舒秀輝

“2013年，韓束零售規(guī)模達(dá)到18億元，比2012年增長(zhǎng)78%?！边@是上海韓束化妝品有限公司CEO呂義雄在1月15日的韓束雪白肌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給到場(chǎng)的700多位嘉賓交出的一份答卷。

“2014年，韓束零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)31億元，其中專營(yíng)店渠道、區(qū)域性百?gòu)?qiáng)連鎖店渠道、百貨渠道16億元，電子商務(wù)渠道5億元，電視購(gòu)物渠道8億元，KA渠道2億元?！毕啾容^于剛交出的2013年成績(jī)，呂義雄的2014年計(jì)劃顯然更具有爆炸性。

從18億元到31億元的零售額，13億元的跨度，72%以上的增長(zhǎng)率，堪稱一次“大躍進(jìn)”。但這不僅僅是數(shù)字上的急速上升，我們更應(yīng)該注意到，如果韓束真正在2014年實(shí)現(xiàn)31億元的零售額，意味著進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌的一線陣容。顯然，這也是呂義雄自2012年喊出回歸傳統(tǒng)渠道來(lái)的一大目標(biāo)。

而呂義雄為了完成這一“大躍進(jìn)”，從2013年至今也是花了大力氣。除了一如既往扮演“廣告狂人”的角色，狠砸3.8億進(jìn)行品牌推廣之外，精簡(jiǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品線、推出主打美白功效的雪白肌新品、優(yōu)化現(xiàn)有渠道、拓展更多渠道……

一邊鞏固大后方，一邊開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)，這一年多來(lái)韓束顯得非常熱鬧。不過(guò)，我們更在意的是熱鬧背后的細(xì)節(jié)——如何真正實(shí)現(xiàn)呂義雄一直強(qiáng)調(diào)的全渠道營(yíng)銷。

2013年的18億元，按照呂義雄自己的換算，則等于7.2億元左右的回款額。而在這7.2億回款中，也是各有千秋（見(jiàn)表1）。

電子商務(wù)渠道，前景光明

電子商務(wù)渠道是呂義雄2012年12月開(kāi)始親自接手的。其操作電商渠道的模式主要采取與代運(yùn)營(yíng)商合作的方式，目前韓束的代運(yùn)營(yíng)商分別是江蘇蘇雪達(dá)、北京北通四海、上海澳葉的三家電商公司，“90%的網(wǎng)銷回款都出自這三家”。有趣的是，三家電商公司都是呂義雄個(gè)人投資合伙的合伙公司，呂義雄個(gè)人占股51%，其解釋“這是個(gè)人投資行為，與韓束公司無(wú)關(guān)”。

如此操作的好處是顯而易見(jiàn)的——便于對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的價(jià)格管控?！叭绻n束的網(wǎng)銷價(jià)格出現(xiàn)混亂，那就屬于我們自己做亂了，但當(dāng)我們想統(tǒng)一，全國(guó)范圍只需要發(fā)個(gè)信息，1小時(shí)就能實(shí)現(xiàn)。”

當(dāng)然，這種電商布局也收到了很好的效果，呂義雄透露，在其剛接手電商渠道時(shí)，韓束每月僅能完成400萬(wàn)左右的線上銷售，而到2013年12月，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)（淘寶+天貓，下同）顯示，韓束已經(jīng)完成1500多萬(wàn)的銷售，接近翻了4倍。這一成績(jī)讓韓后進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)品牌前10的目標(biāo)在2014年已成必然之勢(shì)（1月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)）。

“韓束的優(yōu)勢(shì)在于全渠道營(yíng)銷，我們新一輪的廣告才開(kāi)始不久，當(dāng)廣告發(fā)力、線下網(wǎng)點(diǎn)增多后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)來(lái)線上購(gòu)買。”

2014年，呂義雄期待在韓束密集的廣告投放之下，在7、8月份，能夠在淘寶做到4000多萬(wàn)/月的銷量，全網(wǎng)銷售的目標(biāo)更希望由2013年的2.5億元，翻番至5億元。

線下渠道，優(yōu)化結(jié)束，準(zhǔn)備發(fā)力

韓束在2012年已高調(diào)宣布回歸實(shí)體通路，并且將韓束定義為全渠道營(yíng)銷的品牌。在呂義雄個(gè)人看來(lái)，實(shí)體通路的重要性不言而喻，品牌的真正落地必須經(jīng)過(guò)該渠道。

所以，在韓束新品發(fā)布會(huì)上韓束已經(jīng)完成的6大渠道部署中，有4個(gè)渠道都可以歸類到實(shí)體通路——專營(yíng)店渠道、KA渠道、區(qū)域性百?gòu)?qiáng)連鎖渠道、百貨渠道（剩下兩個(gè)即是電視購(gòu)物和電商渠道）。

