陸穎妮

【摘 要】近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。研究顯示，點(diǎn)擊率作為目前測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)，仍存在種種不足。對(duì)此，一些學(xué)者展開了研究，試圖找出影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素，為提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提供對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告 點(diǎn)擊率

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。起初，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)讓當(dāng)時(shí)還不怎么熟悉互聯(lián)網(wǎng)的用戶眼前一亮，不少人抱著好奇心去點(diǎn)擊，旗幟廣告的點(diǎn)擊率也一度達(dá)到23%。并且，由于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告所沒有的特色。然而，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果具有便于監(jiān)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)，業(yè)界和學(xué)界也紛紛對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提出了異議。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的效果測(cè)量體系，人們把廣告的點(diǎn)擊率（Click-through Rate，CTR）作為衡量廣告展示效果的首要指標(biāo)，這一指標(biāo)的平均值也一度較為可觀。然而，近年來(lái)，CTR的平均水平卻降到了1%以下。該現(xiàn)象引起了學(xué)界的普遍重視，有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是旗幟類廣告的效果和存在價(jià)值提出質(zhì)疑，認(rèn)為用戶在上網(wǎng)過程中對(duì)網(wǎng)站上的展示廣告抱有回避心理，形成“廣告盲點(diǎn)”。網(wǎng)站The Art Bin的設(shè)計(jì)師Jacob Nielsen在接受采訪中曾指出，用戶傾向于對(duì)網(wǎng)站上的展示廣告視而不見，因?yàn)樵S多時(shí)候，用戶在上網(wǎng)時(shí)具有目的性，不希望被打擾和分心。對(duì)此，一些學(xué)者展開了研究，試圖找出影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素，為提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提供對(duì)策。

一、品牌美譽(yù)度對(duì)廣告效果的影響

Chris研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的信譽(yù)度與品牌信譽(yù)度之間的關(guān)系，因?yàn)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不可避免的會(huì)出現(xiàn)許多虛假?gòu)V告，因此用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的警惕性也比傳統(tǒng)廣告高。Chris在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌自身的形象和名譽(yù)度對(duì)廣告的影響非常顯著。消費(fèi)者對(duì)美譽(yù)度高的品牌的廣告通常抱有更多的信任，即使對(duì)于他們未曾使用過的產(chǎn)品也是如此①。

這一結(jié)論也曾被其它學(xué)者所證實(shí)。Grabner-Kraeuter和Ward的研究表明，品牌形象對(duì)于用戶，尤其是新接觸網(wǎng)絡(luò)的用戶來(lái)說(shuō)，是他們判斷廣告價(jià)值的一條捷徑，Grabner-Kraeuter還強(qiáng)調(diào)，廣告主可以利用這一點(diǎn)，將品牌在現(xiàn)實(shí)世界中的良好形象轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)上，吸引新的目標(biāo)消費(fèi)者。

二、廣告的強(qiáng)制性程度對(duì)效果的影響

在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，廣告與品牌的認(rèn)知度是衡量廣告效果的主要方法，因?yàn)橄嚓P(guān)研究發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告的認(rèn)知度與產(chǎn)品的銷售有很大聯(lián)系。然而，與傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)制性觀看不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶不會(huì)把看廣告安排在上網(wǎng)議程中，許多網(wǎng)絡(luò)廣告并不能被消費(fèi)者所感知。因此，有些廣告主便采用強(qiáng)制性展現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳遞信息。一些學(xué)者對(duì)廣告展示的強(qiáng)制性程度進(jìn)行了研究，將人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的接收分為強(qiáng)制性和非強(qiáng)制性兩種情況。Jung-Gyo等人發(fā)現(xiàn)，廣告展現(xiàn)的強(qiáng)制性程度越大，受眾感知到廣告的可能性越大，廣告的認(rèn)知度也就越強(qiáng)，在這種情況下，廣告的點(diǎn)擊量也就越大。

而Youjeong等人對(duì)彈出式廣告進(jìn)行了研究，并將它與普通形式的廣告進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)具有強(qiáng)制性展示的彈出窗廣告會(huì)對(duì)人們的上網(wǎng)過程造成較強(qiáng)的干擾，引起反感，造成對(duì)廣告的負(fù)面情緒，但同時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)彈出廣告中的信息與受眾的需求相關(guān)時(shí)，他們的反感情緒會(huì)被減弱。②因此，廣告的強(qiáng)制性程度從某種意義上說(shuō)是一個(gè)相對(duì)的概念，受眾需求與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度越大，他們就越有可能轉(zhuǎn)化為自愿地接收信息。

