李貞

【摘 要】圖書作為一種特殊的商品形式，在對(duì)外貿(mào)易中，不僅能夠獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而且也在潛移默化地輸出國(guó)家軟實(shí)力，展現(xiàn)國(guó)家悠久的文化歷史，塑造良好的國(guó)際形象，由此獲得國(guó)際社會(huì)的了解和認(rèn)同，從而盡快融入國(guó)際化社會(huì)。然而，目前我國(guó)圖書出版業(yè)在國(guó)際化發(fā)展過程中喜憂參半。中國(guó)出版業(yè)不得不正視挑戰(zhàn)，加快改革的步伐，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，由此開啟通過圖書出口來推動(dòng)國(guó)家發(fā)展的新局面。

【關(guān)鍵詞】圖書出版 國(guó)際化 發(fā)展戰(zhàn)略

出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，自改革開放以來便受到國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政策方面的大力扶持，使我國(guó)逐漸成為國(guó)際圖書市場(chǎng)中的出版大國(guó)，從而有效地傳播本國(guó)的精神思想、歷史文化和意識(shí)形態(tài)，提高國(guó)家的文化軟實(shí)力。然而，與美國(guó)、日本等國(guó)家相比，我們雖然是出版大國(guó)，但并非是出版強(qiáng)國(guó)，比如我國(guó)的文化內(nèi)容在世界上缺乏強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力；傳播方式十分有限；營(yíng)銷能力不足；市場(chǎng)主體模糊等等。因此，為了增強(qiáng)我國(guó)圖書出版業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，明確我國(guó)圖書出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及在對(duì)外出口過程中存在的問題，并據(jù)此制定系統(tǒng)、全面、可實(shí)施性的國(guó)際化戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

一、我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀

近二十年來，伴隨著國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，尤其是我國(guó)對(duì)文化軟實(shí)力重視程度的不斷增強(qiáng)，我國(guó)的圖書出版業(yè)進(jìn)出口的圖書種類、數(shù)量和金額呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。如表1所示①，

由表1可以看出，近幾年我國(guó)圖書出版在進(jìn)出口領(lǐng)域主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：首先我國(guó)圖書出口種次從2007年的1194815減少到2012年的90512，幾乎下降了20%之多，而進(jìn)口的圖書種次則從2007年的589995增加到2012年的872458，增加了近25%。這充分說明我國(guó)圖書的種類創(chuàng)新或者是題材創(chuàng)新有待加強(qiáng)，從而以更加多樣化的書籍作品，豐富人們的視聽，滿足人們對(duì)書籍的需求，由此增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力的輸出。

其次，我國(guó)出口的圖書數(shù)量增長(zhǎng)十分緩慢，而進(jìn)口圖書的數(shù)量則呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。在此期間，由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)等宏觀市場(chǎng)環(huán)境的影響，我國(guó)進(jìn)出口的圖書數(shù)量比例呈現(xiàn)出明顯的起伏特征，比如2009年進(jìn)出口的圖書數(shù)量雖然與前幾年相比有所增長(zhǎng)，但進(jìn)出口圖書數(shù)量的逆差額為1909.37萬冊(cè)，進(jìn)口數(shù)量幾乎是出口數(shù)量的3倍。這說明國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化同樣會(huì)對(duì)我國(guó)圖書進(jìn)出口產(chǎn)生重要的影響，據(jù)此，我們要采取有效的預(yù)防措施，避免特定情境下圖書進(jìn)出口貿(mào)易逆差的加劇。

第三，出口圖書的總金額增長(zhǎng)緩慢，從2007年的3287.19萬美元到2012年的4250.99萬美元，僅僅增長(zhǎng)了963.1萬美元，增長(zhǎng)率為29.2%；而進(jìn)口圖書的總金額則增長(zhǎng)迅速，從2007年的16418.35萬美元增長(zhǎng)至2012年的33707.99萬美元，增長(zhǎng)了17289.64萬美元，增長(zhǎng)率為105.31%，進(jìn)口增長(zhǎng)額幾乎是出口增長(zhǎng)額的20倍。國(guó)外的圖書輸入不僅為國(guó)內(nèi)圖書出版業(yè)帶來了明顯的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也在潛移默化地塑造著我國(guó)民眾的人生觀、世界觀、價(jià)值觀以及意識(shí)形態(tài)等等，對(duì)我國(guó)社會(huì)的和諧、經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都產(chǎn)生了一定的沖擊。

