劉琦琳

48寸電視售價(jià)2999元——2月14日當(dāng)天，愛(ài)奇藝與TCL聯(lián)合發(fā)布了包括48寸電視在內(nèi)的九款產(chǎn)品，價(jià)格幾乎都是行業(yè)最低；去年9月，小米科技推出的47寸電視售價(jià)為2999元。

“故事講完了，接下來(lái)拼的就是規(guī)模和產(chǎn)品。”負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的愛(ài)奇藝副總裁段有橋認(rèn)為，2014年對(duì)各視頻網(wǎng)站及家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，以嚴(yán)重的非理性虧損價(jià)格“流血”賣電視不可持續(xù)，誰(shuí)先上來(lái)規(guī)模，誰(shuí)就更主動(dòng)。在過(guò)去半年多時(shí)間里，由視頻網(wǎng)站帶頭攪動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域改由家電企業(yè)接棒：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視銷量不大，家電企業(yè)在產(chǎn)能、銷售能力方面的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始體現(xiàn)。視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)仍在于內(nèi)容建設(shè)。

對(duì)參與其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，監(jiān)管仍是不可忽視的因素。在監(jiān)管部門看來(lái)，需要管理“野蠻成長(zhǎng)”。這其中包括與七大牌照方合作的視頻網(wǎng)站，也包括銷量可觀的山寨機(jī)頂盒。去年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局（下稱廣電總局）曾就互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管召開(kāi)會(huì)議，計(jì)劃推出181號(hào)文升級(jí)版，涵蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并涉及互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容監(jiān)管的國(guó)務(wù)院292號(hào)令的修訂版也將推出：據(jù)廣電行業(yè)人士介紹，新292號(hào)令的思路是按照監(jiān)管電視臺(tái)的方法監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)電視。

拼規(guī)模、拼內(nèi)容

2013年5月，樂(lè)視率先推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視。隨后，小米、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻公司緊隨其后。半年時(shí)間過(guò)去，這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起的風(fēng)潮改由家電企業(yè)接棒。

與家電企業(yè)相比，就銷量而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)明顯占下風(fēng)。春節(jié)前夕，樂(lè)視公布了其超級(jí)電視銷量：截至2014年1月15日，樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)電視銷量超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視盒子與互聯(lián)網(wǎng)電視合計(jì)的智能終端銷量超過(guò)了120萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)天，樂(lè)視發(fā)布了70寸的互聯(lián)網(wǎng)電視新品Max70，其在2013年5月推出的業(yè)界首款互聯(lián)網(wǎng)電視，60寸的S60則從最初的6999元降為4999元。

同樣地，小米的互聯(lián)網(wǎng)電視銷量也并不大。據(jù)小米官方公布的數(shù)據(jù)，2013年，小米電視與小米盒子的總銷量突破100萬(wàn)臺(tái)，而據(jù)2013年6月小米管理層透露的小米盒子銷量當(dāng)時(shí)已超過(guò)90萬(wàn)的數(shù)據(jù)推測(cè)，小米電視的銷量在10萬(wàn)臺(tái)左右。其中，自2013年9月發(fā)布以來(lái)，小米電視共發(fā)起了六輪搶購(gòu)活動(dòng)，總銷量為1.8萬(wàn)臺(tái)。業(yè)界人士認(rèn)為，小米47寸電視賣2999元，每臺(tái)都是虧損在售，加之產(chǎn)能因素，銷量不大很正常。

家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視銷量則相對(duì)較好。即使同樣采用電子商務(wù)方式銷售，家電企業(yè)由于在產(chǎn)能、成本控制等方面的優(yōu)勢(shì)，銷量情況也占優(yōu)。據(jù)愛(ài)奇藝方面介紹，截至今年1月中旬，愛(ài)奇藝與TCL合作的互聯(lián)網(wǎng)電視銷量超過(guò)了10萬(wàn)臺(tái)，2014年的保守目標(biāo)是100萬(wàn)臺(tái)。同樣地，創(chuàng)維酷開(kāi)與阿里巴巴合作的互聯(lián)網(wǎng)電視自去年9月份發(fā)布以來(lái)，截至1月底，銷量達(dá)到16萬(wàn)臺(tái)。僅去年“雙十一”，天貓就銷售出56272臺(tái)。

在產(chǎn)品類型上，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的家電特色越來(lái)越濃。去年10月，樂(lè)視發(fā)布了其50寸互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品S50。2月14日，愛(ài)奇藝和TCL聯(lián)合發(fā)布了九款新品，分別從尺寸、屏幕清晰度等分類上全線鋪貨。

至此，愛(ài)奇藝與TCL合作的互聯(lián)網(wǎng)電視共有11款，涵蓋了從32英寸-55英寸的主流尺寸，屏幕從2D、3D到4K。對(duì)于“賠本”賣的產(chǎn)品，TCL也作了限制：當(dāng)天開(kāi)始，兩者合作的48英寸2999元的經(jīng)典版同時(shí)在淘寶和天貓銷售，但數(shù)量?jī)H限5000臺(tái)。

