韓俊儀

一個(gè)剛進(jìn)大陸的臺(tái)灣新興品牌，僅用9個(gè)月的時(shí)間，零售額就成功突破1億元，引起了所有面膜廠家的關(guān)注，并吸引拉芳集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)葉中前往其上海門(mén)店探秘。

這個(gè)品牌名為蕾舒萃，2012年在臺(tái)灣上市，由于進(jìn)駐了當(dāng)?shù)刈顬橹?01百貨而被大眾熟知，并創(chuàng)造了單品牌面膜店的銷(xiāo)售冠軍。

據(jù)曾經(jīng)浸淫于臺(tái)灣面膜市場(chǎng)多年的貝豪集團(tuán)總經(jīng)理梁宏麗透露，蕾舒翠在臺(tái)灣目前有6家直營(yíng)店，并以高客單價(jià)而聞名。

近日，時(shí)任臺(tái)灣蜜珂國(guó)際有限公司董事長(zhǎng)助理的張葉斌向《化妝品觀察》透露蕾舒萃的最新動(dòng)態(tài)：除了廠家直接輸出的單品牌面膜店外，蕾舒翠將于2014年上半年正式啟動(dòng)代理制，通過(guò)代理商輸出專(zhuān)柜進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，但代理商專(zhuān)柜同樣僅限于百貨與購(gòu)物中心黃金地帶。目前遼寧和重慶兩省的招商工作已完成。

2014年，蕾舒翠計(jì)劃向大陸地區(qū)輸出100家直營(yíng)店和100家代理商專(zhuān)柜。臺(tái)灣蜜珂國(guó)際的目標(biāo)是：到2015年，品牌直營(yíng)店和代理商專(zhuān)柜均能達(dá)到300家。這個(gè)數(shù)字，對(duì)于目前正在大陸市場(chǎng)激烈角逐的所有面膜生產(chǎn)商而言，意味著“又一匹狼來(lái)了”。

以護(hù)膚品的推廣方式做面膜

“蕾舒翠的單品牌面膜店之所以能在大陸實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，與其模式本身的新穎性不無(wú)關(guān)系?！绷汉犒惖莱隽死偈孑偷暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

面膜是一片一片地賣(mài)，還是十片十片地賣(mài)？

張葉斌透露，在一次性銷(xiāo)售體量這個(gè)問(wèn)題上，蕾舒翠打破了以往快消品的售賣(mài)方式，創(chuàng)造了面膜單品的最高客單——10000元。

這10000元的高客單是如何誕生的呢？

每當(dāng)有顧客進(jìn)店時(shí)，蕾舒萃銷(xiāo)售人員首先會(huì)根據(jù)她的膚質(zhì)免費(fèi)為其試用一張迷你面膜，一旦產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，銷(xiāo)售人員便會(huì)為其搭配半個(gè)療程5片面膜，順便加送一片。倘若顧客回家使用后感覺(jué)不錯(cuò)，還會(huì)二次登門(mén)造訪，這時(shí)銷(xiāo)售人員就會(huì)按照女人特定的28天生理周期，為其搭配一個(gè)療程甚至兩個(gè)療程乃至一年的產(chǎn)品。

此外，蕾舒翠還有一個(gè)鋒利的殺手锏——賣(mài)卡。

針對(duì)一些忠實(shí)擁躉，蕾舒翠推出了各種價(jià)值額度的面膜購(gòu)物卡：1000元購(gòu)物卡可消費(fèi)1100元產(chǎn)品，2000元購(gòu)物卡可消費(fèi)2400元產(chǎn)品，且購(gòu)物卡與商場(chǎng)超市購(gòu)物卡類(lèi)似，不限人次、不限時(shí)間消費(fèi)。

因此，面膜購(gòu)物卡沿襲了當(dāng)今商場(chǎng)購(gòu)物卡的普遍使用價(jià)值，經(jīng)常被當(dāng)作禮物送出去。事實(shí)證明，這種賣(mài)卡囤貨的銷(xiāo)售方式在上海等一線城市十分受歡迎，促使蕾舒翠銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)充值卡上樂(lè)此不疲。

葉中在前往蕾舒翠門(mén)店取經(jīng)時(shí)，曾在上海美羅大廈遇見(jiàn)兩位滿載而歸的顧客，其中一位買(mǎi)了700塊錢(qián)的蕾舒翠產(chǎn)品，另一位在蕾舒翠的消費(fèi)金額超過(guò)2000塊，后者是臺(tái)灣人，當(dāng)葉中詢問(wèn)她為何一次性購(gòu)買(mǎi)如此多的產(chǎn)品時(shí)，這位月收入4萬(wàn)的白領(lǐng)解釋道：“自己用得不錯(cuò)，多屯點(diǎn)貨準(zhǔn)備送給朋友，剛買(mǎi)了1000塊錢(qián)的面膜購(gòu)物卡。”