二、我國(guó)圖書出版業(yè)國(guó)際化發(fā)展中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

首先，我國(guó)圖書出版業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，單槍匹馬的出版公司、出版機(jī)構(gòu)很難形成競(jìng)爭(zhēng)合力。眾所周知，自文藝復(fù)興和工業(yè)革命之后，西方資本主義出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)百年的資本積累和產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段，尤其是在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)個(gè)實(shí)力雄厚的出版集團(tuán)在經(jīng)歷了一系列的重組與兼并之后，發(fā)展成為一艘艘出版業(yè)“航空母艦”。他們通過成熟的圖書出版模式、豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資本實(shí)力，在國(guó)際圖書出版市場(chǎng)中自由“馳騁”，甚至形成了明顯的行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)。然而，我國(guó)圖書出版業(yè)則開始于改革開放之后，不僅歷史短，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏有影響力的大型出版集團(tuán)，而且一直受到國(guó)家行政力量的控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力低下，因此，尚不適應(yīng)國(guó)際出版領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

其次，數(shù)字出版的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重沖擊。目前，伴隨著數(shù)字出版技術(shù)的不斷升級(jí)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器為代表的新媒體對(duì)年輕群體電子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，使圖書出版的網(wǎng)絡(luò)化成為國(guó)際出版業(yè)的主流趨勢(shì)。包括亞馬遜、蘋果、微軟在內(nèi)的諸多公司很早便開始了這方面的研究活動(dòng)。我國(guó)目前尚未解決傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與版權(quán)在出口貿(mào)易過程中出現(xiàn)的各種問題，尤其是在信息技術(shù)方面的落后現(xiàn)狀，使其面對(duì)數(shù)字出版業(yè)的出現(xiàn)顯得力不從心。

第三，我國(guó)圖書出版物的進(jìn)出口比例嚴(yán)重失調(diào)。在改革開放之后的三十多年里，我國(guó)圖書出版進(jìn)出口貿(mào)易獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其是形成了中國(guó)圖書產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中較高的市場(chǎng)份額和影響力。然而通過上文的分析可以看出，我國(guó)圖書出口種次在持續(xù)下降，進(jìn)出口的貿(mào)易逆差在不斷加劇。

2、我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展中面臨的機(jī)遇

除了遭遇激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之外，我國(guó)圖書出版業(yè)也面臨著一系列發(fā)展機(jī)遇。首先，圖書出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)變得越來越明朗。國(guó)家間在圖書出版領(lǐng)域的交流與合作以及圖書策劃、出版、營(yíng)銷的國(guó)際化等等，為我國(guó)圖書出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境與制度環(huán)境。其次，伴隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是在諸多國(guó)際事務(wù)中影響力的不斷加強(qiáng)，世界民眾不僅迫切需要了解中國(guó)的國(guó)情、文化、歷史等等，也希望能夠在中國(guó)工作甚至是定居。比如近幾年來國(guó)際上掀起的漢語熱，以及由此成長(zhǎng)起來的一大批孔子學(xué)院等等，都充分說明了中國(guó)文化在西方社會(huì)越來越受歡迎。這預(yù)示著中國(guó)圖書出版業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。第三，自改革開放以來，我國(guó)政府部門為圖書出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行了多方努力，包括圖書進(jìn)出口政策的制定與實(shí)施、大量資金的扶持、各項(xiàng)資源的配置等等。2006年，新聞出版總署制定了“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”；2009年，又制定了“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程戰(zhàn)略”；目前，我國(guó)新聞出版總署又在積極編制“到2020年將實(shí)現(xiàn)從出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的宏偉計(jì)劃”。從某種程度上來說，國(guó)家的扶持為我國(guó)圖書出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。第四，新世紀(jì)以來，我國(guó)對(duì)出版社不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)制改企的體制改革，由此使各個(gè)出版單位在市場(chǎng)中作為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)進(jìn)行改革、重組、并購(gòu)、融資活動(dòng)，甚至是建立大型出版集團(tuán)等等。這打破了傳統(tǒng)的缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”混合模式，以更具競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)主體參與到國(guó)際圖書出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)洪流中去。從某種程度上來說，這也為我國(guó)圖書出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展策略

