王月

摘要：輕博客的興趣社交是繼Facebook、Twitter后，在美國影響最大的社交模式。國內(nèi)輕博客參照美國Tumblr的同時，又結(jié)合自身優(yōu)勢作了本土化改進。輕博客把用戶關(guān)注內(nèi)容作為人際交往和傳播的主體，它表現(xiàn)出重圖片、輕文字，重內(nèi)容、輕關(guān)系，用戶信息需求趨同的傳播特點。輕博客的出現(xiàn)引起傳播形態(tài)的新變化，它引領(lǐng)了小眾、分眾的傳播轉(zhuǎn)向和日常生活審美化的社交潮流；倡導(dǎo)積極的生活方式，不易產(chǎn)生負(fù)面情緒的傳染；削弱了名人效應(yīng)，減少網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)過于集中現(xiàn)象；用戶頻繁的線下活動增強了對現(xiàn)實社會的影響。

關(guān)鍵詞：輕博客；點點網(wǎng)；傳播特點；傳播生態(tài)

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）02-0173-04

輕博客是模仿美國社交網(wǎng)站Tumblr創(chuàng)建的興趣社交模式，它是繼Facebook、Twitter后在美國影響最大的社交模式。輕博客突破了微博140字的限制。形象地說，微博是一份報紙，博客是一本書，輕博客則是一本雜志。從技術(shù)上看，輕博客既有博客的表達(dá)力，又有微博的社交傳播力。全球知名廣告與數(shù)據(jù)處理公司Quantcast的公開數(shù)據(jù)顯示，Tumblr用戶增長迅猛，是美國獨立用戶訪問量同比增長最高的社交網(wǎng)站。國內(nèi)首家獨立輕博客網(wǎng)站點點網(wǎng)目前用戶已近千萬。其用戶量雖無法與微博的用戶量匹敵，但基于目前社交網(wǎng)站發(fā)展的迅速和對現(xiàn)實社會影響之大，輕博客作為一種新的社交模式，有必要對其傳播特點及其對傳播生態(tài)的影響加以梳理。

一、輕博客的生成動因與現(xiàn)狀

輕博客在國內(nèi)的出現(xiàn)既受國際媒介環(huán)境的影響，又有國內(nèi)網(wǎng)站方產(chǎn)品布局和受眾數(shù)字生活需求更精細(xì)等因素的影響。

1.輕博客本土生成的動因

首先，國際社交網(wǎng)站Tumblr的快速發(fā)展為國內(nèi)輕博客的出現(xiàn)提供了誘人前景和可借鑒資源。國內(nèi)社交網(wǎng)站的崛起始終帶有濃厚的模仿性質(zhì)，人人網(wǎng)對Facebook的模仿，微博對Twitter的模仿，輕博客對Tumblr的模仿。而Facebook、Twitter和Tumblr都未能順利進駐中國，消除了國內(nèi)新媒體社交市場本應(yīng)出現(xiàn)的最大競爭力。Tumblr模式在國內(nèi)尚屬新鮮事物，點點網(wǎng)先行將此概念引入便擁有了話語權(quán)和闡釋權(quán)，最先聚攏人氣、占領(lǐng)高地。①

其次，網(wǎng)站開發(fā)商布局相關(guān)領(lǐng)域、設(shè)置產(chǎn)品防御線的需要。目前新浪微博已聚集超過五億的用戶，但網(wǎng)站方仍繼續(xù)推出新浪Qing，重在布局和設(shè)置產(chǎn)品防御線，以此保留并鞏固新浪微博市場流量的優(yōu)勢。推他網(wǎng)②的出現(xiàn)意在整合盛大游戲、盛大文學(xué)和盛大娛樂等內(nèi)部資源，打通產(chǎn)品間壁壘，實現(xiàn)與用戶的互動，為原創(chuàng)內(nèi)容的沉淀與推廣提供直接通道。

