弓萍，單忠紀，谷芳宇，2，唐磊，3

（1.黑龍江八一農(nóng)墾大學經(jīng)濟管理學院，大慶 163319;2.大慶市人力資源和社會保障局;3.黑龍江八一農(nóng)墾大學財務(wù)處）

商業(yè)業(yè)態(tài)是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)。包括百貨商場、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種業(yè)態(tài)。隨著大慶的發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外知名品牌和商企入駐大慶，大慶已經(jīng)成為了集百貨商場、超級市場、大型綜合超市、專業(yè)市場、專賣店、購物中心等多業(yè)態(tài)集聚的具有極大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，所要研究的現(xiàn)貨商場是指百貨商場和購物中心兩種商業(yè)業(yè)態(tài)。判斷百貨商場和購物中心的兩大重要標志就是所含業(yè)態(tài)和消費者的結(jié)算方式。百貨商場是指在一個建筑群內(nèi)，按不同的種類和品牌，由若干個專業(yè)的商鋪向顧客提供多種類、多品種商品及服務(wù)的綜合性服務(wù)形態(tài)，有統(tǒng)一的結(jié)算平臺。而購物中心區(qū)別于百貨商場，是結(jié)合購物、休閑、文化、娛樂、飲食、展示及資訊等設(shè)施于一體的商業(yè)設(shè)施，店家大部分是獨立一家店，單獨結(jié)算。

1 大慶現(xiàn)貨商場現(xiàn)狀

大慶目前有三大區(qū)域商業(yè)中心：東城、中部和西城商業(yè)中心。以百貨大樓為代表的薩爾圖中部商業(yè)區(qū)域一直以來都是大慶的商業(yè)黃金地帶，而東城商業(yè)中心和西城商業(yè)中心將成為未來大慶重點構(gòu)建的兩大市級商業(yè)中心。東城商業(yè)中心主要包括新東風購物廣場、萬達廣場以及大慶新瑪特購物休閑廣場等。西城商業(yè)中心主要包括讓胡路商場、松雷廣場、華聯(lián)商廈、新潮國際購物中心、大慶新瑪特購物休閑廣場等?？v觀大慶的現(xiàn)貨商場，多數(shù)商場都將自己定位成了“集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性休閑購物中心”。商業(yè)模式以傳統(tǒng)的綜合百貨業(yè)態(tài)為主，兼容超市、餐飲、休閑、娛樂等多種業(yè)態(tài)，但各種業(yè)態(tài)組合比例不盡相同。

1.1 多家外埠知名商業(yè)巨頭入駐

根據(jù)權(quán)威財經(jīng)雜志《第一財經(jīng)周刊》評定的“中國城市分級”，大慶全國排名晉升為新二線城市。這些城市商業(yè)活躍度相對較高，已經(jīng)或正在成為大型連鎖百貨或購物中心、知名品牌進駐的重點。如2011年年底在薩爾圖區(qū)開業(yè)的萬達廣場，2012年在讓胡路區(qū)開業(yè)的華聯(lián)商廈以及2013年在讓胡路區(qū)開業(yè)的松雷廣場等。

1.2 商場較分散，難以形成規(guī)模效益

大慶的城市建設(shè)走的是先發(fā)展后規(guī)劃、先經(jīng)濟后社會的建設(shè)路子[1]，雖然大慶意欲打造東城、西城兩大市級商業(yè)中心，但是由于受到大慶特殊條件的限制，商場較分散，難以形成規(guī)模效益。大慶是石油之城，作為資源型城市，大慶的開發(fā)建設(shè)不但受到了原有城市布局的影響，更為重要的是城市的發(fā)展規(guī)劃需要以不影響石油生產(chǎn)為前提條件，在選址上要充分考慮資源開發(fā)的持續(xù)時間對零售網(wǎng)點生命周期的影響以及大慶生活組團相對獨立的城市格局所決定的零售業(yè)態(tài)布局的區(qū)域獨立性[2]。

大慶城市居民既分散又集中，分散是因為大慶是在石油礦區(qū)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，大慶的城市發(fā)展必須讓開油田。而集中則是為了可持續(xù)發(fā)展，大慶經(jīng)濟油與非油經(jīng)濟比例由“十一五”期間的52∶48調(diào)整到“十二五”期間的40∶60，城市建設(shè)方面實現(xiàn)從礦區(qū)城市向現(xiàn)代都市跨越，因此大慶的城市發(fā)展需要由分散走向集中。盡管如此大慶商場仍然難以像北上廣等一線城市的商圈一樣形成特別強大的集聚效應(yīng)。大慶的商場分布是比較分散的，讓胡路區(qū)龍南地區(qū)相對較大的幾家商場如華聯(lián)商廈、新潮國際購物中心、松雷廣場等之間的距離至少在4 km以上，步行很難到達。

