○ 張楊

(綿陽(yáng)師范學(xué)院 文學(xué)與對(duì)外漢語(yǔ)學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621000)

中國(guó)人最看重修辭，遣詞造句都離不開修辭，它能讓我們的語(yǔ)言產(chǎn)生美感。樓盤名稱也都是經(jīng)過精心雕琢，潛心研究而產(chǎn)生的，修辭用得好的樓盤名稱形象生動(dòng)，能給人留下良好的印象，達(dá)到提升樓盤知名度和認(rèn)可度的目的。古人說“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”(《左轉(zhuǎn)·襄公二十五年》)，其中的文就是文采，文飾，即講究語(yǔ)言的藝術(shù)性。我們傳統(tǒng)的修辭藝術(shù)，古人叫做“煉字”，即詞語(yǔ)的錘煉，錘煉的目的在于尋求恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)，既生動(dòng)貼切又新鮮生動(dòng)活潑地表現(xiàn)人或事物，也就是說，詞語(yǔ)不僅要用得對(duì)還要用得好。錘煉詞語(yǔ)，一般從內(nèi)容(意義)和形式(聲音)兩方面著手，二者相輔相成。表意確切，表音和諧，才能使詞語(yǔ)及其所關(guān)聯(lián)的句子具有深刻含義，高遠(yuǎn)的意境，收到比較完美的表達(dá)效果。

修辭是從表達(dá)方式，表達(dá)效果的角度去研究語(yǔ)音，詞匯，語(yǔ)法的運(yùn)用的。我們先從綿陽(yáng)市樓盤名稱的語(yǔ)音和詞語(yǔ)的錘煉上來(lái)看修辭的運(yùn)用。

一、名稱的語(yǔ)音修辭

1.修辭方法。修辭在語(yǔ)音中就是注意研究怎樣才能讓聲音更美，注意音節(jié)整齊勻稱，聲調(diào)平仄相間，韻腳和諧自然以及疊音詞語(yǔ)與雙聲疊韻，詞語(yǔ)的恰當(dāng)運(yùn)用等方面。要注意研究諧音、疊音、擬聲、雙聲、疊韻、平仄、押韻、字詞、重音、音節(jié)、節(jié)奏等現(xiàn)象。樓盤名稱是一種特殊的語(yǔ)言應(yīng)用，修辭在樓盤名稱語(yǔ)音中主要體現(xiàn)在音節(jié)音律上，表現(xiàn)為雙聲、疊韻、疊音、平仄的運(yùn)用上。消費(fèi)者對(duì)樓盤的第一認(rèn)識(shí)就是通過樓盤名稱，音律和諧的樓盤名稱能先聲奪人，給人帶去美好享受的同時(shí)，讓人留下深刻的第一印象。綿陽(yáng)市樓盤名稱語(yǔ)音修辭的方法。

1)疊音詞的使用。疊音詞是指兩個(gè)音節(jié)的聲音形式完全相同的詞。疊音是漢語(yǔ)中用來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)音韻律美和生動(dòng)性常用的手法。音節(jié)重疊后詞義會(huì)發(fā)生一些變化，音節(jié)連用后，增強(qiáng)樓盤名稱音樂美的同時(shí)，加強(qiáng)了表達(dá)效果，增強(qiáng)了詞語(yǔ)的感情色彩使意義豐富。疊音是漢語(yǔ)特有的一種修辭方式，在我們古代詩(shī)詞曲賦中就有使用疊音的優(yōu)良傳統(tǒng)。恰當(dāng)?shù)厥褂茂B音詞，可以協(xié)調(diào)音韻，加強(qiáng)語(yǔ)義，增強(qiáng)節(jié)奏感，增加了樓盤名稱的描繪效果和形象性，名字聽讀起來(lái)更富有感染力。如“青清怡苑”中“青清”疊音，“青”表示顏色是綠色，一片蒼翠碧綠生機(jī)盎然的景象，“清”表示有水，干凈明朗，清澈透明的樣子。兩個(gè)字音同意義不同，放在一起共同展現(xiàn)出小區(qū)的自然環(huán)境宜人，舒適。樓盤名稱“新馨園”想要傳達(dá)給消費(fèi)者的是這是個(gè)全新的溫馨的家園，讓人產(chǎn)生親切感。“遠(yuǎn)發(fā)美美國(guó)際”是疊音詞的特殊形式，疊字“美美”的運(yùn)用，增強(qiáng)了名稱的表達(dá)效果，更形象生動(dòng)地表明了樓盤希望帶給業(yè)主美好的享受。這些疊音詞的使用使名稱聽起來(lái)節(jié)奏明快，讀起來(lái)朗朗上口，能達(dá)到特殊的音樂美感和語(yǔ)音效果。

