朱佳奕

【摘 要】國家形象塑造是中國對外宣傳的重要目標(biāo)，利用媒體構(gòu)建國家形象已經(jīng)成為當(dāng)今公共外交的重要表現(xiàn)形式之一，也對國家形象的塑造造成最直接的影響，特別是和中國一衣帶水的東南亞鄰邦，大體相同的文化背景更決定了傳媒在國家形象塑造上有著重要的價(jià)值和意義。

【關(guān)鍵詞】國家形象 形象塑造 東南亞

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國越來越注重國家形象的塑造，運(yùn)用各種手段打造中國和平、友好的國家形象，媒體在這個(gè)過程中扮演著非常重要的角色。在各種傳播方式中，大眾傳播媒介基于其強(qiáng)大的信息傳播能力，是所有的政府都密切關(guān)注和積極爭取的傳播資源。利用媒體構(gòu)建國家形象已經(jīng)成為當(dāng)今公共外交的重要表現(xiàn)形式之一，也對國家形象的塑造造成最直接的影響，特別是和中國一衣帶水的東南亞鄰邦，大體相同的文化背景更決定了傳媒在國家形象塑造上有著重要的價(jià)值和意義。

一、國家形象

全球化的發(fā)展，信息社會(huì)的到來，不斷改造著人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和生活方式，建立良好的國家形象意義重大。

1、定義

國家形象是一國綜合國力和民族精神的總體呈現(xiàn)，因?yàn)閲倚蜗笈c國家的國際地位和國際威望戚戚相關(guān)，又與本國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等軟實(shí)力密不可分。對“國家形象”的研究在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)展開，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國家形象研究已經(jīng)涉及許多學(xué)科領(lǐng)域，比齊（Lee Roy Beach）、米歇爾（Terence R.Mitchell）提出組織行為學(xué)分析模式；本內(nèi)特從新聞傳播心理學(xué)基本假設(shè)出發(fā)展開研究；美國的倫摩從符號(hào)學(xué)角度，提出符號(hào)交互理論?？鐚W(xué)科研究的出現(xiàn)豐富了國家形象的內(nèi)涵與外延，更為塑造良好國家形象提供了理論基礎(chǔ)與依據(jù)。

國家形象因?yàn)槠浜x豐富，涉及領(lǐng)域廣，所以對于國家形象的定義也眾說紛紜。羅伯特·史庫勒（Robert D.Schooler）認(rèn)為：“國家形象的形成，乃是根源于歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對于某國人民或社會(huì)上某些組織機(jī)構(gòu)的態(tài)度?！边_(dá)琳（Darling）認(rèn)為，國家形象是對特定國家所賦予的評價(jià)與情緒。馬?。∕artin）和埃爾奧盧（Eroglu）認(rèn)為，國家形象是一個(gè)人對于某特定國家具有的所有描述性、推論性及信息性信念的總和，且這個(gè)印象主要蘊(yùn)含在國家政治、經(jīng)濟(jì)和科技三個(gè)層面之中?？傊?，國家形象是一種感知，這種感知與一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景因素混合而成，不同時(shí)期，發(fā)展程度，人群價(jià)值觀都會(huì)對國家形象造成影響；而且國家形象并不僅僅是由國家本身賦予的，它與形象賦予的國家的人民也密切相關(guān)，不同國家的人民對于同一個(gè)國家可能形成完全不同的印象。

2、中國在東南亞的國家形象

東南亞是中國的友好鄰邦，東南亞各國與我國山水相鄰，新中國建立以來，中國一直致力于與東南亞國家的友好邦交并積極推動(dòng)地區(qū)的和諧發(fā)展。中國積極塑造在東南亞的良好形象，切實(shí)的增強(qiáng)中國與東南亞各國人民的友好關(guān)系，促進(jìn)地區(qū)的總體繁榮與穩(wěn)定。

由于歷史因素，中國在東南亞的國家形象比較曲折，冷戰(zhàn)結(jié)束以后，由于地區(qū)間的關(guān)系得到緩和，中國負(fù)責(zé)任的大國形象日益鮮明并得到東南亞國家的認(rèn)可，中國“合作者”形象在東南亞基本被接受，特別是在1997年亞洲經(jīng)融危機(jī)中，中國無條件保證人民幣不貶值，與東南亞國家同舟共濟(jì)，贏得了東南亞國家對中國負(fù)責(zé)任地區(qū)大國形象的肯定。

“合作者”形象的內(nèi)涵是創(chuàng)造“共贏”，二十世紀(jì)末二十一世紀(jì)初中國與東盟基于10+1和10+3框架，廣泛發(fā)展合作，第一個(gè)與東盟談判建立自貿(mào)區(qū)，十幾年的發(fā)展使中國與東南亞“面向和平與繁榮的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”日益密切，中國“合作者”的形象也漸漸深入人心。

二、對外傳播與中國在東南亞國家的形象塑造

曾主管美國公共外交的前副國務(wù)卿夏洛特·爾斯認(rèn)為，公共外交的目的“不在于你表達(dá)了什么，而在于你想要什么反應(yīng)?！币簿褪钦f，公共外交不僅僅只是對外發(fā)布信息，而是要注重反饋和效果評估。換句話說就是在國家形象的構(gòu)建中不僅僅只是把我們所認(rèn)為的好的形象一味的輸出，還要考慮到怎樣輸出以及被傳播國家的接受程度和態(tài)度。想要塑造一個(gè)有利于自己的國家形象，更重要的是國際社會(huì)或有關(guān)國家是否認(rèn)同，而不是背道而馳的形成主觀誤讀。