1.3 商場需要借助大型超市、美食帶來人氣

大慶的商場基本上無一例外的選擇了在地下一層引進品牌超市，利用超市來帶來樓上的人氣，同時在頂層設(shè)置美食廣場以及各種娛樂設(shè)施，以期實現(xiàn)整個商場的無漏點覆蓋。只要商場的人氣提升了，就可以自然而然地帶動其他樓層的銷售。

1.4 商場促銷力度加大

隨著商場之間的競爭越來越激烈，促銷力度也隨之加大。在大慶百貨大樓（以下簡稱大樓）一家獨大的時候，大慶的消費者幾乎不知道什么是打折，他們所認可的是大樓的信譽，因此愿意支付更高的價格，這種現(xiàn)象即使是在新村新瑪特出現(xiàn)之后的很長一段時間里也仍然存在。但伴隨著進駐的商場越來越多，為了爭取更多的消費者，商場開始使用各種各樣的促銷活動，例如打折、返券、會員積分、抽獎、延長營業(yè)時間等各種形式的促銷活動，并且通過短信、海報和各種媒體廣告來進行大范圍的大眾傳播，從而不僅吸引商圈范圍內(nèi)的消費者，同時也能打破區(qū)域的限制，吸引更多的消費者進店購物。這些促銷方式伴隨著大慶消費者超高的消費能力以及較好的路網(wǎng)情況，讓很多商場嘗到了“甜頭”。就像大慶百貨大樓在30周年慶“36 h不打烊”以及各種打折促銷的強勢攻擊下，實現(xiàn)2.6億元銷售額，創(chuàng)造了黑龍江商業(yè)的奇跡[3]。

2 現(xiàn)貨商場營銷模式變革的必要性

2.1 電商對現(xiàn)貨商場的沖擊

淘寶、京東已經(jīng)算不上新鮮的詞匯了，在電商各種大戰(zhàn)和強力促銷攻勢之下，實體店已經(jīng)不可避免的受到了電商的沖擊，尤其讓商場人士擔憂的是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。如今手機網(wǎng)絡(luò)的普及，其優(yōu)勢遠遠大于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，人們對于網(wǎng)購的需求不再受地域和位置的限制，人們可以在坐車上班、排隊等候時實現(xiàn)網(wǎng)購，這是傳統(tǒng)網(wǎng)購無法比擬的，移動互聯(lián)已經(jīng)徹底改變了消費者的消費模式。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計（見圖1），2013年網(wǎng)絡(luò)銷售總額達到1.85萬億元，2012年為1.3萬億元，而且中國網(wǎng)絡(luò)交易市場零售總額占社會消費品零售總額的比例從2012年6.1%增長到2013年的8.9%以上。盡管中國網(wǎng)絡(luò)購物的增長率呈現(xiàn)下降趨勢，但是不可否認的是一直都在保持高速增長。從商品類型看，服裝鞋帽、化妝品和3C產(chǎn)品近年來一直都是網(wǎng)民主要的消費領(lǐng)域。這幾類產(chǎn)品恰恰是現(xiàn)貨商場的主打產(chǎn)品，這也就不難解釋實體零售企業(yè)銷售額增長下滑的原因了。

圖1 2008～2013年網(wǎng)絡(luò)銷售總額和年增長率Fig.1 Online sales turnover and sales rate in 2008-2013

2.2 電商沖擊下消費者購買決策過程的轉(zhuǎn)變

消費者購買決策過程一般分為五個階段：問題認知、收集信息、產(chǎn)品評估、購買決策、購后過程。對于現(xiàn)貨商場來說（如圖2所示），消費者有時沒有明確的需求，只有模糊的需求，無論他們有否明確的需求，他們進入商場瀏覽商品，根據(jù)自己的經(jīng)驗信息來判斷需要什么，訓練有素的推銷員通過引起消費者的注意、培育消費者的興趣從而激起消費者的購買欲望（愛達模式），最后促成消費者采取購買行動。現(xiàn)貨商場的消費者也會有購后評價，但是這種消費行為下的購后評價相對是比較隱性的，他們的評價信息只會對身邊的親朋好友產(chǎn)生影響。

