王穎

【摘 要】微信的廣泛應(yīng)用，為紙媒提供了除微博外的又一線上傳播平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)?，F(xiàn)階段紙媒公眾平臺(tái)建設(shè)狀況如何？公眾平臺(tái)與官方微博相比有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？它又如何在紙媒傳播矩陣中充分發(fā)揮作用？利用好微信三級(jí)閱讀界面及多媒體信息交互的特點(diǎn)，是紙媒公眾平臺(tái)良好發(fā)展的必然要求。本文以人民日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)三家媒體的微信公眾平臺(tái)賬號(hào)為例，分析探討紙媒微信公眾平臺(tái)建設(shè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】紙媒 微信 公眾平臺(tái) 三級(jí)閱讀界面

當(dāng)下，即時(shí)通訊軟件微信的影響力不斷增強(qiáng)，用戶廣泛。微信用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等終端發(fā)布文字、語音、圖片和視頻。除了類似于qq的聊天功能，微信還提供公眾平臺(tái)功能?！肮娖脚_(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送），一對(duì)一互動(dòng)， 多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等”①公眾平臺(tái)于2012年8月推出之后，很快受到紙媒的歡迎，成為其除官方網(wǎng)站、官方微博外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的又一重要陣地。目前，人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、中國青年報(bào)、南方周末、南方都市報(bào)等多家影響力較大的報(bào)紙都已注冊(cè)了微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，引起了微信用戶的關(guān)注。

一、紙媒微信公眾平臺(tái)的建設(shè)現(xiàn)狀

“媒體類公眾平臺(tái)是當(dāng)前公眾平臺(tái)中活躍度高、影響力突出的一類”。②微信公眾平臺(tái)的一個(gè)基本功能是多媒體信息的大規(guī)模定向推送。所有紙媒的公眾平臺(tái)都會(huì)主動(dòng)推送當(dāng)期報(bào)紙的內(nèi)容精選，一日多則5～6條，少則1～2條。人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、中國青年報(bào)這三家媒體的公眾平臺(tái)各有特點(diǎn)，比較有代表性。

人民日?qǐng)?bào)公眾平臺(tái)設(shè)有導(dǎo)航欄，分三大版塊：“熱點(diǎn)聚焦”、“@人民日?qǐng)?bào)”、“特色欄目”。用戶可選擇任一版塊獲取信息?！盁狳c(diǎn)聚焦”推送當(dāng)日要聞精選?！癅人民日?qǐng)?bào)”會(huì)回復(fù)人民日?qǐng)?bào)官方微博、博客的網(wǎng)絡(luò)鏈接以及人民日?qǐng)?bào)郵箱地址?！疤厣珯谀俊敝饕扑驮u(píng)論類文章。導(dǎo)航欄設(shè)置使推送內(nèi)容更加有條理，也給予用戶自主選擇信息的空間。

中國青年報(bào)的公眾平臺(tái)，推送話語更加人性化，使用戶感到是在與“人”而不是軟件交流。例如國慶長假期間，用戶會(huì)接收到充滿溫情的問候性推送消息：“不管此刻，您是正在哪里看‘海，或者是在陪伴親人，或者在奮發(fā)圖強(qiáng)，主頁菌都祝您開心～”。用戶發(fā)送“投稿”或“聯(lián)系方式”，可獲取相關(guān)郵箱及電話；發(fā)送“冰點(diǎn)”、“評(píng)論”、“思想者”、“屋檐下”、“青春熱線”可查看相關(guān)版面內(nèi)容。

揚(yáng)子晚報(bào)微信公眾平臺(tái)，同樣采取了導(dǎo)航欄分版塊推送信息的方式。“微聲代”版塊下有五個(gè)子欄目，分別推送天氣、美食、購物、旅游、南京話教學(xué)五類信息；“微閱讀”版塊下也有五個(gè)子欄目，分別推送新聞、時(shí)尚、星座解析及心理測(cè)試、搞笑趣圖、英語新聞五類消息；“微互動(dòng)”版塊包括“我型我秀”等四個(gè)子欄目。此公眾平臺(tái)的一個(gè)搶眼亮點(diǎn)是5名女記者“天天微信說生活”，向用戶推送語音信息。語音消息讓用戶感到親切有趣，提高了公眾平臺(tái)的關(guān)注度，也非常好地實(shí)踐了揚(yáng)子晚報(bào)對(duì)于公眾平臺(tái)“互動(dòng)直通車”的定位。該公眾平臺(tái)的另一個(gè)特點(diǎn)是生活性、娛樂性、服務(wù)性強(qiáng)，而新聞性和深度較弱。眾多欄目中只有“鮮聞速遞”一個(gè)欄目推送各類時(shí)事新聞資訊。