最后，互聯(lián)網(wǎng)市場的快速發(fā)展使人們對數(shù)字化生活有了更精細(xì)的需求，對微博內(nèi)容和質(zhì)量的整合需求已明顯呈現(xiàn)。美國傳播學(xué)者羅杰·費德勒認(rèn)為，“媒介形態(tài)的變化必然存在可感知的需要，即社會需要任何技術(shù)，如果要被人們所采納，應(yīng)當(dāng)同人們的社會需要相適應(yīng)，不然就很難被采用”③。博客具有較強的表達(dá)力、原創(chuàng)性和專業(yè)性，但社交性弱。微博具有強大的社交性和傳播性，改寫了國內(nèi)的傳媒生態(tài)和信息傳播機制，但原創(chuàng)性和專業(yè)性不夠。微博140字的限制既適應(yīng)了碎片化閱讀的需求，實現(xiàn)了信息的高效傳播，但不能滿足高訴求用戶深閱讀的信息需求。輕博客整合了博客和微博的優(yōu)勢，開掘了國內(nèi)社交網(wǎng)站的細(xì)分市場。

2.同質(zhì)化的國內(nèi)市場

自2011年以來，國內(nèi)出現(xiàn)了越來越多內(nèi)容和風(fēng)格相似的輕博客網(wǎng)站，產(chǎn)生一定影響力的輕博客網(wǎng)站主要有：點點網(wǎng)、新浪Qing、人人小站和身旁網(wǎng)等（見表1）。門戶網(wǎng)站紛紛開拓輕博客業(yè)務(wù)，使得獨立輕博客網(wǎng)站的生存環(huán)境進一步惡化。

3.國內(nèi)輕博客與Tumblr發(fā)展模式對比

Tumblr滿足了細(xì)分用戶的需求。它以興趣愛好為分類，設(shè)有藝術(shù)、圖書、商業(yè)、慈善、文化、教育、娛樂等44個主題，引領(lǐng)了高質(zhì)有序的社交潮流。

在Tumblr的影響下，國內(nèi)輕博客也較重興趣分類和圖片的上傳發(fā)布，不限文字長度和圖片數(shù)量，支持超文本，以平面雜志式的編排和大幅圖片形成強烈視覺沖擊。在對Tumblr的模仿中，盡管點點網(wǎng)在技術(shù)支持、產(chǎn)品體驗和用戶量上距其仍有一定的距離，但在引進Tumblr模式后它結(jié)合自身優(yōu)勢進行了本土化的改造與創(chuàng)新。國內(nèi)輕博客網(wǎng)站對Tumblr采取了不同的引進和改進方案主要在于二者發(fā)展戰(zhàn)略的不同，Tumblr目前主要致力于微型交易和個性化功能的出售，點點致力于興趣社交。

二、輕博客的傳播特點

輕博客作為新一代社交模式，在媒介表現(xiàn)形態(tài)、關(guān)系建構(gòu)、信息內(nèi)容方面都表現(xiàn)出了自己的獨特性。

1.重圖片、輕文字，閱讀體驗更輕松

隨著圖片分享易用性和讀圖技術(shù)的提高，圖片在年輕群體的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中有壓倒文字之勢。國內(nèi)外的輕博客網(wǎng)站都重圖片、輕文字。輕博客65%的內(nèi)容為圖片，90%的內(nèi)容為圖文混排，純文字比例不足10%。瀏覽圖片比閱讀文字更省時，且不需要深度思考，適合當(dāng)下文化消費的快節(jié)奏。圖片表達(dá)的生動性、形象性和強烈的視覺沖擊，也使用戶的閱讀體驗更輕松。