三、消費(fèi)者卷入度對(duì)廣告效果的影響

一些學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的卷入度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者卷入度的差異會(huì)導(dǎo)致他們接收信息過程的差異。在卷入度高的情況下，消費(fèi)者對(duì)信息的接收過程趨向于“中央路徑”，他們對(duì)廣告內(nèi)容采取理性認(rèn)知的方式，對(duì)于廣告中信息量較弱的元素，如顏色、聲音的感知較弱。廣告中表達(dá)的信息內(nèi)容對(duì)于他們是最重要的，而那些次要的元素只是作為背景，可有可無(wú)。而在卷入度低的情況下，人們傾向于采用“周邊路徑”方式，容易受潛意識(shí)影響，對(duì)廣告中具有感染力的因素比較敏感，而不會(huì)花費(fèi)大量心思來(lái)思考其中的信息。

Chang-Hoan在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者卷入度與廣告點(diǎn)擊率的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在高卷入度的情況下，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行信息的查詢和搜索，他們根據(jù)廣告的信息內(nèi)容來(lái)判斷其價(jià)值，而不會(huì)單純地因?yàn)閺V告尺寸大或設(shè)計(jì)精美去點(diǎn)擊；而對(duì)于低卷入度的情況，消費(fèi)者更容易受到廣告表面形式的吸引，但對(duì)信息的進(jìn)一步需求較少。研究還發(fā)現(xiàn)，處于高卷入度狀態(tài)下的消費(fèi)者比低卷入度狀態(tài)下的消費(fèi)者更有可能點(diǎn)擊廣告，因?yàn)樗麄儗?duì)獲取信息的需求更強(qiáng)烈，呈現(xiàn)出主動(dòng)搜尋信息的狀態(tài)。對(duì)于卷入度低狀態(tài)下的消費(fèi)者，則可以通過借助廣告的創(chuàng)意、互動(dòng)等“外力”來(lái)吸引他們的注意力，誘使他們點(diǎn)擊。③可見，廣告的內(nèi)容和設(shè)計(jì)都會(huì)對(duì)效果產(chǎn)生影響，只是在不同的情況下會(huì)有側(cè)重。

四、重復(fù)展現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響

廣告的重復(fù)展現(xiàn)對(duì)效果的影響一直是很多學(xué)者關(guān)注的問題。有學(xué)者認(rèn)為，重復(fù)能幫助受眾更好地感知和記憶廣告信息。同時(shí)，廣告的重復(fù)展現(xiàn)還能起到提示性的作用，喚醒受眾已經(jīng)遺忘的品牌或產(chǎn)品信息，從而達(dá)到品牌印象的強(qiáng)化。Mcinnis等學(xué)者通過研究證明廣告的重復(fù)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，即使他們對(duì)廣告淡忘了，這種好感仍然會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。④在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，廣告的重復(fù)展現(xiàn)也同樣是一項(xiàng)重要的傳播策略。它能夠彌補(bǔ)一些受眾由于“認(rèn)知過載”而錯(cuò)過某些廣告信息的情況。但也有許多學(xué)者認(rèn)為，廣告的重復(fù)展現(xiàn)對(duì)效果的影響并非是直線性的，而是會(huì)隨著重復(fù)次數(shù)的增多產(chǎn)生轉(zhuǎn)向。

Krugman曾提出著名的“三打”理論，他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻”的觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，還不如廣告發(fā)布的最初的二至三次有效。對(duì)于產(chǎn)品是否符合自己的需求，三次廣告接觸就可以明確了解?！皬V告進(jìn)行三次以上的重復(fù)就是浪費(fèi)，所謂第四次、第五次、第六次……都只不過是對(duì)第三次廣告的重復(fù)”。

Berlyne則提出“雙因素理論”（Two-Factor Theory），指出人們對(duì)重復(fù)信息的感知呈現(xiàn)出“∩”（inverted-U）形狀。當(dāng)廣告不斷重復(fù)時(shí)，一方面，人們對(duì)信息的陌生感和不確定性減少，從而產(chǎn)生習(xí)慣和熟悉的積極反應(yīng)；另一方面，信息的反復(fù)使人們的厭倦和膩煩感也隨之增加。