1、注重圖書出版公司內(nèi)部的創(chuàng)新

創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)活力，快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的一項(xiàng)重要舉措。圖書出版公司內(nèi)部的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)、內(nèi)容、管理、制度、人才等各個(gè)方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，能夠采用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，提高圖書質(zhì)量；內(nèi)容創(chuàng)新是核心，也即是以更加多樣化的題材，包括小說、評(píng)論、歷史、文藝等等，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化加以包裝，由此為國(guó)際圖書市場(chǎng)提供豐富的、高質(zhì)量的圖書作品；人才是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，既包括優(yōu)秀的圖書策劃人才、企業(yè)管理人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才等等，也包括優(yōu)秀的圖書創(chuàng)作人才；管理與制度創(chuàng)新是保障，也即是要加強(qiáng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、管理制度的創(chuàng)新，由此靈活適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，塑造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、圖書出版產(chǎn)業(yè)加快規(guī)?；l(fā)展速度

西方圖書出版業(yè)在長(zhǎng)期的資本積累、競(jìng)爭(zhēng)合作過程中，培養(yǎng)出一大批實(shí)力雄厚的出版集團(tuán)，從事國(guó)際圖書進(jìn)出口貿(mào)易活動(dòng)。中國(guó)圖書出版業(yè)要想逆轉(zhuǎn)不斷擴(kuò)大的貿(mào)易逆差，就必須加快打造能與之競(jìng)爭(zhēng)的大型出版集團(tuán)。它不僅能夠優(yōu)化資源配置模式，降低圖書生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，還能夠充分挖掘市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)圖書策劃、技術(shù)、內(nèi)容、形式、管理上的創(chuàng)新發(fā)展等等。結(jié)合我國(guó)圖書出版業(yè)現(xiàn)狀，其規(guī)?；l(fā)展的主要方法就在于進(jìn)行跨地域、跨行業(yè)、跨媒體的競(jìng)爭(zhēng)，由此建立大型出版集團(tuán)。

3、圖書出版產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)國(guó)際化管理

出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展不能局限在擴(kuò)大圖書出口的種次、數(shù)量和金額，還要通過國(guó)際化的管理，深化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)國(guó)際圖書出版業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，由此在國(guó)際圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一席之地。據(jù)此，中國(guó)圖書出版業(yè)需要加強(qiáng)國(guó)際化管理，熟悉優(yōu)秀圖書出版集團(tuán)的運(yùn)作模式、運(yùn)作制度等等，由此設(shè)計(jì)自己的企業(yè)品牌戰(zhàn)略、全球運(yùn)營(yíng)策略、融資渠道、組織結(jié)構(gòu)以及有效處理非關(guān)稅壁壘的方法等等，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、圖書出版產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)圖書策劃和圖書營(yíng)銷能力

首先，圖書策劃要求企業(yè)能夠根據(jù)明確的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，來選擇圖書題材、編輯圖書內(nèi)容、設(shè)計(jì)圖書包裝等等，由此使企業(yè)的一系列圖書出版活動(dòng)都建立在系統(tǒng)的市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)之上，提高企業(yè)圖書出版的效率和質(zhì)量。從某種程度上來說，當(dāng)前市場(chǎng)中的諸多圖書的暢銷都是通過策劃的方式實(shí)現(xiàn)的。其次，要通過現(xiàn)代營(yíng)銷手段，包括廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等等，擴(kuò)大特定書籍作品的知名度，由此提高書籍的銷量。正如現(xiàn)代企業(yè)界所流行的一句話：現(xiàn)代社會(huì)再好的產(chǎn)品也必須借助廣告才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

總體來說，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)圖書出版業(yè)的國(guó)際化發(fā)展已成為整個(gè)行業(yè)的必然趨勢(shì)。據(jù)此，我們要明確當(dāng)前我國(guó)圖書出版業(yè)在國(guó)際化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和潛在的機(jī)遇，從創(chuàng)新能力、規(guī)?；?jīng)營(yíng)、國(guó)際化管理、系統(tǒng)策劃、現(xiàn)代營(yíng)銷手段幾個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)部改革，以適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，由此取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，發(fā)揮其作為國(guó)際軟實(shí)力輸出中的諸多功能。

參考文獻(xiàn)

①付海燕、薛國(guó)珍，《我國(guó)圖書進(jìn)出口量化對(duì)比及結(jié)構(gòu)演化分析》[J].《出版發(fā)行研究》，2012（6）：74-76

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)播音主持研究生）

責(zé)編：周蕾