唐妍潔

【摘 要】隨著微信用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，微信營(yíng)銷正逐步成為一種新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的個(gè)人和企業(yè)瞄準(zhǔn)了這一商機(jī)。特別是隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的引入，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)更加明顯，這給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一場(chǎng)營(yíng)銷革命，但微信營(yíng)銷的劣勢(shì)也逐漸凸顯。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，分析微信營(yíng)銷的幾種模式和特點(diǎn)以及微信營(yíng)銷的利和弊，為傳播主體進(jìn)行微信營(yíng)銷提供參考和建議。

【關(guān)鍵詞】微信 營(yíng)銷 利弊

如今，打開手機(jī)微信朋友圈不僅能看到朋友們發(fā)布的動(dòng)態(tài)信息，也能看到關(guān)于餐飲、服飾、旅游等商品信息，就像進(jìn)入到了一座手機(jī)網(wǎng)上商城。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，事實(shí)上這正是微信營(yíng)銷的原始模式。隨著移動(dòng)客戶端用戶規(guī)模的擴(kuò)張，微信用戶的數(shù)量也越來越多，微信營(yíng)銷這一商機(jī)被越來越多的個(gè)人和企業(yè)所挖掘。除了一些商家自發(fā)地利用微信推送商品的信息外，現(xiàn)在各地還出現(xiàn)了微營(yíng)銷服務(wù)公司，專門為相關(guān)企業(yè)和店鋪提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。

一、微信營(yíng)銷的主要方式和傳播特點(diǎn)

實(shí)際上，微信營(yíng)銷是基于強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷上的擴(kuò)散式傳播，一個(gè)用戶在微信賬號(hào)上發(fā)一個(gè)信息，該用戶微信中的朋友能看到，而如果朋友轉(zhuǎn)發(fā)，他的朋友又能看到，這樣的定點(diǎn)擴(kuò)散式轉(zhuǎn)發(fā)的效果是不可估量的。同一句話，你的朋友對(duì)你說和陌生人對(duì)你說，那么你肯定更愿意相信自己的朋友。①這個(gè)就基于“朋友圈”的層層朋友關(guān)系網(wǎng)。而這種傳播方式，與微博又有著一定的差異性。相比于微博，微信是一對(duì)一或者一對(duì)多的傳播模式，信息的傳播者和接收者雙方是互為好友或者一方對(duì)另一方關(guān)注的關(guān)系，基于社交網(wǎng)絡(luò)“朋友”的概念關(guān)系更為穩(wěn)固，更重要的是，微信是一個(gè)封閉的信息平臺(tái)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)傳播學(xué)博士王珊認(rèn)為，微信賬號(hào)中你收到的信息會(huì)感覺只是單一式的信息推送，你看到的最多不過是對(duì)一條信息點(diǎn)贊的人數(shù)，而微博的公共信息，你可以公開看見很多粉絲對(duì)一條信息的各種評(píng)論，由此而產(chǎn)生開放式的思考和選擇模式。②可能感興趣就看了，不感興趣直接取消關(guān)注，相對(duì)來講，微信客戶的“命中率”更高。以下，作者以微信的主要五種營(yíng)銷工具來簡(jiǎn)要闡述微信營(yíng)銷方式和傳播特點(diǎn)。

1、“漂流瓶”——品牌營(yíng)銷方式

微信漂流瓶是營(yíng)銷主體把有關(guān)產(chǎn)品的信息放進(jìn)瓶子里，用戶主動(dòng)“打撈”起來獲得信息的一種傳播模式。這是一種采用隨機(jī)推送信息的方式，傳播主體的主動(dòng)性較高，傳播方式非定向，傳播范圍廣，沒有固定的受眾群，信息傳播的隨機(jī)性和流動(dòng)性高，信息的接受率和轉(zhuǎn)化率不高，適合一些較大知名度的產(chǎn)品或者品牌來推廣擴(kuò)大品牌的影響力。

2、“位置簽名”——廣告植入營(yíng)銷方式

“位置簽名”是營(yíng)銷傳播主體在主頁(yè)簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人或者搖一搖的時(shí)候會(huì)看見并使信息得以傳播。這是一種拉攏附近用戶的廣告方式，它的傳播主體主動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播渠道簡(jiǎn)單快捷，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，信息的反饋快，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播效率高。適合于肯德基，便利店外賣宅急送或者咖啡店這種在微信上可以定點(diǎn)定位的店鋪采用的營(yíng)銷方式。