當(dāng)然，這種搭配療程和賣(mài)卡的銷(xiāo)售方式所創(chuàng)造的高客單價(jià)，離不開(kāi)產(chǎn)品本身強(qiáng)大的豐富度和知名度的支撐。

張葉斌透露，蕾舒翠的產(chǎn)品涵蓋面膜、眼膜、頸膜、胸膜、足膜、灌裝睡眠面膜等共計(jì)220多個(gè)SKU，其中片狀面貼膜超過(guò)150個(gè)插畫(huà)系列，產(chǎn)品條碼數(shù)超越了當(dāng)今所有面膜品牌，這保證了銷(xiāo)售人員在為顧客搭配產(chǎn)品時(shí)有多樣的組合，同時(shí)還能促進(jìn)連帶銷(xiāo)售，“門(mén)店可供選擇的東西永遠(yuǎn)比你想象得多”。

在葉中看來(lái)，蕾舒翠是在用專(zhuān)業(yè)線護(hù)膚品的推廣方式做面膜品類(lèi)，一個(gè)略帶夸張的說(shuō)法是：在蕾舒翠，平均每4個(gè)美導(dǎo)服務(wù)一個(gè)顧客。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)品牌的面膜被陳列在超市或日化店的中島區(qū)，由消費(fèi)者自由選購(gòu)，而蕾舒翠則更多借用銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)及服務(wù)手段。

據(jù)張葉斌透露，最初進(jìn)軍上海時(shí)，臺(tái)灣蜜珂國(guó)際向上海直營(yíng)門(mén)店輸送了大批臺(tái)灣當(dāng)?shù)孛缹?dǎo)，她們特有的臺(tái)灣腔配上甜美的笑容、耐心細(xì)致的服務(wù)及高水平的銷(xiāo)售話術(shù)是吸引客流的一大利器。次后，經(jīng)過(guò)這些美導(dǎo)的培訓(xùn)及協(xié)助，大陸直營(yíng)店也繼承了此種標(biāo)準(zhǔn)式銷(xiāo)售話術(shù)。在梁宏麗和葉中看來(lái)，蕾舒翠門(mén)店店員高水平的推銷(xiāo)能力也是保障其盈利的制勝法寶。

為何放棄屈臣氏？

2013年6月24日，經(jīng)過(guò)多輪篩選，臺(tái)灣蜜珂國(guó)際攜6款蕾舒翠面膜單品正式入駐1700家大陸屈臣氏門(mén)店，并150名銷(xiāo)售美導(dǎo)，首月斬獲192萬(wàn)元，第二個(gè)月上升至222萬(wàn)。

但隨后蕾舒翠主動(dòng)退出了屈臣氏，其在屈臣氏的陳列位置很快被法國(guó)嘉人化妝品取代。對(duì)此，相關(guān)人士表示疑惑：蕾舒翠的這一進(jìn)一出，葫蘆里到底賣(mài)的是什么藥？是因?yàn)殇N(xiāo)量不好，還是另有打算？

針對(duì)外界的各種猜測(cè)，張葉斌借本刊道出了蕾舒翠的心聲：“主動(dòng)申請(qǐng)退出屈臣氏有兩個(gè)原因：其一，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)蕾舒翠每家直營(yíng)店的業(yè)績(jī)都比較理想，佐證了蕾舒翠走百貨與購(gòu)物中心單品牌直營(yíng)店的道路是正確的。所以我們決定暫停屈臣氏這個(gè)渠道，尤其在北上廣這些一線城市，屈臣氏在大眾眼中的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上百貨渠道，這與蕾舒翠最初的品牌定位并不相符。其二，擁有1700多家店鋪的屈臣氏在中國(guó)大陸的影響力太大，這個(gè)數(shù)字對(duì)我們而言，將會(huì)分擔(dān)過(guò)多的精力。對(duì)于一個(gè)走單品牌直營(yíng)店的品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)早地進(jìn)入屈臣氏這樣的系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致資源分化。我們希望將更多的經(jīng)歷投入直營(yíng)店板塊，我們希望最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)?！?/p>