圖2 現(xiàn)貨商場消費者購買決策過程Fig.2 Process pattern of consumer purchase-decision

在電商沖擊下，即使營業(yè)員充滿激情的完成愛達模式的前三個步驟可能也不會最后促成消費者采取購買行動。消費者通過營業(yè)員熱情洋溢的講解以及現(xiàn)場試穿試用已經(jīng)做好了購買的準備，他們會記下貨號型號，上網(wǎng)搜索相關(guān)商品，對價格進行比較、查閱其他用戶對產(chǎn)品的評價，最后實現(xiàn)購買行為。網(wǎng)購模式下，“用戶評價”對消費者的影響是很大的，“好評率”是客戶最終決定是否購買商品的關(guān)鍵。在電商沖擊下，商場淪落成很多消費者的“試衣間”和“體驗地”，消費者對于“試衣”和“體驗”樂此不疲，百貨商場和購物中心銷售增長開始下滑。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場占社會消費品零售總額的6.23%，逼近連鎖百強銷售額占比9%[4]?，F(xiàn)貨商場正在經(jīng)歷著電商劇烈的沖擊，不得不進行調(diào)整與變革。

圖3 電商沖擊下現(xiàn)貨商場消費者購買決策過程Fig.3 Process pattern of consumer purchase-decision based on E-business

3 大慶現(xiàn)貨商場營銷模式轉(zhuǎn)型策略

3.1 大慶現(xiàn)貨商場優(yōu)化實體店經(jīng)營模式

3.1.1 利用促銷創(chuàng)新吸引線下消費人群

商場現(xiàn)在比較常見的促銷活動包括買贈、抽獎、滿減、打折、積分等形式，這些促銷形式把促銷活動的重點放到了商品的價格上面，促銷形式單一刻板，這在活動剛剛開始時確實能夠吸引消費者的眼球，但當上述促銷方式成為一種常態(tài)時，消費者難免會出現(xiàn)對于所購買商品和品牌的不信任感，反而會導(dǎo)致整體銷售額的下降。同時，單純的價格促銷只會帶來短暫的經(jīng)濟效益，并不會帶來具有品牌感和忠誠度的顧客，對商場的可持續(xù)發(fā)展沒有任何好處。促銷應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程，需要好好策劃，嚴格執(zhí)行才能取得良好效果[5]。

商場應(yīng)該創(chuàng)新促銷形式，從文化和內(nèi)涵上進行延伸來增加顧客對于商場的依賴感。多年的商場信譽度、龐大的VIP會員數(shù)量是商場的優(yōu)勢[6]，例如大慶百貨大樓作為大慶第一代百貨的延續(xù)者，現(xiàn)在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商場。商場完全可以利用自己的信譽度和廣大的會員形成良好的互動，進行品牌的傳播和良好的互動溝通。

3.1.2 提高購物體驗感鞏固線下消費人群

傳統(tǒng)百貨重在營造舒適的購物環(huán)境，讓消費者享受實地購物的過程，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡單交易平臺，讓消費者更便捷地進行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創(chuàng)造購買行為，是以“人”為中心；后者是在謹慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實現(xiàn)購買目標，是以“事”為中心[7]?，F(xiàn)貨商場要想在和網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中可持續(xù)發(fā)展，一定要增加消費者購物的體驗感和休閑娛樂感，從而鞏固線下消費人群。

首先，優(yōu)化會員的綜合體驗服務(wù)。在各大商場中，會員卡的作用僅僅是作為付款時積分使用。但是的功能應(yīng)當是采集客戶信息、吸引新顧客，留住老顧客，增強顧客忠誠度以及為會員提供一些增值服務(wù)：如打折、積分、客戶管理等[8]，這里客戶管理就顯得尤為重要了。商場可以定期將自己的促銷信息、營業(yè)時間變更信息、企業(yè)的新聞等相關(guān)內(nèi)容發(fā)給客戶，可以利用客戶購買商品的特點定期發(fā)送一些顧客感興趣的商品信息以及積分兌換信息等，這樣就和客戶有了一個更加良好的互動。同時還可以對會員尤其是VIP會員進行一些升級服務(wù)，優(yōu)化會員的購物體驗。其次，打造一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的銷售員團隊。店員是直接接觸顧客的人群，顧客的很多體驗都是從店員那里直接獲得的?？梢哉f良好的店員服務(wù)是可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量形象的。沃頓商學院的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學合理的購物建議的能力、出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨特購物體驗的關(guān)鍵要素[9]。因此，培訓一支綜合素質(zhì)過硬的銷售員團隊對于提高顧客的購物體驗感是至關(guān)重要的。再次，提高商場的軟服務(wù)環(huán)節(jié)。大慶最近開業(yè)的松雷廣場在頂層設(shè)計了一個動物園，有矮種馬、猴子、貂等小動物，在新開業(yè)期間吸引了很多消費者尤其是孩子家長的目光。很難說這種動物園的設(shè)計是否能作為長期吸引顧客的籌碼，但是這種營銷創(chuàng)新確是值得提倡的。很多商場和購物中心引進的室內(nèi)旱冰場、電影院、美食等各種娛樂形式和零售業(yè)態(tài)可以滿足消費者各方面的需求，甚至有商場設(shè)置“老公寄存處”，給很多在諸多無奈下陪老婆逛街的老公們一個安身之處，可謂貼心之至。