3、“二維碼”——O2O折扣營(yíng)銷方式

“二維碼”是用戶掃描微信營(yíng)銷傳播主體的二維碼并添加好友進(jìn)行互動(dòng)的一種營(yíng)銷方式?！皰呙瓒S碼”這個(gè)功能原本是參考日本一款很火的社交工具“LINE”，用來掃描識(shí)別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動(dòng)，掃描二維碼后，企業(yè)往往采用以折扣或者優(yōu)惠券的營(yíng)銷手段來吸引并引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。這種傳播方式的受眾主動(dòng)性較高，主動(dòng)掃描證明受眾對(duì)產(chǎn)品是感興趣的，所以這種方式得到的是忠實(shí)用戶，故而營(yíng)銷目標(biāo)受眾較為精準(zhǔn)，傳播時(shí)效性強(qiáng)，受眾反饋快，這種推廣方式適合于正在做活動(dòng)的品牌和店鋪即時(shí)吸引部分貪小便宜的用戶進(jìn)來消費(fèi)。

4、“朋友圈”——口碑營(yíng)銷方式

“朋友圈”是一種將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容或者自己發(fā)表的圖文快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開的傳播方式。它的性質(zhì)類似于社交網(wǎng)絡(luò)，但又不同于社交網(wǎng)絡(luò)，信息的流通比較私密，屬于私密社交的范疇。受眾的目標(biāo)多為“朋友圈”里的好友，傳播主體和受眾是對(duì)等關(guān)系，精準(zhǔn)性，針對(duì)性強(qiáng)，互動(dòng)快，信息接受率和轉(zhuǎn)化率高，適合做口碑營(yíng)銷。

5、“公眾平臺(tái)”——精準(zhǔn)營(yíng)銷方式

公眾平臺(tái)是微信的認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁(yè)，這是一種專屬的推送信息方式。傳播主體大多為微博里的“大V”（明星，名人），形式上類似于微博自媒體，傳播主體在公眾平臺(tái)里發(fā)布一條信息，受眾通過微信客戶端就可以收到，并且更具特色的是，它可以將信息即刻推送到受眾的手機(jī)桌面，使他們打開手機(jī)就可以看到，可見其傳播的高效性和便捷性，且目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，信息接收和轉(zhuǎn)化率高，但互動(dòng)性不強(qiáng)，反饋不明顯。

二、微信營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)

雖然微信的功能還處于不斷升級(jí)的階段，它的營(yíng)銷方式也不斷更新而各具特色，但通過對(duì)以上微信營(yíng)銷的主要五種傳播方式的解析可以綜合得出，微信營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)主要是方便，快捷，精準(zhǔn)度高。

1、傳播方式快捷簡(jiǎn)便

用微信的用戶的傳播渠道是移動(dòng)客戶端，主要集中在安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)，都屬于智能系統(tǒng)，在“人手一部手機(jī)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使用微信推送信息不僅是一種通信手段，更成為了一種生活方式。區(qū)別于電視電臺(tái)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳，用微信做營(yíng)銷，傳播主體降低了宣傳成本和前期的籌備時(shí)間。一般大眾帳號(hào)，通過公眾平臺(tái)發(fā)布文字、圖片、語音三個(gè)類的內(nèi)容即可做到產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，推送方式快捷簡(jiǎn)便是針對(duì)傳播主體的最大優(yōu)勢(shì)。

2、傳播的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度高

我們經(jīng)常會(huì)聽到精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，與我們熟知的微博相比，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)更明顯。另外微信的公眾平臺(tái)最大特點(diǎn)在手機(jī)訂閱賬號(hào)，企業(yè)或個(gè)人所發(fā)的信息可以直達(dá)用戶的手機(jī)桌面，這個(gè)是其他APP做不到的。③而且微信有利用手機(jī)通信錄同步和騰訊QQ的功能，可以更好的向目標(biāo)受眾群推送新產(chǎn)品信息發(fā)布和企業(yè)文化信息發(fā)布、節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)信息宣傳和售后服務(wù)信息等多項(xiàng)服務(wù)，而且還具有群發(fā)功能。這就是利用微信的公眾平臺(tái)功能來實(shí)現(xiàn)這些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息發(fā)送。在宣傳途徑方面，二維碼對(duì)微信平臺(tái)的宣傳起到了很大的作用，現(xiàn)在我們無論是在線上還是線下，無意或者有意，都有可能看到宣傳信息上有二維碼，讓用戶只要用手機(jī)掃一下就可以即刻關(guān)注企業(yè)的官方賬號(hào)并訂閱官方主頁(yè)信息，不用像微博那樣先搜索對(duì)方帳號(hào)再加關(guān)注。而且還可以通過地域控制和用戶分組來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)受眾，并進(jìn)一步借助朋友圈的受眾定位，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播來擴(kuò)大影響力。

