文/孫華

大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡(luò)教育研究新范式

文/孫華

大數(shù)據(jù)時(shí)代為調(diào)查研究提供了一個(gè)前所未有的全樣本的機(jī)會(huì)，這比以往的基于抽樣的問卷統(tǒng)計(jì)、電話調(diào)查等方法更加強(qiáng)大，也更加便捷。

2012年，美國(guó)發(fā)起“大數(shù)據(jù)”研究?？偨y(tǒng)奧巴馬稱∶“通過(guò)提高從大型復(fù)雜的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)集中提取知識(shí)和觀點(diǎn)的能力，承諾幫助加快在科學(xué)與工程中的步伐，加強(qiáng)國(guó)家安全并改變教學(xué)研究。”透露出大數(shù)據(jù)研究的重要目標(biāo)之一∶教育。

大數(shù)據(jù)特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)并不復(fù)雜，和新媒體一樣是個(gè)相對(duì)的概念。人們無(wú)法回答“多大的數(shù)據(jù)才能叫大數(shù)據(jù)”這樣的問題，只能說(shuō)隨著數(shù)據(jù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)分析處理力不能及時(shí)跟進(jìn)，這樣一個(gè)術(shù)語(yǔ)因此應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)交易信息，物聯(lián)網(wǎng)世界中商品、物流信息，互聯(lián)網(wǎng)世界中人與人交互信息、位置信息構(gòu)成大數(shù)據(jù)的三個(gè)主要數(shù)據(jù)來(lái)源，共同揭開了大數(shù)據(jù)的序幕，促使海量數(shù)據(jù)在漸變中完成了從量變到質(zhì)變的飛躍。透過(guò)大數(shù)據(jù)，人們能夠發(fā)現(xiàn)知識(shí)、提升智能、創(chuàng)造價(jià)值。Google的搜索服務(wù)是一個(gè)典型的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，根據(jù)用戶的需求，Google實(shí)時(shí)從全球海量的數(shù)字資產(chǎn)（或數(shù)字垃圾）中快速找出最可能的答案，是一個(gè)最典型的大數(shù)據(jù)服務(wù)。過(guò)去對(duì)這樣規(guī)模的數(shù)據(jù)量處理和有商業(yè)價(jià)值的應(yīng)用太少，在IT行業(yè)沒有形成成型的概念?，F(xiàn)在隨著全球數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)寬帶化、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于各行各業(yè)，累積的數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，越來(lái)越多行業(yè)和國(guó)家發(fā)現(xiàn)，可以利用類似的技術(shù)更好地服務(wù)客戶、發(fā)現(xiàn)新商業(yè)機(jī)會(huì)、擴(kuò)大新市場(chǎng)以及提升效率，才逐步形成大數(shù)據(jù)這個(gè)概念。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫則提出∶大數(shù)據(jù)是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。簡(jiǎn)單地講，大數(shù)據(jù)定義了傳統(tǒng)模式（或流程、工具、手段）無(wú)法處理的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)，著眼于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，而非數(shù)據(jù)精確性，這是大數(shù)據(jù)最特別的地方。以上大數(shù)據(jù)概念的提出明確了∶大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集信息量超出了現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，多樣性超出傳統(tǒng)流程工具的處理能力，實(shí)時(shí)性超出現(xiàn)有IT架構(gòu)的計(jì)算能力。

PRADA在紐約的旗艦店中每件衣服上都有RFID碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間，RFID會(huì)被自動(dòng)識(shí)別。同時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部。

大數(shù)據(jù)如何影響教育

美國(guó)學(xué)者戴維.霍爾在《大轉(zhuǎn)折時(shí)代》中提出，到2015年，大規(guī)模開放式網(wǎng)絡(luò)課程將改變高等教育的面貌，成為一種新的教育方式。因此探索一種適合于網(wǎng)絡(luò)教育的教學(xué)模式是對(duì)大數(shù)據(jù)的有效利用，也是生活和思維大轉(zhuǎn)折時(shí)代所亟需的。大數(shù)據(jù)對(duì)高等教育教學(xué)產(chǎn)生了深刻的影響，在這種大背景下，高等教育中的成員網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)也需要進(jìn)行一些相關(guān)轉(zhuǎn)向，以實(shí)現(xiàn)學(xué)科的調(diào)試和適應(yīng)，使其教學(xué)真正適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展需求，具體主要包括以下幾點(diǎn)∶