Pechmann和Stewart也對(duì)Berlyne的理論進(jìn)行了進(jìn)一步研究，提出廣告的認(rèn)知存在分為“適應(yīng)”（wearin）和“厭倦”（wearout）兩個(gè)階段。他們認(rèn)為，在廣告重復(fù)三次以內(nèi)時(shí)，受眾處于“適應(yīng)”階段，對(duì)廣告的積極態(tài)度上升，到第三次展現(xiàn)時(shí)達(dá)到頂峰，而“厭倦”階段則從廣告的第四次展現(xiàn)開始。此后受眾則隨著廣告重復(fù)次數(shù)的增加而產(chǎn)生膩煩心理。⑤

五、產(chǎn)品類型對(duì)廣告效果的影響

產(chǎn)品類型對(duì)廣告效果的影響與消費(fèi)者卷入度的影響相似，只是后者著重于消費(fèi)者的心理和行為，而前者則更注重于產(chǎn)品本身。學(xué)者發(fā)現(xiàn)，廣告的點(diǎn)擊率受到產(chǎn)品類別的影響。Dahlen和Bergendahl的研究表明功能訴求產(chǎn)品廣告的點(diǎn)擊量是情感訴求產(chǎn)品廣告的2倍。同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于情感訴求的產(chǎn)品，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)瀏覽的用戶與未點(diǎn)擊的用戶有著明顯的差異，他們通常對(duì)產(chǎn)品有著更強(qiáng)的好感度，是產(chǎn)品忠實(shí)客戶。而對(duì)于功能訴求的產(chǎn)品，則不存在這樣顯著的差異。也就是說(shuō)，點(diǎn)擊功能訴求產(chǎn)品廣告的消費(fèi)者并不一定對(duì)產(chǎn)品有著較強(qiáng)的認(rèn)知度。Dahlén和Bergendahl通過進(jìn)一步的實(shí)證研究尋找上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，指出對(duì)于功能訴求的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更能注重產(chǎn)品的性能、功效等信息層面的內(nèi)容，因此愿意去搜尋大量的信息。而點(diǎn)擊廣告進(jìn)入產(chǎn)品介紹官網(wǎng)，即是獲取產(chǎn)品信息的最佳來(lái)源，所以，對(duì)產(chǎn)品熟知或不熟知的消費(fèi)者都會(huì)點(diǎn)擊廣告，只要他們需要了解信息；而對(duì)于情感訴求的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要獲取太多的信息，廣告本身對(duì)于他們就很可能是一次完整的展示，所以對(duì)于許多對(duì)產(chǎn)品并不怎么感興趣的消費(fèi)者而言，沒有必要去點(diǎn)擊廣告。另外，研究還發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊功能訴求產(chǎn)品廣告的用戶一般有著更明確的購(gòu)買意向，而點(diǎn)擊情感訴求產(chǎn)品廣告的用戶的目的性相對(duì)較弱。

影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素還有很多，如廣告表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、產(chǎn)品的影響等等。業(yè)界和學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究還處于發(fā)展階段，仍有許多需要進(jìn)一步開墾的領(lǐng)域。但可以明晰的是，雖然日益發(fā)展的信息技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)帶來(lái)許多便捷和優(yōu)勢(shì)，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)體系仍不完善。以點(diǎn)擊率作為唯一衡量指標(biāo)的時(shí)代已經(jīng)過去，越來(lái)越多的廣告公司和客戶開始意識(shí)到它并不能全面地闡釋廣告的投放效果。

