□仵琳 韓亮

基于SNS平臺(tái)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略延伸研究

□仵琳 韓亮

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；SNS平臺(tái)；品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

SNS（socialnetworkingservices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）平臺(tái)的出現(xiàn)使得現(xiàn)有的商業(yè)信息傳播模式發(fā)生了翻天地覆的變化：由傳統(tǒng)型企業(yè)給消費(fèi)者灌輸信息過(guò)渡到消費(fèi)者主動(dòng)獲取企業(yè)商品信息。該平臺(tái)不僅集結(jié)了搜索引擎精準(zhǔn)詞營(yíng)銷(xiāo)和投放展示型廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，更重要的是每次SNS營(yíng)銷(xiāo)都是用戶(hù)作為信息傳播者和接收者的雙重身份直接與企業(yè)互動(dòng)完成的，這恰恰是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、SNS的引入

SNS是應(yīng)用Web2.0技術(shù)的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為以人際關(guān)系為連接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)用集成平臺(tái)。SNS營(yíng)銷(xiāo)是以“六度理論”為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產(chǎn)品知名度為目的的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

在Internet中，個(gè)人計(jì)算機(jī)、3G手機(jī)等電子產(chǎn)品其計(jì)算及帶寬資源都相對(duì)較弱，要想瀏覽、評(píng)論和共享實(shí)時(shí)信息，必須依賴(lài)網(wǎng)站服務(wù)器才能實(shí)現(xiàn)。假如劃分區(qū)域或者分層次重新分配電子器件內(nèi)的計(jì)算及帶寬資源，這些電子產(chǎn)品將擁有遠(yuǎn)高于網(wǎng)站服務(wù)器的強(qiáng)大能力，這就是SNS技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。

目前，北京某汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：強(qiáng)化品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力、加深銷(xiāo)售和售后網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)施快速優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)、低價(jià)格高性?xún)r(jià)比策略。強(qiáng)化品牌傳播策略中幾乎每個(gè)汽車(chē)企業(yè)都會(huì)涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當(dāng)反而使企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降。傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略通常用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，而很少有汽車(chē)企業(yè)在新出現(xiàn)的SNS社會(huì)化媒體上大作手筆，這為北京這個(gè)汽車(chē)制造商營(yíng)銷(xiāo)策略的延伸預(yù)留了縫隙。SNS最大的特點(diǎn)就是可以最大限度地實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)，真正了解網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的需求，而這正是一切成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)所在。

二、基于SNS平臺(tái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)搜索

SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)采取實(shí)名制注冊(cè)，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動(dòng)過(guò)濾掉大量虛假信息。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，汽車(chē)企業(yè)可以相對(duì)容易地對(duì)目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車(chē)型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶(hù)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而有針對(duì)性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

SNS平臺(tái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，以汽車(chē)品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃核心，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)方案，為汽車(chē)制造商制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和評(píng)估方案，以求用最科學(xué)的方法來(lái)達(dá)到最優(yōu)的投資回報(bào)率。

3.低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本

SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對(duì)多”信息傳遞模式，相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更靈活的互動(dòng)性，易引起關(guān)注汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)的注意，且用戶(hù)更傾向于主動(dòng)了解信息和分享信息。由于SNS平臺(tái)具有高度的交流性、參與性、連通性、互動(dòng)性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要媒介。SNS平臺(tái)下24小時(shí)顯示企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

4.及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)反饋

SNS平臺(tái)團(tuán)隊(duì)涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時(shí)間解決客戶(hù)響應(yīng)并收集到客戶(hù)反饋意見(jiàn)。SNS平臺(tái)基于設(shè)定的汽車(chē)動(dòng)態(tài)收集用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專(zhuān)業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶(hù)提供汽車(chē)制造商數(shù)據(jù)報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)分析和企業(yè)最新動(dòng)態(tài)。

5.雙向的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

SNS平臺(tái)對(duì)汽車(chē)制造商有雙向營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從市場(chǎng)推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門(mén)檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車(chē)制造商最新動(dòng)向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶(hù)。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺(tái)能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動(dòng)向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時(shí)跨行業(yè)建立知識(shí)分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。

最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式是消費(fèi)者參與、分享和互動(dòng)企業(yè)新動(dòng)態(tài)，SNS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的需求。SNS營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相比，其突出的特點(diǎn)見(jiàn)表1所列。

表1 SNS營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)比

三、基于SNS平臺(tái)建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.植入式廣告策略

（1）虛擬禮物植入。汽車(chē)制造商推出某款新車(chē)型時(shí)，將新車(chē)植入SNS用戶(hù)互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實(shí)的車(chē)型做“虛擬禮物”送禮活動(dòng)。用戶(hù)在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫(xiě)上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒(méi)有參與送禮的用戶(hù)，每天可能瀏覽禮物頁(yè)面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車(chē)制造商的品牌信息。

（2）賽車(chē)游戲植入。設(shè)計(jì)一款專(zhuān)屬于汽車(chē)制造商的賽車(chē)游戲，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)中的車(chē)型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價(jià)格、型號(hào)等方面植入到具體游戲中。游戲具有實(shí)景城市地圖、專(zhuān)業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車(chē)制造商生產(chǎn)的車(chē)系的動(dòng)力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對(duì)性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。