而這4大渠道構(gòu)成的“核心部隊(duì)”也承載了韓束31億元計(jì)劃中總共18億元的零售任務(wù)。

實(shí)際上，當(dāng)我們單獨(dú)分析這4個(gè)渠道，除開(kāi)專營(yíng)店渠道進(jìn)行了1年的優(yōu)化調(diào)整，其他3大渠道都可以說(shuō)處于剛起步階段。

在專營(yíng)店渠道，據(jù)呂義雄透露，2013年韓束的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了8000多家，2014年，韓束的目標(biāo)是翻番達(dá)到16000家?！按砩瘫仨毥o我鋪到”，這是呂義雄下的硬指標(biāo)。

因此，他將考核代理商的指標(biāo)調(diào)整成“一是代理商的網(wǎng)點(diǎn)是否鋪設(shè)到了，二是代理商有沒(méi)有成立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)”。“人員、網(wǎng)點(diǎn)都到位，銷售額上不去就是廠家的責(zé)任；網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有鋪到位，銷售額上不去，就是代理商自己的問(wèn)題，”呂義雄擲地有聲。

為完成這一指標(biāo)，呂義雄不惜一切代價(jià)。其以“數(shù)據(jù)、狀態(tài)和積極度能夠配合得上韓束的老伙伴留下來(lái)，達(dá)不到如上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就選第二類客戶——在某區(qū)域內(nèi)，排名前八的代理商”為甄選標(biāo)準(zhǔn)，淘汰韓束原有的30多位舊代理商，重新輸血武漢彩軒陳晶、天津思宇濃耿貴剛、陜西時(shí)尚美業(yè)葛鳳臣、南昌浩美陳浩等50余名新代理商。至此，韓束代理商群體已經(jīng)壯大為89位。

在呂義雄看來(lái)，他考核代理商的指標(biāo)就是：“一是代理商的網(wǎng)點(diǎn)是否鋪設(shè)到了，二是代理商有沒(méi)有成立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。人員、網(wǎng)點(diǎn)都到位，銷售額上不去就是廠家的責(zé)任；網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有鋪到位，銷售額上不去，就是代理商自己的問(wèn)題?！?/p>

呂義雄的言外之意非常明確——韓束和目前這批代理商是攜手共進(jìn)的關(guān)系，彼此都要承擔(dān)壓力，為了彼此的利益共同奮進(jìn)。

再看韓束瞄準(zhǔn)的KA渠道，其將在今年三月正式啟動(dòng)這一渠道。需要說(shuō)明的是，呂義雄將屈臣氏、國(guó)際性賣場(chǎng)與區(qū)域性商超都化為該渠道，并已經(jīng)在內(nèi)部成立了專門的KA事業(yè)部。

據(jù)了解，屈臣氏和國(guó)際性賣場(chǎng)方面，韓束都已經(jīng)談妥，而在區(qū)域性商超方面，呂義雄已經(jīng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了百雀羚、相宜本草、丹姿等商超強(qiáng)勢(shì)品牌的代理商群體。

另外比較有趣的是，呂義雄將區(qū)域性百?gòu)?qiáng)連鎖店劃歸單獨(dú)的一個(gè)渠道，足見(jiàn)呂義雄對(duì)于此類大連鎖的重視。在這一單獨(dú)渠道，2013年韓束已經(jīng)完成了26家網(wǎng)點(diǎn)的直供布局，2014年呂義雄計(jì)劃的目標(biāo)是60家。

而在百貨渠道，呂義雄瞄準(zhǔn)的則是二三四線市場(chǎng)，因?yàn)槠涫智宄壳绊n束的品牌力無(wú)法支撐韓束在一線市場(chǎng)的拓展。

不過(guò)由于現(xiàn)在的多頭出擊，韓束的產(chǎn)品線在各大渠道之間難免會(huì)出現(xiàn)重合，這對(duì)于一個(gè)快速發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)肯定需要經(jīng)歷。

針對(duì)目前百貨渠道的產(chǎn)品與專營(yíng)店系列60%左右的產(chǎn)品重合，呂義雄也十分坦誠(chéng)地透露，目前只能是一邊看其他品牌的做法，一邊自己摸索，找出適合韓束的路線。目前，韓束已經(jīng)在天津百貨啟動(dòng)了市場(chǎng)打板活動(dòng)，調(diào)試工作已然上路。

“雖然今天我們不是國(guó)內(nèi)最大的化妝品公司，但韓束今天絕對(duì)是單一品牌多渠道營(yíng)銷最專業(yè)的營(yíng)銷公司。”呂義雄對(duì)于這個(gè)在2014年迎來(lái)“本命年”的品牌充滿信心。

不過(guò)，所有的信心、所有的新品、所有的廣告投入，最終仍需落到終端接受考驗(yàn)，這也是檢驗(yàn)2014年新的韓束能否最終交出13億的答卷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。