1.教學(xué)視角的轉(zhuǎn)向：從單向度的內(nèi)容研究轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+關(guān)系”的多維度研究

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)教育側(cè)重于教學(xué)者單向度信息輸入的局面將有所改變。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)教育中教與學(xué)之間的溝通，屬于淺表層面，不能夠有效的窺探出學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)行為，學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)習(xí)心理，學(xué)習(xí)訴求和學(xué)習(xí)效果等方面的具體情況。而借助大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)的研究視角則可以更加多元化，因此以學(xué)習(xí)者上述方面的指標(biāo)考量為研究基點(diǎn)展開多向度的研究應(yīng)該是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)教育研究的方向。這里我們可以借鑒一個(gè)關(guān)于奢侈品營(yíng)銷的案例。PRADA在紐約的旗艦店中每件衣服上都有RFID碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間，RFID會(huì)被自動(dòng)識(shí)別。同時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部。每一件衣服在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來(lái)加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下柜。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多。那就能另外說(shuō)明一些問題。也許這件衣服的下場(chǎng)就會(huì)截然不同，也許在某個(gè)細(xì)節(jié)的微小改變就會(huì)重新創(chuàng)造出一件非常流行的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)也一樣，通過(guò)提取大量相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)學(xué)習(xí)者瀏覽時(shí)間，瀏覽界面，瀏覽路徑等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，深入到目前網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)中的一些無(wú)暇顧及的真空地帶，找到學(xué)習(xí)者感興趣愿意學(xué)，而且真正能學(xué)有所得的教學(xué)視角。

2.教學(xué)方法的轉(zhuǎn)向：由教學(xué)內(nèi)容的采集加工轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)內(nèi)的加工和可視化等

《國(guó)際教育百科全書》曾指出∶近幾十年來(lái)，教育革新最積極的領(lǐng)域之一是個(gè)性化教學(xué)。真正的個(gè)性化學(xué)習(xí)應(yīng)該是對(duì)學(xué)生而言，學(xué)校知道其在什么時(shí)間需要什么樣的服務(wù)，并以可以接受的價(jià)格，經(jīng)由喜好的渠道對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；對(duì)學(xué)校而言，在合適的時(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，?duì)目標(biāo)群體以合理的代價(jià)完成最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。兩者都是在各自立場(chǎng)上達(dá)到自己的滿足和需求。但目前網(wǎng)絡(luò)教育的教學(xué)主要集中在教學(xué)信息的輸入和拓展方面，而且教學(xué)內(nèi)容在前端界面上呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化程度，對(duì)于同一科目或者主題的教學(xué)來(lái)說(shuō)，各種網(wǎng)絡(luò)教學(xué)提供給學(xué)習(xí)者的前端頁(yè)面是千網(wǎng)一面，沒有根據(jù)學(xué)習(xí)者不同的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)特點(diǎn)展開有針對(duì)性的教學(xué)。網(wǎng)絡(luò)教育是根據(jù)需求去尋找自己所需的內(nèi)容，這種按圖索驥的學(xué)習(xí)行為無(wú)法也不可能滿足以分析為導(dǎo)向的個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)需要。而且網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生的年齡和知識(shí)背景差異很大，如何因材施教，合理安排課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)進(jìn)度一直困擾著網(wǎng)絡(luò)教育人員，也是始終困擾網(wǎng)絡(luò)教育如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)的一大難題。