上述三家媒體的公眾平臺(tái)代表了目前紙媒公共平臺(tái)的三種不同風(fēng)格。人民日?qǐng)?bào)大氣嚴(yán)謹(jǐn)，中規(guī)中矩，但是推送信息的內(nèi)容和形式比較單一。這也是大多數(shù)紙媒公眾平臺(tái)（例如南方周末、南方日?qǐng)?bào)等）所存在的問題；中國青年報(bào)因?yàn)槟繕?biāo)讀者群集中于青年人，所以其公眾平臺(tái)更像是一個(gè)能與之談心聊天的朋友，輕松活潑，常使用網(wǎng)絡(luò)用語和表情；揚(yáng)子晚報(bào)生活氣息濃厚，把公眾平臺(tái)經(jīng)營得像是一個(gè)多媒體生活服務(wù)類導(dǎo)航客戶端。這三家媒體都在有意識(shí)地對(duì)其公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣。關(guān)注人民日?qǐng)?bào)和中國青年報(bào)后，收到的第一條推送消息中都會(huì)包含有這樣的內(nèi)容：“您是如何獲知本賬號(hào)的？”、“您希望本賬號(hào)推送什么信息？”人民日?qǐng)?bào)一些報(bào)道結(jié)尾會(huì)附有公眾平臺(tái)二維碼，旁邊標(biāo)注“查看更多內(nèi)容，請(qǐng)掃描二維碼。”提醒讀者可以在微信上獲取更多信息。中青報(bào)的官微簡介旁附有微信賬號(hào)。揚(yáng)子晚報(bào)還刊登有關(guān)公眾平臺(tái)的新聞，比如新欄目“婷婷教南京話”上線后大受歡迎。這也許是公眾平臺(tái)在紙媒傳播矩陣中發(fā)揮更大作用的一個(gè)信號(hào)。

二、紙媒微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

紙媒公眾平臺(tái)推送圖文信息大多采用三級(jí)閱讀界面。三級(jí)閱讀界面，即“第一級(jí)包含新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀；點(diǎn)擊進(jìn)入第二級(jí)界面，訂戶可以看到長文的主要段落（或短文的全文）；在二級(jí)閱讀界面的下方，通常包括‘閱讀全文的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以在原始網(wǎng)頁閱讀新聞全文?！雹塾脩羰褂梦⑿诺氖滓康氖羌磿r(shí)通訊，公眾平臺(tái)屬于“訂閱賬號(hào)”范疇。如果這類賬號(hào)推送的信息過于繁瑣或冗長，會(huì)影響用戶對(duì)微信通訊功能的正常使用。所以公眾平臺(tái)推送信息必須簡明扼要。三級(jí)閱讀界面能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)了解基本新聞事實(shí)，并允許用戶自主選擇需要進(jìn)一步了解的新聞事實(shí)進(jìn)行深度閱讀。

三級(jí)閱讀界面允許便捷跳轉(zhuǎn)新聞客戶端，使公眾平臺(tái)可以間接完整呈現(xiàn)長篇報(bào)道，增強(qiáng)深度報(bào)道閱讀的幾率。通過公眾平臺(tái)閱讀長篇報(bào)道，用戶所受的時(shí)空限制減少。在地鐵上即使沒有座位，也可以空出一只手來使用手機(jī)閱讀長篇報(bào)道。相對(duì)于直接瀏覽各媒體的電子版或是官網(wǎng)，公眾平臺(tái)的第二級(jí)閱讀界面可以提供長文的主要段落，方便用戶選擇是否需要進(jìn)入第三級(jí)界面閱讀全文，節(jié)省時(shí)間和精力；相比于有字?jǐn)?shù)限制的微博，二級(jí)閱讀界面又能提供更加完整的新聞事實(shí)。這也是公眾平臺(tái)呈現(xiàn)深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。

公眾平臺(tái)所推送的圖文專題信息，也支持“發(fā)送給朋友”、“分享到朋友圈”、“發(fā)送郵件”等功能。這些功能與微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@他人異曲同工，既方便了新聞信息的迅速傳播，又滿足了用戶與朋友即時(shí)分享、討論新聞事實(shí)的需要。公眾平臺(tái)與官方微博在功能上不乏重復(fù)之處，所以有些公眾平臺(tái)推送的信息與微博完全相同。人民日?qǐng)?bào)的官方微博內(nèi)容比較豐富，除了新聞信息外，還有一些文化常識(shí)等。但公眾平臺(tái)則嚴(yán)肅得多，只有新聞信息和新聞評(píng)論。公眾平臺(tái)向用戶推送的消息，雖然是“群發(fā)”，但是給用戶的感覺卻接近于“一對(duì)一”的交流，尤其是語音消息。語音帶來的親近感是主要以圖文方式呈現(xiàn)信息的微博所難以比擬的。在與用戶交流的層面上，如果經(jīng)營得當(dāng)，公眾平臺(tái)比微博更有優(yōu)勢(shì)?！埃ㄎ⑿牛浹a(bǔ)以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時(shí)方便快捷和免費(fèi)的即時(shí)交流能讓用戶在觀看節(jié)目中隨時(shí)互動(dòng)，更好維系與用戶的情感?！雹茉谶@一點(diǎn)上，中國青年報(bào)與揚(yáng)子晚報(bào)做得較好。無論是親切有人情味的談話式信息，還是女記者語音消息，互動(dòng)式的版塊內(nèi)容，都更能激發(fā)用戶回復(fù)信息、提出建議的欲望。