2.重內(nèi)容、輕關(guān)系，致力于高質(zhì)量內(nèi)容的發(fā)布和傳播

微博通過關(guān)注人獲取內(nèi)容，輕博客通過關(guān)注興趣主題獲取內(nèi)容。訪問微博用戶的主頁，頁面上端醒目位置會顯示他關(guān)注的用戶和粉絲。訪問輕博客用戶的主頁，看不到他關(guān)注被其他人關(guān)注的情況，唯一能引起別人關(guān)注的就是他發(fā)布的內(nèi)容，包括他對別人的回復(fù)。因此，用戶對待回復(fù)都很認(rèn)真，這是他認(rèn)識新朋友的重要途徑?；貜?fù)時，系統(tǒng)不提供表情貼，只能輸入文字。這樣就不存在微博上帖子回復(fù)數(shù)目驚人，但點開里面都是網(wǎng)站自帶表情的情況。興趣社交是第一次把內(nèi)容（而不是人）強調(diào)到首位的社交模式。所以，和其他社交模式相比，輕博客的內(nèi)容質(zhì)量更高一些。另外，目前輕博客的主要原創(chuàng)力量是各領(lǐng)域的專業(yè)人士和中堅力量。如攝影師、建筑師、廚師、設(shè)計師、音樂人、文學(xué)青年、藝術(shù)家等，他們熟悉自己的行業(yè)，并有獨到的見解。其次是生活相對優(yōu)越、富有小資情結(jié)的白領(lǐng)。他們是各個興趣主題下的發(fā)燒友，樂于展示自己的愛好或收藏，表達(dá)趣味與品味。再次是精力旺盛、樂于接受新事物的高校學(xué)生。另外，輕博客的主要用戶目前集中在北京、上海、深圳、天津、西安、鄭州、杭州、成都、武漢等城市。相較其他社交模式，輕博客的用戶更精英。

3.用戶發(fā)布的信息主題集中，信息需求趨同，形成深度交流與共建關(guān)系

在微博上，對用戶這次發(fā)布的信息感興趣，關(guān)注之后，可能對他再發(fā)布的信息卻毫無興趣。微博關(guān)注新鮮事件的弱關(guān)系社交使用戶交往面廣，獲得信息多，但用戶間多是泛泛之交。輕博客用戶的每篇圖文都緊緊圍繞自己的興趣主題，旅游里的圖文只涉及旅游，美食里的圖文只關(guān)乎美食。如果用戶有多個愛好，需要把不同的愛好建成不同的子博客，以確保圖文主題的集中性。這樣，不同興趣下用戶的信息需求也帶有趨同性。志趣相投使得輕博客的用戶間會長期互動，關(guān)系較為穩(wěn)定。點點網(wǎng)也是國內(nèi)第一家引入投稿功能的社交網(wǎng)站。輕博客用戶創(chuàng)建一個輕博客后，還可以同時創(chuàng)建多個子博客，并且用戶可以向欣賞、認(rèn)同的輕博客投稿。投稿人與博主的交流是基于對圖文風(fēng)格認(rèn)可基礎(chǔ)上的、具有相同審美認(rèn)同感下的交流。這樣，輕博客的用戶間便建構(gòu)起深度交流與共建的關(guān)系。

三、輕博客對傳播生態(tài)的影響

微博建構(gòu)了碎片化、去中心化的傳播形態(tài)，輕博客雖較博客和微博沒有太多的創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)再次引起了傳播形態(tài)的新變化。

1.大眾向小眾、分眾傳播的轉(zhuǎn)向

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播渠道的多樣化，用戶的信息需求更加個性化。從各輕博客和微博網(wǎng)站的發(fā)貼召喚語便可見各自不同的著力點。新浪的發(fā)貼召喚語是“有什么新鮮事想告訴大家？”，側(cè)重新聞性和時效性的展現(xiàn)。騰訊的發(fā)貼召喚語是“你在做什么，想什么？”，帶有更強的深度思維性和評論性，有引導(dǎo)挖掘意見領(lǐng)袖的傾向。點點的發(fā)貼召喚語是“收集、整理、分享你的興趣愛好”。點點網(wǎng)創(chuàng)始人許朝軍在接受采訪時表示：“微博專注于社會事件，我們更專注于興趣，而未來社會化媒體將越來越專業(yè)。”⑤人們興趣愛好的長期相對穩(wěn)定性可增加網(wǎng)站的圈子粘性。按興趣分類后發(fā)表內(nèi)容相對較為專業(yè)、精細(xì)，適合對一個主題進行深度挖掘、拓展。對主題的細(xì)分也是對用戶群體的分流，易于聚攏某一領(lǐng)域的專長人士。輕博客的興趣社交建構(gòu)了專業(yè)、小眾、分眾的傳播形態(tài)。