在全世界的教育環(huán)境中，大數(shù)據(jù)作為一種適合學(xué)習(xí)者個(gè)性差異的愈來(lái)愈多樣化的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)。大數(shù)據(jù)讓這種差異化變成了現(xiàn)實(shí)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)者的研究數(shù)據(jù)可能來(lái)自同一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)可以將目前對(duì)學(xué)習(xí)者信息采集的環(huán)節(jié)多維化。通過(guò)時(shí)間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高的模式。在時(shí)序模式中，一個(gè)有重要影響的方法是“相似時(shí)序”，須按時(shí)間順序查看時(shí)間事件數(shù)據(jù)庫(kù)，從中找出另一個(gè)或多個(gè)相似的時(shí)序事件。網(wǎng)絡(luò)教育的競(jìng)爭(zhēng)就是各種教學(xué)法的精細(xì)化準(zhǔn)確化，并且在呈現(xiàn)給學(xué)習(xí)者的用戶前端界面上進(jìn)行優(yōu)化，增強(qiáng)前端界面與學(xué)習(xí)者之間的黏合度，如此整個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)的鏈條才會(huì)不斷下移，才會(huì)更加符合學(xué)習(xí)者個(gè)體的特點(diǎn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)教育的教師角色定位應(yīng)該由知識(shí)的灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)能力提高的引導(dǎo)者，進(jìn)行指導(dǎo)性教學(xué)。教師可以根據(jù)教學(xué)需要和不同學(xué)習(xí)者的需要，對(duì)相關(guān)教學(xué)信息進(jìn)行合理組織和規(guī)劃，以有效的方式組織和呈現(xiàn)信息，提供對(duì)信息的深層次導(dǎo)讀，以使學(xué)生更方便地訪問，并在信息加工處理過(guò)程中形成科學(xué)的意義建構(gòu)。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)支持的轉(zhuǎn)向：由簡(jiǎn)單的、有限的數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)向非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)庫(kù)

做數(shù)據(jù)分析要先明確分析什么，以實(shí)現(xiàn)什么需求。只有擁有了需求，教學(xué)才能有針對(duì)性地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把數(shù)據(jù)深層次的價(jià)值挖掘出來(lái)，讓它們?yōu)闆Q策服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)教育數(shù)據(jù)的發(fā)展與前幾年比較已經(jīng)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)體量巨大，從TB級(jí)別，躍升到PB乃至ZB級(jí)別，大數(shù)據(jù)所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具進(jìn)行處理和識(shí)別，需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，這需要巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐。另外，網(wǎng)絡(luò)教育的大數(shù)據(jù)資源相對(duì)駁雜，是一種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，需要與相應(yīng)的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)接。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度約為32%，而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增速高63%。對(duì)于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，由于已經(jīng)達(dá)到一定數(shù)量，以關(guān)注其應(yīng)用為主，而對(duì)于正在生長(zhǎng)的海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，則要關(guān)注怎么收集、用什么方式有效管理。網(wǎng)絡(luò)教育正在掌握著越來(lái)越多活的數(shù)據(jù)，這為網(wǎng)絡(luò)教育提供了新的方向，即尋找某個(gè)規(guī)律背后的原因。從沉淀的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，深入挖掘、綜合利用、轉(zhuǎn)化為知識(shí)，體現(xiàn)信息系統(tǒng)的真正價(jià)值，而這方面可拓展空間幾乎是不可限量的。從網(wǎng)絡(luò)教育的角度來(lái)看，如何充分利用信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，是系統(tǒng)實(shí)施之后最重要的工作，也是長(zhǎng)期的工作。