2)平仄搭配。樓盤名稱也講求聲調(diào)平仄相間，有規(guī)律地交替使用，從而產(chǎn)生音調(diào)抑揚(yáng)起伏，悅耳動(dòng)聽的音樂美感。恰當(dāng)安排音節(jié)，注意平仄變化，就可以收到波瀾起伏，抑揚(yáng)頓挫的效果。聲調(diào)的平仄搭配我們?cè)谡Z(yǔ)音部分已經(jīng)詳細(xì)的分析過，這里就不再多說。

3)音節(jié)節(jié)奏。通過音節(jié)節(jié)奏的變化來(lái)體現(xiàn)樓盤名稱的特點(diǎn)，這也是一種常用的語(yǔ)音修辭手法。在讀樓盤名稱時(shí)的聲音節(jié)奏停頓帶給人快感和美感，讓人心理和生理上都很愉悅。停頓得當(dāng)，就能正確理解樓盤名稱，如果停頓錯(cuò)誤，就會(huì)曲解甚至無(wú)法理解樓盤名稱的意思。如“賜紫境苑”正確的停頓是“賜︳紫景︳苑”，如果讀成“賜紫︳景苑”就是錯(cuò)誤的停頓會(huì)曲解本義。

總體來(lái)說，語(yǔ)音修辭的作用主要在于能使語(yǔ)言流暢順口，節(jié)奏分明，聲律和諧，富有音樂美。好的樓盤名稱的語(yǔ)音聲韻搭配的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是讓人讀起來(lái)朗朗上口，聽起來(lái)順耳輕松，不能產(chǎn)生呆板單調(diào)之感。

2.樓盤名稱的語(yǔ)音修辭中所用到的修辭格有雙關(guān)和諧音，在后面的詞匯修辭中一起討論。

二、樓盤名稱的詞匯修辭

開發(fā)商為給自己的樓盤造勢(shì)想盡了辦法，在設(shè)計(jì)樓盤名稱時(shí)不僅從語(yǔ)音上加以推究，在詞語(yǔ)的意義上更是反復(fù)斟酌，使得樓盤名稱能最好的展示出樓盤的風(fēng)采。經(jīng)過修辭加工過的樓盤名稱更具體生動(dòng)，形象鮮明，也有了更豐富的意蘊(yùn)。這些被修辭過的樓盤名稱更能激起人們的無(wú)限遐想。我們說好的樓盤名稱的首要條件是用詞妥帖精準(zhǔn)，而要做到這一點(diǎn)就要講究修辭。詞語(yǔ)是有理性意義和附加意義的，經(jīng)過修辭的樓盤名稱一般都是帶有附加意義即人們的主觀色彩的。

1.修辭是從篩選錘煉的角度來(lái)研究詞語(yǔ)的運(yùn)用的，這樣它就從詞語(yǔ)的發(fā)音、形式、意義、色彩、用法方面對(duì)詞語(yǔ)加以調(diào)遣安排，在這個(gè)過程中加入了一些語(yǔ)言材料。如同義詞、反義詞、多義詞、同音詞、同形詞、褒義詞、外來(lái)詞、古語(yǔ)詞等。在樓盤名稱語(yǔ)言的選擇上就需要這些詞來(lái)體現(xiàn)樓盤的特色，從而取得用平常普通的詞語(yǔ)達(dá)不到的語(yǔ)言效果。

下面舉幾種樓盤名稱中常用的語(yǔ)言材料。

1)多義詞的使用。多義詞是具有幾個(gè)相互聯(lián)系的不同意義的詞，使用多義詞從修辭上來(lái)看，可以達(dá)到委婉含蓄和形象生動(dòng)的表達(dá)效果。如“虹色景苑”這個(gè)樓盤，是長(zhǎng)虹公司為員工建造的小區(qū)，“虹色”代表了長(zhǎng)虹公司，同時(shí)又是美麗的彩虹，寓意小區(qū)是員工美好溫馨的家。

2)模糊詞語(yǔ)的運(yùn)用。在漢語(yǔ)中表時(shí)間的詞，表概數(shù)的詞都是模糊詞。它的特點(diǎn)是混沌具有不確定性，這種不確定性，給表達(dá)者的表達(dá)提供了靈活多樣的無(wú)限空間，同時(shí)也給接受者提供聯(lián)想的空間。如“海珂三千城”“壹百棟”一看樓盤名稱就覺得這個(gè)樓盤規(guī)模好大呀，就想去認(rèn)識(shí)了解這個(gè)樓盤。一下子就把消費(fèi)者吸引住了。但實(shí)際上去看了才知道樓盤并不大，這是開發(fā)商用了模糊詞語(yǔ)來(lái)為樓盤造勢(shì)。

3)用古語(yǔ)詞進(jìn)行修辭。古語(yǔ)詞的恰當(dāng)運(yùn)用可以給語(yǔ)言帶來(lái)一種古香古色的意味，形成一種莊嚴(yán)、典雅、凝練、含蓄、委婉的情調(diào)。如“相國(guó)生活館”，“翰林居”“御庭苑”。

