門的新聞發(fā)言人和新聞接待人員，負責加強與媒體的溝通，協(xié)調(diào)部門與媒體之間的關(guān)系，為媒體提供信息相關(guān)服務等。

3.3 培養(yǎng)危機應對媒體人才

加強對政府官員的培訓與教育，切實提高其危機管理能力和媒介素養(yǎng)，可安排衛(wèi)生部門新聞發(fā)言人在媒體開展掛職體驗活動。通過招考和聘用等形式，選拔一批優(yōu)秀的媒體從業(yè)人員進入衛(wèi)生部門擔任新聞發(fā)言人或新聞助理。鼓勵新聞院校和醫(yī)學院校聯(lián)合培養(yǎng)“健康傳播”專業(yè)的本科生、研究生，培養(yǎng)后備人才。

3.4 改善應對媒體的外部環(huán)境

應進一步改革政府績效考評體系，把預防和處置公共衛(wèi)生危機列入官員考核指標，完善政府問責制，加大對危機中存在瞞報、遲報、輕報行為的官員問責力度。進一步推進新聞管理體制改革，增加新聞自由度和透明度，確保公眾的知情權(quán)，同時完善新聞法律法規(guī)，防止媒體濫用輿論監(jiān)督權(quán)。

[1] 焦 揚.完善新聞發(fā)布制度強化政府危機管理[M].政府發(fā)言人15 講,北京：清華大學出版社,2006.

[2] 鄒建華.如何面對媒體—政府和企業(yè)新聞發(fā)言人實用手冊[M].上海：復旦大學出版社,2006.

[3] 于 媛.從“三聚氰胺事件”看如何提高政府危機管理效能[J].沈陽工程學院學報(社會科學版),2009,5(2)：195.

（本文編輯：鄒 鈺）

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2013-08-30

劉志方（1977-），男，湖南新化人，碩士，主要從事衛(wèi)生監(jiān)督宣傳工作。