非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫(kù)資源在Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式的驅(qū)動(dòng)下，含在基于Web2.0的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)之中。博客（Blog）、社會(huì)化書簽（Social Bookmark）、維基（Wiki）、播客（Podcast）、微博（Micro Blog）、網(wǎng)盤、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、論壇（BBS）這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)都可以成為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)教育資源承載的平臺(tái)。這類資源的表現(xiàn)形式有物化的，也有非物化的，有顯性的，也有潛在的。但它們的一個(gè)共同特征就是非結(jié)構(gòu)化，其自身的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征和知識(shí)的傳遞順序呈現(xiàn)出一種非線性的“網(wǎng)絡(luò)狀”，動(dòng)態(tài)性共享性強(qiáng)、傳播發(fā)展、穩(wěn)定和可控性相對(duì)較差。其次這些網(wǎng)絡(luò)資源種類繁多有多媒體多語(yǔ)種的表現(xiàn)形式。有助于人們資源結(jié)構(gòu)的更新和重構(gòu)。最后資源的廣泛性分布，大量多源的、異構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)分布式存儲(chǔ)在世界各地聯(lián)網(wǎng)的主機(jī)中。以超級(jí)鏈接的方式將文字、圖像、音頻、視頻等資源鏈接成超媒體系統(tǒng)，已經(jīng)發(fā)展成巨大的網(wǎng)絡(luò)資源庫(kù)。而且各種資源強(qiáng)大的共享性，使得人人都可以分享和傳播。因此，非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)可以抽絲剝繭根據(jù)用戶的身份信息和最新動(dòng)態(tài)，主動(dòng)嗅探、感知用戶的當(dāng)前需求情境，進(jìn)行服務(wù)資源的發(fā)現(xiàn)、匹配與推介，最終完成一對(duì)一式“適位化”信息傳播效果，從而對(duì)有效提高媒體資源的利用率。

4.教學(xué)手段的轉(zhuǎn)向：由簡(jiǎn)單的技術(shù)支持轉(zhuǎn)向參與式教學(xué)的工具

《紙牌屋》以及Netflix品牌營(yíng)銷的成功，都是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)判斷。大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用的核心在于精確預(yù)測(cè)可能性。

“個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)”表明了個(gè)性化與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的聯(lián)系，既突出了個(gè)性化教學(xué)在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中所起的重要作用，又解決了傳統(tǒng)教學(xué)中個(gè)性化的天然局限性帶來(lái)的弊端。個(gè)性化不是自由化，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)活動(dòng)必然要在一定的歷史社會(huì)背景展開。新媒體技術(shù)帶來(lái)的受眾自主性、參與性，以及傳播的群體交互性毫無(wú)疑問為網(wǎng)絡(luò)教育的個(gè)性化教學(xué)，即參與式學(xué)習(xí)的確立提供了可能。為了能使用戶的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求得到充分發(fā)展而又保證其學(xué)習(xí)行為不失控，必須在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)過(guò)程中尋求一種平衡，即個(gè)性化定位下的參與式學(xué)習(xí)。麻省理工學(xué)院比較媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盜獵者》中提出了“參與式文化”（participatoryculutre）這一概念，他還頗具建設(shè)性地指出∶當(dāng)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。媒介技術(shù)在提供個(gè)性化學(xué)習(xí)方面優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，同一時(shí)間適合某個(gè)學(xué)習(xí)者的信息會(huì)很多，如果不分層次而進(jìn)行信息堆積，很容易使學(xué)習(xí)者陷入信息海洋中。

信息社會(huì)以創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)為目標(biāo)，個(gè)性化、創(chuàng)造力的培養(yǎng)成為教育的重點(diǎn)。呼喚個(gè)性化教育的回歸已成為教育發(fā)展的方向，大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)教育解決個(gè)性化教育的回歸和大量培養(yǎng)人才兩者之間這一內(nèi)在矛盾提供了可能和現(xiàn)實(shí)的途徑。數(shù)據(jù)挖掘是一種處理海量數(shù)據(jù)并從中建立有效模型和規(guī)則的自動(dòng)或半自動(dòng)的挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通常分為有指導(dǎo)的分類、無(wú)指導(dǎo)的聚類以及關(guān)聯(lián)規(guī)則等多種方式。關(guān)聯(lián)規(guī)則是數(shù)據(jù)挖掘中一個(gè)非常重要的方法。通常，一個(gè)事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中包含大量的交易數(shù)據(jù)，每一條交易記錄中包含用戶數(shù)據(jù)、商品清單以及時(shí)間等信息。大數(shù)據(jù)的魅力在于數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)規(guī)則就是在大量數(shù)據(jù)的屬性中發(fā)現(xiàn)有意義的聯(lián)系，最早由Agrawal和Srikant等提出。執(zhí)行關(guān)聯(lián)規(guī)則主要分為兩步∶首先從數(shù)據(jù)中找出頻繁項(xiàng)集；然后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)并作為規(guī)則。遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)中關(guān)聯(lián)規(guī)則主要用于分析學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為。因此，對(duì)學(xué)習(xí)者提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行信息篩選，以找出對(duì)學(xué)習(xí)者個(gè)性發(fā)展具有決定性意義的信息。

