李靖
“簡約是智慧,復(fù)雜則是愚蠢?!?/p>
思睿高集團(tuán)泛太平洋區(qū)總裁Jason Cieslak語出驚人。他認(rèn)為,這個越來越復(fù)雜的時代,最缺的就是簡約?!叭绻粋€企業(yè)能夠簡化自己的品牌體驗,成功率將比那些讓消費者感到復(fù)雜的公司更高。”他對《中外管理》說。
這從思睿高公司2014年1月發(fā)布的《2013年全球品牌簡化指數(shù)》(調(diào)查涉及全球500多個品牌、1萬名消費者)就能夠看出。Jason之所以強(qiáng)調(diào)“Simple is smart(簡約是智慧)”,是因為簡化與公司成功有如下關(guān)系:
·75%的消費者會因為一個品牌提供了更為簡化的體驗經(jīng)歷,而向其他人推薦這一品牌。
·消費者愿意為更加簡化的品牌體驗支付更多的費用。
·簡化與員工創(chuàng)新之間有重要關(guān)系,簡化有利于員工理解并且致力于實現(xiàn)公司目標(biāo)。要知道最善于創(chuàng)新的公司有27個屬性,其中“理解并且致力于實現(xiàn)公司目標(biāo)”位列第一。
總而言之,隨著世界變得越來越紛繁復(fù)雜,企業(yè)對外、對內(nèi)傳遞的信息也越來越復(fù)雜,相應(yīng)地,簡單的事物正越來越寶貴。
那么,在這樣的時代背景下,企業(yè)該如何讓自己變得簡約呢?
簡化,并不簡單
簡化,最重要的是為消費者創(chuàng)造非常簡潔的消費體驗。
美國西南航空公司開展的品牌簡化項目便是一個很好的例證。當(dāng)時,思睿高研究了西南航空與客戶之間的80個接觸點,從廣告、登機(jī)流程、座位到App軟件等進(jìn)行定量分析。目標(biāo)是找到哪些接觸點根本不重要,哪些接觸點給消費者帶來了不良體驗,以及哪些接觸點本身需要簡化或改善,最后列出一系列“TOP5接觸點”。比如:對商業(yè)客戶來說,前五個最重要的接觸點是什么?對休閑客戶來說,前五個最重要的接觸點是什么?而對客戶最不重要的五個接觸點又是哪些?
有意思的是,簡化工作甚至包括對西南航空員工制服的改變。因為他們發(fā)現(xiàn),西南航空以前的員工制服有幾十種,這會增加客戶識別工作人員的復(fù)雜程度,所以簡化工作中減少了大量容易引起客戶混淆的制服類別。
Jason認(rèn)為,現(xiàn)在很多公司與客戶的接觸點過于復(fù)雜,為了簡化消費體驗,有時需要優(yōu)化接觸點,有時需要“刪掉”接觸點,有時還需要創(chuàng)造新的接觸點。
“復(fù)雜”的病因
為什么許多企業(yè)讓客戶感到越來越復(fù)雜?