2.關(guān)注自我與日常生活，引領(lǐng)了日常生活審美化的社交潮流

用微博，多是關(guān)注世界發(fā)生了什么。用輕博客，多是觀照自己喜歡什么。輕博客中的熱門標(biāo)簽是：攝影、時尚、音樂、動漫、旅行、閱讀、創(chuàng)意、美食等，都意在引導(dǎo)用戶關(guān)注個人興趣，發(fā)現(xiàn)生活中的美，熱愛、享受生活，引領(lǐng)了“日常生活審美化”⑥的社交潮流。這股潮流直接將審美的態(tài)度引進網(wǎng)絡(luò)社交生活，使得網(wǎng)絡(luò)社交充滿了藝術(shù)品質(zhì)，甚至這種審美泛化的力量借由網(wǎng)絡(luò)生活蔓延到用戶的日常生活。

3.倡導(dǎo)積極的生活方式，不易產(chǎn)生負(fù)面情緒的傳染

從技術(shù)上看，輕博客突破字?jǐn)?shù)限制，注重內(nèi)容的表述，利于系統(tǒng)性的思考，客觀地傳遞信息。從發(fā)布內(nèi)容上看，輕博客關(guān)注的重心不在新聞事件，而在興趣的分享，不易產(chǎn)生情緒的傳染。從發(fā)布習(xí)慣上看，不同于微博偏愛壞消息、報憂不報喜的傳播特點，輕博客用戶與別人談?wù)?、分享自己的興趣愛好，常用“我喜歡……”，“我也喜歡……”這樣帶有喜悅色彩的句式。它倡導(dǎo)的是一種積極享受生活的人生觀，不易產(chǎn)生負(fù)面情緒的傳染。同時，在人們客觀傳遞信息、表達(dá)情感的同時，謠言不容易滋生和傳播。

4.削弱了名人效應(yīng)，減少網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)過于集中現(xiàn)象

從技術(shù)上看，輕博客采用興趣導(dǎo)航模式將用戶的關(guān)注內(nèi)容作為人際交往和傳播的主體，微博模式則是基于人際交互傳播，強調(diào)的主體是個人。這從各自網(wǎng)站推薦關(guān)注的方式便可看出，微博推薦的關(guān)注是“我的關(guān)注”中有2個或以上的人關(guān)注了他，或者是“我”和“他”有2個以上共同的關(guān)注；而輕博客推薦的是用戶關(guān)注標(biāo)簽/主題中的優(yōu)秀博客。在微博上發(fā)表信息后，沒有名人和精英的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，草根的聲音很容易被海量的信息所淹沒。從影響上看，微博借名人聚人氣的同時，部分“意見領(lǐng)袖”成了網(wǎng)絡(luò)上的特權(quán)階級，左右了大多數(shù)網(wǎng)民的態(tài)度。輕博客關(guān)注的是興趣，而不是人，名人的光環(huán)在這里被隱去了，創(chuàng)造了一種更為平等的交流氛圍。同時，用戶多對自己的興趣愛好有著明確的判斷、獨特的見解和執(zhí)著的堅守。他們常對同一事物各抒己見，不輕易被他人意見左右。因而，在輕博客上不易出現(xiàn)話語權(quán)過于集中的現(xiàn)象。

5.用戶線下活動較為頻繁，對現(xiàn)實社會的影響力增強

輕博客的線下活動比微博更頻繁。數(shù)據(jù)顯示，美國每月有300名Tumblr用戶在線下見面，遠(yuǎn)高于Facebook和Twitter的線下影響力。輕博客上聚集了各行各業(yè)的達(dá)人和服務(wù)商，只要有興趣的存在，就有線下聚會的噱頭。國內(nèi)輕博客常見的線下活動有：美食試吃、免費電影票供應(yīng)、相約自助游、用戶攝影展、藝術(shù)主題見面會等。點點網(wǎng)每兩周都會舉行一次線下活動，目前多與娛樂和消費相關(guān)。各種線下活動都增強了團體的互動性和親密度，對所供應(yīng)產(chǎn)品也起到了很好的宣傳作用。線下活動是輕博客增強網(wǎng)站影響力、提高收益的有效途徑。同時，線下活動也是網(wǎng)絡(luò)行為影響現(xiàn)實社會的直接途徑。