2.建立品牌群組

在SNS網(wǎng)站上建立汽車(chē)制造商品牌的群組，用戶(hù)可以相互分享相關(guān)信息，包括車(chē)型介紹、使用感受、實(shí)體店最新活動(dòng)和信息等。同時(shí)，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶(hù)可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過(guò)該群組，用戶(hù)之間產(chǎn)生了信息的互動(dòng)、流通和黏合度，并使更多的用戶(hù)進(jìn)入，并且可以了解用戶(hù)的屬性。汽車(chē)制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)下一步營(yíng)銷(xiāo)策略和汽車(chē)設(shè)計(jì)提供了可靠的參考依據(jù)。

3.“引爆點(diǎn)”病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)就是快速?gòu)?fù)制有價(jià)值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計(jì)的用戶(hù)為之免費(fèi)宣傳。汽車(chē)制造商的病毒營(yíng)銷(xiāo)在于找到營(yíng)銷(xiāo)的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶(hù)口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌、信任品牌到最后依賴(lài)品牌。利用SNS作為啟動(dòng)汽車(chē)制造商病毒營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，深入挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話(huà)題，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對(duì)汽車(chē)行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶(hù)；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話(huà)題，通過(guò)分享新車(chē)發(fā)布和新車(chē)性能簡(jiǎn)介視頻的方式來(lái)完成。

4.建立公共主頁(yè)

免費(fèi)媒體因廣告而聚合用戶(hù)間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，汽車(chē)制造商各車(chē)型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨(dú)有的公共主頁(yè)，并和網(wǎng)站的用戶(hù)成為朋友，從而達(dá)到深度營(yíng)銷(xiāo)的目的。汽車(chē)行業(yè)選擇SNS作為平臺(tái)的最主要優(yōu)勢(shì)是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無(wú)意識(shí)地提高無(wú)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)習(xí)慣的潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度以及已購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

5.SNS平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺(tái)發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨向。汽車(chē)制造商SNS平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)兩者并不孤立，線(xiàn)上微利是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)并能帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。線(xiàn)上積累的知名度和影響度為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、了解市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)需求來(lái)策劃線(xiàn)下活動(dòng)。

四、利用SNS平臺(tái)加速汽車(chē)制造商品牌傳播可行性分析

1.技術(shù)可行性

在Web2.0時(shí)代之前，信息傳播的過(guò)程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動(dòng)接收媒體所提供的各種信息，但是沒(méi)有對(duì)信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶(hù)信息傳播的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)信息進(jìn)行選擇、過(guò)濾和反饋。同時(shí)，Web2.0直接改變了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車(chē)制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶(hù)的自主性“上傳”功能將信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺(tái)誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來(lái)吸引和聚集人氣。SNS互動(dòng)社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺(tái)“伴隨性”媒體。

整個(gè)SNS平臺(tái)Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶(hù)表示層，用戶(hù)完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對(duì)自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個(gè)性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺(tái)開(kāi)發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級(jí)和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過(guò)存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個(gè)服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開(kāi)，各部分研發(fā)人員開(kāi)發(fā)新模塊和功能時(shí)可以互不干擾（如圖1所示）。

圖1 SNS平臺(tái)基于3層結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)

2.潛在可行性

基于SNS平臺(tái)的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實(shí)生活人群的縮小版。在2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大專(zhuān)或大學(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告中顯示，關(guān)注汽車(chē)人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊(cè)要求實(shí)名制，而且這類(lèi)人作為汽車(chē)消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個(gè)交際圈里的關(guān)系真實(shí)穩(wěn)定，相對(duì)其他媒體而言，SNS平臺(tái)下有更真實(shí)可靠的信任度。

在汽車(chē)官方網(wǎng)站對(duì)汽車(chē)的信息評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的真實(shí)想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿(mǎn)足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺(tái)的互動(dòng)性，這給汽車(chē)消費(fèi)者提供了一個(gè)溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺(tái)下用戶(hù)之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

3.關(guān)注可行性

通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，汽車(chē)網(wǎng)民對(duì)SNS的使用率高達(dá)75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車(chē)網(wǎng)民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，汽車(chē)網(wǎng)民對(duì)SNS具有一定的依賴(lài)性。由于這些網(wǎng)民對(duì)SNS網(wǎng)站汽車(chē)品牌的關(guān)注度很大，對(duì)感興趣汽車(chē)品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁(yè)傳播的信息更容易被潛在用戶(hù)和現(xiàn)實(shí)用戶(hù)接收。

SNS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)用一種潛移默化的方式完成一次價(jià)值的交換，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，已有很多企業(yè)在知名度和名譽(yù)度提升方面受益。鑒于汽車(chē)行業(yè)有開(kāi)展SNS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢(shì)，在充分挖掘優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展SNS社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是必要和可行的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于SNS發(fā)展相當(dāng)有利，相信SNS平臺(tái)—定能在中國(guó)商業(yè)界上創(chuàng)造出奇跡。

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)汽車(chē)學(xué)院）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.7.007