為了在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)者的個(gè)性信息，除了對(duì)學(xué)習(xí)者的注冊(cè)信息進(jìn)行收集外還需要對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過(guò)程中的行為進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的偏好信息。Web使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)使用模式，并以此得到用戶的訪問模式，從而根據(jù)這種模式為用戶定制合適的推薦頁(yè)面，它是Web挖掘的一種。通過(guò)Web使用挖掘技術(shù)對(duì)學(xué)習(xí)行為的分析和研究，了解和掌握學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的情況、需求、能力、進(jìn)度、興趣等，及時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃，呈現(xiàn)符合個(gè)性的學(xué)習(xí)資源，使得每一個(gè)學(xué)習(xí)者獲得個(gè)性化的服務(wù)。學(xué)習(xí)者個(gè)性化模型是存在于一個(gè)學(xué)習(xí)進(jìn)程中的動(dòng)態(tài)過(guò)程，因此在建立模型之前需要對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)程進(jìn)行分析。為了適應(yīng)學(xué)習(xí)者個(gè)性，學(xué)習(xí)對(duì)象的安排不再是一種純粹的線性過(guò)程，它也可能是一種根據(jù)學(xué)習(xí)者個(gè)性特征組成的非線性學(xué)習(xí)過(guò)程。在個(gè)性化學(xué)習(xí)系統(tǒng)中，標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)材料具有更好的可訪問性、重用性、可管理性以及交互性。學(xué)習(xí)內(nèi)容重組是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容遞送中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，不但要和學(xué)習(xí)者的個(gè)性學(xué)習(xí)進(jìn)程相匹配，而且要根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)程中的學(xué)習(xí)對(duì)象挖掘出與之相適應(yīng)的輔助材料。從而使學(xué)習(xí)者既不會(huì)因?qū)W習(xí)材料匱乏而無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化的學(xué)習(xí)，也不會(huì)因?yàn)閷W(xué)習(xí)材料過(guò)多而導(dǎo)致個(gè)性學(xué)習(xí)失控。

大數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)絡(luò)教育傳播開辟新視界

大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵其實(shí)并不在于掌握大量的數(shù)據(jù)，而是在于從數(shù)據(jù)中提取意義的能力，以及發(fā)現(xiàn)隱藏的模式與可能的關(guān)系的能力。大數(shù)據(jù)的收集與分析能力的提升，為網(wǎng)絡(luò)教育品牌形象管理提供了新的有利條件。

1.品牌接觸點(diǎn)的精準(zhǔn)把握

按照美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授的定義，品牌接觸是指用戶接觸到關(guān)于產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等的信息的過(guò)程。品牌接觸點(diǎn)必須準(zhǔn)確地適應(yīng)細(xì)分目標(biāo)受眾的習(xí)慣和行為訴求，這樣才能精確推送品牌信息，從而以點(diǎn)帶面，構(gòu)建用戶頭腦中關(guān)于品牌形象的整個(gè)圖景。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于交互性的傳播平臺(tái)，以及智能的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，用戶的形象被勾勒得更加清晰，并且根據(jù)興趣與需求被重新標(biāo)簽化、歸類化，這樣就提升了品牌形象推廣的精準(zhǔn)度。在2012年的美國(guó)大選中，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)就充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)做個(gè)人形象品牌的推廣決策，大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于競(jìng)選策略的實(shí)施調(diào)整與資源的優(yōu)化配置。大數(shù)據(jù)時(shí)代，會(huì)帶來(lái)讓人耳目一新的品牌傳播思路與路徑的轉(zhuǎn)變。早在2011年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》的研究報(bào)告中就已經(jīng)指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而2012年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，就有報(bào)告宣稱，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。這是大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。由于有了對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知，用戶的需求、交流、參與可以被無(wú)限細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)教育可以更加注重細(xì)分市場(chǎng)，尋找利基。