四、結(jié)語

目前國內(nèi)入住輕博客的多是娛樂、消費類媒體，競爭有可能進一步促使入住媒體增強市場性和娛樂性，社會責(zé)任感弱化。輕博客的傳播特性，使國外眾多主流媒體紛紛入住輕博客。美國NPR、Newsweek、Rolling Stone和Life magazine等主流媒體已入住Tumblr。其中NPR還在Tumblr上進行實驗，探索受Tumblr用戶歡迎的表達(dá)方式。目前，入住國內(nèi)輕博客的多是娛樂、消費類媒體，如《美好家園》《新旅行》《時尚先生》《攝影之友》等雜志，東西網(wǎng)、悅己網(wǎng)、音悅臺、模玩網(wǎng)等網(wǎng)站，尚沒有主流媒體入住。隨著更多大型媒體的入住，信息供給的膨脹，媒體的競爭最終將演變?yōu)闋帄Z受眾注意力的競爭。競爭將使媒體通過迎合受眾的需求、增強娛樂性來博取市場，一定程度上會影響媒體社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

同時，目前輕博客的傳播力仍遠(yuǎn)不及微博，它的使用者主要是精品文化藝術(shù)的愛好者、堅定擁躉者，而目前這一群體在中國只是小眾存在，這與我國人民目前的物質(zhì)文明和精神文明現(xiàn)狀不無關(guān)系。點點網(wǎng)仿效的Tumblr截止到2013年3月在全球用戶已接近1.2億，而點點網(wǎng)目前用戶只在千萬左右，用戶增長受限影響了它的傳播力。再加上點點網(wǎng)作為興趣社交網(wǎng)絡(luò)，其主題少爭議性，以及受眾使用習(xí)慣多為自我品味，使其較難產(chǎn)生傳播的引爆點，傳播力不足又限制了它的影響力，使其目前傳播效果不是很理想。

盡管如此，輕博客的出現(xiàn)確有益于社交網(wǎng)站的多元化發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展水平的提升。自2003年社交網(wǎng)站在我國出現(xiàn)，至今國內(nèi)已出現(xiàn)了諸多不同類型的社交網(wǎng)站：大眾社交類、讀書交流類、白領(lǐng)用戶娛樂類、男女婚介類、關(guān)注新鮮事件類、交流購物經(jīng)驗類……社交網(wǎng)站的發(fā)展越來越精細(xì)化。輕博客的出現(xiàn)，有益于進一步豐富社交網(wǎng)站的多元化發(fā)展。給輕博客提供適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，不僅能滿足用戶的個性化需求，也能分流用戶，對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)起到很好的平衡作用。同時，輕博客傳播內(nèi)容的專業(yè)性，改變了目前社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“戲謔化”“嘲諷化”“娛樂化”傾向，有利于提高網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展水平。

注釋

①國內(nèi)最早做類似Tumblr服務(wù)的網(wǎng)站是寬途，點點是最早命名“輕博客”概念，并在國內(nèi)引爆“輕博客”品牌的網(wǎng)站。

②推他網(wǎng)已于2013年3月關(guān)閉，網(wǎng)友推測主要因其被非法網(wǎng)站當(dāng)做圖床使用，而被相關(guān)部門調(diào)查。

③[美]羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介》，明安香譯，華夏出版社，2000年，第9頁。

④關(guān)于Tumblr數(shù)據(jù)主要參考Quantcast研究機構(gòu)調(diào)查報告。

⑤《社交長跑先鋒許朝軍：點點與微博并存直面復(fù)制門》，CNET科技資訊網(wǎng)，http：//www.cnetnews.com.cn/2011/0506/2033947.shtml，2011年5月6日。

⑥Mike Featherstone.“Consumer Culture and Postmodernism”. London： Sage Publications，1991，pp.65—72.

責(zé)任編輯：沐紫