4)使用象征性詞語(yǔ)。這與中國(guó)古人說話寫作時(shí)喜歡借物喻義或借聲取義分不開。如“蓮花山莊”象征樓盤及其居住著的品質(zhì)高尚純潔。

2.樓盤名稱的形象生動(dòng)主要來(lái)自于修辭格的使用。綿陽(yáng)市住宅樓盤名稱常用修辭格如下。

1)比喻。比喻可以讓樓盤形象化具體化，可以幫助人們加深對(duì)樓盤信息的認(rèn)知和體味。如“圣水明珠”“怡海明珠”“御景明珠”這些樓盤都把自己比喻成“明珠一顆”，“明珠”旨在說明它的燦爛奪目，絢麗耀眼?！白杂尚陌丁卑褬潜P比喻成“心岸”，說明樓盤能帶給人最自由最貼心的感覺?！盎幽耆A”直接把樓盤比成年少青春，勾起人們對(duì)青蔥歲月的懷念。

2)雙關(guān)。雙關(guān)是用一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)關(guān)顧著雙重意義的修辭格，分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是指利用詞語(yǔ)的聲音相近或相同的條件構(gòu)成的。語(yǔ)義雙關(guān)是利用一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)包含幾層意思構(gòu)成。這兩種雙關(guān)在樓盤名稱中都用得多，而且經(jīng)常是綜合起來(lái)使用的，雙關(guān)是“指物借意”，有了弦外之音。在表達(dá)時(shí)造成含蓄的語(yǔ)義，理解時(shí)可以理解成幾種意思。人們讀起來(lái)很有些回味，可以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，增強(qiáng)了語(yǔ)言的表現(xiàn)力。如“林居”雙關(guān)語(yǔ)“鄰居”，既說明了樓盤的環(huán)境樹木繁茂，如同森林般幽靜，又寓意著樓盤會(huì)營(yíng)造出鄰里關(guān)系和諧，業(yè)主相處融洽的氛圍。“宜佳園”雙關(guān)語(yǔ)“一家園”既表明樓盤是適合居家的美麗的地方，又讓大家感覺到生活在這個(gè)小區(qū)快樂幸福得像一家人?！办o馨園”雙關(guān)語(yǔ)“靜心園”表面上看是安靜溫馨的家園，仔細(xì)分析包含了讓人心情安靜平和，內(nèi)心舒適暢達(dá)的意義?！凹宴鞣比A里”中的“繁華里”一方面可以理解為人們生活的這個(gè)小區(qū)是什么都有，顯示了小區(qū)的繁華的景象，另一方面“里”也可以理解為里巷，里弄，舊時(shí)的小街道被稱為里弄里巷。是樓盤名稱又很有懷舊的味道。

3)夸張?？鋸埦褪峭ㄟ^夸大或縮小語(yǔ)言意義而背離現(xiàn)實(shí)情況，以體現(xiàn)語(yǔ)言的張力和表現(xiàn)力。夸張手法用得好，可以突出樓盤特征，引發(fā)消費(fèi)者想象，留下深刻印象。用得不好則會(huì)顯得虛偽?！耙焕锵愕獭闭f樓盤延河堤一里長(zhǎng)?？鋸埡驼T導(dǎo)是開發(fā)商慣用的手段，比如明明是“高樓”卻叫“園”，明明是低洼地帶卻叫做“淺山”。

4)用典。即借用前人的名言警句或詩(shī)詞作品用到自己的樓盤名稱中，以增添文化意蘊(yùn)，用典的樓盤名稱往往含義深遠(yuǎn)，耐人尋味。如“廣廈景苑”中的“廣廈”出自杜甫《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中的“安得廣廈千萬(wàn)間”，“在水一方”來(lái)自《詩(shī)經(jīng)蒹葭》的膾炙人口的佳句“所謂伊人，在水一方”，既點(diǎn)出了樓盤靠水而建的地理位置，又增加了清秀雋永的文化底蘊(yùn)，提升了文化品位，顯得更加有檔次。

5)仿擬(仿詞)。仿擬是仿照先有的語(yǔ)言形式(詞語(yǔ))臨時(shí)擬造出一個(gè)新的說法。如“楓景398”仿自“風(fēng)景”，“林海山莊”仿自電影《林海雪原》。

無(wú)論是運(yùn)用哪種修辭手法，只要用得恰到好處都會(huì)收到意想不到的效果。綿陽(yáng)樓盤所用到的修辭手法不算多，因?yàn)槌鞘行《v求命名樸實(shí)，浮夸成分也就少些。樓盤名稱運(yùn)用修辭手法是必要的，既美化了樓盤的形象也起到了宣傳營(yíng)銷的作用，但是修辭的運(yùn)用也必須控制在合法合理的范圍內(nèi)。

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