段有橋認(rèn)為，在電視機(jī)領(lǐng)域，銷量過(guò)100萬(wàn)臺(tái)才算是過(guò)了“安全線”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)臺(tái)銷量還不夠。

比之面向增量市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，面向電視存量市場(chǎng)的機(jī)頂盒增長(zhǎng)明顯要快。據(jù)業(yè)界估測(cè)，2013年，包括“山寨”機(jī)頂盒（不經(jīng)過(guò)七大牌照方監(jiān)管，多通過(guò)盜鏈技術(shù)獲得大量免費(fèi)視頻）在內(nèi)，盒子的銷量約在1000萬(wàn)臺(tái)以上。創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部副總經(jīng)理?xiàng)钚ⅡE認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等給了傳統(tǒng)家電企業(yè)很大啟發(fā)，現(xiàn)在創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)電視就是與幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作分成，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的方式盈利。但如果想要上規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不得不增加線下渠道，從做期貨到做現(xiàn)貨，其相應(yīng)的營(yíng)銷、生產(chǎn)成本都會(huì)上升。

對(duì)于盒子市場(chǎng)，各視頻網(wǎng)站策略不同。據(jù)段有橋介紹，2014年，愛(ài)奇藝將會(huì)推出一個(gè)“升級(jí)版”融合電視“三合一”產(chǎn)品：適用于所有電視類型，而連接方式也比現(xiàn)在的機(jī)頂盒要輕盈。但有評(píng)論認(rèn)為，無(wú)論是Google此前推出的Chromecast電視棒，還是產(chǎn)品功能強(qiáng)大的山寨機(jī)頂盒、山寨電視棒，在產(chǎn)品外形和連接方式上的創(chuàng)新已經(jīng)很多，視頻網(wǎng)站需要做的還是內(nèi)容、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、品牌方面的加強(qiáng)。

內(nèi)容正是視頻網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)所在。在發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視新品時(shí)，TCL多媒體CEO郝義表示，TCL將與愛(ài)奇藝聯(lián)合投資16億元，用于高清資源。此前樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布時(shí)，曾因其含英超頻道而受到關(guān)注。有預(yù)測(cè)稱，今年世界杯比賽或也能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)有所推動(dòng)。

但優(yōu)酷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)并未成熟，在消費(fèi)人群超過(guò)一定規(guī)模，例如100萬(wàn)時(shí)，才將考慮進(jìn)一步動(dòng)作。

在互聯(lián)網(wǎng)電視方面，優(yōu)酷土豆堅(jiān)持的仍是此前所宣傳的多屏戰(zhàn)略：內(nèi)容可以和多方合作，但不參與硬件生產(chǎn)。2013年12月18日，優(yōu)酷土豆與深圳市同洲電子股份有限公司達(dá)成合作協(xié)議：雙方首先會(huì)將現(xiàn)有的優(yōu)酷土豆版權(quán)內(nèi)容通過(guò)牌照方的播控平臺(tái)，移植到同洲電子所有的OTT TV終端中（包括DVB和OTT），同時(shí)雙方聯(lián)合開(kāi)展單片點(diǎn)播、定向廣告投放、收視率調(diào)查等增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)和推廣。

對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是其可以攪動(dòng)電視領(lǐng)域的根本，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)載體，其影響力越來(lái)越大，與各電視臺(tái)的重合增多，也會(huì)引起在監(jiān)管方面的諸多問(wèn)題。

等待新292號(hào)令

“在監(jiān)管部門看來(lái)，過(guò)去一年已經(jīng)是野蠻生長(zhǎng)了。”一位互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方人士如此表示。易目唯文化傳播公司董事長(zhǎng)包冉則認(rèn)為，廣電總局在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)視頻的監(jiān)管上，一直很“寬容”，參照電視臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容管理規(guī)定，其實(shí)允許網(wǎng)絡(luò)視頻的自由發(fā)揮空間更大；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、視頻行業(yè)本身的影響力擴(kuò)大，無(wú)論從既有文件政策的角度，還是監(jiān)管公平性的角度，新聞出版廣電總局都需要在電視臺(tái)監(jiān)管和視頻網(wǎng)站監(jiān)管方面取得平衡。

2013年12月中旬，廣電總局曾開(kāi)會(huì)討論，協(xié)助國(guó)務(wù)院修訂292號(hào)令，其中面向互聯(lián)網(wǎng)電視的新的監(jiān)管規(guī)定：新292號(hào)令。據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，這次292號(hào)令的修訂，涉及反壟斷等諸多議題，而由于新292號(hào)令的權(quán)威性，其對(duì)涉及互聯(lián)網(wǎng)電視方面的影響也頗受關(guān)注。