3.2 大慶現(xiàn)貨商場嘗試開展O2O經(jīng)營模式

雙渠道發(fā)展已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)不可避及的話題。現(xiàn)貨商場開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)具有自己獨特的資源優(yōu)勢：良好的品牌知名度和信譽、豐富的商品品類和營銷經(jīng)驗、實體門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[10]等，但是也有涉網(wǎng)經(jīng)驗不足、缺乏網(wǎng)絡(luò)人才的劣勢。線上線下的融合問題不是簡單的相加問題，在大量知名零售企業(yè)的實踐中看到大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在觸網(wǎng)后，都取得了1+1＜2的慘敗。基于大慶現(xiàn)貨商場的現(xiàn)狀，大慶現(xiàn)貨商場開展O2O的嘗試可以實行三步走戰(zhàn)略：

第一步，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，做好網(wǎng)絡(luò)促銷。

伴隨著移動互聯(lián)的出現(xiàn)，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺已經(jīng)成為網(wǎng)民不可或缺的交流工具，大慶現(xiàn)貨商場在涉網(wǎng)之初可以利用此類社交平臺進行各種信息的發(fā)布，一來逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)思維，二來將現(xiàn)有或潛在的會員進行互聯(lián)網(wǎng)管理，逐步建立起有效的數(shù)據(jù)庫。為了使更多的消費者參與到此項活動中，可以采取一些比較有影響力的推廣方式，讓消費者主動添加商場的微博、微信賬號，從而擴大影響。

第二步，開發(fā)線上綜合信息發(fā)布平臺，進行網(wǎng)上互動。

萬達廣場于2013年12月開放了自己的O2O網(wǎng)上信息發(fā)布平臺萬匯網(wǎng)（www.wanhui.cn）。萬匯網(wǎng)上主要發(fā)布專賣店的打折、滿減等促銷信息，新品上市信息、廣場優(yōu)惠券、影院電影上映情況，沒有所謂的B2C業(yè)務(wù)。這些信息發(fā)布從網(wǎng)上的下載和兌換信息上可以看到取得了不錯的效果。這種實踐一方面避免了涉足B2C市場所隱藏的巨大的風險，另一方面又和網(wǎng)民實行了互動，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享，為下一步更好的線上線下融合奠定了基礎(chǔ)。

第三步，線上線下融合。

基于傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才的匱乏，現(xiàn)貨商場實行線上線下融合可以主要采取兩種方式：第一，和專業(yè)的電商或網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，銀泰網(wǎng)在2013年“雙十一”期間和天貓的合作，開啟了實體商場和電商合作的新潮流。第二，構(gòu)建自己的平臺進行線上購買線下服務(wù)。比如蘇寧電器的線上平臺蘇寧易購等。

4 結(jié)論與展望

網(wǎng)絡(luò)不是傳統(tǒng)企業(yè)的掘墓人，而是一個更新、改造、提升傳統(tǒng)企業(yè)的平臺[11-12]。但傳統(tǒng)的零售企業(yè)應(yīng)該采取何種模式來應(yīng)對電商沖擊，眾多企業(yè)只是處于嘗試階段，沒有一個清晰的贏利模式。根據(jù)大慶現(xiàn)貨商場現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果，研究國內(nèi)電商的沖擊下消費者購買決策過程發(fā)生的轉(zhuǎn)變，確定了大慶現(xiàn)貨商場面對電商沖擊應(yīng)該采取的轉(zhuǎn)型策略：一方面從促銷創(chuàng)新和提高購物體驗感來優(yōu)化實體店經(jīng)營模式，另一方面通過三步走戰(zhàn)略嘗試開展O2O經(jīng)營模式。在此基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)研究如何解決線上線下企業(yè)融合中會產(chǎn)生的一些矛盾，如產(chǎn)品的選擇、線上線下定價策略、物流配送支付等各項服務(wù)策略以及線上線下利益分配等諸多問題，從而引導(dǎo)大慶的現(xiàn)貨商場積極應(yīng)對電商沖擊開拓O2O模式，實現(xiàn)商業(yè)模式的完美升級。

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