1、東南亞國家對中國國家形象報(bào)道的特點(diǎn)

（1）東南亞國家與中國各方面聯(lián)系密切，在媒體報(bào)道中對于中國內(nèi)政指手畫腳的報(bào)道相對較少。

（2）中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為東南亞國家的發(fā)展既提供了機(jī)遇，同時(shí)也使東南亞國家感受到較大壓力。所以在東南亞國家媒體的報(bào)道中對于中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展既表現(xiàn)出對于本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好，同時(shí)也擔(dān)心在經(jīng)濟(jì)交往中失去主動(dòng)權(quán)。

（3）對美國、日本等大國抱有一種觀望態(tài)度，東南亞國家普遍國土面積較小，臨近中國這樣一個(gè)國土面積大、發(fā)展迅速的國家，東南亞各國在國際事務(wù)的處理上更多的持有一種觀望態(tài)度，希望通過美國、日本制約中國在東南亞地區(qū)的發(fā)展。所以其媒體對美國、日本的關(guān)注也日益密切。

（4）中國與東南亞國家最大的沖突就是領(lǐng)土問題，主要就是南海引發(fā)的各種爭端。所以在其報(bào)道中充滿了對于中國軍事實(shí)力的報(bào)道與對此產(chǎn)生的擔(dān)憂。而南海問題的緊張也使中國國家形象在東南亞地區(qū)遭受巨大的考驗(yàn)。

2、中國媒體對東南亞地區(qū)宣傳的主要問題

（1）新聞時(shí)效性把握上不到位，特別是對于某些國內(nèi)社會(huì)問題或是突發(fā)事件，由于某些原因沒有第一時(shí)間報(bào)道，不但沒有減少不正當(dāng)言論，反而讓一些境外媒體搶先發(fā)聲，從而失去了先聲奪人的主動(dòng)權(quán)，宣傳效果不盡人意。

（2）報(bào)道手法上沒有因地制宜，沒有考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊慕邮芰?xí)慣，只是以國內(nèi)新聞采寫的方式報(bào)道新聞，無法贏得東南亞國家人民的認(rèn)同。甚至在一些敏感問題上，沒有考慮當(dāng)?shù)氐奈幕蛘呤橇?xí)俗造成正面報(bào)道產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，中國的形象并沒有為東南亞國家人民接受，也就形成了中國媒體徑自宣傳，而東南亞人民根深蒂固的某些思想得不到改善。

（3）媒體各自為政，缺乏協(xié)調(diào)性。東南亞地區(qū)國家眾多，宣傳手法上也應(yīng)該有所不同，媒體間的合作非常重要，外宣的媒體之間協(xié)調(diào)性缺乏，造成無法充分利用人力、財(cái)力、物力和信息資源，使國家形象宣傳報(bào)道的整體效果大打折扣，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

3、塑造中國國家形象要注重媒體交流

在國家形象的塑造中，媒體的對外宣傳非常重要，對于提升我國文化軟實(shí)力意義非凡，所以應(yīng)該注重對外新聞報(bào)道工作，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。通過輿論作用，直接或間接影響他國政府的外交活動(dòng)甚至是決策。輿論作為媒體一種強(qiáng)大的力量，是民意的代表，與外交政策的相互配合可以為良好國家形象的塑造提供有力的支撐。

（1）由于國家利益不同，不同的國家的媒體在新聞報(bào)道上的側(cè)重有所不同，完全公正的報(bào)道是不存在的，所以中國在新聞報(bào)道時(shí)首要的是捍衛(wèi)本國的國家利益。面對國際上不公正的報(bào)道要及時(shí)發(fā)出自己的聲音，讓國際社會(huì)看到我們的立場和觀點(diǎn)。特別是在東南亞地區(qū)，面對美、日等的不善言論，中國媒體應(yīng)該明確表達(dá)自己的立場與態(tài)度，避免東南亞地區(qū)國家人民對中國形象的扭曲和誤解。

（2）打造新媒體平臺(tái)，多角度進(jìn)行對外傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，利用不同的傳播方式宣傳中國國家形象，同時(shí)與東南亞國家媒體加強(qiáng)合作，創(chuàng)造新版面、欄目、節(jié)目等等，提高中國媒體在東南亞地區(qū)的影響力，通過國家形象宣傳片進(jìn)一步塑造我國的國家形象。

（3）媒體宣傳要內(nèi)宣外宣相結(jié)合，不可偏頗一方，要互相協(xié)調(diào)，保持國內(nèi)宣傳與國外宣傳的步調(diào)一致，特別是在重大問題上達(dá)成共識(shí)。但同時(shí)要充分考慮到接受信息國家的特殊性。東南亞地區(qū)人民的接受習(xí)慣，他們對中國的固有印象，不同國家的不同國情、習(xí)俗、文化、特別是華人在當(dāng)?shù)氐挠绊?，這些都是媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)應(yīng)該考慮到的因素，從而以最容易為當(dāng)?shù)厝嗣窠邮艿姆绞竭M(jìn)行報(bào)道，這樣中國媒體所塑造出來的國家形象才能得到普遍的認(rèn)同與信賴。

【本文為2012年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃——中國對東南亞國家形象傳播研究的現(xiàn)狀探析（項(xiàng)目編號(hào)：T32726）研究成果之一】

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（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)2011級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