Jason舉例說,如果一個人要去度假,首先考慮的是選擇目的地,而非在目的地還沒確定的情況下,就開始安排行程。但很多企業(yè)就是在做相反的事情。一些企業(yè)不斷創(chuàng)造新的客戶接觸點,但不知道創(chuàng)造這些接觸點的目的是什么,也不知道怎樣讓接觸點與目標(biāo)建立連接。
當(dāng)然,還有一些企業(yè)雖然知道最終目標(biāo),但不知道怎么使用接觸點來實現(xiàn)目標(biāo)。這兩類情況顯然都很糟糕,都讓客戶感到“復(fù)雜”的病因。
品牌故事是簡化的關(guān)鍵
優(yōu)化接觸點的關(guān)鍵一點,是提煉出品牌故事或者品牌概念。
以蘋果公司為例,其三個基本概念是科技、簡化和創(chuàng)新。這樣的品牌概念如同一個三角形,喬布斯每天做的事情都以這三個點為主。曾經(jīng)有位工程師去蘋果公司面試,面試后覺得表現(xiàn)非常不好,在樓下等出租車準(zhǔn)備離開時,喬布斯正好走過來,順便問他:“你在想什么?”他說:“我在想,用電腦時,怎樣讓軟件圖標(biāo)在光標(biāo)滑過時變得更大一點兒?!眴滩妓柜R上就說:“你可以進(jìn)入我們公司。”喬布斯之所以這樣判斷,是因為這個工程師的想法完全與蘋果公司追求的三個基本概念吻合。
一個進(jìn)行了很好的簡化工作的公司,能夠提煉出清晰的品牌概念或品牌故事。這不僅有利于企業(yè)的對外傳播,也有利于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。
如果你的企業(yè)真看重自己的品牌故事,就必須有勇氣作出一些非常艱難的決定。例如:你是一個科技創(chuàng)新型企業(yè),旗下也有一些干洗店之類的業(yè)務(wù),而且這些干洗店的利潤非常高,那么這時你就得作出一個決定:或者非常勇敢地把這些干洗店關(guān)掉,或者雖然留下這些業(yè)務(wù),但要創(chuàng)造一個新品牌統(tǒng)領(lǐng)它們,而不是讓其留在原有的品牌架構(gòu)里。
提煉品牌故事的難點
在進(jìn)行品牌簡化工作時,企業(yè)還常遇到一種情況:總公司、子公司分別涉及相關(guān)但是不同的領(lǐng)域,而且都做得非常成功。這種情況下,怎樣將復(fù)雜變?yōu)楹唵危?/p>
這就需要先研究公司的每一個業(yè)務(wù)板塊,找出公司每一部分的優(yōu)勢,然后橫向總結(jié)出它們的共同點。有時候會發(fā)現(xiàn),即使一家公司的業(yè)務(wù)涉及直升飛機(jī)、電梯、冰箱、線上超市、打高爾夫球的小車子……但公司在這些領(lǐng)域經(jīng)營的共同點都在“可靠性”上,那么“可靠”就可以成為這個公司總體被提煉后的品牌故事。公司各個部門都可以圍繞這個點,統(tǒng)一優(yōu)化它們的客戶接觸點。
中國品牌,亟須在簡化中升華
應(yīng)該說,簡化企業(yè)信息的過程,其實也是強(qiáng)化品牌特征、給客戶留下深刻印象、建立情感性連接的過程。具體到中國企業(yè),Jason認(rèn)為當(dāng)前中國企業(yè)在簡化品牌內(nèi)涵時提煉品牌故事和品牌概念的工作尤為急迫。
根據(jù)一家英國調(diào)查公司的報告,大部分歐洲消費者僅認(rèn)識2%-7%的中國品牌,而那些在全球廣泛存在的中國品牌很少有消費者能夠識別出來。Jason認(rèn)為,不少中國企業(yè)缺乏在品牌簡化的過程中對品牌故事和品牌概念的提煉,是出現(xiàn)這種情況的重要原因。而且與西方品牌相比,在國際市場上的中國品牌往往缺乏情感性的品牌體驗。而西方品牌則擅長用品牌概念梳理客戶接觸點,進(jìn)而強(qiáng)化與客戶的情感聯(lián)系。
所以,Jason給中國企業(yè)的建議是:必須在品牌簡化過程中找到自己的品牌故事,通過客戶接觸點明確表達(dá)品牌的情感主張。
Jason還進(jìn)一步建議,在進(jìn)行品牌故事提煉的過程中,中國品牌要避免“不是告訴客戶我是什么,而是告訴客戶為什么選擇我”的思路。也就是要從客戶視角出發(fā)進(jìn)行品牌簡化,提煉品牌故事,而非從企業(yè)自身出發(fā),自說自話。
這樣簡化你的品牌,將最終在客戶心目中有別于其他企業(yè)。而且越簡化,收獲就會越多。
責(zé)任編輯:朱麗