許多學(xué)者也在研究中體現(xiàn)出對(duì)這一問題的關(guān)注，紛紛指出目前的廣告監(jiān)測(cè)體系存在不少漏洞。Rex Briggs和Nigel Hollis通過研究指出，將點(diǎn)擊率作為唯一衡量指標(biāo)很有可能會(huì)低估網(wǎng)絡(luò)作為一種廣告媒體的作用。因?yàn)樵S多廣告產(chǎn)生的效果是點(diǎn)擊率無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)的。⑥Klaassen在他的研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀做了分析，認(rèn)為許多網(wǎng)絡(luò)廣告具有建立品牌意識(shí)的效果，而點(diǎn)擊率并不能體現(xiàn)出這一效果。另有研究表明，以點(diǎn)擊率為主的廣告效果監(jiān)測(cè)方法只有當(dāng)受眾對(duì)廣告的信息的接受呈現(xiàn)主動(dòng)態(tài)度時(shí)才有效。而更多時(shí)候，受眾對(duì)廣告并沒有如此的積極性，在這種情況下，僅憑點(diǎn)擊率就可能會(huì)低估廣告的效果。同時(shí)，GIAN M.等學(xué)者也指出，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)時(shí)不會(huì)去點(diǎn)擊廣告，6%的網(wǎng)民占據(jù)了所有網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊量的50%，并且這些網(wǎng)民的收入普遍偏低。因此，點(diǎn)擊廣告的這些網(wǎng)絡(luò)用戶可能并不具有代表性。⑦

基于點(diǎn)擊率的種種不足，業(yè)界以及學(xué)界普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)體系需要修整和完善。而如今，除了點(diǎn)擊率，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的測(cè)量指標(biāo)，例如應(yīng)用于測(cè)量用戶點(diǎn)擊后行為的網(wǎng)站訪問量（visit）、用戶在廣告網(wǎng)站的停留時(shí)間（time spending）、跳轉(zhuǎn)率（bounce rate）等，它們紛紛加入到廣告效果的監(jiān)測(cè)體系中。Matt Carmichael指出，將來(lái)的廣告行業(yè)不僅要注重對(duì)媒體的整合，更要注重?cái)?shù)據(jù)的整合。⑧但在筆者看來(lái)，測(cè)量指標(biāo)的增加并不意味著問題能夠完全解決，許多指標(biāo)在監(jiān)測(cè)過程中依然還會(huì)出現(xiàn)問題。另外，目前的廣告效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)幾乎都是用于測(cè)量用戶接觸廣告的行為，并不能測(cè)量他們對(duì)廣告態(tài)度的改變。因此，Matt所說(shuō)的數(shù)據(jù)整合顯然還不能全面地體現(xiàn)出測(cè)量方法的真正整合。并且，對(duì)于專業(yè)的廣告媒體策劃者來(lái)說(shuō)，每一波的廣告活動(dòng)的測(cè)量體系可能是根據(jù)客戶以及產(chǎn)品的推廣要求而量身定制的，側(cè)重的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）也會(huì)有所不同。例如，注重品牌曝光的廣告活動(dòng)可能會(huì)格外重視廣告的展現(xiàn)成本（CPM），而注重消費(fèi)者互動(dòng)的廣告活動(dòng)可能偏重于消費(fèi)者在廣告網(wǎng)站上注冊(cè)的行動(dòng)成本（CPA），具體數(shù)值也會(huì)隨著廣告活動(dòng)的不同而不同。因此，如何制定一套具有普遍意義的廣告效果測(cè)量體系，還有待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)

①Szczepanski，Chris，Trust in O-

nline Advertising： peripheral factors affecting trust[A].Internatio-

nal Communication Association[C]. New York，NY，2005，1-26

②Youjeong Kim，HeeSeok Lee，Nam-

young Kim，Are Pop-ups Always Annoying？The Moderating Effect of Ad Re-

levance on Consumers Attitude Towa-

rd Ads and Websites [A].Internati-

onal Communication Association[C].2008，1-32

③Chang-Hoan Cho，The Effectiveness of Banner Advertisements：Involvement and Click-through[J].Jou-

rnalism & Mass Communication Quarterly，2003，80（3）：623-645

④ShapiroS， McInnisD， HecklerS. The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets[J].Journal of Consumer Research，1997，24（1）：94、104

⑤PechmannC， StewartDW， Advertising repetition：A critical review of wearin and wearout[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1988，11（2），285、329

⑥Briggs R，Hollis N，Advertising on the Web：Is There Response before Click-through？[J].Journal of Advertising Research，1997，32（2），33-45

⑦Fulgoni G，Morn MP，Whither the Click：How Online Advertising Works[J].Journal of Advertising Research，2009，49（2），134-142

⑧Carmichael M，This Ads for You[J]. Advertising Age，2000：71、 105-107

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