據(jù)悉，新的法規(guī)將涉及對(duì)山寨盒子的處理，以及對(duì)終端內(nèi)容管理的強(qiáng)化。而在此之前，視頻網(wǎng)站與牌照方之間的關(guān)系就已經(jīng)非常微妙。2013年10月，曾有“CNTV與樂(lè)視TV終止合作”消息傳出，但該消息后來(lái)遭到樂(lè)視方面的否認(rèn)。當(dāng)時(shí)，據(jù)接近CNTV的人士透露，與樂(lè)視的合作出現(xiàn)波折主要是因?yàn)闃?lè)視自建互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)、自己運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于與CNTV合作出現(xiàn)的波折，樂(lè)視也及時(shí)采取了避險(xiǎn)行為。去年11月下旬，樂(lè)視TV將此前的牌照合作方由CNTV一家，變?yōu)榘–NTV、華數(shù)、中央人民廣播電臺(tái)（CIBN）三家。根據(jù)廣電總局2011年12月頒布的181號(hào)文（即《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》）規(guī)定，在一款產(chǎn)品中，視頻網(wǎng)站只能接入一個(gè)牌照方，因此樂(lè)視將機(jī)頂盒、不同型號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)電視等對(duì)接不同的牌照方?！澳瓿醯臅r(shí)候樂(lè)視盒子開(kāi)機(jī)還是CNTV，年底的時(shí)候我看樂(lè)視電視，就換成華數(shù)了?！币晃皇褂眠^(guò)樂(lè)視盒子、樂(lè)視超級(jí)電視的用戶表示。

在部分牌照方人士看來(lái)，視頻網(wǎng)站太過(guò)自主是一種違規(guī)行為，而在很多互聯(lián)網(wǎng)人士看來(lái)，是否違規(guī)不能急于下判斷，應(yīng)等待更高一級(jí)法規(guī)，例如新292號(hào)令的出臺(tái)。

除對(duì)終端和內(nèi)容加強(qiáng)管理之外，比之此前廣電總局出臺(tái)的181號(hào)文，新292號(hào)令在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域監(jiān)管思路則是要將互聯(lián)網(wǎng)電視比照電視臺(tái)管理。

包冉表示，實(shí)際上，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站從受眾數(shù)量和分布、影響力方面來(lái)說(shuō)，已經(jīng)相當(dāng)于擁有上星衛(wèi)視頻道，可覆蓋全國(guó)受眾的電視臺(tái)，而比照電視臺(tái)，在內(nèi)容方面，視頻網(wǎng)站相對(duì)“松散”。例如，在引進(jìn)電視劇方面，很多視頻網(wǎng)站并非是以線上產(chǎn)品引進(jìn)，而是以音像制品引進(jìn)，兩者在引進(jìn)難度方面差別很大?！耙曨l網(wǎng)站引進(jìn)就引進(jìn)了，有可能打擦邊球，但電視臺(tái)得完全嚴(yán)格按規(guī)定來(lái)，電視臺(tái)會(huì)覺(jué)得委屈。”

當(dāng)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的內(nèi)容越來(lái)越趨同，在監(jiān)管方面就越需要平衡。新292號(hào)令推出后，視頻網(wǎng)站“野蠻生長(zhǎng)”的情況短期內(nèi)可能受到影響。

在過(guò)去一年，“野蠻生長(zhǎng)”的不只是各視頻網(wǎng)站的試探性做法，也是數(shù)量可觀的山寨機(jī)頂盒的狀態(tài)。盡管沒(méi)有山寨機(jī)頂盒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2013年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的銷量約為1000萬(wàn)臺(tái)，其中，山寨盒子的出貨量約占50%至75%，數(shù)量可觀。

與“正規(guī)”盒子相比，山寨盒子價(jià)格并不高，因?yàn)樯秸凶硬唤尤肱普辗剑约安捎谩氨I鏈”技術(shù)獲得免費(fèi)視頻資源，其視頻內(nèi)容相當(dāng)豐富：不僅包括各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容，還包含很多國(guó)外電視臺(tái)的內(nèi)容。相比之下，各“正規(guī)”盒子內(nèi)容相對(duì)“貧乏”：例如，樂(lè)視盒子和愛(ài)奇藝盒子中除了牌照方平臺(tái)中的內(nèi)容，只能含有樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝網(wǎng)站的內(nèi)容。由于各種流行的電視劇、電影，各視頻網(wǎng)站的差異不大，各家的盒子其實(shí)“大同小異”。

據(jù)一位牌照方人士表示，新292號(hào)令推出后，廣電總局可能會(huì)公布查處一些山寨盒子生產(chǎn)商。包冉認(rèn)為，“大多集中在深圳，有些已經(jīng)‘洗白，而對(duì)于那些打游擊戰(zhàn)的山寨廠商，查處行為可能只是打一槍換一個(gè)地方的開(kāi)始。”