實(shí)際上還有一個(gè)原因，讓蕾舒翠敢于舍棄屈臣氏。張葉斌透露，臺(tái)灣蜜珂國(guó)際將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)著手開(kāi)發(fā)個(gè)人護(hù)理品、身體護(hù)理品、快消飲品等多個(gè)品類(lèi)。屆時(shí)，將不排除一家類(lèi)似于歐美藥妝、隸屬于蜜珂國(guó)際的高端護(hù)理品店誕生。彼時(shí)，蕾舒翠大可借用母公司的渠道資源，在屈臣氏上架只是多此一舉。

放棄屈臣氏，可能意味著更多機(jī)會(huì)。除上海外，下一步，蕾舒翠將在北京、廣州、深圳、武漢、成都5個(gè)消費(fèi)力偏強(qiáng)的省會(huì)城市成立分公司，面向以上6個(gè)城市及其周邊輻射區(qū)域繼續(xù)開(kāi)拓直營(yíng)店，同時(shí)針對(duì)其他區(qū)域同步開(kāi)拓代理商輸出專(zhuān)柜。

蕾舒翠，你學(xué)不會(huì)

葉中之所以頻繁奔走于蕾舒翠各門(mén)店，與拉芳集團(tuán)下一步計(jì)劃進(jìn)軍面膜領(lǐng)域有直接的關(guān)系。而蕾舒翠首創(chuàng)的單品牌面膜店推廣方式尤其吸引葉中的注意。

同樣被吸引的，還有廣州至上麥禾總經(jīng)理張哲君，出于對(duì)此種模式的高度認(rèn)可，在2013年扎進(jìn)面膜市場(chǎng)的甜蜜時(shí)光將于2014年正式啟動(dòng)單品牌面膜店，首戰(zhàn)將在一線城市廣州拉開(kāi)。

不過(guò)，相較于張哲君的動(dòng)作，拉芳集團(tuán)選擇繼續(xù)觀望，其中緣由，葉中用一句話道出了心聲：蕾舒翠，你學(xué)不會(huì)。

葉中認(rèn)為，蕾舒翠之所以能在短時(shí)間內(nèi)俘虜大陸消費(fèi)者，有以下四方面原因：

其一，產(chǎn)品類(lèi)別之豐富，外包裝之美觀無(wú)人能敵，這是吸引客流的第一步；

其二，在面膜領(lǐng)域，我的美麗日記、我的心肌等臺(tái)系品牌在消費(fèi)者心中占有絕佳的地位，蕾舒翠在臺(tái)灣101百貨的暢銷(xiāo)自然提升了其品牌檔次，這對(duì)于品牌意識(shí)較高的一線城市消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力；

其三，蕾舒翠以護(hù)膚品的推廣方式做面膜，其新鮮的推廣手段與高超的銷(xiāo)售話術(shù)促成了直接銷(xiāo)售；

其四，蕾舒翠在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了一種全新的面膜銷(xiāo)售渠道——在百貨或購(gòu)物中心開(kāi)單品面膜專(zhuān)賣(mài)店，且從頭到腳的膜類(lèi)產(chǎn)品都有涉及，給消費(fèi)者留下無(wú)比專(zhuān)業(yè)的印象。

因此，在葉中看來(lái)，蕾舒翠的推廣模式很難被二次復(fù)制。即使甜蜜時(shí)光邁出了第一步，但之后的路能否持久，是未知數(shù)?！俺a(chǎn)品本身的缺陷外，蕾舒翠獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)手法及臺(tái)灣蜜珂國(guó)際集團(tuán)在商場(chǎng)百貨渠道擁有的強(qiáng)大背書(shū)支持，也并非國(guó)內(nèi)一般面膜品牌所能企及”。想必這也是拉芳集團(tuán)在看好蕾舒翠的推廣模式后仍舊遲遲不敢行動(dòng)的緣故。

當(dāng)前，面膜市場(chǎng)占有份額以每年20%的增長(zhǎng)速度在攀升，格局的不確定性促使更多的臺(tái)系、日系品牌入主中原。

張葉斌預(yù)測(cè)，未來(lái)三到四年內(nèi)，面膜市場(chǎng)將會(huì)形成明晰的格局。唯獨(dú)在品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)上做到最佳的品牌才能占據(jù)面膜領(lǐng)域有利位置。

臺(tái)灣蜜珂國(guó)際選擇這個(gè)時(shí)候切入大陸市場(chǎng)，正是看好大陸面膜市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。敢于創(chuàng)新的蕾舒翠，未來(lái)能否影響中國(guó)面膜市場(chǎng)的格局，跟風(fēng)者甜蜜時(shí)光又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？一切都是未知數(shù)。