3、傳播路徑“噪音”少，信息到達(dá)率高

微信是社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信的信息傳達(dá)方式通過實(shí)時(shí)推送來完成，注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。在微博上發(fā)布一條信息，但你不知道你的粉絲是否真正看到了這條信息和解讀了該信息所表達(dá)的內(nèi)容。相比之下，在微信上發(fā)布一條信息只要該用戶關(guān)注了你的公共賬號(hào)，那么訂閱信息的到達(dá)率也就是100%，這樣不會(huì)讓用戶遺漏任何信息，因此傳播途中“噪音”這一干擾因素可能為零，這也就意味著微信營(yíng)銷傳播過程中的信息到達(dá)率幾乎是100%。

4、傳播效率高

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，目標(biāo)消費(fèi)者和商家之間處于接觸層面較少的關(guān)系，消費(fèi)者只有接受到了商家的發(fā)出的信息之后才有可能加入營(yíng)銷信息的傳播鏈中，主動(dòng)參與的成分較少。但是在微信這種即時(shí)性營(yíng)銷模式之中，目標(biāo)受眾與傳播主體之間的關(guān)系變近了，由于兩者的接觸層面變多了，所以前者往往會(huì)自愿參與到營(yíng)銷信息的傳播過程之中，主動(dòng)性較高。受眾主動(dòng)參與到營(yíng)銷的傳播鏈來，能夠大大提升營(yíng)銷信息的傳播效率。

三、微信營(yíng)銷傳播的劣勢(shì)

1、微信營(yíng)銷傳播中的倫理問題

微信的傳播原理是從網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其信息傳播過程中所遵循的倫理規(guī)范也勢(shì)必來源于網(wǎng)絡(luò)倫理。目前微信營(yíng)銷沒有實(shí)名制的要求，因此傳播主體的真實(shí)性有待認(rèn)證，如果以虛假名義打虛假?gòu)V告或者發(fā)布虛假產(chǎn)品信息，那么受眾上當(dāng)受騙后無從追究其法律責(zé)任，所以在微信營(yíng)銷活動(dòng)的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)倫理道德的建設(shè)問題應(yīng)放在首位，政府或者微信管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)采取相應(yīng)措施增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播行為者的“自律”能力。

2、微信營(yíng)銷傳播度的問題

微信營(yíng)銷是基于強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，如果不顧受眾的感受一味的強(qiáng)行推送各種廣告信息，反而會(huì)引起受眾的厭惡。凡事都有度，微信是時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，但也不能打破了微信營(yíng)銷傳播度的平衡。掌控好微信營(yíng)銷的傳播頻率和力度，避免給受眾帶來多余的干擾信息，精準(zhǔn)適時(shí)的提高傳播效率，讓傳播主體和受眾達(dá)到相互信任的互動(dòng)平衡才是微信營(yíng)銷真正的王道。

3、微信營(yíng)銷傳播受眾的覆蓋率問題

目前微信營(yíng)銷客戶端不支持我國(guó)覆蓋范圍最大的山寨機(jī)，也忽略了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外還有大量PC機(jī)的存在，因此相比與電腦客戶端和移動(dòng)客戶端兼容的APP（如微博，人人網(wǎng)等）來說傳播覆蓋率還不夠廣泛，“粉絲”也就是傳播的受眾較微博來說也更難獲取，因?yàn)槲⑿艑儆谝粚?duì)一互動(dòng)，從傳播學(xué)角度看，一對(duì)一的傳播是對(duì)等的互動(dòng)關(guān)系，是私密的去中心化的。既然是去中心化的，在微信上找不到入口，是自然而然的，以后微信會(huì)不會(huì)做公眾號(hào)導(dǎo)航，假如千年不開，難道品牌號(hào)就這么坐以待斃？④

結(jié)語

對(duì)于以即時(shí)性通訊工具為載體的微信營(yíng)銷模式來說，信息的傳播往往是自發(fā)性和擴(kuò)張性的，取代了以往的“一對(duì)多”的輻射狀態(tài)，而成了沒有中心擴(kuò)散點(diǎn)的“多對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，屬于爆發(fā)式的傳播模式。⑤因此，微信營(yíng)銷在信息的傳播速度和傳播效果上的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但劣勢(shì)也逐漸凸顯，微信的即時(shí)性營(yíng)銷模式還處于初級(jí)階段，無論是傳播方式、營(yíng)銷時(shí)機(jī)的選擇還是傳播倫理問題都有待繼續(xù)完善和優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)

①周蕾，《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊穂J].《東南傳播》，2012（1）：21-23

②方志鑫、蔡莉白，《從傳播學(xué)角度看微信的興起》[J].《科技導(dǎo)刊》，2012（2）

③張爾煦，《微信推廣的病毒性營(yíng)銷分析》[J].《新聞傳播》，2012（6）：208-209

④劉俊英、劉平，《網(wǎng)絡(luò)倫理難題與傳統(tǒng)倫理資源的整合》[J].《煙臺(tái)大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》，2004（1）

⑤百度百科，微信[EB/OL].http：// baike.baidu.com/ view/ 5117297.htm.

（作者：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