獲取公眾平臺(tái)推送信息非常方便，只要在手機(jī)屏幕上輕輕一點(diǎn)“關(guān)注”圖標(biāo)，就可以成為該平臺(tái)的訂閱用戶，這種便捷性鼓勵(lì)了那些沒有讀報(bào)習(xí)慣的年輕人關(guān)注報(bào)紙內(nèi)容。他們也許沒有讀報(bào)的習(xí)慣，但卻愿意在手機(jī)上看看報(bào)道的精華。推送消息的推薦閱讀功能可以使他們省去自己尋找重點(diǎn)報(bào)道的時(shí)間，且三級(jí)閱讀界面相比于微博可以更完整地呈現(xiàn)一家報(bào)紙的報(bào)道風(fēng)格。公眾平臺(tái)是紙媒將自身影響力滲入這一群體的有效工具。

三、紙媒微信公眾平臺(tái)的未來發(fā)展

據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》等媒體報(bào)道，自2013年8月29日起，微信公眾平臺(tái)增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。公眾賬號(hào)運(yùn)營者將能在后臺(tái)看到包括用戶數(shù)增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數(shù)、消息分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等方面的各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以此了解自己賬號(hào)的實(shí)際運(yùn)營效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能幫助公眾賬號(hào)運(yùn)營者及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己在賬號(hào)經(jīng)營中存在的問題，明確改進(jìn)方向。尤其是消息發(fā)送統(tǒng)計(jì)，反映了用戶是否通過公眾平臺(tái)與媒體有所交流，督促公眾賬號(hào)運(yùn)營者“放棄‘群發(fā)短信這樣簡單粗暴的思路， 更多深入探索用戶激勵(lì)措施”⑤。運(yùn)營者可以根據(jù)用戶的需求和喜好，有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，避免推送內(nèi)容的同質(zhì)化、形式的單一化，從而加強(qiáng)公眾平臺(tái)的互動(dòng)性。例如增加語音推送信息，打破圖文專題“一統(tǒng)天下”的格局。或是通過公眾平臺(tái)組織一些互動(dòng)游戲。揚(yáng)子晚報(bào)十月份在公眾平臺(tái)上發(fā)起了猜方言的游戲，游戲設(shè)有多道關(guān)卡，通關(guān)的用戶可以獲得小禮品，這不失為一個(gè)拉近媒體與受眾距離的好方法。還可以通過公眾平臺(tái)向用戶征集某專題的素材或是意見，收集整理用戶的回復(fù)內(nèi)容，挑選其中特別精彩的刊登在報(bào)紙上。去年重陽節(jié)前后，央視新聞公眾平臺(tái)邀請(qǐng)用戶在微信上講一講他們記憶中做過的最令父母驕傲的事。這種活動(dòng)形式也可以為紙媒公眾平臺(tái)所借鑒，它既能調(diào)動(dòng)用戶與公眾平臺(tái)互動(dòng)的積極性，又能豐富報(bào)紙專題策劃的內(nèi)容。除此之外，當(dāng)用戶向公眾平臺(tái)提出意見、建議時(shí)，運(yùn)營者要做到認(rèn)真、及時(shí)地回復(fù)。對(duì)用戶反饋信息回復(fù)慢、采取簡單的自動(dòng)回復(fù)是紙媒公眾平臺(tái)目前普遍存在的一個(gè)問題，長此以往將降低用戶通過公眾平臺(tái)與媒體進(jìn)行溝通的積極性。

進(jìn)一步增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的影響力，需要打通“線上線下”的界限，加強(qiáng)推廣力度。微博、微信和母媒體報(bào)紙之間，要利用好共同的受眾資源。報(bào)紙上印有公眾平臺(tái)的二維碼，微博簡介旁附有微信賬號(hào)，這些都是推廣公眾平臺(tái)的有效方法。

除了微信公眾賬號(hào)的經(jīng)營者，微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也需要加強(qiáng)管理，確保認(rèn)證流程，維護(hù)微信生態(tài)圈的良好環(huán)境。這是各類公眾賬號(hào)健康發(fā)展的基本條件。

參考文獻(xiàn)

①②⑤趙敬、李貝，《微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探》[J].《新聞實(shí)踐》，2013（8）

③蔡雯、翁之顥，《微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公共賬號(hào)為例》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（7）

④金雨希、張燕：《有微信，更威信——論傳統(tǒng)媒體如何借力微信》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013（4）

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系）

責(zé)編：姚少寶