品牌形象管理必須以用戶為核心。網(wǎng)絡(luò)教育要實(shí)現(xiàn)品牌定位，首先網(wǎng)絡(luò)教育的品牌形象傳播要從用戶角度出發(fā)，研究了解用戶的所思所想。新媒體時(shí)代，碎片化、多樣化的消費(fèi)者成為主流，品牌個(gè)性變得至關(guān)重要。個(gè)性是品牌的靈魂，具有強(qiáng)烈個(gè)性的品牌會(huì)更容易引發(fā)用戶的關(guān)注，與用戶自身相契合的品牌總能吸引用戶的目光，從而引發(fā)品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌消費(fèi)行為。教育市場(chǎng)放開后，網(wǎng)絡(luò)教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在為學(xué)習(xí)者提供個(gè)性化的服務(wù)方面。對(duì)教育來(lái)說(shuō)，個(gè)性化，參與式的教學(xué)是網(wǎng)絡(luò)教育由外而內(nèi)地在用戶心目中占據(jù)一個(gè)有利位置的最好突破口。

2.用戶需求交叉點(diǎn)的精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)具有了獨(dú)立存在的價(jià)值。2012年IBM與牛津商學(xué)院對(duì)英國(guó)和愛爾蘭的公司對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近六成的企業(yè)承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)有關(guān)。理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行動(dòng)是由一個(gè)人做出行動(dòng)的意愿所決定的，而這個(gè)意愿則是這個(gè)人對(duì)于行為的態(tài)度和反映社會(huì)影響的主觀規(guī)范的函數(shù)。也就是說(shuō)，預(yù)測(cè)用戶將采取何種行為，最好的辦法是了解其意愿，也就是其頭腦既有的對(duì)于事物及自身的認(rèn)知和準(zhǔn)則。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)智能使得很多想法變成了可能，例如通過(guò)對(duì)于個(gè)體小數(shù)據(jù)的分析，可以根據(jù)用戶的愛好或人際情況定位品牌傳播；比如整合碎片信息，通過(guò)語(yǔ)義分析，了解用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育的感知、態(tài)度等。例如Netflix（奈飛）就是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)完成了渠道到內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，成功塑造了精品網(wǎng)絡(luò)劇播出平臺(tái)的品牌形象?！都埮莆荨芬约癗etflix品牌營(yíng)銷的成功，都是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)判斷。大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用的核心在于精確預(yù)測(cè)可能性。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們用抽樣代替普查，但是在碎片化的今天，抽樣的代表性和準(zhǔn)確性受到了一些質(zhì)疑。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告成本相對(duì)增加。網(wǎng)絡(luò)教育需要通過(guò)建立品牌形象來(lái)減少宣傳成本，優(yōu)化用戶的學(xué)習(xí)環(huán)境，增加自身在教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代為調(diào)查研究提供了一個(gè)前所未有的全樣本的機(jī)會(huì)，這比以往的基于抽樣的問卷統(tǒng)計(jì)、電話調(diào)查等方法更加強(qiáng)大，也更加便捷。網(wǎng)絡(luò)教師市場(chǎng)用戶每一次的體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集與分析，可以提供有價(jià)值的參考。

大數(shù)據(jù)時(shí)代勢(shì)不可擋，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，移動(dòng)帶寬迅速提升，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加豐富。網(wǎng)絡(luò)教育與媒體息息相關(guān)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)教育的教學(xué)者與學(xué)習(xí)者會(huì)通過(guò)更多的傳感設(shè)備、移動(dòng)終端接人到網(wǎng)絡(luò)，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)及增長(zhǎng)速度將比歷史上的任何時(shí)期都要多，都要快。大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予網(wǎng)絡(luò)教育的不僅僅是具體的方法，更多的是思想方法。

（作者單位為四川廣播電視大學(xué)）

注：本論文為四川教育廳項(xiàng)目《新媒體視域下教育教學(xué)模式的革新》的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)13SB0407）